商业摄影实训教程（第4版）课件 第7、8章 时装广告摄影、美容与配饰广告摄影

第七章时装广告摄影目录1【实训教学理论知识

】2345【实训教学设备条件】【实训教学设计与要求】【实训教学示范与评价】【实训教学问题解答】6【作业】实训教学理论知识01（一）时装广告摄影概述时装广告是时尚产业宣传自己产品的广告，其广告诉求主要以品牌和产品为主。时装品牌按照自身定位可以分为奢侈品牌和大众成衣品牌，广义上包括时装、配饰、家纺等产品。时装摄影（fashionphotography）也称时尚摄影，是商业摄影中最引人注目的摄影门类，包括时装广告、应用于杂志的时装大片（fashionstories）、时尚类插图等种类。（二）纺织品的的布光这类布料基本属于吸光体，有平细和毛糙之分，布光重点是表明纹理和花色质感。较粗糙的布料主光可偏硬光、直射光，光位宜低，可用侧光或侧逆光适当补光以控制反差。平滑的布料光质宜偏软，光位偏高，角度偏侧。有印花或图案的布料如果明度上反差较大，则要注意兼顾图案的亮部和暗部的细节表现。图7-1

吸光面料1.棉布、针织和毛料（二）纺织品的的布光图7-2

反光面料这类面料有一定的反光性，要表现其花纹和柔和亮泽的质感，用光要偏软的散射光，亮度不能过强，必要时可增加侧光或逆光作为辅助光以营造闪亮质感。这类面料适合穿在模特身上或有褶皱地摆放，使面料起伏处产生耀斑以增加质感，但耀斑不能太多太杂（见图7-2）。2.丝绸锦缎类面料（二）纺织品的拍摄技术这类半透明的纺织品适合用逆光做主光表现，光质要选择软光、散射光，适合用反射光正面补光（见图7-3）。图7-3

半透明面料3.纱类和半透明尼龙（三）时装摄影的拍摄技术和要求（1）时装摄影主要表达具体的时装产品的设计、款式、布料，以及时装品牌的设计理念、风格和潮流趋势。（2）时装摄影的主光一般常用较软的散射光，并要确保足够的亮度和发光面积，尤其是拍摄模特全身像或多个模特时。（3）除了在摄影棚内拍摄时装摄影外，在室外或一些建筑内部拍摄也很常见，此时要以闪光灯结合自然光或现场光进行布光。（四）时装广告摄影的策略和风格时装摄影总在循规蹈矩和大胆反叛这两极间摇摆，从而魅力经久不衰。时装广告摄影中最普遍使用的策略是运用摄影本体语言，在拍摄中运用图像视觉编码中的审美性方法，通过用光、色彩、影调、镜头特性、胶片或数字特性和后期制作等表现手段，辅以拍摄现场的布景、道具的使用，将各种视觉审美元素汇集起来，完成对品牌形象或产品本身的突出表现，打造纯粹视觉愉悦和审美效果的广告图像。图7-4摄影语言策略

1.纯粹摄影艺术语言策略7-4-7拍摄语言策略（四）时装广告摄影的策略和风格第一种借用方法是对古典艺术或现代艺术进行后现代的戏仿、挪用，如Supreme品牌的logo及广告设计戏仿了美国艺术家巴巴拉·克鲁格（BarbaraKruger）的知名作品（见图7-8）；图7-8

Supreme品牌与芭芭拉·克鲁格作品2.当代艺术借用策略（四）时装广告摄影的策略和风格第二种借用方法是借鉴摄影史上流行的摄影美学流派的风格来建构画面，如借鉴无表情外观（deadpan）摄影美学（见图7-9）；图7-9 时装广告借鉴无表情外观摄影美学（四）时装广告摄影的策略和风格第三种借用方法是邀请当代艺术家做跨界创作，如辛迪·雪曼（CindySherman）与巴黎世家和MarcJacobs的合作（见图7-10、图7-11），本身也是当代艺术作品。图7-10 辛迪·雪曼与巴黎世家的合作图7-11 辛迪·雪曼与Marc Jacobs的合作（四）时装广告摄影的策略和风格这种策略采取纪实摄影的方式拍摄，即以抓拍为主，在人物活动中捕捉瞬间。看似纪实，实则提前做好拍摄准备，仅使用这种摄影语言以切合创意思路。图7-12-13 纪实摄影策略（四）时装广告摄影的策略和风格3.纪实摄影策略图7-14-15 街拍风格“快照”（Snapshot）风格也是时装摄影常使用的摄影语言，即看起来拍摄十分随意，不讲究画面构图，对观者来说很有代入感。在社交媒体时代，快照风格能够很好体现品牌传播的公共性与私密性的混合调性。图7-16 快照风格（四）时装广告摄影的策略和风格图7-17-19

快照风格（四）时装广告摄影的策略和风格性别问题是全世界的社会热点话题。在当今时代，任何性别都可能被物化、被消费。而随着第四波女性主义运动（数字女性主义）兴起，传统媒体中惯常采取物化女性或男性的策略已经被诟病，偏好用两性关系做话题的品牌也放弃了多年惯用的大尺度出位策略，谨慎处理两性关系的视觉呈现。图7-20Sisley早年出位广告（四）时装广告摄影的策略和风格4.性别关系和女性主义策略图7-21 Sisley近年广告（1）（四）时装广告摄影的策略和风格图7-22

Sisley近年广告（2）图7-23

Prada广告中的强势中年女性形象图7-24

Prada广告中的混搭少女形象（四）时装广告摄影的策略和风格5.社会文化表述策略能抓住社会痛点、消费者痛点的品牌，可能引发消费者关注，从而走向成功。社会文化表述策略是一些注重企业长远发展、品牌长期建设、追求环保理念的品牌乐于使用的策略。这一策略可分为两类：一类是品牌进行独立的策划和制作，关注社会热点问题、青年亚文化、消费者心理需求等。图7-25 期刊10 Magazine打破女性刻板印象（1）图7-26 期刊10 Magazine打破女性刻板印象（2）（四）时装广告摄影的策略和风格图7-27

Diesel 广告运动（1）（2）（四）时装广告摄影的策略和风格5.社会文化表述策略另一类是品牌与国际公益组织进行合作，发布类似公益广告的品牌形象广告。最著名的案例是意大利休闲品牌贝纳通（Benetton）的广告运动。图7-29-32

Diesel 广告运动（四）时装广告摄影的策略和风格图7-33-34

Benetton公益广告（1）（四）时装广告摄影的策略和风格图7-35（左） UGC服装广告（四）时装广告摄影的策略和风格6.社交媒体广告策略随着互联网的不断发展，新的技术和媒介极大影响了商业摄影的发展。其中最大的变革就是社交媒体和智能手机的更新迭代，使得商业摄影开始服务于新的广告业态——社交媒体广告。社交媒体广告是指依托社交媒体和智能手机的新形态广告。社交媒体广告以社交媒体为生产和传播平台，以智能手机为媒介，以图片、短视频和直播为载体，广告营销的方式也从传统媒体时代的单向传播转变为互动传播。图7-37（右） 以个性化自拍的方式呈现艺术家与品牌合作的社交媒体广告（四）时装广告摄影的策略和风格图7-36（左） 博主社交媒体PGC共创（五）色彩构成和表现方法1.具有鲜明调性的主色调构成主色调是指画面中色彩的总倾向，即不同物体在统一色彩倾向下形成的整体视觉效果。其中，冷色调具有疏离冷静、清新淡雅的色彩情感，暖色调则具有温情浪漫、亲切温和的色彩情感。主色调有助于统一画面，让各个部分产生共振和呼应，提升美观度。图7-38

冷色调图7-39暖色调图7-40

暖色调（五）色彩构成和表现方法2.高饱和度色彩对比构成色彩饱和度较高，且呈冷暖对比或互补的关系时，可给人以华丽、奢侈、明快、年轻的色彩感受。在使用这类色彩构成时，光源的光质要偏硬，正面光位和前侧光位需较多，曝光和色彩还原要准确（见图7-41、图7-42）。图7-41-42对比构成（五）色彩构成和表现方法3.低饱和度色彩调和构成色彩饱和度较低，且有微妙的冷暖对比关系时，可呈现平和、优雅、高贵、忧郁等色彩情感。在使用这类色彩构成时，应选择饱和度较低的背景道具，并通过侧逆光或逆光适度降低饱和度（见图7-43、图7-44）。图7-43-44调和构成（五）色彩构成和表现方法4.大面积使用消色的色彩构成当背景或主体色调为消色，即黑、白、灰、金、银等时，可根据主色调或创意思路设计为高调、中调、低调画面，使其具有冷静、理性、尊贵的色彩情感和高科技感。图7-45-47高调画面（六）时装广告摄影的创意策划书撰写创意主题：确定广告创意的主题。创意思路：对广告创意主题进行具体阐释。视觉调性：对视觉语言的表达做简要描述，包括构图、色彩、影调、用光，以及所呈现的情感和氛围等。故事描述：分别描述要拍摄的每一张照片的画面内容。镜头描述：描述广告拍摄的景别、使用的器材和镜头所呈现的视觉效果。1.创意策划书的撰写（六）时装广告摄影的创意策划书撰写拍摄画面模拟：通过搜集的资料照片，或对原有素材进行数字处理后得到的视觉效果来进行广告画面的模拟，以便给客户一个直观画面。拍摄场地实景：将确定的拍摄场地的现场照片呈现出来，并加以解释。模特造型、妆面参考：将适合本次拍摄的模特气质、造型和妆面的资料照片呈现给客户，并以文字说明有关模特选择、造型和妆面的建议。1.创意策划书的撰写（六）时装广告摄影的创意策划书撰写（1）拍摄内容框架：确定系列照片中不同的拍摄内容。一般包括：主打照片，用于封面、封底，表达品牌理念；服装产品照片，表现整套搭配或个别服装、配饰的细节；情节叙事照片，表达创意，体现整体氛围；静物配饰照片，以产品摄影的形式拍摄配饰；插图/装饰画，用于广告发布或推广画册的整体设计。（2）产品配合：提前规划、搭配好要拍摄的服装、配饰，并用图表说明。（3）道具清单：根据创意策略购买或制作道具。（4）广告设计和推广：描述如何将拍好的照片应用于广告发布和传播。2.执行方案的撰写实训教学设备条件02（一）设备条件时装广告摄影基本上以闪光灯为主要光源，不论是在摄影棚内还是其他各类空间中。有时光源完全由闪光灯构成，有时则把闪光灯和现场光结合起来拍摄。布光时首先要考虑服饰的用光效果，兼顾模特，但不能让模特喧宾夺主。闪光灯的使用是对摄影师能力和财力的挑战。如果拍摄时间比较短，可以使用户外电源箱，但最好使用超长电源线接到直流电源上。拍单个或两三个模特时，使用单灯加反光伞比较方便；如果是大场面的取景，则需要使用2500W以上超大功率的闪光灯、大尺寸聚光罩或柔光箱。1.光源（一）设备条件在时装广告拍摄中，为了强调服装、配饰的品质和细节，或进行大尺寸画面的输出和展示，常用中画幅以上的相机。根据品牌的定位和客户的需求，使用彩色反转片、彩色负片或数码后背。135数码相机的强大功能、便携性和较低成本的特点，使得高像素机型或顶级机型为时装摄影师所喜爱。拍摄时一般使用中长焦镜头，使透视自然，易于布光。除了特殊表现之外，要控制景深使得所摄时装全部处于清晰范围内，背景可根据需要虚化。2.器材（二）拍摄场地与常用设备拍摄时装广告摄影时，摄影棚要足够大，能够充分布光和使用中长焦镜头，要有较高和较宽大的背景墙或背景纸，背景纸的颜色要多样。设备包括闪光灯或数码灯、柔光罩或反光伞、聚光罩、反光板、测光表、120/135数码相机、三脚架。（三）软件要求RAW转换软件，Photoshop。实训教学设计与要求03（一）拍摄内容和组织形式1.拍摄内容拍摄内容主要项：一是拍摄一张表现时装品牌形象或具体时装产品的广告作品，要求以全身或大半身取景；二是以小组为单位撰写一则时装品牌推广画册的创意策划书并执行，要求拍摄组图（至少6张），利用现场环境和道具，具备一定的创意和艺术审美，并能体现一定的思想趣味。2.组织形式分小组进行，6～8人分成一个小组。每个小组中需要进行时装摄影的相关工作分配，包括创意人员、艺术指导人员、摄影师、化妆造型师、服装搭配师、后期数字处理人员等，每个成员都要完成自身工作，并配合其他人员的工作。（二）拍摄前期准备1.时装是广告中永远的主角2.撰写时装广告创意策划书或时装大片拍摄方案3.寻找模特4.化妆和造型（三）拍摄中的注意事项模特在拍摄中所摆的姿势、取景角度要根据整体穿着风格和产品特色事先确定，不能等到了拍摄现场再构思。时装设计大都会有一个或几个侧重因素，如轮廓、裁剪、面料、色彩、细节等，要研究设计师的侧重点，并以此为根据造型、布光、取景和摆姿势。如果衣服的尺寸与模特不合，可在模特身体的低陷处用纸巾填充，用别针、夹子等物件调整服饰的尺寸和外观，使之达到最佳状态。摆好姿态后要注意服饰褶皱的视觉美感并加以调整。（四）拍摄后的图片编辑和后期数字处理（1）绝对要以服装作为画面主角，可以通过对色彩、影调等的处理来降低观者对模特面部的关注度。（2）可以使用一定数量和种类的配饰，如包、鞋、首饰等，但应进行一定的后期数字处理，使之不喧宾夺主，影响对服装本身的表现。1.单张照片拍摄后要注意的问题（四）拍摄后的图片编辑和后期数字处理（1）要根据创意来挑选照片。（2）组图的选择要遵循既有整体性又有变化的原则，不能将视觉语言完全不同的照片组合在一起，也不能把两张取景、构图、拍摄内容近似的照片都选入组图中。2.组图拍摄后要注意的问题实训教学示范与评价04（一）本土时装广告全案分析——缪特（MJUT）男装品牌1.全案数据标题：缪特2024春夏形象大片摄影师：泽健目的或客户：玛丝菲尔集团品牌策划构思：概念主题为“日常超实”，希望通过画面呈现出“人”身处某个空间或想象空间时的状态和活动；以房屋作为载体，在这个大的载体下以不同的房门隐喻人的多样情绪，展现其内心世界。后期处理：个别画面需固定机位拍摄同一模特两次，然后合成为一张双人画面。（一）本土时装广告全案分析——缪特（MJUT）男装品牌图7-48

缪特创意灵感（一）本土时装广告全案分析——缪特（MJUT）男装品牌2.缪特2024春夏形象大片执行案（见图7-49）（1）概念呈现：春季大片更多展示意象空间中的内容，以想象力、失重感、安静的画面感受展开。（2）故事阐述：讲述现实生活中的“超实感”，以视觉错位的现实可视化内容呈现。（3）视觉调性：以户外的自然光形成现实与超现实的风格反差，同时加深春夏感的影调。（4）场景和道具：设计制作超现实感的90°折弯背景，道具包括扭曲的椅子和雨伞，皆为黑色。（5）模特妆造：文艺干净，结合超现实主义风格。（一）本土时装广告全案分析——缪特（MJUT）男装品牌图7-49缪特2024春夏形象大片执行案（二）时装广告单张照片分析标题：IDPAN品牌2022秋冬形象大片组图摄影师：泽健目的或客户：IDPAN技术数据：富士中画幅gf50s相机，gf45-100mmf4镜头，快门1/200s，光圈5，焦距45mm，M档，保富图B1X闪光灯创意和拍摄思路：阴天或多云天气，自然光柔和。后期处理：稍微调整画面的色彩关系和对比度。图7-52IDPAN品牌2022秋冬形象大片组图之一（二）时装广告单张照片分析标题：歌力思男装品牌2023春夏形象大片组图摄影师：泽健目的或客户：歌力思集团技术数据：富士中画幅gf50s相机，gf45-100mmf4镜头，快门1/160s，光圈7.1，焦距48mm，M档，保富图B1X闪光灯创意和拍摄思路：以一个废弃的采石场为背景拍摄。后期处理：修掉场景里一些杂乱的元素，如墙上的水迹和地上的小碎石等。图7-53歌力思男装品牌2023春夏形象大片组图之一（二）时装广告单张照片分析标题：歌力思男装品牌2022春夏lookbook目的或客户：歌力思集团技术数据：富士中画幅gf50s相机，gf45-100mmf4镜头，快门1/125s，光圈6.4，焦距100mm创意和拍摄思路：按当季大片的主题和场景进行lookbook的场景设定。用硬光模拟户外光线，突出春夏感。后期处理：为方便阅读，统一所有照片的色调和人物在画面里的比例。图7-54歌力思男装品牌2022春夏lookbook（三）时装广告组图分析标题：蕉内（Bananain）儿童2020夏形象主图摄影师：胡境森目的或客户：蕉内技术数据：佳能EOS5DMarkⅣ相机创意和拍摄思路：集采摄影团队从蕉内品牌2016年创立起便开始合作，对蕉内品牌调性有深刻的认知。后期处理：人物皮肤修饰润色，服装褶皱优化，发型细节优化，整体色调方面统一做降低饱和度处理。图7-56蕉内儿童2020夏形象主图（四）学生作品（四）学生作品（四）学生作品（四）学生作品点评：本章的学生作业主要分单张照片和组图两种，质量较高，表现形式多样丰富，体现了时代朝气和流行风貌，表达了同学们对时尚的理解。在单张照片中，既有在摄影棚内人造光源下完成的，也有在室外自然光下完成的，模特大都为普通同学，服装、饰品通常是购买或借的，同学们在限制中很聪明地呈现出了最好的效果，也体现了他们的搭配能力，对现场光的光位和色温也把握得不错。最后两组大片展现了小组合作的成果。图7-84这组，同学们很擅长发掘适当的拍摄场地，对光线和烟雾的使用也比较到位，模特的表演很投入、精彩；图7-85这组，同学们的功夫较多花在服饰、造型及化妆方面，模特的形象鲜明突出，和动物花纹流行趋势契合，打造出了森林精灵的视觉形象。实训教学问题解答05五、实训教学问题解答1.如何选择本章所需要的服装？答：根据每个小组的实际情况，能借到时装最好，比如联系卖服饰的实体小店或网店，借店里的服饰拍摄，拍出的照片店铺可以使用；。另外，配饰之类的小物可以在同学之间借用拍摄。五、实训教学问题解答2.要拍摄的服装如何搭配？答：服装生产厂家大都以服装的功能和穿着场合划分生产线，有的品牌只生产一类服装，有的则涵盖多个种类，包括正装、晚装、休闲装、运动装、内衣等。时装广告摄影所拍摄的产品大致会遵循这些基本分类，但当代的时装风格流行“混搭”（mix&match），如正装休闲化、晚装搭配运动装等，因此在本次实训中可充分发挥小组的创新能力，大胆搭配以达到新鲜效果。五、实训教学问题解答3.在本章中化妆和造型如何解决？答：化妆和造型可参考之前学过的商业人像拍摄。时装广告摄影的主角永远是服装，模特的面孔最多是画面的第二个视觉中心，不能让观者只注意到画面中的人物而忽略服装。因此模特的化妆和造型要与服装风格、模特肢体语言相协调，不能在画面中喧宾夺主。五、实训教学问题解答4.本章作业要求拍摄时装品牌广告，没有品牌服装怎么办？答：由于学生的经验有限，很少有机会得到拍摄品牌广告的实战机会，所以可以根据能借到的资源构想一个品牌形象，尽管这个品牌是虚拟的，但并不影响实际的拍摄学习。通过本次实训完成优秀作品的小组可以带着作品和本地的时装生产厂家或淘宝店主联系，看厂家是否愿意提供相关资源让学生免费为其拍摄时装画册，寻找真正的实战机会。作业06六、作业（一）作业内容作业一，拍摄一张表现时装品牌形象或具体时装产品的广告作品；作业二，以小组为单位撰写一则时装品牌推广画册的创意策划书并执行。（二）作业要求单张时装广告作品要求写实性地表现产品，注意模特和产品的关系，能够纯熟地运用商业摄影语言和审美形式；品牌推广画册的拍摄是时装广告摄影的综合表现实训，要有前期的创意策划书和后期数字处理及编辑，要求拍摄组图（至少6张）。（三）时间要求在本章的三个教学周内，用第一周来拍摄第一个作业，用后两周来制作第二个作业。（四）评价标准优秀作品要求商业摄影语言运用得当、具有较好的创意思维和审美形式、产品和人物配合协调、有主次有统一。组图的图片编排要既有丰富的变化，又有整体的统一感。参考资料07七、参考资料1.VOGUE意大利网站：https://www.vogue.it2.Harper’sBazaar网站：3.L’sofffciel网站：https://www.loffi4.ELLE网站：https://www.elle.de5.《装苑》日本网站：http://soen.tokyo6.《服饰与美容》（VOGUE中文版）网站：7.i-D网站：/client/i-d-magazine8.W网站：9.罗卡莫拉，斯莫里克．时尚的启迪：关键理论家导读［M］.陈涛，李逸，译.重庆：重庆大学出版社，2021.七、参考资料10.WintersPF，WintersAA．Whatworksinfashionadvertising：interpretingthestrategicthinkingbehindtheadvertisingandcommunicationsoffashionproducersandretailers［M］．NewYork：RetailReportingCorp.，1996．11.杨莉莉．魔镜映像文化意义中的当代西方时装摄影［J］．美苑，2004（1）：62-70.12.杨莉莉．时尚的面孔：时装影像中的性、性别与权力［J］．东方艺术，第7章 时装广告摄影1472006（2）：116-123．13.杨莉莉．时装广告在视觉传播中的性别编码研究［J］．深圳大学学报（人文社会科学版），2009（2）：129-133．14.杨莉莉．当代艺术的挪用：西方时尚广告的视觉语用学转向［J］．深圳大学学报（人文社会科学版），2011（2）：114-118．15.葳尔斯，等．摄影批判导论：第４版［Ｍ］．傅琨，左洁，译．北京：人民邮电出版社，2012．第八章美容与配饰广告摄影目录1【实训教学理论知识

】2345【实训教学设备条件】【实训教学设计与要求】【实训教学示范与评价】【实训教学问题解答】6【作业】实训教学理论知识01（一）美容与配饰广告摄影概述美容产品包括护肤品、彩妆、香水、身体护理用品等，按使用者的性别可分为女性用和男性用，按使用者的消费能力可分为奢华产品、专柜产品及开架产品，按产品的设计理念又可分为药妆、植物有机产品、高科技成分产品等，按品牌出处可分为时装品牌下的同名护肤品牌、独立生产的护肤品牌等。配饰产品包括与服装相配合使用的产品，例如包、鞋、丝巾、眼镜、手表、首饰、领带、腰带等。（二）美容产品广告摄影的创意策略在美容类产品广告中，最常见的创意策略是产品结合模特来综合表现，模特会选择明星或名模，有时会根据不同的国家和地区选择本土或与消费者同族的人物代言。在策划中最重要的一点是确定如何在人物中表现与产品相关的视觉要素，这需要将拍摄和后期处理相结合来表现。护肤品的广告要强调皮肤在使用该产品之后的完美状态，如保湿效果、美白效果、抗衰老效果等。图8-1

使用模特的香水产品社交媒体广告1.有模特面孔或身体配合的表现策略图8-2 展现两代人亲情关系的娇兰香水广告图8-3

香奈尔美白护肤品广告图8-4嘉娜宝护肤品广告（二）美容产品广告摄影的创意策略图8-8

倩碧眼影广告彩妆广告主要分两种：一种是分季节或节日发布的彩妆形象广告，另一种是在不同时期推出某一具体产品的广告。具体彩妆产品的广告，如睫毛膏、口红等，则要在人物面部突出该产品的使用效果，其他妆面细节则要略过或以次要地位配合主体的表现。图8-7

娇兰粉底广告（二）美容产品广告摄影的创意策略图8-9

碧欧泉身体护理用品广告身体护理用品广告一般会针对产品的功能拍摄全身像、四分之三大半身像或身体某一局部。身体护理用品大都强调其功能性，如防晒、纤体、去角质、滋润等，因此要制定突出产品功能的广告策略。有时会使用数字特技效果来表现使用产品前后的对比效果或使用前存在的皮肤问题。图8-10

娇韵诗身体护理用品广告（二）美容产品广告摄影的创意策略香水广告拍摄的创意策略的难度在于把香水的香味和定位通过人物或静物抽象地表达出来，常使用比喻、暗示、夸张等修辞方法，常见的有如下几种：使用人物独照来拍摄。使用多个人物来表现产品。使用静物、图形、动画配合产品或单独拍摄。图8-11

娇兰香水广告，以明星为形象代言人（二）美容产品广告摄影的创意策略在美容产品的广告摄影中，一些品牌专注于产品本身给消费者的深刻印象，用产品说话，不使用或较少使用人物。这类广告大都使用4×5或8×10座机拍摄，把产品拍得端庄大气，从而给人耳目一新的感觉。美国品牌倩碧多年以来一直秉持这种广告策略，早年曾聘请美国著名时装和静物摄影大师欧文·佩恩（IrvingPenn）来拍摄，画面的特点是产品造型端正、透视平整、质感逼真。图8-12 TOM FORD抽象极简主义风格香水广告2.纯粹产品表现策略（二）美容产品广告摄影的创意策略图8-19（左） 倩碧彩妆秋季妆面广告（1）图8-20（右） 倩碧彩妆秋季妆面广告（2）3.社交媒体广告策略现如今，美容产品广告不仅在画面形式上有很大变化，由繁入简，适用于相对小尺寸的手机屏幕，在画面内容上也有很多变化。在社交媒体账号中传播的图片很多是组图，且将静照、短视频、插画等多种媒介形式相结合，形成多元化的跨媒介表达。（三）配饰产品广告摄影的创意策略此策略强调配饰的设计、造型、做工、布料质感等产品自身的外在和内在因素。一般会挑选最符合品牌形象的当季主打产品拍摄，非常注意用光、色彩、构图、背景和道具处理等视觉要素，力求同时表达产品的自身特色和品牌整体形象。图8-23（左） 古驰配饰广告图8-24（右） 托德斯配饰广告1.纯粹产品表现策略（三）配饰产品广告摄影的创意策略此策略是配饰广告中最常使用的策略，同美容产品使用人物形象一样，人物辅助产品能够更好地表达产品的特性、大小、体积、佩戴效果，同时人物的气质、形象和身份也会对消费者起到示范的作用，暗示消费者如果选用此产品就会取得和人物一样的效果，从而更好地激发其购买欲。图8-27（左） 普拉达太阳镜广告图8-28（右） 万宝龙配饰广告2.人物辅助产品表现策略（三）配饰产品广告摄影的创意策略除以上两种偏重于产品本身的策略之外，一些配饰品牌更注重表现自身的品牌核心价值的渊源和发展，将广告诉求放在品牌自身的价值理念的表达上，并不向消费者推荐新的产品，而是对稳定统一的价值理念做视觉更新表现。此类策略大都会有一个故事脚本，画面类似于电影剧照，给观者以身临其境的真实感。图8-32 路易威登品牌的核心价值广告图8-33 路易威登品牌的核心价值广告3.品牌核心价值表现策略（三）配饰产品广告摄影的创意策略此策略完全将产品置于一个次要的地位，或在画面中的一个小角落里展示产品，而将重点放在创意视觉表现上，通过比喻、夸张、暗示等手法间接表达产品的特性或品牌定位，使观者产生新鲜感，从而记住该品牌。图8-38 看步休闲鞋广告4.着重创意画面表现策略（四）美容与配饰广告摄影的拍摄技术此类广告大都由人物形象配合，根据产品的不同选择特写、胸像、四分之三像和全身像。特写和胸像取景的人物照片一般用于面部彩妆品或护肤品，除了少数单一彩妆品的广告可能会使用硬光外，大部分都是用软光正面布光或环形布光，光面积比较小，甚至会使用环形闪光灯以消除阴影，使面部的细节尽可能地展现出来，让消费者明确看到模特使用产品后的面部效果。图8-47 雅诗兰黛睫毛膏广告，使用硬光布光1.美容产品广告的人物拍摄技术（四）美容与配饰广告摄影的拍摄技术皮革如皮鞋、皮具等在配饰中使用较多，拍摄时要注重皮制品的设计、做工、质感，要用填充物填在产品内部以得到饱满充实的造型。布光时要注意产品不同材质的表现。皮革从表面质感上可分为毛面和光面两种。图8-51 路易威登皮具广告2.皮制品的拍摄技术（四）美容与配饰广告摄影的拍摄技术手表的布光难点首先是表壳、表盘、指针、数字和表带可能质感相近，也可能完全不同；其次是防止玻璃表蒙的反光，以及处理好表盘和指针的造型和明度。鉴于以上难点，布光时必须采用软光，以顺光照明，使用白色反光板对暗部补光，为增加手表的金属质感也可用金色或银色反光板图8-53 诺帝卡手表广告

图8-54梵克雅宝手表广告3.手表的拍摄技术（四）美容与配饰广告摄影的拍摄技术首饰种类繁多，包括项链、戒指、耳饰、头饰、胸饰等，布光无一定之规，但主光尽量要少，多用反光板补光。拍摄前要仔细研究它们的造型特点，针对金属制成的首饰和金属上镶嵌宝石的首饰有不同的思路。对于金属制成的首饰，用光要软；而镶嵌宝石的首饰宜用直射光布光。图8-55 蒂凡尼首饰广告4.首饰的拍摄技术（四）美容与配饰广告摄影的拍摄技术如果配饰产品广告的创意策略是拍摄人物穿着或使用产品的情景或状态，则要处理好物与人之间的关系，通过用光、色彩、构图等摄影语言的使用以及拍摄前对人物服饰、造型、肢体语言、表情的设计，使人物和产品既能协调地融合在一起，又能够突出产品本身。图8-57 迪奥时装形象广告

图8-58匡威鞋广告5.与人物结合的广告拍摄技术实训教学设备条件02（一）设备条件美容与配饰广告摄影一般使用闪光灯拍摄，有时会将闪光灯和自然光混合使用，极少数情况下会完全使用自然光。闪光灯一般会用3～4盏，分别作为主光、辅助光、造型光和背景光，主光的功率要大，柔光罩或反光伞的面积要大，以形成均匀的照明效果。1.光源（一）设备条件拍摄单独的美容与配饰产品时的最佳器材是座机，其优点主要是能实现全景深画面和提供优质的成像素质与细节。根据客户需要也可以选择120/135数码相机，其优点在于成本较低，操作方便，数字化程度高。2.摄影器材（一）设备条件本章要求拍摄有人物配合的美容与配饰广告作品，因此人物的造型设计也比较重要，其基本原则是以突出产品表现为目的。如果是表现新季彩妆，那么化妆、造型是主体，要根据产品的创意策略表现出来；如果是拍摄单一的彩妆产品，如口红、睫毛膏、粉底等，那么要突出产品的使用效果，其他细节要适当忽略或虚化；拍摄包、鞋等配饰时，服装的款式、色彩、造型要配合配饰的表现，使配饰成为主体。总之，要根据实际拍摄情况提前设计好人物形象。3.拍摄模特的服饰、化妆和造型（二）拍摄场地与常用设备摄影棚要足够大，能够充分布光和使用中长焦镜头；要有较高和较宽大的背景墙或背景纸，背景纸的颜色要多样。设备包括闪光灯或数码灯、柔光罩或反光伞、聚光罩、反光板、测光表、120/135数码相机、三脚架。（三）软件要求RAW转换软件，Photoshop。二、实训教学设备条件（二）拍摄场地拍摄时装摄影的摄影棚要足够大，能够充分布光和使用中长焦镜头，要有较高和宽大的背景墙或背景纸，背景纸的颜色要多样。设备包括闪光灯或数码灯、柔光罩或反光伞、聚光罩、反光板、测光表、4×5座机/120相机/135数码相机、三脚架。（三）软件要求RAW转换软件，PhotoshopCS2或以上版本。实训教学设计与要求03（一）拍摄内容和组织形式

1.拍摄内容本章包括两个实训内容：一是拍摄一张表现美容和护肤类产品的广告照片，要求拍摄人物面部；二是拍摄一张表现时尚配饰类产品的广告摄影，要求利用人物配合产品，拍摄人物佩戴或使用产品的画面。两张作业皆要求突出广告产品形象，人物和产品搭配协调，且具有一定的创意思维和摄影视觉语言表现。2.组织形式本章为分小组团队合作进行，根据总体人数每6～8人分成一个小组，每个小组中需要进行相关工作的分配，包括创意人员、艺术指导人员、摄影师、化妆造型师、后期图片处理人员等，每个成员要完成自身工作，并配合其他人员的工作。（二）拍摄前期准备

1.搜集参考图片在拍摄构思之前一定要在时尚类网站中搜集大量的优秀产品广告摄影作品。

2.选择产品因为本章是综合性、实战性的产品广告摄影，需要拍摄人物形象来衬托和强调产品形象，因此在选择产品时，要考虑与人物摄影相关的创意策划及其可执行性，也可以根据每个小组的偏好选择产品，如香水、包、鞋等日常使用的物品。

3.选择模特和时装模特的选择略有不同，美容与配饰广告的模特不需要像时装模特那样做到各方面条件都尽量完美，而是要根据不同产品的表现需要和创意方案来选择模特。（三）拍摄中的注意事项在拍摄美容产品广告时，要注意彩妆会随着时间流逝而被皮肤吸收，从而使层次、色彩变得不够鲜明，因此要在布光、构图就绪之后适当补妆。在拍摄配饰产品广告时，要注意保持产品表面光洁。（四）拍摄后的作品挑选和后期数字处理1.对于美容产品广告作品在挑选和编辑美容产品广告作品时要注意以下两点：（1）画面中的主体是产品而不是人物，要尽量突出产品。（2）后期数字处理要结合在第6章中学习的修图技术，对人物皮肤和五官做细致的调整，根据产品诉求可去除不必要的皮肤瑕疵、斑点、皱纹等，但不能把人物形象处理得太失真。（四）拍摄后的作品挑选和后期数字处理2.对于配饰产品广告作品在挑选和编辑配饰产品广告作品时要注意以下几点：（1）人物和配饰自然结合在一起，根据配饰表现的需要设计人物的姿态、表情以及取景构图，配饰要在画面中占有主导地位，要和人像摄影相区别。（2）用光要兼顾配饰和人物，可以使用一些明暗、反差对比来突出配饰，弱化人物。（3）应把后期数字处理的地位放在前期拍摄之下，尽量在拍摄时解决各类问题，在后期仅略做调整。实训教学示范与评价04（一）摄影师作品标题：蕉内2020夏季防晒袖套形象主图摄影师：胡境森目的或客户：蕉内技术数据：佳能EOS5DMarkⅣ相机，光圈10，快门1/200s，感光度500，焦距35～70mm，闪光灯模式创意和拍摄思路：这组防晒袖套的形象图,以“蕉内品牌团队”的创意概念为蓝本，灵感来自现代舞者秩序与即兴共生的表演。图8-60 蕉内2020夏季防晒袖套形象主图（一）摄影师作品标题：“忘不了”配饰广告（见图8-61）摄影师：姚盟目的或客户：“忘不了”配饰技术数据：玛米亚120中画幅相机，80mm镜头，柯达EPP彩色反转片，光圈16，电子闪光灯，右上45°单灯照明+反光板创意和拍摄思路：表现具有高品质生活感的产品形象。后期处理：Photoshop修图，调色。图8-61 “忘不了”配饰广告（一）摄影师作品标题：美妆（见图8-62）摄影师：尚玉坤目的或客户：用影像完美呈现“梦月Studio”的美妆作品技术数据：快门1/160s，光圈6.3，感光度100，焦距70mm创意和拍摄思路：这幅作品的拍摄目的在于呈现化妆师的“创意眼妆”。后期处理：处理皮肤质感，面部瑕疵，液化修形。图8-62 美妆（一）摄影师作品标题：爱彼手表（见图8-63）摄影师：聂晓聪目的或客户：保利香港拍卖有限公司技术数据：尼康D810相机，尼康PC-E85mmF2.8D移轴镜头创