《市场营销理论与实务》-第二章

第一节市场营销学的相关概念一、市场与市场营销（一）市场1．市场的概念市场营销的概念来自美国，其英文表述为“Marketing”，是“Market（市场）”的动名词形式。可见，市场营销是与市场紧密相连的，但是，市场营销和市场存在较大差异。在社会经济发展的过程中，市场经历了一个不断发展和完善的过程。在传统意义上，市场是产品买卖双方进行商品交换的场所。随着社会经济的发展，市场的内涵不断得到丰富和发展。下一页返回第一节市场营销学的相关概念市场不仅仅是物物交换的场所，而且在市场上还出现了货币；商品买卖不再仅仅局限于有形的交换场所，任何从事所有权交换的场所都属于市场范畴；商品买卖双方无须将交换的商品集中于有形的交易场所，只需要通过商谈达成交易便可。因此，从经济学意义来讲，市场是商品买卖双方各种交换关系的总和。从市场营销学的理论视角来看，卖方的集合被称为产业，买方的集合被称为市场，产业与市场的关系构成了简单的市场营销系统（图2-1）。在图2-1中，买卖双方有四种流程连接起来，卖方集合（产业）将商品、服务及相关信息传送到市场（买方集合），市场（买方集合）把货币和需求信息传送到卖方集合（产业）；内环表示了钱物交换，外环表示了信息交换。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念随着社会经济的发展，市场已经形成了复杂的营销体系，它包括资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场和政府市场等五个市场，并形成了相应的商品交换关系及其交换流程，如图2-2所示。在复杂的市场营销系统中，生产者从资源市场（原材料、劳动力、资金市场等）购买生产所需要的原材料、设备等生产资源，通过组织研发和生产转变成商品和服务后销售给中间商，中间商再将商品和服务销售给消费者。消费者在资源市场出售劳动力获取货币后，再从中间商处购买所需要的商品和服务。其中，政府也作为一种市场，它从各个市场收税，同时再从资源市场、制造商市场、中间商市场购买商品和服务，并将这些商品和服务提供给社会公众。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念因此，在现代经济社会发展中，企业生产商品的目的在于在市场上实现商品交换，创造经济效益。市场是企业生产、经营和管理活动的出发点和归宿，也是企业开展经营管理活动的依据。2．市场的构成要素从宏观经济的角度看，市场是建立在社会化生产和社会分工基础之上的商品交换关系的总和，最终反映了人与人之间的关系。因此，从这个角度来看，市场的构成要素主要有商品和服务、对他人商品的需求、构成交换活动的人或机构。其中，商品和服务是人们进行交换的物质基础，市场上必须有一定量的商品和服务存在，才能使交换成为可能。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念不同的商品属于不同的所有者，只有当对他人的商品和服务产生需求时，商品交换才能实现。从市场营销学的角度看，市场通常是指对某种商品或服务具有共同有效需求的消费者群体。其中，有效需求是指对商品或服务具有购买欲望并具有支付能力的需求。因此，市场的构成要素包括人口、购买欲望和购买力，用公式表示为市场＝人口＋购买欲望＋购买力（1）人口。消费者不但是组成市场的必要因素，而且消费人口的数量决定着市场的规模。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念相对而言，人口多，市场绝对的需求量就会增加，市场规模和容量就大；反之，就会缩小市场规模和容量。（2）购买欲望。购买欲望是消费者对某种商品或服务的购买需要，是内部需要和外部刺激的结果，是形成购买的关键因素。如果消费者将货币储存起来或者持币待购，即使人口再多，也不能形成现实的市场。（3）购买力。购买力是对消费者购买商品或服务的货币支付能力，是实现购买行为的直接因素，也是决定着市场交换能否得以完成的基本条件。市场的大小、消费的结构和方式都依赖于消费者的购买能力。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念人口、购买欲望和购买力构成了市场的主要因素。它们相互制约，缺一不可；它们组成的不同构成状态，便会形成不同类型的市行状况。（二）市场营销1．市场营销的含义作为一门学科，市场营销学于20世纪初产生于美国，后来在日本、西欧各国得到广泛而深入的发展，并迅速发展成为一门具有崭新内容的管理学科。发展中国家在经济发展中相继引入市场营销思想和市场营销学学科。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念市场营销学译自英文Marketing。Marketing在我国有两种译法：第一种译作营销管理或市场营销，是指企业的市场经营管理活动；第二种译法受到日本等国家和地区的影响，将Marketing译作市场学。菲利普·科特勒等专家和学者对市场营销概念提出了不同的看法。美国经济学家道格拉斯·格林沃尔德认为，市场营销是指一整套相互联系的经济活动，其目的在于满足消费者、企业和政府对商品及服务的需求。营销过程包括估计需求，生产产品，为产品制定达到利润标准的价格，推销产品等步骤履行明文规定的或没有明文规定的保修和检修义务也是营销过程的一部分。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念菲利普·科特勒认为，市场营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。美国市场营销协会认为，市场营销是计划和执行商品、服务、创意的观念、定价、促销、分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。由此可见，市场营销是一个集体概念，是企业在以消费者需求为中心的前提下所展开的一系列经营销售活动的统称。这些活动包括市场调研、产品开发、销售渠道选择、促销、销售服务等。我们认为，市场营销是一种通过商品交换实现其创造的价值、有针对性地满足个人和团体需要的经营管理过程。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念市场营销的目的在于满足需求，兼顾社会利益；市场营销具有创造性和自愿性等特点，是系统化的管理职能。（1）市场营销的目的在于满足需求，兼顾社会利益。消费者的各种需求和欲望是企业营销工作的出发点。因此，企业必须对市场进行调研，了解、识别并研究和掌握消费者的需求和欲望，从而确定需求量的大小。同时，企业在制定营销策略和营销计划时必须权衡企业、合作伙伴、顾客和社会等多方的利益关系。只有满足了合作伙伴、顾客和社会的利益和要求，企业才能顺利达到自身的经营目标。（2）市场营销的创造性和自愿性。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念一方面，市场营销不仅要寻找和满足市场上消费者已经存在的需求，而且要激发和满足消费者的潜在需要。另一方面，商品买卖双方自愿通过市场完成自由交换，使各方通过提供某种东西并取得回报，反映了市场营销活动自愿性的特征。（3）市场营销是系统化的管理职能。市场营销不仅包括生产经营者之前的具体经济活动，如市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成后进入销售过程的一系列具体的经营活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等，以及销售过程之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念可见，市场营销过程远远超出了流通领域，涉及生产、分配、交换和消费的总循环过程。2．市场营销的相关概念市场营销活动涉及个人，也涉及团体，不仅涉及实物产品，而且涉及无形服务和思想观念，他是建立在一系列的核心概念之上的，即需要、欲望和需求，产品或服务，交换和交易，以及市场。（1）需要、欲望和需求。需要是指个人没有得到某种满足的感受状态。欲望是指对个人基本需要的具体满足的追求。需求是指人们对以商品和服务形式存在的消费品的需要和欲望。需求可分为现实需求和潜在需求。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念其中，现实需求是指具有明确意识和足够支付能力的需求，潜在需求是指在未来即将出现的消费需求。当个人具有购买能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。市场营销的实质就是不断开发潜在的需求，并且努力满足消费者的这种需求。（2）产品或服务。市场营销学中所讲的产品是广义的，任何能满足人们某种需求的东西都可以称为产品或服务。除了实体的物品之外，产品还包括无形的服务和人物、地点、组织、事件、活动及观念等。（3）交换和交易。企业围绕目标顾客开展的一切营销活动都与商品的交换有关。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念交换使指从他人处取得所需之物而以某些东西作为回报的行为，它通常需要具备五个条件：①具有商品交换的双方；②具有交换价值的商品；③交换双方的信息沟通和商品传递；④交换双方是一种自愿的行为；⑤交换结果是双方认为是合适的或是称心的。具备了这五个条件，就有可能发生交换行为。由此可见，交换是十分复杂的经济行为和社会行为。交易是交换活动的基本组成单位，是由双方的价值交换所构成的行为。一项交易要包括这样几个方面：①至少有两个有价值的事物；②双方同意的条件、时间和地点；③共同遵守的交易规则。（4）市场。从交易的概念可推导出市场的概念。市场是商品交换的场所及商品买卖双方各种交换关系的总和。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念（三）市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是和市场营销紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品或服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此管理大师彼得·德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品或服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及营销的方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。二、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，成就了美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。①因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面：一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念所谓顾客满意，是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念顾客对满足其需要的感知效果（绩效），既是企业的预期，也是顾客购买和使用产品的一种感受。顾客满意尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础之上的，是从顾客角度对企业产品或服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素之一；对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客的忠诚度具有重要意义。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念而要有效地保持老顾客，就不仅仅要使顾客满意，还要使其高度满意。三、顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值（customerperceivedvalue，CPV），是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。顾客感知价值一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客感知价值如图2-3所示。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买的总成本。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均会对总价值产生影响。1．产品价值产品价值是指由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：①在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念②在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2．服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。3．人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4．形象价值上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是后三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业和顾客带来更大的价值。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精神、体力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。1．时间成本上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。2．精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，消费者均需付出一定的精神与体力。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念四、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如电力），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。五、全面质量管理营销管理者应当将改进产品质量和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是得益于其达到预期质量指标的产品。如今，大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（totalqualityanagement,TQM）外别无选择。通用电气公司董事长杰克·韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意度、顾客忠诚度，同时也能支撑较高的产品价格，并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（qualityimprovementplan，QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念区分适用性质量和适合性质量对企业来说也是很重要的。适用性质量是指产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策；第二，在向目标顾客传递高质量产品或服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动，如订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司开始任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求企业确认的有关质量改进的条件有以下几项。（1）质量必须为顾客所认知。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。（3）质量要求全体员工的承诺。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念（4）质量要求高质量的合作伙伴。（5）质量必须不断改进。（6）质量改进有时需要总体突破。（7）质量未必要求更高成本。（8）质量是必要的，但不是充分的。六、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成如图2-4表示。图2-4中，价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的重心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的重心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调利益最大化倾向。企业核心业务流程主要有以下几个方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、优质并达到预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念（3）订单—付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货，收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本企业的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，即供销价值链。供销价值链的基本结构如图2-5所示。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，企业开始仔细选择合作伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节（即战略环节），也就抓住了整个价值链。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术、人事管理等，具体视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力；餐饮行业的战略环节是地点的选择；烟草业的战略环节则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将其普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又能利用市场降低成本，提高竞争力和顾客满意程度。上一页下一页返回第一节市场营销学的相关概念加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。企业对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键性销售渠道、关键市场等。上一页返回第二节市场营销管理观念的演变一、市场营销管理及其管理观念（一）市场营销管理市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。在现实生活中，企业市场营销管理的任务会随着目标市场的需求状况不同而有所不同。下一页返回第二节市场营销管理观念的演变营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。常见的需求状况主要有以下几个方面。1．负需求负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况。对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。2．无需求无需求即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变对于无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处与社会需求及人们的需要、兴趣联系起来。3．潜在需求潜在需求即有产品或劳务尚未满足需求的隐而不见的需求状况，如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对于潜在需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。4．下降需求下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。5．不规则需求不规则需求即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段有很大波动的状况。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。6．充分需求充分需求即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。7．过度需求过度需求即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。8．有害需求有害需求即对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊等）的需求。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变对有害需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。在传统营销中，企业往往更注重新顾客的开发管理，以取得更高的市场占有率.随着市场环境的变化,越来越多的企业已将营销管理的焦点转移到与有价值的老顾客建立长期互惠关系上,从而追求更高的顾客占有率。（二）市场营销管理观念市场营销管理观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变它是一种哲学，一种态度，也是一种企业思维方式。确立正确的营销管理观念，对于企业经营成败具有决定性意义。市场营销管理观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践。随着社会经济的发展、市场环境的变迁，以及企业经营经验的积累，营销管理观念发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向逐渐转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。图2-6显示了西方企业在处理三者利益关系时营销管理观念的变化趋势。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变二、市场营销管理观念的六个阶段市场营销管理观念是指企业从事市场营销活动的指导思想，指导着企业从产品设计到售后服务等一系列的营销活动。市场营销观念的核心问题是企业以什么经营思想为中心开展市场营销活动。市场营销观念是随着商品经济的发展和市场的扩大而不断发展变化的。市场营销观念的演变经历了六个阶段，形成生产导向型、产品导向型、推销导向型、顾客导向型、社会营销导向型和大市场营销六种市场营销观念。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后三个阶段的观念是新观念（现代市场营销观念）。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变（一）生产导向型营销观念生产导向型营销观念是以生产为中心的市场营销指导思想，盛行于19世纪末和20世纪初。这种营销观念的形成主要有两个市场条件：一是社会需求不断增加，商品供给与需求之间存在较大的差距；二是商品生产的成本较高，企业需要通过提高劳动生产率来降低成本，使商品价格能够被消费者所接受。生产导向型营销观念的基本内容是：生产能力是最为重要的因素，只要生产出有用的产品，就会有销路；企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变当消费者或者客户期望能够得到有用的产品，而不计较该产品的具体特征或特性时，就产生这种市场营销思想。这种营销观念具有四个方面的特点：一是生产导向型营销观念主要适用于生产水平低、产品供不应求和卖方市场等市场环境；二是生产导向型营销观念的经销模式主要是生产什么就销售什么；三是生产导向型营销观念的竞争手段主要是提高生产效率和降低产品成本；四是生产导向型营销观念的核心是以企业为出发点，即是生产中心论。生产导向型营销观念在供不应求的卖方市场时代具有生命力，是指导企业制定经营战略的重要营销思路。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变在这种市场营销观念指导下，企业的中心任务就是组织所有资源，集中一切力量增加产量，降低成本，提高销售效率，而很少考虑或者说不必考虑是否存在不同的需求，因而就更谈不上市场调研活动。（二）产品导向型营销观念随着社会生产力的不断提高，供不应求的卖方市场状况得到改变，市场的供给与需求逐渐趋于平衡，生产导向型营销观念逐渐丧失其应用价值。消费者可以对商品消费进行选择，企业的生产经营思想开始从关注产品生产的数量转变为追求产品的质量、样式、功能、性质等。产品导向型营销观念认为，在企业的生产经营中，消费者不仅关注产品数量的要求，而且会更多地关注产品的质量、功能和样式等方面。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变企业只要在这些方面提高和改进，就能够顺利实现商品销售。产品导向型营销观念在商品经济不发达的时代具有一定的合理性，其主要具有以下几个特点：一是产品导向型营销观念主要适用于商品经济不发达和产品种类单一化的市场环境；二是产品导向型的营销观念经营模式主要是注重产品本身；三是产品导向型营销观念的竞争手段主要是提高产品质量和改进产品性能；四是产品导向型营销观念的核心是以企业为出发点，即产品中心论。产品导向型营销观念关注的中心是产品本身，而忽视了顾客需求和需求变化，容易使企业忽视市场环境的变化，尤其是忽视消费者的需求及需求变化。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变在现代市场经济发展的条件下产品导向型营销观念已经不适应社会经济环境。首先，产品的质量、样式和功能等方面的变化不能等同于顾客需求的变化，尽管这在一定程度上体现了需求的差异性，但并不是源于顾客的需求。其次，在现代市场环境中，消费者的需求呈现个性化、多元化和动态性的发展特点，产品导向型营销观念就很难与外部市场环境相符合。最后，随着市场竞争日趋激烈，先进技术不断在生产中加以运用，技术竞争和产品竞争给产品导向型营销观念在成本、技术等方面形成较大的压力，降低了产品导向型营销观念的实践价值。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变（三）推销导向型营销观念推销导向型营销观念存在于20世纪30年代到第二次世界大战结束。推销导向型营销观念是以推销为中心，主要强调：如果不经过努力销售，消费者就不会大量购买。在这种市场营销的观念指导下，企业十分注重运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售商品，以期压倒竞争对手，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。由于科学技术的发展，当时的生产水平有了较大的提高，商品产量大大增加，但是社会购买力却没有相应地提高，逐步出现了供过于求、卖方市场向买方市场转化的状况。所以，商品的推销问题就成为营销企业生存和发展的关键问题。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变推销导向型营销观念具有四个方面的特点：一是推销导向型营销观念主要适用于生产过剩的买方市场的市场环境；二是推销导向型营销观念注意销售环节，强调销售促进；三是推销导向型营销观念注重运用广告、直销、推销访问等各种市场竞争手段；四是推销导向型营销观念的核心是以企业的生产能力和技术优势为出发点，即推销中心论。与生产导向型营销观念相比，推销导向型营销观念在营销理论和营销实践上得到了发展。生产导向型营销观念主要是强调提高产品产量，以适应供不应求的市场需求，通过扩大产量和降低成本来获取利益，实质上是企业主要重视生产环节，而推销导向型营销观念开始重视销售环节，通过市场宣传、营销信息传播来促进商品销售，提高销售规模。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变因此，推销导向型营销观念是对生产导向型营销观念的理论发展。但是，这两者均没有以消费者需求为起点，仍然是以企业为中心，没有摆脱以产定销的本质。因此，推销导向型营销观念是一种发展的生产导向型营销观念。（四）顾客导向型营销观念顾客导向型营销观念是与市场营销学的革命同时进行的，盛行于20世纪50—70年代。顾客导向型营销观念是以顾客为中心的市场营销观念，其基本思想是，消费者需要什么产品，企业就应该生产、销售什么产品。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变企业思考问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有成效地去组织生产与销售。企业生产销售的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长期占领市场。这是由于当代新科学技术革命的深入和普及于民用工业，社会生产力循序提高，社会产品日新月异，消费者的消费需求千万变化，产品更新周期不断缩短，生产与消费的矛盾更加突出，从而引起了这种市场营销观念的产生。在这种市场营销观念的指导下，“顾客至上”“顾客需要什么，我就生产什么、销售什么”“始于顾客需求，终于顾客需求”等一系列市场营销口号被提了出来。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变在这种观念指导下，企业十分注重市场的调查研究和市场预测，在消费者需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去满足这种需求，以不断地扩大销售，实现其长期利润最大化的市场营销目标。市场营销学家认为，这种以顾客为中心的市场营销观念，与以生产为中心和推销为中心的市场营销观念相比，是市场营销观念的一种质的变化，也是市场营销学的一场革命。顾客导向型营销观念是对推销导向型营销观念的理论发展，但两者在营销起点、诉求中心、营销手段和营销目的等方面存在明显的区别。（1）营销起点不同。上一页下一页返回第二节市场营销管理观念的演变推销导向型营销观念将企业生产作为营销的起点，顾客需求是营销的重点，即先有生产，后有市场。而顾客导向型营销观念是以顾客需求为起点，以满足顾客需要为终点，即始于顾客需求，终于顾客满意，市场贯穿于企业生产经营过程之中。（2