反光材料行业发展情况和未来发展趋势分析

反光材料行业发展情况和未来发展趋势分析

一、行业主要门槛

1、人才与技术壁垒

本行业对人才要求较高，不仅需要精通专业知识的人才，更需要

具备跨专业知识背景、丰富实践经验的复合型人才。从行业涉及的专

业背景来看，反光材料的开发及生产涉及的专业知识覆盖了物理光学、

高分子材料学、化学、机械设备制造等多个学科，学科跨度大，专业

性强。从生产工艺角度来看，反光材料的原料包含丙烯酸树脂、聚酯

树脂、氯醋树脂及PMMA、PC、有机溶剂等复杂程度高的有机产品，需

要经过多年的摸索和积累才能制造出成型的、稳定的反光材料产品。

因此对于技术及人才积累较为欠缺的新进者而言，人才与技术的壁垒

较高。

2、产品标准认证壁垒

基于反光材料运用领域的特殊性，世界各国制定了不同的行业准

入标准，从反光材料的反射性能、耐候性、反射面积等多方面进行了

强制性规定，只有通过相关认证的产品方可在指定市场内进行销售。

因此，各反光材料制造企业必须花费大量的时间和费用去逐一完成各

种产品所需的认证。同时，为了尽可能降低生产成本，企业还需要尽

可能使一种产品符合多种认证的要求。众多的产品标准认证对新进入

本行业的企业形成了较强的行业准入门槛。

3、资金壁垒

反光材料行业自动化生产程度较高，在生产设备上投入较大，需

通过规模化生产降低产品生产成本，而实现规模化生产需要大量的资

金投入。本行业下游客户涉及面广，所需产品类别多样，这需要本行

业生产企业具备持续的产品研发投入能力，这对于资金实力不强的新

进者形成了资金壁垒。

随着国内反光材料行业发展的日渐成熟，行业竞争实质正逐步进

入生产规模竞争和产品差异化的竞争。龙头企业资金雄厚且兼具先发

优势，在市场竞争激烈的背景下，其抗风险能力及规模优势逐步凸显,

市场份额将进一步趋于集中。

4、渠道及品牌壁垒

营销渠道是连接企业和下游客户的重要纽带。反光材料行业下游

客户的类型广泛，在职业防护服装、运动服装及装备、时尚服饰鞋帽、

雨伞雨衣、交通运输安全、户外广告、市政设施建设等领域建立营销

渠道需要耗费大量的人力、财力和时间，这对新进者而言形成了较为

明显的壁垒。此外，发展较好的企业已经在行业内建立了良好的品牌

效应，与下游客户建立了良好的互信关系，这对行业新进者也构成明

显的壁垒。

二、反光材料及其制品行业概况

1、国际市场

(1)国际反光材料行业概况

国外反光材料市场起步较早，上世纪20年代，人们根据猫眼受夜

间灯光照射而反射强烈黄光的原理，发明了猫眼石来制作路标的反光

标志。1939年，第一块反光标志牌在美国明尼苏达州使用，一些中低

亮度的反光产品之后也相继投入市场，但当时的反光产品亮度普遍较

低。20世纪40年代，反光膜开始广泛用于交通道路的路标标志牌。随

着市场对反光效果的要求不断提升，玻璃微珠型和微棱镜型反光材料

在上世纪40-50年代逐渐开始应用。

全球反光材料的生产主要集中在美国、中国、日本、德国以及韩

国。以3M、艾利•丹尼森为代表的美国反光材料企业起步较早，在产

品设计、技术研发、渠道建设等各方面领先于其他国家。日本、德国

的反光材料生产规模总体较小，日本知名反光材料企业包括恩希爱等,

德国的主要反光材料生产品牌为欧偌丽。中国反光材料起步较晚，但

基于健全的国内工业配套体系及鼓励政策，发展迅速，在产能规模及

出口规模方面已领先于全球其他反光材料生产国。目前，3M等国外知

名品牌出于成本控制等原因，也将部分产能转移至中国，由国内企业

进行代工生产。

（2）国际反光材料市场规模

随着人们安全意识日益增强，以及下游应用的不断拓展，反光材

料愈加受重视，行业整体将依然保持良好的发展势头。据

ResearchAndMarket报告显示，2020年全球反光材料市场规模为64亿

美元，预计到2027年将达到195亿美元的规模；其中，2020年全球反

光布市场规模为14亿美元，预计到2027年将达到26亿美元的市场规

模。

目前，我国反光布一般通过两种方式出口到境外企业。一是随着

配有反光条的职业警示服饰出口到欧洲、美国、加拿大等发达国家和

地区；二是反光布作为原材料直接出口至其他发展中国家。欧美发达

国家安全生产制度更加齐全，对反光服饰的需求较大，且发达国家本

国人工成本较高，主要进口反光服饰，而五洲、非洲、南美洲等国家

主要进口原材料自主加工生产后用于自用或出口。

2、国内市场发展概况

20世纪70年代，反光材料开始被引入国内。中国计量科学院将定

向反光膜性能的结构原理、光学特点、性能测试等技术文献介绍到国

内，随后许多科研院所、大专院校相继投入了对反光膜系列产品的研

究开发。在当时的条件下，由于化工等基础工业的薄弱，高折射率玻

璃微珠、反光材料专用的特种有机树脂等原材料无从解决，而且又没

有定型的生产设备，在一定条件上限制了反光材料的工业化进程。20

世纪80年代以来，3M等国外企业进入中国市场，随着我国经济社会的

高速发展，反光材料市场容量的不断扩大，我国本土企业及科研院所

也加大对反光材料的基础研究。上世纪80年代我国高折射率的玻璃微

珠研制成功，解决了研发反光膜最重要的一种原材料，为反光材料的

国产化奠定了基础；20世纪90年代，国内企业反光产品种类逐渐丰富,

生产工艺逐渐成熟，逐渐成为世界上继美国、日本之后第三个实现反

光材料产业化生产的国家；进入21世纪后，国内反光材料行业逐步进

入成熟阶段，生产技术和工艺得到优化，行业内较大型的反光材料生

产企业产品质量稳定，产品类别丰富，行业的整体地位得到了快速提

升。

随着国内市场对反光材料的需求上升，我国规模化反光材料生产

企业迅速崛起，在经济结构转型的背景下，国内企业不断加大研发投

入、提升研发能力，缩小在中高端市场与国际龙头企业的差距。具有

高品质、高利润的国产中高端反光材料不仅快速占领国内市场；同时,

凭借着生产成本的优势，不断扩大海外市场。但我国反光材料制造企

业普遍规模较小，低价同质化竞争较为激烈，随着市场竞争的不断加

居I,国内反光材料行业有望加快整合，形成一批规模化经营的领先企

业，提升行业整体的技术水平，为行业领先企业赢得更多的发展机遇。

我国经济的飞速发展带动了城镇化建设、公路建设、汽车、广告

等相关产业的蓬勃发展；随着新材料、新技术和新工艺的不断应用，

反光材料及其制品的性能日趋丰富和完善，下游应用范围也随之不断

拓展，因此反光材料产品的需求不断增大。2019年反光材料行业销售

收入为85亿元，同比增长7.6%。2020年在疫情影响下，我国反光材

料市场规模仍然保持了稳定增长，市场规模达到91亿元，同比增长了

7.05%o未来几年我国反光材料市场规模还将保持稳定增长，预计到

2026年我国反光材料行业市场规模将达到127亿元左右。

(1)职业防护领域

反光布行业下游可分为职业安全防护市场和民用消费市场，反光

布在职业安全防护市场主要用于制备可视性警示服，被广泛应用于公

安、交警、路政、环卫、消防、航空地勤、采矿、专业救援、快递、

外卖等行业，这些行业通常要求作业时必须穿着可视性警示服，对反

光警示效果有具体要求。同时可视性警示服根据工作环境及清洗次数

的不同，使用寿命也会有所变动，一般户外工作警示服更换周期为半

年至一年。根据公安部数据显示，目前全国约200万公安民警，其中

巡警、交警都需穿着反光警示性服装；根据盈峰环境发布的《2020年

环卫工人收入现状及环卫装备替代人工发展潜力白皮书》显示，全国

需要450万环卫工人来维持环境卫生，同时采矿、地勤、快递、外卖

等行业也都有类似特点。在职业安全防护市场用户对于反光警示服的

刚性，周期性需求的背景下，反光布在职业安全防护市场需求前景良

好。

(2)民用消费领域

反光布在民用消费市场主要有两方面需求，一是安全方面，需要

穿着具有反光警示效果的服装服饰，如中小学校服、汽车备用服、户

外用品等；二是时尚个性化方面，追求新潮时尚的反光服饰鞋帽等用

口D口o

国家标准化管理委员会在2012年6月就制订了《中小学生交通安

全反光校服》(GBT28468-2012),明确规定反光校服上衣的正面和背

面、双袖的侧面和后面，裤子的两侧，应缝(贴)反光布，保证从任

意角度均可观察到反光校服上的反光。2016年以来，我国中小学在校

人数逐年增加，截至2020年，高中在校人数2,494.5万人，初中在校

人数4,914.1万人，小学在校人数10,725.35万人。近年来，人们安

全意识不断提高，中小学校服配置反光材料不断被人们重视起来，若

能按《中小学生交通安全反光校服》(GBT28468-2012)标准落实，反

光布市场需求又将快速增长。

2017年我国公安部道路交通管理标准化技术委员会颁布了国家标

准《机动车运行安全技术条件》(GB7258-2017),要求从2018年起

新出厂机动车(有驾驶室的机动车)必须配备一件反光背心。对于存

量机动车是否配备反光背心，我国目前未做出强制要求。截至2021年,

全国汽车保有量为3.95亿辆，全国汽车年产量2,608.2万台。根据全

国汽车年产量，在不强制要求存量机动车配备反光背心的情况下，可

以估计机动车领域每年约2,600万件反光背心需求。

随着我国宏观经济的持续快速增长，我国居民消费收入水平不断

提高，对户外运动、体育锻炼、以及日常穿着的服装的美观性、功能

性产生了更高的要求。基于人们对安全、时尚、健康、环保的要求越

来越高，近年来反光材料以其独特的功能优势赢得了人们的青睐，原

先主要应用于交通领域的反光材料开始拓展到个人安全防护领域。为

提高户外、探险运动人群的安全性，户外运动服装、装备均会大量的

采用反光材料。随着“夜跑”、"骑行”等运动的兴起，各大运动品

牌也纷纷推出具备反光功能的服装、运动鞋、装饰品等。

我国既是户外、体育用品的消费大国，同时也是户外、体育用品

的生产大国。与职业用高可视性警示服相比，户外、运动、休闲服装

及装备具有设计复杂、单价高、使用人群广等特点，实现反光材料的

功能性与流行性的完美结合将成为反光材料行业的趋势之一，随着终

端消费品市场越来越多的采用反光材料，反光材料的行业空间有望进

一步扩大。

(3)广告及道路交通安全领域

户外广告是最大众的媒介形式，由于反光材料在夜间光照条件良

好的情况下异常醒目的特性，格外受到广告公司的青睐。同时反光标

牌在保证良好使用效果的前提下，实现了无能耗、无污染的环保优势,

将成为今后户外广告发展的重要趋势之一。

预计2021年我国户外广告市场将达到710.89亿元。同时，随着

互联网人口红利消退，互联网广告成本攀升，而与消费者生活统迹相

衔接的户外广告未来将保持稳定增长。

公路、城市道路标志标牌也是反光材料的主要应用领域之一，全

国公路总里程的增长、已有道路标志标牌的持续更新，以及机动车车

号牌强制使用符合标准的反光膜等因素，为反光材料的应用提供了广

阔的市场空间。

三、行业技术的发展趋势

随着我国基础工业的快速崛起，反光材料在我国得到了飞速发展。

我国反光材料制造工艺技术、生产设备和原材料与世界先进水平的差

距越来越小，产品在性能、品质等方面不断提升，已经开始逐步替代

进口品牌。

1、提高产品稳定性

随着反光性能已经趋于成熟，产品质量的稳定性和持久性日益受

到下游客户的重视，未来反光材料制造商需要不断提高原材料与制造

工艺的匹配度，以降低成品的损耗率，提高耐候性、耐洗性、阻燃性

等指标，并通过工艺改进，减少反光材料在成型过程中由于尺寸及精

度的改变所导致的反光性能的衰减。

2、环保型胶黏剂的研发

目前市场上主流的胶黏剂还以溶剂型为主，仅有少部分反光材料

制造商研发出水溶性或无溶剂型的胶黏剂。溶剂型胶黏剂在生产过程

中会产生废气，并且残留的溶剂会导致成品产生异味。随着环保要求

的逐渐提升，未来水溶性或无溶剂型的胶黏剂将成为行业发展趋势。

3、消费、时尚等领域的下游需求日益旺盛

随着反光材料下游需求的发展，反光材料应用领域已逐渐从职业

防护拓展到消费、时尚等领域，从传统的反光布逐渐向花式反光布、

定制反光标等产品发展，与下游需求联动更加紧密。

4、职业防护需求多样化

随着反光材料在职业防护领域的运用日益成熟，职业防护除反光

性能外，对反光材料的需求也愈加多样化，如阻燃反光布、蓄光反光

布等，反光材料制造商需要结合新技术、新材料不断研发满足多样化

的职业防护需求。

四、反光材料行业发展情况和未来发展趋势

反光材料，也被称为回归反射材料或逆反射材料。当光线照射到

材料表面时，反光材料可以将大部分的光线集中在一个非常小的角度

范围内反射回光源处，形成回归反射(也称“逆反射”)现象，从而

产生极佳的反光效果和警示作用。

当光线照射到玻璃微珠表面时，由于玻璃微珠的高折射作用，光

线汇聚在玻璃微珠的反射层上，反射层将光线沿着光源方向平行反射

回去，使光线返回光源，达到反光效果。玻璃微珠型反光材料产品性

能稳定、适应性强，已成为下游行业的普遍选择，应用领域十分广泛。

五、行业面临的机遇与挑战

1、行业面临的机遇

(1)国家产业政策推动反光材料行业长期发展

目前，我国已经发展成为反光材料生产和消费大国，反光材料行

业一直是国家政策规划的重点。相关政策的出台有利于行业健康、稳

定和有序的发展，有利于进一步促进行业市场增长；同时，有强大技

术创新能力、高效组织管理能力的企业可充分利用国家产业扶持政策

进一步发展，巩固和提高企业在行业中的竞争地位。

(2)市场巨大的增长空间

反光材料凭借安全、环保、节能的优势，在交通、消防、环卫、

采矿、广告、快递、外卖等领域广泛应用。随着技术的创新、人们安

全意识的提升和消费需求的变化，反光材料逐渐应用到服装、鞋类、

箱包、雨伞雨衣等领域，反光材料由面向功能性、防护性市场向兼顾

功能性和流行性的消费市场拓展。未来随着下游市场需求的不断增加,

反光材料及其细分产品具有较大的市场容量空间。

2、行业面临的挑战

(1)竞争加剧的挑战

国际上的领先企业如美国3M、德国ORAFOL等在反光材料行业内深

耕多年，其在品牌知名度、技术水平、产品质量等方面有着巨大的先

发优势。国内主要竞争对手如道明光学、星华反光、华日升、夜视丽

等均为上市公司或上市公司子公司，能够通过资本市场实现资金支持。

若国际领先企业利用资金和技术优势对国内市场进行倾销，或者国内

其他竞争对手凭借资本市场的资金优势加剧竞争，将会导致公司短期

内面临巨大的竞争压力。

(2)高端技术融合型人才和创意设计人才不足

反光材料行业是一个多学科交叉、知识密集的高新技术产业，其

生产过程融合了光学、色彩学、材料学、化工、机械、自动控制等多

种学科和技术，因此本行业企业的技术和研发人员、生产管理人员等

需要具备多学科的知识背景，同时需要通过长期的实践和经验积累。

另外，随着反光布在消费领域，特别是时尚服饰领域的应用，对高端

创意设计人才的需求也越来越强。

六、反光材料行业上下游行业概述

反光材料主要原材料包括玻璃微珠、基材、胶黏剂等，基材与玻

璃微珠市场上的供应商众多，产品供应充足；PE、PET复合膜、PET膜

以及胶黏剂的原材料皆为基础化工产品，产能供应充足。

反光布下游一般为职业防护、个人防护以及消费型产品等领域。

职业防护市场细分领域较多，包括道路、环卫、航空地勤、救援、采

矿、快递、外卖等领域，上述行业对反光材料需求较为刚性，更加注

重产品质量及可靠性。民用消费市场需求主要包括汽车备用反光服、

中小学校服、户外用品以及其他时尚装饰类反光服饰，强调舒适性和

装饰性，对反光布的需求也更加多样化，如定制化的反光标用于装饰

等。反光膜主要用于道路交通安全、广告喷绘等领域，如道路标识牌、

机动车号牌、防撞锥、广告牌等。

七、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

懑五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消赛者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使用。

八、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

九、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不刍觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

巨反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（D趋势CDo系人口、资本枳累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）o指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）o包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动