《房地产项目管理》-第四章　房地产项目策划

第一节房地产市场调查与分析一、房地产市场调查的含义房地产市场调查是以房地产为商品对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究和预测的活动。房地产市场调查、预测是房地产开发投资决策、房地产营销策略制订的基础。因此,房地产市场调查也可表述为:房地产市场调查是房地产企业为实现特定的经营目标,提供收集、整理、分析房地产市场信息,运用科学的方法确定房地产市场现状,预测房地产市场趋势,为房地产企业科学决策提供依据的活动。下一页返回第一节房地产市场调查与分析二、房地产市场调查的类型和方法(一)房地产市场调查的类型房地产市场调查从不同角度划分有不同的类型,一般可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查四类。１.探测性调查探测性调查(也称非正式调查),当市场调查的问题或范围不甚明确,无法确定究竟应研究些什么问题时,可采用探测性调查找出问题,以便拟定假设确定调查的重点,进一步开展正式调查。例如,某房地产项目近几个月来销量明显下降,究竟是什么原因难以确定:是竞争激烈影响?是产品质量下降影响?还是销售中间商的不卖力影响?可能的影响原因很多,从中很难发现问题所在,至于问题究竟应该如何解决则有赖于进一步的信息收集。探测性调查的资料来源有现存资料、请教有关人士、参考以往类似的实例三个方面。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析２.描述性调查描述性调查是指针对调研问题,收集、整理资料来描绘问题的特征或功能。多数的市场调查为描述性调查。例如,房地产市场潜力研究、房地产市场占有率研究、房地产销售渠道研究等。在描述性研究中可找出相关变量,能够描述调查对象的特征,说明“怎样”或“如何”的问题,但并不说明何者是因,何者是果,并不解释“为什么”的问题。３.因果性调查因果性调查就是要确定研究对象的各种影响因素及其相互联系、相互制约的关系,然后调查问题产生的原因导致的结果。如从描述性调查的资料来看,销售与广告支出有关联,不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系,有可能是竞下降或销售不力所造成的。就算销售与广告支出有因果关联,销售增加是否一定因广告支出增加所影响?究竟两者的真正关系何在,就要通过因果关系调查来解答。在市场调查的各种方法中,试验法是因果关系研究的重要工具。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析４.预测性调查预测性调查就是要根据对研究对象的各种影响因素及其可能导致的结果进行调查、预测。房地产市场营销所面临的最大问题是需求问题。房地产市场需求的估计对房地产企业来说关系重大,因为销售预算是房地产企业所有预算活动的起点,是房地产企业所有计划的出发点。对房地产企业产品的未来需求如果不了解或无从估计的话,经营风险显然很大,可能发生的生产过剩或生产不足都会使企业招致损失,因此,预测性调查具有重要的意义。预测性调查所需的资料主要根据描述性研究与因果关系研究所提供。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析(二)房地产市场调查的方法市场调查有许多方法,企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查的方法可分为两大类,第一类是按选择调查对象来划分,有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等;第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分,有访问法、观察法、试验法。三、房地产市场调查的内容房地产市场调查涉及内容广泛,综合性强。(一)房地产市场环境调查房地产市场环境是指对房地产企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然环境、科学技术、政治法律、社会文化等因素。对房地产宏观环境的认识,是进入房地产市场的前提条件。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析(二)房地产市场需求和消费行为调查１.需求影响因素调查如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化;消费者的构成、分布及消费需求的层次状况;消费者现实需求和潜在需求的情况;消费者的收入变化及其购买能力与投向。２.总需求量调查如消费者对某类房地产的总需求量及房地产市场需求发展趋势。我国正处于一个城市化与工业化建设的高潮阶段(城镇人口到２０１０年年底是６.６６亿,到２０２０年最保守的估计是８.５亿人),城镇化和城市居民生活水平提高,使总需求量大规模增长;中国特色的“丈母娘需求”等也在相当长时期内,推波助澜地扩大了部分房地产市场需求。但是,全国需求总量的增长不等于局部需求总量的增长。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析３.需求动机调查如消费者的购买意向,影响消费者购买动机的因素,消费者购买动机的类型等。例如,我国房地产市场消费者购买动机主要有:①投资型,以盈利为主要目的的购房者,包括长期投资(出租)和短期投资(转让赚取差价);②自用型,以居住为主要目的的购房者,包括长期居住和过渡型居住;③双重型,即投资、自住均可选择的购房者。４.购买行为调查如不同消费者的不同购买行为,消费者的购买模式,影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析(三)房地产营销调查１.产品调查房地产产品调查包括房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期调查;现有房地产租售客户和开发建设单位对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度的调查;新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况的调查等。２.价格调查房地产产品价格调查包括政府价格政策对房地产企业定价的影响;房地产市场供求情况的变化趋势调查;房地产商品价格需求弹性调查;开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响调查;开发个案所在城市及街区房地产市场价格调查等。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析３.市场竞争情况的调查房地产项目市场竞争情况主要调查范围为同城相近街区。调查内容主要包括:竞争者及潜在竞争者(以下统称竞争者)的实力和经营管理优劣势调查;对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析;对竞争者商品房价格的调查和定价情况的调查;对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的调查;对未来竞争情况的分析与估计等。４.促销调查房地产项目促销调查包括房地产广告的时空分布及广告效果调查;房地产广告媒体使用情况的调查;房地产广告预算与代理公司的调查;人员促销的配备状况调查;各种公关活动对租售绩效影响的调查;各种营业推广活动的租售绩效调查等。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析四、房地产市场分析房地产市场分析的角度是多元化的,对不同的使用者来说,市场分析应该起到的作用也是有差别的。(一)房地产市场宏观环境分析房地产市场宏观环境是房地产行业健康发展的基础。在我国房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下,正确认识、分析宏观市场环境,对于行业健康发展、企业稳定增长、项目科学运作均具有重要的意义。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析(二)区域宏观环境分析房地产市场深受国际、国内整体市场环境的影响,同时,又具有强烈的地域色彩。房地产项目的开发、销售、管理离不开具体的区域环境,包括项目所在地的区域经济、社会、文化等,它们是房地产项目市场分析的起点。１.市场区域界定房地产产品的不可移动性取决于其市场具有明显的区域性。尤其是住宅市场,其目标市场大部分都限于所在的城市、县镇。因此,准确地界定市场区域范围,是清楚地分析房地产项目所在市场的经济、人口等,并依据分析资料策划、投资房地产项目的基础。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析２.区域经济分析预测自新中国成立以来,各地区经济发展相对速度比较差,地区间的经济发展存在着显著差异,东部沿海和开放城市、特区以超高速度发展,中西部地区在不低于常规下的速度增长却相对拉开了距离。区域经济与房地产市场有着紧密的联系。很难想象,在一个一穷二白的区域有着特别繁荣房地产市场。如何适应参差不齐的各地经济环境,及时校正房地产投资行为和市场策略,这就要求决策者进行区域宏观经济形势分析和预测,透过经济生活的表象、抓住实质、分析其规律,同时,又要科学地预测未来的经济形势。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析３.区域人口状况分析预测人口环境及其发展与房地产需求密切相关。对所在地区人口状况的调查通常以当地人口普查数据为基础,通过读取相关图表,提取所需要的信息,了解当地人口结构的构成,分析人口结构和其他因素的关系,并进行简单的预测。(三)区域房地产市场分析随着我国经济体制的改革,特别是房地产产业管理体制的改革,我国各地房地产市场均已取得了前所未有的发展,但各地房地产市场发育不均衡,照搬全国房地产市场分析、预测,是不可取,也是危险的。全面、科学地对区域房地产市场分析、预测,才能针对项目发展,准确地进行房地产项目策划、投资决策和营销管理。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析１.区域房地产供求分析房地产市场的供求分析要考虑宏观市场条件、本地交易区域市场的指标及相应的建设活动、现有和潜在的竞争物业的情况。２.区域空置分析与吸纳分析(１)空置分析。空置率是指某一时间空置房屋面积占房屋总面积的比率。据我国指数研究院调查,当前住房空置大致有三种情况:一是合理空置,指新建楼盘为应对市场需求而保留的一定的库存储备;二是转移支付性空置,指为结婚、上学、养老等将来需求提前购买的房屋,在一段时间内处于无人居住状况;三是投资投机性空置。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析(２)吸纳分析。吸纳量是一定时期内市场中某种房地产产品的成交数量。单位为建筑面积或套数。在实际统计过程中,可按销售或出租、存量房屋和新建房屋、不同物业类型等分别统计。吸纳量可以小于建设量,也可以大于建设量。当消费者的购买数量小于新房屋建设量时,就会出现新间房屋空置;当消费者的购买数量大于新房屋建设量时,就会吸纳以前建设的为出售房屋。吸纳量统计分析主要是为了预测下一期的吸纳量,为房地产企业决策提供依据。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析(四)目标物业及相关因素分析１.目标物业分析市场分析最终要落实到对某一具体的物业类型和目标物业所处地区之房地产市场状况的分析。应该注意的是,由于不同类型和规模的物业所面对的市场范围的差异,导致市场分析的方式和内容也有很大的差别。不同类型物业需要重点分析的内容包括:(１)住宅项目。重点调查项目周边住宅的供求状况、价格水平、对现有住宅满意的程度和对未来住房的希望,以确定目标物业的装修、室内设备配置的标准。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析(２)写字楼项目。首先要研究项目所处地段的交通通达程度,目标物业的周边环境及与周围商业设施的关系;还要考虑内外设计的平面布局、特色与格调、装修标准、大厦内提供公共服务的内容、满足未来潜在使用者的特殊需求和偏好等。(３)商业零售物业。调查分析项目所处地区的流动人口和常住人口的数量、购买力水平以及该地区对零售业的特殊需求,还要考虑购物中心的服务半径及附近其他购物中心、中小型商铺的分布情况。(４)工业或仓储物业。调查分析未来入住者的意见,如办公、生产和仓储用房的比例,大型运输车辆通道和生产工艺的特殊要求,以及对隔声、抗震、通风、防火、起重设备安装等的特殊要求。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析２.竞争分析(１)罗列区域与竞争有关物业的功能和特点。其主要内容包括:描述运行中或在建的竞争性物业(价格、数量、建造年代、空置、竞争特点),描述计划建设中的竞争性物业,对竞争性物业进行评价。(２)市场细分,明确目标物业的目标使用者。其主要内容包括:目标使用者的状态(年龄、性别、职业、收入)、行为(生活方式、预期、消费模式)、地理分布(需求的区位分布及流动性),每一细分市场下使用者的愿望和需要,按各细分市场结果,分析对竞争物业功能和特点的需求状况,指出目标物业应具备的特色。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析３.消费者分析消费者分析主要包括消费者购买力分析、心理分析和购买行为分析等。如２０１１年年底有关机构对天津市房地产市场消费调查显示:天津购房人群对于房价的承受能力范围通常集中在８０００~１２０００元/m２区间内,对总房价８０万元以下的认可程度高达３７.６％。多数购房者对于付款方式多会选择商业银行贷款,平均占比达４０％,其次是公积金贷款方式,占比达３０％左右。对房地产市场的信心有所减弱,认为“房地产长期总是升值的”的比例近几月持续下降;相反,愿意“等一等再买”的人群占比近几月持续上涨至３５％。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析五、房地产市场预测房地产市场预测就是在调查、分析影响房地产市场需求的诸因素基础上,运用科学的方法和手段,对未来一定时期内房地产市场的需求变化及发展趋势,进行分析、预测、估计和判断,为房地产企业经营决策提供科学依据。按照市场预测性质的不同,可将市场预测分为定性预测和定量预测。(一)定性预测定性预测就是根据预测者的知识、经验和分析判断能力,对收集到的资料进行综合分析,对市场未来发展变化趋势作出推测和判断,因此又称为经验判断法。定性预测法主要有以下几种。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析１.集合意见法集合意见法又称为集体判断法,是利用集体的经验、智慧,通过思考分析、判断、综合,对房地产市场未来的发展趋势进行估计、推测和判断。２.专家意见法专家意见法又称为德尔菲法,就是采用征询意见表,利用通信方式,向一个专家小组进行调查,将专家小组的判断预测加以集中,利用集体的智慧对预测的问题作出推断。３.顾客意见法顾客意见法就是调查顾客的意见,分析顾客的需求,参照房地产市场的变化趋势,预测房地产在某一时期的销售量。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析４.市场因子推演法所谓市场因子,就是能明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。市场因子推演法就是通过分析市场因子与销售量之间的相关关系预测某种房地产未来的销售量。(二)定量预测定量预测是在预测者掌握充足统计资料的基础上,借助数学方法,建立数学模型,用来分析市场发展变化趋势的预测。定量预测的方法很多,下面主要介绍时间序列预测法和回归分析法。１.时间序列预测法时间序列也称为动态数列,就是将过去的历史资料和数据,按时间顺序加以排列所形成的数字系列,时间可以是年、季度、月、周等。上一页下一页返回第一节房地产市场调查与分析２.回归分析法回归分析法是利用事物发展变化的因果关系进行预测的一种方法。其是通过对预测结果有重要影响的因素进行分析,找到预测量和影响因素之间的因果关系,从而推测预测对象随影响因素的变化而变化的状况,因此,回归分析法又称为因果分析法。上一页返回第二节房地产项目策划一、房地产项目策划的定义、地位与作用(一)房地产项目策划的定义一般认为,狭义的房地产策划就是如何想方设法把楼卖出去,即促销策划;广义的房地产项目策划就是从发展商获得土地使用权开始,到市场调查、消费者行为心理分析,再到物业管理全过程的策划。其是根据房地产开发项目的目标,以市场调查为基础,综合运用各种策划手段,按照一定的程序对房地产项目实施的构思和谋划,并制订可行性方案的活动过程。下一页返回第二节房地产项目策划(二)房地产项目策划的地位房地产项目策划在房地产企业中充当着智囊团、思想库的角色,是房地产企业决策者的亲密助手。其主要表现在:首先,房地产项目策划接触、涉及房地产开发项目各环节,从项目选址直到物业服务的每个环节,策划活动都参与其中。其次,房地产项目策划的思想活跃、理论丰富。由于众多策划人努力实践,勤奋耕耘,在创造许多精彩的项目典范和营销经典的同时,也创建出不少闪光的策划概念、思想和策划理论。这些都给房地产企业以智力、思想、策略方面的帮助与支持,给房地产企业出谋划策,创造更多的经济效益。最后,房地产项目策划贯穿房地产开发项目建设的始终,为项目开发成功保驾护航。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(三)房地产项目策划的作用房地产项目策划参与项目的每个环节,通过概念设计及各种策划手段,使开发的商品房适销对路,占领市场。房地产开发项目建设要完成一个项目周期,需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程,这些过程中的某一环节出现问题,都会影响到项目的开发进程,甚至使项目变成半拉子工程。１.能使企业决策准确房地产项目策划是在对房地产项目市场调研后形成的,是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此,房地产项目策划可以作为房地产企业的参谋,使企业及企业家决策更为准确,避免项目在运作中出现偏差。上一页下一页返回第二节房地产项目策划２.增强房地产开发项目的竞争力近年来,房地产市场竞争日趋激烈,概念不断创新、开发模式不断突破、项目竞争越来越激烈。在这种情况下,房地产项目策划就更能发挥其特长,增强项目的竞争能力,使企业赢得主动地位。３.增强企业的管理创新能力房地产企业要想赢得市场,重点是管理创新。策划人帮助房地产开发企业管理创新,就是遵循科学的策划程序,从寻求房地产开发项目的问题入手,探索解决管理问题的有效途径。４.能有效地整合房地产项目资源要开发好一个房地产项目,需要调动很多资源协调发展,如人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产项目策划参与以前是分散的、凌乱的,甚至是没有中心的。房地产项目策划要理清它们的关系,分析他们的功能,帮助它们整合在一起,围绕中心,形成共同的目标。上一页下一页返回第二节房地产项目策划二、房地产项目策划的特征房地产项目策划是把科学规范的策划运用于房地产领域的活动中。其根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心,综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等,还可以运用房地产领域外的其他手段,如体育、旅游、IT行业等),按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。上一页下一页返回第二节房地产项目策划房地产项目策划具有以下特征。(一)地域性房地产位置的固定性决定了房地产项目具有地域性,房地产项目策划的地域性特征主要体现在以下几个方面:(１)要考虑房地产开发项目的区域经济情况。由于我国各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况差异很大,要进行房地产项目策划就要对项目所在区域的情况进行具体分析。(２)要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲,房地产项目策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况以及市场的消费倾向等。(３)要考虑房地产项目的区位情况,如房地产项目所在地的自然区位、人文区位。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(二)系统性房地产项目策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统共同组成一个大系统,缺一不可。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段,每个阶段构成策划的子系统,各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统都有一定的功能,而整个系统的功能并非是各个子系统的功能简单的相加。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(三)前瞻性房地产项目策划的理念、创意、手段应着重超前性、预见性,即具有前瞻性。房地产项目完成的周期少则两三年,多则三五年,甚至更长,如果没有超前的眼光和预见的能力,当产品面世的时候产品落后与市场需求,那么企业可能要承担的损失是巨大的。房地产项目策划的超前眼光和预见能力在各个阶段都要体现出来:在市场调研阶段要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段要弄清楚当时的市场状况,并在销售价格、推广时间、广告发布等方面有超前的眼光。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(四)市场性房地产项目策划要适应市场的需求、符合市场的需要。一是房地产项目策划自始至终要以市场为主导,顾客需要什么商品房,就建造什么商品房,永远以市场需求为依据;二是房地产项目策划要随市场的变化而变化,房地产的市场变了,策划的思路、定位都要变;三是房地产项目策划要造就市场、引导市场、创造市场。(五)创新性房地产项目策划要追求新意、独创,避免雷同。房地产项目策划创新,首先表现为概念新、主题新。因为概念、主题是项目的灵魂,是项目发展的指导原则,只有概念、主题有了新意,才能使项目有个性,才能使产品具有与众不同的内容和形式。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性,但运用在不同的场合、不同的地方,其所产生的效果也不一样,要通过不断的策划实践,创造出新的方法和手段。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(六)多样性房地产项目策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中,开发的方案是多种多样的,我们要对多种方案进行权衡比较,扬长避短,选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时,房地产项目策划方案也不是一成不变的,应在保持一定稳定性的同时,根据房地产市场环境的变化,不断对策划方案进行调整和变动,以保证策划方案对现实的最佳适应状态。上一页下一页返回第二节房地产项目策划三、房地产项目策划的原理(一)心理原理１.项目策划的心理基础策划从本质上说是人脑对客观事物的主观反映,只有客观事物,没有人脑的参与,没有人的高级思维活动,就不会产生对客观事物的理性认识。心理活动反映各种事物的映像,但又并不完全等同于客观事物本身,而是区别于实在物质的一种观念上的东西。并且,人脑对客观事物的反映,受反映者条件的制约,即受个人的知识结构、阅历经验、个性特征的制约,因此,其带有个体色彩的主观特征,又是思维的成果,是观念中理性的东西,最集中地体现了人的心理现象的最根本特征。上一页下一页返回第二节房地产项目策划２.项目策划的心理障碍所谓项目策划的心理障碍是指策划者在策划之前或之中,在个人心理上形成的定势,致使思维导向背离客观事物的一面,从而使策划失败。为了克服项目策划中的心理障碍,先列举几种情况,以便策划者在进行项目策划时多加注意。上一页下一页返回第二节房地产项目策划３.项目策划的心理规律尽管策划千变万化,但策划的运作与成功有它的心理规律可循。其主要包括以下几项:(１)满足心理需要。心理需要是人们心理活动的前提条件,是人的行为产生的原因,也是个性积极性的源泉。心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次,即生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。人们的这些需要在人际活动中都是有一定体现的,项目策划要善于利用这些需要,从而有效地进行心理诉求。作为一个策划者,了解策划项目所面对的对象的心理需要,以合理的方法满足他们的需求,就会有的放矢,就可能取得最大的成功。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(２)利用心理弱点。人在反映客观现实事物时,由于各种客观与主观因素的干扰,有时候不能完全、正确地反映客观事物,即使正确地反映了客观事物,受人的心理素质和活动水平的制约,经历理性思维的阶段,也不一定就能得出与实际完全吻合的判断来,即使能得出正确的思维结论,由于人们的心理对客观现实的适应及所处的状态,也未能客观地反映现实。因此,合理、恰当地利用心理弱点,会产生意想不到的效果。(二)情感原理情感是人所特有的一种心理过程或心理状态,是主体对客体是否满足自身的需要而产生的态度评价或情感体验。情感对人的行为有选择性和指向性的作用,人对于那些符合或满足自身需要的客观事物,总是产生一种积极的、肯定的、喜爱和接近的态度和情感体验,而对那些与自身需要无关或相抵触的客观事物,则报之消极、否定、厌恶和疏远的情感倾向。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(三)创新原理项目策划能否有新的突破,是其成败的关键,创新能吸引人们兴趣,从而使策划力挫群雄,实现其自身的价值。创新不仅是项目策划的原则,而且还是其重要的特征。因此,我们对创新要认真对待,仔细研究,掌握其规律,应用于策划实践,从而更好地指导现实生活。(四)人文原理项目策划的人文原理即利用特定的文化元素,营造优质人文环境的项目策划创新。当前,高端圈层人士置业,已经不仅仅是需要一套居住空间,更需要一种居住的人文环境、氛围。例如,由于高尔夫进入我国之初即被打上“贵族运动”的标签,将房地产物业开发与高尔夫球场建设高度结合、紧密联系,在功能上形成互相配套补充,以高尔夫文化营造项目高端品质。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(五)自然原理项目策划的自然原理即利用人与自然界之间的和谐观,激起人们对自然的热爱,从而达到资源的优化配置,创新项目策划。主要体现在开发稀缺性自然资源,并通过合理利用自然资源,助益人们身心健康,提高项目使用价值。如常见的温泉房、海(湖、河)景房、山景房等房地产项目策划案。(六)造势原理项目策划的造势原理是指策划人在进行策划时,利用一定的活动项目,如文化节、开盘活动等,进而推广与之相关或不相关的事物的知名度,从而取得一定的效益。这种原理具体体现在“文化搭台,经济唱戏”的大型活动中。如广州奥林匹克花园,１９９９年推盘前曾邀请文艺、体育界的名人举行明星足球赛,吸引了国内外媒体与观众的广泛关注。楼盘开盘时,又专门聘任奥运冠军出任奥林匹克花园园长。上一页下一页返回第二节房地产项目策划四、房地产项目策划的模式(一)概念策划模式概念策划模式是指运用概念化形成,加强楼盘的特征宣传,以吸引潜在的目标客户群。赋予楼盘以生命和灵魂,满足了消费者对住宅个性化的追求。如有的强调物业管理,有的宣传环保的特征,有的突出保安系统技术先进,有的推荐智能化,有的楼盘则更注重环境设计,有的如入无人之境产,这些概念性楼盘对销售起到了促进作用,但随着设计理念的变革和房地产市场由卖方市场向买方市场的演化,过于强调某一特征的概念性楼盘策划模式,基本上被淘汰。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(二)卖点群策划模式随着房地产供应量的增加,需求相对减弱,买家开始能从容地挑选,使房地产产品的买方市场基本形成。在这种格局下,开发商必须采取“人有我优”的经营策略,保证产品的市场占有率;必须增加卖点的数量和质量,使楼盘品质得到提高,但也使楼盘成本不断攀升。第一,卖点策划解决了消费者识别选择的问题,它能够引导购房者在众多楼盘中,比较容易地按个人需求进行选择;第二,卖点策划能够促进市场竞争,使房地产商迅速地成熟起来,并能使所有的卖家都非常迅速地进入一种素质竞争阶段;第三,卖点策划在创造和宣传卖点的过程中,促进了开发商对新技术、新产品的应用,使得楼盘的整体素质得到了一定程度的提高。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(三)等值策划模式等值策划是指在保证价值相等的前提下进行项目目标的设计。等值策划要求项目策划人对价值因素具有充分的认知能力,能在多因素之中进行权重均衡,具有驾驭和实现经营意图的综合能力。当然,在充分利用土地价值的情况下进行等值策划,从而实现其最大价值,可视为房地产项目策划的理想模式。上一页下一页返回第二节房地产项目策划五、房地产项目策划的主要内容房地产项目策划就是运用整合营销概念,对开发商的建设项目从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的项目取向,从而使项目产品及服务符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(一)选址策划房地产选址是商业地产项目开发运营最关键的环节,是房地产项目前期最重要的工作。影响房地产选址的因素很多,包括宏观区位因素是指影响房地产市场开发的整体环境要素,如国家或地区的投资环境;中观区位因素指所处地域的经济发展水平、自然资源条件、基础设施状况等;微观区位因素指所处具体场所的自然条件、配套设施等。同时,不同的物业类型选址差异较大。上一页下一页返回第二节房地产项目策划项目选址主要分析、评估项目土地的基本情况及其与周边用地相容性的关系、与城市公共服务设施的衔接和协调关系以及风水等。以住宅为例,区位选择的主要影响因素有以下几个方面。１.交通的通达性及便捷性完善的交通条件,可以带动相关区域的发展,不仅有利于区域的升值,而且还可以带动房地产业的蓬勃发展。到市中心的交通的便捷程度,包括公共交通系统的完善程度和公共交通的便利程度,居民对其综合评价就会越高,因此房地产价值也会越高。有利的对外交通条件同样能够吸引开发商进驻,住宅的开发和商圈的日渐形成,提升地域房价。如随着我国大城市快速轨道交通的发展,其轨道交通吸引范围的区位条件得到很大改变,区域的可达性大大提高,大量的商业、居住、办公业活动均被吸引到城市快速轨道沿线。上一页下一页返回第二节房地产项目策划２.城市设施状况因素完善的城市设施为居民的生活带来方便,住宅项目的价值自然提高。其中,基础设施主要包括供水、排水、供电、供气、供热和通信等设施;生活设施主要包括学校、医院、超市、银行、农贸市场等设施;文化娱乐设施主要包括体育场、图书馆、公园等设施。３.区域商服繁华程度区域商服繁华程度是反映城市经济、信息、物资与人员聚集程度,是反映城市功能的重要指标。如果商业的聚集程度高和服务项目齐全的话,对顾客的吸引力就大;另外,高档公寓、写字楼向商业中心区域集中之后,对整个城市的功能布局都有好处,而且形成相对集中的效应,对促进这个区域的房地产发展,对增进其投资吸引力有很大的推动作用。上一页下一页返回第二节房地产项目策划４.环境因素随着人们生活水平的提高,居民对居住环境的要求也越来越高。一个地区绿地较多、公园较大、环境优美,则该地区的房地产价格水平较高;相反,噪声污染、大气污染、水污染较严重的地区,其房地产价格水平则较低。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(二)STP策划２０世纪９０年代,国际营销学大师、享有“营销学之父”美称的美国著名营销学教授非利浦科特勒在他畅销全球３０多年的«营销管理»一书第九版中系统地提出了STP战略,S即Se-mentation(市场细分),T即Tar-etin-(目标市场选择),P即Positionin-(产品定位)。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破。由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点,客户市场容量大,客户群体的组成结构十分复杂,他们的需求和品位又各不相同,越来越多的房地产开发企业在开发项目的中运用该战略。STP战略是房地产项目策划的核心,它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向,通过深入细致的市场调研分析,以及对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施,为房地产营销组合４PS顺利执行指明了方向。上一页下一页返回第二节房地产项目策划１.市场细分市场细分即把市场按照客户需求上的差异划分为具有某种类似性质的若干个不同购买群体的过程。市场细分是一个对市场因素重新归类、分割的过程,房地产市场细分的依据主要集中在目标市场即顾客群方面,还有根据差异性原则,按房地产商品的类别来区分。以住宅市场为例,可依据市场细分的原则,把住宅市场分成四类:人口细分、地理细分、心理细分和行为细分。依据对我国消费者一般生活方式的细分结果,根据住宅市场的特点,按照资源、生活形态两大变量将我国住宅消费者分成八个群体,即成功者、个人成就者、个性表现者、平稳实用者、社会潮流者、经济时尚型者、现实生活者、勤俭生活者。具体见表４-１。上一页下一页返回第二节房地产项目策划２.目标市场目标市场就是企业决定进入的那个市场,即企业经过市场细分,以及对细分市场评估以后,决定以相应的商品和服务去满足细分市场需要和服务的顾客群。对于房地产企业来说,目标市场就是一个为满足细分市场的特定项目,以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销的组合。３.项目市场定位策划市场定位是房地产开发商根据目标客户群体的特点,使产品在目标市客户心中建立特定位置、公认形象的过程。房地产项目市场定位的作用主要体现在:房地产开发起着主要的作用,影响到房地产投资的回报率和房地产开发商的自信心;市场定位可以增强房地产开发企业抵御风险和驾驭风险的能力;定位的准确运用可以调整市场供需平衡有利于房地产业的健康发展;定位是房地产营销的基础和前提条件。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(三)规划设计策划房地产项目规划设计方案的好坏,在很大程度上决定着一个项目的成败。项目规划设计策划主要包括两部分,即项目规划布局策划和建筑产品策划。１.规划布局策划项目规划布局策划主要考虑项目建筑空间布局、道路系统布局、绿地系统布局、公建及配套系统以及它们的内在联系,构建有机、和谐的整体。２.建筑产品策划建筑产品策划主要包括建筑风格选择、建筑单体类型选择、户型设计和景观设计四个方面。上一页下一页返回第二节房地产项目策划(四)房地产项目营销策划狭义的房地产营销策划是实现房地产项目租售目的,达到预期目标的重要环节,它是以市场调研为基础,在STP策划、房地产规划设计策划的基础上,创造性地运用自身的能量,力求在适当的时间、适当的地点,以适当的价格和适当方式让顾客获得满足。如果推销一种观念,就有必要采取一定的策略和技术使大众自觉地接受它,而在这个过程中,营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作,便是房地产营销策划。狭义的房地产营销策划主要涉及租售活动的各环节,如房地产项目价格策划、房地产项目营业推广策划、房地产项目广告策划、房地产项目主题活动策划、房地产项销售案场策划等(相关策划内容可参见营销管理章节)。上一页下一页返回第二节房地产项目策划六、房地产项目策划的创新策划是一项思维活动,创新是其生命,创新是其灵魂。一味地模仿、抄袭别人已有的项目策划不是真正的策划。真正的策划随具体情况而发生改变,需要创造性的思维,不能抱残守缺,因循守旧,也只有这样,策划才能别具一格,与众不同,吸引人、打动人,取得成效。只有创新自己的核心策划,才能引领市场需求,成为房地产市场的领跑者。(一)房地产项目创新策划的特点１.符合市场需求目前的房地产市场竞争激烈,满足市场目前的需求是企业的生存之本。创新要立足于需求,要有相应的市场需求理念,以市场需求为创新的源泉,如健康的需求,要求重视居住环境的质量;汽车的普及,要求考虑车库;电视屏幕的增大,要求加大客厅的间距。上一页下一页返回第二节房地产项目策划２.为客户解决困难房地产业是一个传统的行业,房地产产品都具有相似的品质和功能,房地产项目策划的创新,一定要从客户出发,帮助顾客解决问题和困难,包括顾客在付款方面、价格方面、户型方面、设施要求方面等不同种类的要求。如鉴于我国现阶段中、小学教育的现状,为了解决客户子女入学困难,许多项目针对中、小学教育资源建设进行策划。３.引导时代的潮流如果不去研究生活,不去研究社会发展的情况,不去了解市场经济的发展,那么创新就没有根基。房地产的创新源于生活,源于社会的需求,但是,房地产不是简单的建房子,甚至已经超出一个或几个行业的领域,而成为一个社会的共同焦点。房地产要用创新的思维和理念去引导时代的消费潮流,要善于研究市场、开发理念,要适度超前。上一页下一页返回第二节房地产项目策划４.具有可操作性房地产项目的任何创新都要以当前市场上具有可操作性为前提。创新不一定就是标新立异,更不是异想天开。对于房地产项目来说,创新是为了创造性地满足用户的需求,创新是为了更快、更好地达成房地产项目目标。为了创新而创新是一种常见的误区,就像空中楼阁一般危险。(二)房地产项目策划创新创新乃人类社会发展和进步的永恒主题,创新是民族进步的灵魂,也是国家兴旺发达的持久动力。房地产项目策划创新主要体现在开发理念创新、规划创新、产品创新、营销策略创新、物业管理服务创新等方面。上一页下一页返回第二节房地产项目策划１.开发理念创新开发理念创新是房地产项目创新的重要基石。开发理念就是房地产项目的立意问题,从意识形态上提高房地产开发项目的创新,才可能有创新的思维、创新的规划设计、创新的营销。２.规划设计创新规划设计造就项目的具体形态。优秀的规划设计不仅引人入胜,项目的经济效益也显著。不同功能与特色的建筑,需要由不同的空间组成。室内空间、室外空间、住宅组团、小区、街区等都应在设计过程中缜密考虑。规划设计的核心是人,以人为本是规划设计的依据,高效、感人、舒适、安全、便捷,张扬个性又与环境互融是空间序列设计的关键所在。上海的金茂大厦、香港的会展中心、合肥的琥珀山庄住宅小区均堪称典范。上一页下一页返回第二节房地产项目策划３.产品创新———营造更高品质的生活方式房地产产品一直存在楼盘的同质化问题,价格是以地段等级为主要因素而划分的,而不是依据