商业基础教程 3

第十章服务类商业摄影目录1【实训教学理论知识

】2345【实训教学设备条件】【实训教学设计与要求】【实训教学示范与评价】【实训教学问题解答】6【作业】实训教学理论知识01（一）服务广告的内涵和特点服务业也叫第三产业，在经济领域中占有越来越重要的地位，包括交通、通信、银行、商业、餐饮、教育、卫生、旅游等众多领域和部门。服务的特征如下：一是服务具有无形性，这和商品的物质性不同；二是服务的生产和消费是同时进行的，消费者参与整个过程；三是服务具有不一致性，服务是不标准的、可变的，服务在生产出来的同时就被消费了，因此较差的服务很难掩饰或弥补；四是服务没有存货，即不能被存储。

（一）服务广告的内涵和特点完整的服务广告应具有以下几个基本要素：（1）广告主，即发布服务广告的组织或个人；（2）广告信息，指每一则服务广告都要有以下几个主要内容；（3）广告媒体，即广告的发布媒介；（4）广告费用，包括支付给广告公司和广告媒体的广告制作以及发布费用；（5）广告受众，即广告诉求的对象。

（二）服务广告的定位与创意一是分析目前参与竞争的相关或同类对象的情况以及自身的处境；二是分析消费者如何对它们进行认知、把握与区分；三是以消费者的心态为起点寻找自己的优势；四是在具有可比性的相关或竞争对手处发展数种可能的服务业定位；五是用这种价值评判标准去估测能给消费者心态以最大冲击力的定位方式，同时分析能否具有足以与竞争者抗衡的实力，然后从消费者的五大思考模式（资源有限、节省花费、缺乏安全感、对品牌印象难以改变、想法不够稳定）入手开展评估。1.服务广告定位的基本步骤

（二）服务广告的定位与创意一是服务功效定位，强调该服务的独特功效；二是服务品质定位，即在广告中突出企业和产品的优良品质，可分为企业定位和产品定位两种；三是服务价格定位，即在广告中强调服务价格的高昂或低廉，并给价格定位找到合理的理由；四是服务类别定位，即在广告中突出强调服务专门面向某些消费者，具体可细分为消费者性别定位、特定消费群体定位、反向定位（中肯的定位，不追求最好）；五是服务角色定位，根据企业的实际情况又分为强势定位和跟进定位两种。2.服务广告的定位技法

（二）服务广告的定位与创意一是抽象性，使广告“大道无形”，引发消费者的联想和思考；二是广泛性，表现在广告的多个方面；三是与产品、消费者具有关联性，与竞争者和促销也具有关联性；四是原创性，令人耳目一新。3.服务广告的创意特点

（二）服务广告的定位与创意其一，服务广告创意要和广告目标、营销目标相吻合，不能为创意而创意；其二，可使用比喻、拟人、夸张等创意手法引起注意；其三，创意要简洁明了，易于理解；其四，创意要符合本土或发布地的广告相关法律法规并能够承担相应的社会责任；其五，创意以情感为诉求重点。4.服务广告的创意原则

（二）服务广告的定位与创意发散思维指的是围绕广告主题，引出一系列广告创意物象；聚合思维指的是以某个主题为中心，运用多种方法与手段，从不同方向和角度将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。创意联想是广告创意中最常用的思维方式之一，是指由某个人或事物可以联想到多个人或事物的相关内容，分为接近联想、对比联想、相似联想、因果联想等。5.服务广告的创意思维

（二）服务广告的定位与创意一是头脑风暴法，指的是组织一批专家、学者、创意人员围绕一个明确的主题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验空隙，引发创造性连锁反应。此种方法时间短、见效快，但主观随意性较大。二是意象检核表法。广告创意表达的是广告主题意念、构思和意象，因而对意象的改造、加工成为创意的一种重要思考方法，具体分类见表10-1。三是卡片集成法，适用于喜欢沉思而不喜欢头脑风暴法的热烈发言场面的创意人员。以会议形式组织多名创意人员，在明确广告主题后，主持人发给每人几张卡片，每人针对主题写若干设想后传递给别人，以扩大个人的思考空间，相互启发影响。6.服务广告的创意方法

（二）服务广告的定位与创意（三）服务广告的摄影表现和一般的商业摄影一样，服务广告的摄影表现中最基本且最常用的手法就是摆拍和抓拍，有时单独使用其中一种，有时则在摆拍中抓拍。大部分创意思维的表现都可以通过这两种手法完成。1.摆拍和抓拍图10-1-3Tara杂志广告（三）服务广告的摄影表现服务广告除使用摄影手法表现之外，也常使用比喻和象征的创意手法。要注意的是，视觉形象自身具有象征意义，要通过适当的布光、色彩和构图等视觉语言来突出其创意特点。2.比喻和象征图10-12格博超市广告（1）（三）服务广告的摄影表现传媒产业主营业务之一是新闻制作与传播，因此在广告策略中会使用一些新闻类、纪实类图片作为创意主体。历史频道的广告使用了两幅新闻照片（见图10-20、图10-21），展现了越战中遭遇爆炸后裸体奔跑的女孩、在集会中演讲的黑人领袖，同时配以评论性的文案说明，以呼应历史频道的品牌定位和内涵。3.使用历史新闻图片图10-20历史频道广告（三）服务广告的摄影表现服务广告往往在创意上侧重于打文化牌和社会牌，尤其是一些媒体与服务业、社会公益事业有紧密的关系，因此使用代言人是十分常用的手法（见图10-23）。此类广告的主体是人物肖像，可根据实际需要拍摄全身像、群像、半身像或特写等，因此完成此类创意时要运用人像摄影的语言和技巧。4.使用代言人图10-23Shilla免税店广告（三）服务广告的摄影表现商业摄影绝大部分都是以彩色摄影的形式完成的，有时也会用黑白摄影或做旧的形式进行创意表现。注意此类广告的创意要和形式表达相符合，不能为形式而形式。运用黑白摄影的广告案例是西班牙犯罪侦探主题书店“黑与罪”的广告。该广告根据魔幻现实主义的故事情节进行摆拍，画面中出现侏儒、仙女、蛤蟆等角色，使用黑白、低调的画面来烘托神秘诡异气氛，以宣传书店的特点。5.使用怀旧的摄影语言图10-30西班牙犯罪侦探主题书店广告（三）服务广告的摄影表现在服务广告中，后期特技的使用也比较频繁，尤其是在表现幽默、荒诞、夸张、离奇的视觉创意时。德国邮政的“隐私”广告采取幽默的创意策略（见图10-36），拍摄了一对新人在家人的陪伴下快乐留影的画面。6.后期特技图10-36德国邮政广告实训教学设备条件02（一）设备条件根据创意的需要，选择适当的相机、光源。图9-23移轴镜头（二）拍摄场地根据创意需要选择场地，可以在摄影棚内拍摄，也可以在任何一个场地中拍摄，要有一定的开拓性，有时可能需要自建背景和自制道具。（三）软件要求RAW转换软件，Photoshop。图9-23移轴镜头实训教学设计与要求03（一）拍摄内容和组织形式拍摄内容是选择一家服务业公司或公司内相关部门，策划、制作一则广告。可以是单幅广告，也可以采用系列广告的形式。以小组合作的形式进行，要求小组成员各司其职，富有团队精神。（二）拍摄前期准备前期准备工作也以小组为单位进行。首先，集体搜集服务广告的国内外优秀案例，学习这类广告的创意手法和表现形式，尤其要侧重学习通过摄影进行创意表现的案例。其次，选择广告客户。在确定广告客户、创意策划书后，执行环节要以广告摄影的形式来完成。（三）拍摄中的注意事项由于此类广告创意性较强，因此在拍摄时要注意：能在拍摄中解决的视觉效果就尽量在拍摄中做到，不要留到后期再解决。当然，如果在成本或场地方面受到限制，那么可以预先设计好拍摄部分和后期数字处理部分，做到心中有数。（四）拍摄后的图片处理本章针对的是学生在商业摄影方面的综合能力，因此可以根据广告创意的需要进行前期、中期、后期的各类处理，包括数字处理，允许天马行空的创意表达，可使用拼贴、蒙太奇等手法，不拘泥于形式。（五）作业的质量要求本章作业要求学生能够综合系统地使用所学的商业摄影知识，因此对作业质量的要求是包括所有方面的。要有创意说明文本，且能够通过摄影恰当地表现创意。实训教学示范与评价04（一）摄影师作品标题：水上运动（见图10-44）目的或客户：《南方都市报》2008年北京奥运会创意图技术数据：佳能EOS-1DsMarkⅡ相机灯光布置：前景使用平光，图片左后方补轮廓光创意和拍摄思路：本作品表达的是众多现代体育项目与水的浪漫渊源。后期处理：Photoshop做柔光、液化、模糊。图10-44水上运动水上运动（一）摄影师作品标题：皮划艇（见图10-45）目的或客户：《南方都市报》2008年北京奥运会创意图技术数据：佳能EOS-1DsMarkⅡ相机。灯光布置：船体前使用平光创意和拍摄思路：中国传统的“龙舟”被江河湖畔的平民百姓用于祭祀水神，广结龙缘，遍得龙福。后期处理：Photoshop做模糊。图10-45皮划艇（一）摄影师作品标题：拳击（见图10-46）目的或客户：《南方都市报》2008年北京奥运会创意图技术数据：佳能EOS-1DsMarkⅡ相机灯光布置：前景使用平光，照片左后方打轮廓光创意和拍摄思路：有人把拳击教练称为“驯兽师”，因为他们面对的是既要诱发兽性也要约束兽性的极端运动，对于这项运动来说，“击败对手才能存活”。后期处理：Photoshop做柔化。图10-46拳击（一）摄影师作品标题：足球（见图10-48）目的或客户：《南方都市报》2008年北京奥运会创意图技术数据：佳能EOS-1DsMarkⅡ相机灯光布置：使用平光创意和拍摄思路：足球与毽球都源自中国汉代的“祖宗”蹴鞠，同样有神威的“倒挂金钩”、凌厉的腾空抽射、狮子甩头式的头球攻门。后期处理：Photoshop做柔光。图10-48足球（一）摄影师作品标题：足球（见图10-48）目的或客户：《南方都市报》2008年北京奥运会创意图技术数据：佳能EOS-1DsMarkⅡ相机灯光布置：使用平光创意和拍摄思路：足球与毽球都源自中国汉代的“祖宗”蹴鞠，同样有神威的“倒挂金钩”、凌厉的腾空抽射、狮子甩头式的头球攻门。后期处理：Photoshop做柔光。图10-48足球四、实训教学示范与评价

标题：腾讯扣叮官网广告客户：腾讯扣叮创意总监：叶皖粤摄影师：叶坤东技术数据：快门1/160s，光圈3.2，焦距165mm创意和拍摄思路：主要展现教育过程中各个阶段或场景的画面。后期处理：调整画面畸变及构图，调整画面环境颜色及人物肤色，对人物皮肤进行修饰，增加照片整体质感。图10-50-1腾讯扣叮官网广告3图10-50-2腾讯扣叮官网广告4四、实训教学示范与评价标题：音乐会现场表演技术数据：快门1/160s，光圈5.6，焦距400mm创意和拍摄思路：为第四届深圳国际钢琴协奏曲音乐周进行纪录片式拍摄，整体拍摄周期接近一个月，分为赛前准备、比赛阶段、大师班阶段、表演阶段，此画面为表演阶段中乐团赛前准备画面。后期处理：前期在软件里做好统一滤镜，确定好修图照片之后再进行微调；增加了照片的颗粒度，调整了高光和阴影部分，色彩也朝胶片风格方向进行了调整。图10-54音乐会现场表演（二）学生作品（二）学生作品（二）学生作品（二）学生作品（二）学生作品（二）学生作品点评：本章的学生作业整体都不错，图10-60是《开心哈布》杂志的宣传广告，对多人大场景的控制较为有力，人物的姿态和表情较为自然；图10-65、图10-66表现的是深圳大学所属的三号艺栈画家园区，广告创意比较出彩，拍摄得也不错；图10-69是深圳华侨城下属的OCAT当代艺术中心市民推广广告，定位较为明确，创意比较具有亲和力，拍摄效果精良。其他单幅作品，通过比喻、夸张、类比等视觉修辞方法，表达了各自的主题，具有一定的创意。实训教学问题解答05五、实训教学问题解答1.如何选择服务类客户？答：可以在本土服务业中较主流、知名的企业中进行选择，选择与自己专业或生活相关的类别，如传统媒体和新媒体广告、文化艺术展演活动、校园公益服务组织、校园周边的商店和餐馆等。2.如何撰写本章的创意策划书？答：创意策划书的内容应包括传播目标、传播对象、传播主题、传播策略、传播创意（传播方案的撰写）、媒体选择、广告经费、广告评估等，可根据已经学过的知识做创意策划。由于本章的重点是制作广告，因此后面的“媒体选择、广告经费、广告评估”等内容可以忽略。3.拍摄完成后的作业是否要进行版式设计并添加文案？答：本章作业侧重使用摄影手段来表现，但最终成果要尽量完整。如果版式和文案是作业不可或缺的组成部分，就需要添加，原则是简洁明了，不能抢夺画面的视觉分量。作业06六、作业（一）作业内容使用商业摄影方法策划、制作一则服务广告作品。（二）作业要求作为商业摄影课程的综合性作业，要求做全案式的案例，要注重服务产品的定