【《国产美妆品牌发展现状分析》2500字】

-PAGEIII-国产美妆品牌发展现状分析1.1国家政策的扶持与完善随着中国的国际地位的提高，国家采取的一系列为民的政策，人民生活水平显著提高，根据马斯洛的需要层次理论，人们也有了更高的需要，追求尊重和享受的需要。国家对化妆品行业的监管日渐完善，使得化妆品市场逐渐趋于成熟，这促进了消费者对国产化妆品的信任，也提高了国产化妆品企业的发展。1.2经济文化发展的推动从消费者来说，经济文化的发展促使化妆品的受众更加广了，不论是小孩或者是男士，化妆品也不再是女性的代名词，年龄收入也不再是影响人们购买化妆品的因素。大多数国内化妆品品牌仍固步自封[16]。化妆品行业形成的高、中、低端市场存在着太多同类产品，没有自己的特点和创新之处，使得大多国产美妆品牌无法成功进入高端市场；高端市场大部分为外资或者合资品牌，国产品牌的占有量相对较少，这种局面一直僵持未得到解决。1.3消费者的消费观念转变消费者的消费观念在这几年也有所转变，从追求国外产品到最近对国潮的追捧，对产品功效和包装的重视，以及种类的增多，这些要素带给企业更好的发展思路去满足消费者，找准定位，确立方向。随着消费者观念的改变，促使近几年网络直播带货的热潮，再加上新冠疫情，使得化妆品行业的热度更上一层楼。消费者对网络购买更加信任，认为它更加方便和快捷，不用走出国门就能买到其他国家的东西，消费者也更加注重产品的性价比，这也更加突出了品牌营销传播至关重要，但更是这些改变也给化妆品行业的发展带来同等的难度和机会。由于人们对于国外化妆品的认可和认知度依旧很高，国产化妆品品牌需要时刻保持警惕并不断创新[17]。1.4产品的宣传程度从产品的宣传这一方面来说，由于网络的普及广泛使得企业近几年来偏向利用“名人效应”和“粉丝经济”。采用这种方法能够提升品牌知名度市场推广效率，为品牌赢得众多的粉丝。但是从长远角度来讲，并不适合企业的整体发展与进步，带来的收益是短暂且昙花一现的。1.5国产品牌与国际大牌的竞争关系如今我国的彩妆市场被划分成三个板块，分别由国内品牌、国外品牌和国内外合资品牌占领。单看我国彩妆的中高端市场，外资、合资企业品牌占据了80%-90%，国产自创品牌没有一个进入[18]。但中国市场令人十分看好，并且吸引更多的跨国企业进入，虽然中国自创品牌在高端彩妆市场上完全没有立足之地，但完美日记、花西子、玛丽黛佳等国产美妆品牌正向中高端市场进军，比如玛丽黛佳的COLORSTUDIO系列入驻全球顶尖化妆品零售商SEPHORA，打开了中国彩妆品牌在世界舞台的一扇门。因此国产美妆品牌的进步空间还很大，前景是不可估量的。1.6消费者对国产美妆品牌的态度由于网络社会的发达、信息广泛快速的传播、对“LOVEYOURSELF”的理解加深，消费者对彩妆不再是能用即可这样的低要求，现在更加追求美妆产品的安全、持久、自然等方面。而相对于国外美妆产品来说，大多数国产美妆产品的起点较低，消费者对其印象依旧是便宜、质地粗糙、颜色单调、质量堪忧，所以消费者愿意用更高的价格去买更安全有效的同类产品，因此更多国外高端品牌受到了越来越多我国消费者的信任[19]。而对于我国消费者来说，国产美妆品牌不输于国际大牌之间的差距这一观点难以在短时间内改变。目前来说，消费者对国产美妆品牌的惯性定位依旧在中低端，虽然国产美妆的销量不低于一些国外美妆品牌，但其在与中高端美妆品牌竞争中依然处于劣势。有部分人更信任面对面交易，假如网购产品，则会担忧网上的照片和实物的一致性，还可能买到的产品到手后发现自己其实不需要或者满足不了自己的需求，之后进行退货、换货，又或者遇到无良商家可能会产生交易纠纷，售后方面的一些环节让部分消费者觉得过于麻烦，因此网络营销缺乏信任感。同时由于新一代国产美妆品牌成立时间较短，还处于发展初期，有些品牌只是一种产品质量较好，其他都不符合消费者需求，还有些品牌过度营销，使得到手的产品与产品的宣传效果相差甚远，因此消费者对新国产美妆品牌依旧处于观望期，部分消费者是因为粉丝效应尝试购买，购入产品数量较少，用过后不会回购，因此国产品牌的定价普遍偏低，现下只能走性价比这条路线。1.7品牌方的营销策略改变规模是品牌最重要的指标之一，其代表着消费者的认可程度。国产美妆非常重视营销效率，会阶段性的调整营销方案，实现中心的转移。从表1数据可以看出，2020年天猫双十一活动中，前30名美妆榜单有六个国货品牌入围。薇诺娜整体的销售额累积超过7亿元，排名第九，是前十榜单中唯一的国货。完美日记排名第13位，拿到6.02亿元GMV。花西子、自然堂等品牌营业额也超过了上亿元，全部在前30名榜单中。2020年国产美妆品牌排位比2019年更低。数据体现了国货美妆的运营思维，过度重视营销的效率和投资回报，并逐渐将重心转移至平价销售的大趋势。某些品牌制定双十一活动时，可能会过多集中投放KOL，加大宣传力度，只为在双十一销量冲前，但可能会引起消费者的反感，忽略了产品本身的质量或对品牌文化的宣传，没有考虑到品牌的可持续发展。双十一活动排名充分体现了品牌形象，但采用的进入排名的方式与获益值得探讨。未来，品牌需要持续平衡双十一这类大促活动中“销售商品”和“营销”品牌这两件事。表1.12019&2020双十一国货美妆TOP6及其在美妆全榜单的排名数据来源：《电商行业深度：2020双十一之惑，GMV口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速》数据来源：《电商行业深度：2020双十一之惑，GMV口径变化，双十一增速愈发趋近全年增速》202020191薇诺娜（9）百雀羚（6）2完美日记（13）自然堂(7)3花西子（15）薇诺娜（9）4自然堂（20）HomeFacialPro（13）5珀莱雅（26）珀莱雅（22）6HomeFacialPro(30)阿芙（23）1.8国产品牌自身实力的提升企业经营者应该关注品牌软实力和硬实力的提升。不仅要实现科技创新，还要赋予品牌文化与价值。品牌实力的进步与科技创新获得认可才最重要。就中国“新国货”来讲，品牌不止要在外观上下功夫，更要重视产品品质，只有产品品质越做越好，那么后续的新品推广也就顺水推舟[20]。很多人提到新国产美妆品牌，就会联想到模仿或者是抄袭。这直接体现了国产品牌的自创能力较差。比如NOVO，它是一家小众国产自创彩妆品牌，质量得到部分消费者的称赞，但其包装能够显而易见被分辨出是模仿哪个品牌。它们的产品中有一款小细管口红，其外观与完美日记的“小细跟”口红相似度较高，只是外壳的颜色与花纹不同。它们的单价分别是18.8元和89.9元，但从NOVO产品下的买家评价可以看到一些消费者觉得NOVO这款的口红质量和外包装质感不输与完美日记，所以消费者常用“用脚抄袭，用心做产品”来评价它。由于INTOYOU品牌的饥饿营销事件，使得一