国际贸易实务

学习情境一交易前的准备任务一国际市场分析任务二国际市场调研任务三建立外贸业务关系任务一国际市场分析任务描述一位大学应届毕业生王某通过层层面试终于进入一家流通型外贸企业从事进出口业务，成为一名外贸业务人员。从事外贸工作后面临的第一个问题是怎样像其他业务员一样找到订单，怎样很快进入角色。他每天上班通过各种渠道都在苦苦寻找订单，一个月之后，他仍然是一无所获。看到别的老业务员的订单一个接着一个飞来，生意越做越红火，他感到有很大压力。只有扎实而科学地做好外贸交易前的准备工作，才能找到开启国际贸易之门的钥匙。任务分析我们知道，国际贸易业务有其特殊性，要求每位业务员必须充分做好交易前的准备工作，才能顺利接到客户的订单并能迅速开展外贸业务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，必须遵循外贸交易前的准备工作要求。下一页返回任务一国际市场分析本任务目标在于认识国际市场，了解进入国际市场的战略，使学生掌握国际市场营销与调研的方法，熟悉有关客户状况，运用所学知识正确制定外贸业务经营方案。概念点击国际市场间接出口直接出口合同制造交钥匙承包许可证进入模式合同制造模式管理合同模式工程承包模式国际战略联盟双向贸易任务实施上一页下一页返回任务一国际市场分析子任务一认识国际市场一、国际市场的含义国际市场（InternationaI

Market）又称“世界市场”（World

Market），

是指通过国际分工，将各个国家或地区联系起来的世界各国的商品、劳务和技术交换的场所。

国际市场的含义有两层：一层是指它的地理范围，即市场是就全球而言的，是世界各地域市场的总和。如按地域分布状况的不同可将市场分为：日本市场、美国市场、西欧市场、中东市场、东盟市场等。上一页下一页返回任务一国际市场分析这些市场由于所处的地理位置不同，其自然条件、经济发展水平、社会文化及民族风格等方面都存在巨大差异。另一层含义是指其内涵：即国际市场是指国际经济关系的总和，它既包括世界商品市场，又包括世界金融市场，还包括世界劳务市场等。可见，国际市场是个庞大而又非常复杂的多层次、多维体的系统。它不仅有地域的分布，而且还有商品的销售、资本的融通和劳务的交流。上一页下一页返回任务一国际市场分析二、国际市场的发展特点

（一）市场结构复杂市场结构复杂主要体现在以下几个方面：第一，国家构成的变化。第二次世界大战以前，国际市场的国别构成比较单一，主要由极少数国家主宰。随着美、欧、日经济实力对比的变化，在当今国际市场上，已经由战后初期美国居绝对优势变为美国、西欧、日本三足鼎立；第二，商品结构的变化。在当今国际市场上，商品构成的变化是初级产品所占比重下降，制成品所占比重增加，且在制成品中，技术密集型产品所占比重进一步提高；第三，技术贸易的发展。随着科技革命的发展，科学技术日益成为国际市场重要的商品内容，技术贸易获得了迅速发展。上一页下一页返回任务一国际市场分析（二）市场垄断与竞争加剧战后，集团垄断进一步加强。如跨国公司一方面对其生产和销售实行垄断，获取超额利润，另一方面，又千方百计把自己的触角伸向全世界，通过在海外举办分支机构，绕过他国的贸易壁垒，达到控制别国市场的目的。

同时，国家也参与国际市场的争夺。这种争夺，一方面表现为积极

鼓励本国企业进攻他国市场，即通过财政、金融、汇率等政策措施来促进出口，并通过对外经济援助等国家资本输出带动本国商品输出，另一方面，又极力通过关税和各种非关税壁垒来阻止外国商品输入或通过组织经济贸易集团来保护本地区市场。上一页下一页返回任务一国际市场分析因此，在国家的参与下，国际市场的垄断和竞争就更加激烈。当今世界生产力高速发展，新产品不断出现，许多商品供过于求，出现了买方市场，因此，国际市场上竞争特别剧烈。不仅工业发达国家，如美国、日本及西欧各国之间相互争夺市场，一些新兴工业化国家和地区，如新加坡、韩国、巴西等，也加入国际市场的竞争行列。【拓展阅读】国际市场的相互依赖由于在世界大豆市场上巴西是与美国竞争的，因此巴西对其国内大豆市场的管制会显著影响到美国的大豆市场，而这反过来又会对巴西市场产生反馈效应。当巴西采取旨在提高其短期国内供给和长期大豆出口的管制政策时，这导致预料不到的结果。上一页下一页返回任务一国际市场分析在60年代末和70年代初，巴西政府限制大豆的出口，导致巴西的价格下降。它希望巴西大豆价格的下降会鼓励国内大豆的销售，并刺激对大豆产品的国内需求。最终出口控制将会取消，巴西的出口也会上升。这一预期是建立在对巴西大豆市场的局部均衡分析上的。事实上，巴西出口的减少使美国的出口增加，并使美国的大豆价格上升，生产扩大。这使得巴西即使在取消控制之后也更难以出口大豆了。如果没有管制计划，巴西大豆的出口会更多些，而美国的会更少些。例如，在1977年，巴西大豆的出口比没有政府干预情况下可能出口要低73%。因而，巴西的大豆政策是误导的，并从长期来看使巴西受损。决策者没有考虑这一政策对美国大豆生产和出口的影响。上一页下一页返回任务一国际市场分析子任务二企业进入国际市场战略一、影响企业进入国际市场模式选择的因素（一）目标国家的市场因素、市场规模和竞争结构如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑投资模式进入，尽可能地扩大销售额；反之则可以考虑以出口模式和契约模式进入，以保证企业资源的有效使用。如果目标市场的竞争结构是垄断或寡头垄断型，企业应考虑以契约模式或投资模式进入，以使企业有足够的能力在当地与实力雄厚的企业竞争，如果目标国家的市场结构是分散型的，则以出口模式为宜。上一页下一页返回任务一国际市场分析（二）目标国家的环境因素、政治和经济环境如果目标国家的政局稳定、法制健全、投资政策较为宽松、人均国民收入比较高、汇率稳定，则可以考虑采取投资模式进入，反之则以出口模式或契约模式进入为宜。如果目标国家距离本国较远，为了省去长途运输的费用，则可以考虑契约模式或投资模式。如果目标国家的社会文化和本国文化差异较大，则最好先采取出口模式或契约模式进入，以避免由于文化的冲突造成的摩擦成本。材料、劳动力、资本市场、基础设施等）的易获得性和价格。如果目标国家的生产要素的价格比较低、基础设施比较完善，则比较适合采取投资进入模式，否则应采取出口模式。上一页下一页返回任务一国际市场分析（三）国内生产因素国内生产因素主要包括本国市场的竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。如果本国市场是垄断竞争或寡头垄断型，企业可以考虑以契约或投资模式进入国外市场。如果本国市场的竞争程度比较高，则企业可以采取出口模式。从生产要素来看，如果本国生产要素比较便宜且容易获得，则企业可以采取出口模式进入国际市场。所谓的本国的环境要素是指本国政府对出口和对外投资的态度。

上一页下一页返回任务一国际市场分析（四）企业产品因素企业产品要素的密集度、价值高低和技术含量。劳动密集型和资源密集型产品主要以具有丰富自然资源的国家为生产基地，如果目标国家具备这些条件，那么可以采取投资模式，就地设厂，以节省出口的中间费用。如果企业生产的产品价值高、技术复杂，考虑到目标国市场的需求量，以及当地技术基础的配套能力，则以出口模式为宜。产品的服务性和适应性。如果客户对产品的售后服务要求比较高，以及那些需要做出大量适应性变化以销售国外市场的产品，企业最好采取契约模式或投资模式进入。另外，企业的主线产品、核心技术在进入目标国市场时，大多采取投资方式，且以独资为主。上一页下一页返回任务一国际市场分析（五）企业资源与投入因素企业在管理、资金、技术、工艺、和销售方面的资源越充裕，企业在进入方式上的选择余地就越大。如果企业的资金较为充足，技术较先进，且积累了丰富的国际市场营销经验，则可以采取直接投资模式进入国外市场。反之，则以出口模式和契约模式为宜，待企业实力增强，积累了一定的国际市场营销经验后再采取直接投资模式。上一页下一页返回任务一国际市场分析（六）企业的核心竞争力就核心竞争力而言，企业可以分为两类：一类企业的核心竞争力是技术诀窍，另一类企业的核心竞争力是管理诀窍。当企业的竞争优势建立在技术诀窍上时，应尽量避免许可协定和合资企业的经营方式，以降低技术失控的可能性。当企业的竞争优势建立在管理诀窍上时。以管理技巧为基础的大多是服务性企业，如麦当劳、希尔顿国际饭店等，这些企业宝贵的是他们的品牌，而品牌是受国际标准化法律保护的，因此可以采取特许经营和建立子公司相结合的方法。上一页下一页返回任务一国际市场分析二、企业进入国际市场的模式企业进入国际市场的方式是指企业可能将其产品、技术、工艺、管理和其它资源进入国际市场的一种规范化部署。从国际企业的实践来看，企业进入国际市场的模式有如下五类。上一页下一页返回任务一国际市场分析（一）间接出口模式间接出口是指企业通过国内中间商出口自己的产品。中小企业主要采取间接出口的形式。在间接出口的情况下，企业可以将产品卖给中间商，使产品所有权从企业转移到中间商，然后将产品销售到国外市场。对企业而言，这是一种最为简单的选择：既不需要专职外销员，又不需要大量资金的投入。企业也可以委托中间商代理出口，即委托代理商寻找国外客户，与客户进行洽谈、签约，并办理出口手续。代理商不拥有产品所有权，仅按销售额提取佣金。

上一页下一页返回任务一国际市场分析1.出口管理公司。它是一种专门为生产企业提供服务而从事出口贸易的公司。它们通常根据国际商品市场的供求状况和产品差异，利用自身拥有外贸人才,熟悉出口业务操作程序,了解国际市场行情发展变化,拥有一定的资金规模等优势,来帮助那些缺乏必要的出口资源的中小型生产企业将本企业的产品打入国际商品市场。2.进出口公司。它是指专门从事进出口业务的专业外贸公司。这些企业了解国内外市场行情,拥有外贸人才、资金和外销渠道，并与国外客户有比较广泛的业务联系。通过这种方式，生产企业可将产品卖给进出口公司,由其转卖出口,也可以委托其代理出口。上一页下一页返回任务一国际市场分析3.外国企业在本国的采购处。本国企业可以把产品卖给这些采购处,由它们负责将产品输出或者出口到国际市场。这种形式在中国比较普遍，如日本、韩国的大商社在中国几乎都设有办事处，负责采购销售事宜。4.国际贸易公司。这是一种高度多样化的大型贸易企业,通常既经营批发业务又经营零售业务,既从事国际贸易,又从事国内贸易,有些还有相当规模的生产性业务。许多中小型生产企业,甚至一些大型生产企业都通过国际贸易公司将自己的产品打入国际市场。5.合作出口。这是指两家生产企业进行出口合作，根据协议，其中一家企业利用自己的出口力量和在海外的渠道为另一家企业出口产品。间接出口模式的优点在于企业需要投入的资金较小，灵活性强，风险较小。由于企业并不直接参与国际营销活动，所以对出口市场基本失控，市场信息的反馈有限，从而对市场的变化难以做出及时的调整。

上一页下一页返回任务一国际市场分析（二）直接出口模式直接出口是指企业不通过国内中间商，企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品的出口，直接将产品销售于国际市场。1.直接向最终用户销售。就是将产品直接卖给国外的最终用户,而不经过经销商、代理商等中间机构。例如，在下述情况下可采用这种方式：（1）价格高或技术性强的产品,如电子集成网络、大型机器设备等；（2）最终用户是国外政府、地方当局及其他官方或半官方的政府机构；（3）以直接销售方式更受最终用户欢迎。上一页下一页返回任务一国际市场分析2.设立驻外办事机构。实际上是企业向其他国家和地区的延伸，其主要职能是搜集市场情报、推销产品、负责产品的实际分销、提供服务、维修及零部件等。但设立驻外办事机构需要前期大量的投资和后续的各种费用。3.建立国外营销子公司。这是作为一个独立的当地公司建立的,它以当地注册企业的身份进行经营和生产，受当地法律制约和保护,在法律上和赋税方面与母公司相分离，都有独立性。4.利用国外代理商。代理商的主要职能就是根据双方签订的代理合同，在当地为委托人推销商品或服务,同时向委托人提供商业情报、市场信息等，以获取佣金。上一页下一页返回任务一国际市场分析5.利用国外经销商。大部分经销商都具有进口批发商或零售商性质,它们大量采购,然后批发给自己的买主，其收益来自夹进与卖出的差价。直接出口是指直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度。企业在直接出口中，参与国际营销的程度加深，从而对国外市场的控制加深，获取更多的市场信息，建立自己的基地，在国际上树立自己的形象，提高自身的知名度；但同时也要承担更多的风险，由于其业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险和船务，成本比较高，需要专业人才，不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。上一页下一页返回任务一国际市场分析（三）国外生产模式1.合同制造。指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。这种做法适合于那些工艺和营销占有优势而制造方面较弱的企业。2.交钥匙承包。是指企业通过与外国企业签订合同并完成某些大型项目，然后将项目交付给对方经营。企业的责任一般包括项目的设计，建造，在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目做准备。3.海外合资经营。是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。上一页下一页返回任务一国际市场分析4.海外独资经营。是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。这是企业在国外投资的最高形式。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。其组建方式可以是收买当地公司，也可以是直接建新厂。上一页下一页返回任务一国际市场分析（四）契约模式契约模式主要包括：许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等六种。1.许可证进入模式。指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。许可证最明显的好处是能绕过进口壁垒的困扰，而且政治风险很小，但是这种方式不利于对目标国市场的营销规划和方案的控制，还可能将被许可方培养成强劲的竞争对手。上一页下一页返回任务一国际市场分析2.特许经营模式。这种模式和许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。在这种模式下，特许方不需投入太多的资源就能快速地进入国外市场，而且还对被特许方的经营拥有一定的控制权。但是很难保证被特许方按照特许合同的规定来提供产品和服务，不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象。3.合同制造模式。采取这种模式不仅可以输出技术或商标等无形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产要素，以及部分资本。但是由于合同制造往往涉及到零部件及生产设备的进出口，有可能受到贸易壁垒的影响。上一页下一页返回任务一国际市场分析4.管理合同模式。这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票作为报酬。利用这种模式，企业可以利用管理技巧，不发生现金流出而获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府接触，为以后的营销活动提供机会。但这种模式具有阶段性，即一旦合同约定完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。上一页下一页返回任务一国际市场分析5.工程承包模式。工程承包模式指的是企业通过与国外企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。它是劳动力、技术、管理甚至是资金等生产要素的全面进入和配套进入，这样有利于发挥工程承包者的整体优势。工程承包进入模式最具吸引力之处在于，它所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰。但也正是由于其长期性，这类项目的不确定性因素也因此而增加。6.双向贸易。指在进入一国市场的同时，同意从该国输入其他产品作为补偿。双向贸易通常是贸易、许可协定、直接投资、跨国融资等多种国际经营方式的结合。根据补偿贸易合同内容的不同，双向贸易可以分为易货贸易、反向购买和补偿贸易三种形式。上一页下一页返回任务一国际市场分析（五）国际战略联盟国际战略联盟就是指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。国际战略联盟是弥补劣势、提升彼此竞争优势的重要方法，可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源。上一页返回任务二国际市场调研任务描述美国一家大型的软饮料公司决定，在东南亚地区选择印尼作为公司最畅销饮料的目标销售市场。印度尼西亚是世界第5大人口大国，人口近1.8亿。美国饮料公司的管理阶层认为无法拒绝这一巨大潜在市场的诱惑,因此，决定与印尼达成瓶装与分销协议来服务于这一市场。公司决定把软饮料汁卖给一家瓶装商，由后者负责饮料的瓶装与分销。但不幸的是,销售状况非常糟糕，饮料根本不畅销。虽然公司初期调研，包括对当地竞争和政府态度的调研结果都非常乐观，但营销活动仍一蹶不振。后经了解，这是因为公司董事会主席和其项目经理忽视了两个重要因素。其一，印尼虽拥有近1.8亿人口,但绝大多数住在农村，处于前工业化阶段；其二,大多数印尼人喜欢甜饮料和以椰子汁为主要原料的软饮料,他们对美国风味的碳酸化合饮料甚感不习惯。在印尼，虽存在着一个美国饮料市场,但这几乎全部限于主要城市。欣赏美国风味并有足够可自由支配收入购买美国风味饮料的市场上总共才800万人。下一页返回任务二国际市场调研任务分析国际商品市场调研是指为了发现一种或一组产品的销售趋势，找出取得销售成功的方法而进行的调查国际商品市场的活动。它不仅是市场状况和统计数字的罗列,而且还要对它们进行全面分析与研究,得出相应的结论,最终为企业的营销与经营管理提供科学决策。由于市场调研是针对某类或某种商品来观察其市场变化情况的,所以,国际商品市场调研有以下作用：

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1.通过市场调研,想进入国际市场的企业可迅速了解到消费者需要什么样的商品,从而做到知己知彼,有的放矢地去开辟市场。2.通过市场调研,营销企业可以了解到特定市场的经济实力和消费水平,从而为企业提供、选择适当的商品推销的依据。3.通过市场调研,企业可以知道特定市场的供求关系与竞争对手的情况,从而为企业扩大销路、提高经济效益找到了可行途径。4.通过市场调研,企业还可以立即发现特定市场的贸易政策及方式、货币汇率、消费观念等的变化，从而为企业找到选择对己有利的贸易时机和贸易机会。本案是典型的国际市场调研做得不充分所带来的困惑。上一页下一页返回任务二国际市场调研国际市场调研是对市场信息的收集与分析过程，以便对相关产品的营销决策作出判断。这种调研最好由国际营销领域专业人士来做，另外，在国际市场调研中还应注意一些细节，如界定调研的目的与问题、辨识信息的来源及分析、解释等，以确保得到最好的调研结果。概念点击：国际市场调研实地调研案头调研任务实施上一页下一页返回任务二国际市场调研子任务一国际市场调研的作用企业进出口商品离不开国际市场，而需以国际市场为其广阔的活动空间。要使自己的产品打入国际市场并且畅销不衰，或以较低的价格购进所需的商品，企业必须了解国际市场，对国际市场进行调研，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目标。上一页下一页返回任务二国际市场调研一、国际市场调研的意义为了发现一种或一组产品的销售趋势，找出取得销售成功的方法而进行的调查国际商品市场的活动。它不仅是市场状况和统计数字的罗列,而且还要对它们进行全面分析与研究,得出相应的结论,最终为企业的营销与经营管理提供科学决策。国际市场调研(InternationalMarketingResearch)是指运用科学的调研方法与手段，以国外市场为对象，系统地、客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目标。在这个定义中，所谓“系统地”是指对市场营销需要开展周密的计划思考和有条理地组织调研工作。“客观地”是指对所有的信息资料应客观地进行记录、整理和分析处理。在现代营销观念指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到包括消费领域的全过程。上一页下一页返回任务二国际市场调研二、国际市场调研的作用（一）可迅速了解到消费者需要什么样的商品，从而做到知己知彼，有的放矢地去开辟市场。（二）可以了解到特定市场的经济实力和消费水平，从而为企业提供、选择适当的商品推销的依据。（三）可以知道特定市场的供求关系与竞争对手的情况，从而为企业扩大销路、提高经济效益找到了可行途径。（四）通过市场调研,企业还可立即发现特定市场的贸易政策及方式、货币汇率、消费观念等变化，从而为企业找到选择对己有利的贸易时机和贸易机会。上一页下一页返回任务二国际市场调研三、国际市场调研的特性国际市场调研是指从事国际营销的企业，所进行的营销调研活动。国际营销调研与国内营销调研的过程与方法，从概念上是相同的。国际市场调研有其特殊性，这些特殊性表现在如下几个方面：第—，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。这是因为，各国的文化、法律、政治、经济等方面存在着巨大的差异性，国际营销决策者远不象国内营销决策者那样熟悉营销环境，稍有不慎，就有可能导致决策的失误。相对来说，信息对国际营销来说更为重要。上一页下一页返回任务二国际市场调研第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。这是由国际营销决策不同：厂国内营销所致。例如，国际营销的重要决策之一，是选择进入国外市场的方式。为了制定这一决策，企业需要了解目标市场国的外汇政策，了解市场同的劳动力、原材料、管理经验等资源条件，了解市场国的竞争状况以及渠道模式等。这些信息在国内营销中一般是不需要的。上一页下一页返回任务二国际市场调研第三，国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂。这种困难性和复杂性主要表现在：（1）有些信息在国内很容易得到，在国外很难得到或根本得不到。（2）从不同同家得到的信息，由于各国统计方法、统计时间等因素存在差别，需经过整理换算后，才能使其具有可比性。（3）同样的调研方法，在甲国有效，在乙同则可能无效或受到很大制约。（4）国外调研的成本要远远高于国内调研。（5）国际营销调研的组织工作要比国内凋研更复杂。例如，如何处理好跨国公司的母公司调研。与子公司凋研的关系?如何利用国内调研公司和国外凋研公司？这些问题显然比同内调研中所遇到的问题复杂得多。上一页下一页返回任务二国际市场调研子任务二收集国际市场调研信息收集国际市场调研信息的主要如下方法：一、案头调研法

案头调研是指查询并研究与调研项目有关资料的过程。这些材料又叫二手资料，是指经他人收集、整理过的或者是已经发表过的材料和数据。二手资料的来源主要有两个渠道：第一渠道是内部资料。它包括企业营销信息系统中储存的各种统计数据，如企业历年销售情况、主要竞争对手的销售和利润状况、有关市场的各种数据等；上一页下一页返回任务二国际市场调研第二渠道是外部资料。主要是政府的各类出版物，公开出版的各类报刊、书籍，各类咨询公司、信息中心提供的有关数据。

二、实地调研法实地调研是指调研人员通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。第一手资料的最大特点是真实、快捷，便于企业针对市场变化和消费者的反应及时调整营销决策。但相对案头调研而言，实地调研的成本很高，所以企业在采用这种方法收集信息时应谨慎行事。常用的实地调研方式有：上一页下一页返回任务二国际市场调研（一）询问调查法指调查者直接向被调查人提出问题，并以所得到的答复为调查结果。这是最常见的和最广泛采用的一种方法，它包括面谈调查(最常见的是个人访问和开小组座谈会)、电话询问、邮寄调查等。询问调查法可深入了解被调查者的动机态度等，调查内容广泛。

（二）观察调查法

观察调查法是指通过观察有关人员的行为及现场情况来搜集原始资料。比如，调研人员可到零售店中观察本企业产品的购买和销售情况。通过这种观察，可了解到购买者在选择各种品牌时的表现，也可了解到零售商陈列、介绍和推销各种品牌的情况上一页下一页返回任务二国际市场调研调研人员采用观察法主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息，如有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法就可简易地了解到。但观察法有时不能得到另一些信息，如人们的情感、态度等。因此，调研人员通常应将观察法与其他方法结合起来使用。（三）实验调查法

该方法是搜集因果关系方面信息最适当的方法，如研究包装和广告对产品销售的影响。在其他因素不变的情况下，某种包装或广告使用前后销售量的变化就可看作是该包装或广告的效果。上一页下一页返回任务二国际市场调研子任务三国际市场调研的类型从国际贸易商品进出口角度看，国际市场调研主要包括：国际市场环境调研、国际市场商品情况调研、国际市场营销情况调研、国外客户情况调研等。一、国际市场环境调研企业开展国际商务进行商品进出口，如同军队作战首先需分析地形，了解作战环境一样，需先了解商务市场环境，做到知己知彼，百战不殆。企业对国际市场环境调研的主要内容为：（一）国外经济环境。包括一国的经济结构，经济发展水平，经济发展前景、就业、收入分配等；上一页下一页返回任务二国际市场调研（二）国外政治和法律环境。包括政府结构的重要经济政策、政府对贸易实行的鼓励、限制措施、特别有关外贸方面的法律法规，如关税、配额、国内税收、外汇限制、卫生检疫、安全条例等；（三）国外文化环境。包括使用的语言、教育水平、宗教、风俗习惯、价值观念等；（四）其他。包括国外人口、交通、地理等情况。上一页下一页返回任务二国际市场调研二、国际市场商品情况调研企业要把产品打入国际市场或从市场进口产品，除需了解国外市场环境外，还需了解国外商品市场情况，主要有：（一）国外市场商品的供给情况。包括商品供应的渠道、来源，国外生产厂家、生产能力、数量及库存情况等；（二）国外市场商品需求情况。包括国外市场对商品需求的品种、数量、质量要求等；（三）国际市场商品价格情况。包括国际市场商品的价格、价格与供求变动的关系等；上一页下一页返回任务二国际市场调研三、国际市场营销情况调研国际市场营销情况调研是对国际市场营销组合情况的调研，除上述已经提到的商品及价格之外，一般还应包括：（一）商品销售渠道。包括销售网落设立、批零商的经营能力、经营利润、消费者对他们的印象、售后服务等；（二）广告宣传。包括消费者购买动机、广告内容、广告时间、方式、效果等；（三）竞争分析。包括竞争者产品质量、价格、政策、广告、分配路线、占有率等。上一页下一页返回任务二国际市场调研四、国外客户情况调研每个商品都有自己的销售（进货）渠道。销售（进货）渠道是由不同客户所组成的。企业进出口商品必须选择合适的销售（进货）渠道与客户，作好国外客户的调查研究。一般说来，商务企业对国外客户的调查研究主要包括以下内容：上一页下一页返回任务二国际市场调研（一）客户政治情况。主要了解客户的政治背景、与政界的关系、公司企业负责人参加的党派及对我国的政治态度；（二）客户资信情况。包括客户拥有的资本和信誉两个方面。资本指企业的注册资本、实有资本、公积金、其他财产以及资产负债等情况。信誉指企业的经营作风；（三）客户经营业务范围。主要指客户的公司企业经营的商品及其品种；（四）客户公司、企业业务。指客户的公司企业是中间商还是使用户或专营商或兼营商等；（五）客户经营能力。指客户业务活动能力、资金融通能力、贸易关系、经营方式和销售渠道等。【知识拓展】对国内同行业生产厂家的调研方法

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大家在进行国际市场调研研究的同时实际上也在调研我们同行业的现状，已经是在对我们未来竞争对手做一个了解的过程。很多人一直比较困惑的是怎样发现谁是我们真正的竞争对手?方法其实已经很简单。还是我在前面所说到的几个方法:

1.利用GOOGLE或其它比较有名的搜索引擎去搜索:生产厂家+产品名，我们就可以找到我们很多的同行。

2.查看地方黄页或杂志去搜索，我们也可以发现我们很多的同行。这一点很多人都忽视了或不怎么重视。实际上很多时候我们的竞争对手都是来自我们企业本身的所在地。因为产业集中化在今天已经是越来越明显。各个地区都已经形成自己的优势产业。如:电子行业大多集中在广东深圳，东莞;如灯具大多同行业都集中在中山，如纺织品大部分都集中在江浙一带。

上一页下一页返回任务二国际市场调研3.去专业性的展览会看看，我们也是可以发现我我们很多的同行。参加专业性的展览会是任何企业想要做大及做强都必须要的。为何这么说?国际贸易发展到今天，虽然电子商务是一种不可替代的发展趋势，但是真正想做大及做强，结实到真正的海外大买家，展会是必须的桥梁。

4.去登录专业的电子商务网站，诸如国内做的比较有规模的电子商务网站，阿里巴巴，中国制造，环球资源等等。在这样的B2B网站上可以发现和我们自己最近的同行业者，因为这样的电子商务网站已经将我们的同行业分类更明细化。上一页下一页返回任务二国际市场调研子任务四国际市场调研的方法

国际市场调研是复杂细致的工作，必须要有科学的方法和渠道。一、国外市场调研渠道企业进行国外市场环境、商品及营销情况调查，一般可通过下列渠道进行：（一）派出国推销小组深入国外市场以销售、问卷、谈话等形式进行调查（一手资料）；（二）通过各种媒体（报刊、杂志、新闻广播、计算机数据库等）寻找信息资料（二手资料）；（三）委托国外驻华或我驻外商务机构进行调查。上一页下一页返回任务二国际市场调研通过以上调查，企业基本上可以解决应选择哪个国家或地区为自己的目标市场、企业应该出口（进口）哪些产品以及以什么样的价格或方法进出口。二、国外客户调研渠道国外客户调研主要指客户资信情况调查，一般通过以下途径进行：（一）委托国内外咨询公司对客户进行资信调查；（二）委托中国银行及其驻外分支机构对客户进行资信调查；

（三）通过我外贸公司驻外分支机构或商务参赞、代表处对客户进行资信调查；（四）利用交易会、洽谈会、客户来华谈判、派出国代表团、推销小组等对客户进行资信调查。上一页下一页返回任务二国际市场调研通过上述调查企业可有针对性地选择客户进行交易。此外，企业在行业国外市场调查的同时，也应注意作好国内货源及或需求方面的调查。【拓展阅读】凡是想进入一个产品的市场领域，任何人都不能省略这个国际市场调研环节。任何调研最终目的就是为了怎么打开国际市场。企业在调研时实际上除了研究市场之外还是在研究市场。对于一个全新参与国际市场竞争的企业来说，想了解所在产业现在的国际市场发展状况，最好的研究对象或叫出发点是我们现在的同行企业的身上找到一条属于自己的出路。实际上任何行业在今天的国际市场上都有中国的企业在直接或间接的参与竞争。找到那些现在直接或间接参与国际市场竞争的企业，研究他们的国际市场经营模式特点是首当其冲。

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通常最为重要我们要研究我们的同行的国际市场的开发方法及存在的问题。不妨问问我们自己这些问题。我们的同行现在是专门从事国外大企业的OEM或ODM生产，还是自己在海外设点(海外销售公司)?还是在和海外代理，批发商，零售商销售来进行国际市场的开拓?我们同行的客户主要来自哪些国家和地区?哪些国际和地区可能是我们同行还没有来涉及但是又有市场空间的国家或地区?我们的同行现在销售的产品价格，质量标准，服务水准的有那些特点，我们如果参与竞争我们又有哪些同行不具有的竞争优势而我们现在有未来也可能超越同行现在的优势?等等诸如此类和我们开拓国际市场有关的问题。而这些问题的答案来自哪里?

方法实际很简单。可以用GOOGLE去搜索，输入你所在产业的名称，轻敲一下你的键盘，你就可以找到很多你所需要的国际市场文字报告，而且分析得很详细，很具体。上一页下一页返回任务二国际市场调研子任务五国际市场调研的程序

国际市场调研一般包括以下几个步骤：明确调研中存在的问题；制定调研计划；执行调研计划；分析、解释调研结果并撰写调研报告。一、确定问题在此阶段，调研人员应首先确定营销中存在的问题。这一阶段对整个营销调研甚至营销决策都至关重要。例如，某企业一个时期内的销售额直线下降，管理人员以为是由于广告做得不好造成的，于是开始营销调研，寻找改进广告的途径。但调研结果表明，原来的广告宣传并没有问题。再经仔细了解，才发现导致销售额下降的真正原因是产品质量下降，售后服务也不够好。可见，如果该企业的管理人员能够在调研之前弄清营销中存在的实际问题，就可避免由不必要的调研项目所造成的浪费，而把精力集中在必要的调研项目上去。上一页下一页返回任务二国际市场调研二、制定调研计划营销调研过程的第二个步骤是制定调研计划。在这一步骤中，首先要明确营销决策需要哪些信息，然后再确定如何有效地收集这些信息，最后提交书面调研计划。（一）确定所需要的信息。营销决策需要哪些信息，是调研计划所要解决的首要问题。例如，某公司拟向国内市场推出一种三轮摩托车，这种摩托车的特点是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、节油、较安全，而且价格适中。上一页下一页返回任务二国际市场调研研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少需要获得下列信息：(1)居民收入水平；(2)居民的交通工具的使用情况；(3)政府部门是否限制；(4)销售量和利润的预测；(5)竞争者的状况等。上述资料是该公司作决策所必不可少的依据。上一页下一页返回任务二国际市场调研（二）收集二手资料。调研人员在开始一个调研项目之初，一般先收集二手资料，即进行案头调研。但是，仅仅有二手资料有时还不能满足决策的需要，因此，还要进行实地调研。三、执行调研计划执行调研计划主要包括搜集、处理和分析数据资料等工作。搜集资料的过程，可由企业内部的调研人员完成，也可委托企业外部的专业调研公司完成。在委托专业调研公司时，既可委托国内的公司，又可委托国外的公司。企业自己收集信息的好处是：可加强对调研过程和信息质量的控制。但专业调研公司可更客观地完成调研工作，而且成本较低。上一页下一页返回任务二国际市场调研在搜集资料的工作完成以后，下一步就是对搜集到的资料进行处理与分析。直接来自问卷或其他调研工具的原始资料往往杂乱无章，无法直接使用。况且，从不同来源得到的资料是按照不同的统计方法计算的，其时效性和准确性也可能不同，有些甚至是彼此矛盾的，例如在北欧诸国，啤酒被列为酒精性饮料，而在地中海沿岸国家，啤酒被算作饮料。因此，只有对搜集到的资料进行加工和处理，才能使其具有可比性并作为决策依据。这种信息处理过程主要包括分类、核对、换算、调整、编校等步骤。在对资料进行加工处理后，调研人员还要用有关统计技术对经过处理的信息进行分析，进一步对营销决策提供依据。上一页下一页返回任务二国际市场调研四、解释并报告调研结果调研报告不能只是一系列的数据和高的统计公式，而应是简明扼要的结论及说明，并且这些结论和说明应当对营销决策有直接意义。说明调研结果的工作也不是单靠，调研人员来完成的，调研人员只是调查和统计方面的专家，而营销人员熟悉企业面临的营销问题及需要做出的决策，二者应该密切配合，共同研究成果。上一页返回任务三建立外贸业务关系任务描述企业是否进入国际市场，首先取决于公司的长期战略目标以及对环境的正确判断。2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，建立一合资公司，TCL集团持有其67%的股份。该合资公司将被打造为全球最大的彩电厂商，其全球彩电销量将达1800万台。TCL希望通过这一举措解决研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低及营销渠道不健全等问题。下一页返回任务三建立外贸业务关系任务分析而事实上TCL通过重组汤姆逊已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。企业的决策受多种综合因素的制约与作用，这些因素基本上来自企业和市场两个方面，有许多因素共同作用从而推动企业进入国际市场。概念点击：政治环境经济环境文化环境寻找客户上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系子任务一国际市场行情分析国际市场环境与国内市场环境尽管在许多方面有不少相似之处，但是因为世界各国的政治、法律、经济发展状况、文化情况、科学技术水平、竞争结构、社会因素、心理因素等各不相同，所以国际市场情况远比国内市场难以掌握。为了进占国际市场，加强和改善企业本身竞争能力井尽可能避免经营上的风险，就必须对国际市场环境进行科学分析。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系一、政治环境分析政治环境分析，主要是指分析各国政局变化、对外贸易政策和其他有关的政策法令，对市场的影响和制约。具体内容是：

（一）国家制度和政策。主要是指政治制度、对外政策、国别政策等。鉴于有些国家的政权不够稳定，因此只有了解并掌握这些国家的政权更迭情况和政治发展趋势，才能尽可能避免承担经济上的风险。（二）国家法律。主要是指各种经济立法，如专利法、商标法、广告法、竞争法、投资法以及保护消费者的种种法令。这些都属于国际市场非可控因素，应认真研究，采取对策。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系（三）政治和社会动乱。主要是指罢工、暴乱、战争等引起社会动乱，既影响国际商品流通和交货期，

又给对外贸易带来风险，也可能产生对某些产品的需要。所以，必须善于分析形势，及时把握市场成交机会。（四）关税政策。主要是指各个国家为保护本国贸易，通过各种关税政策来鼓励出口和限制进口。如一些资本主义国家实行减少或豁免本国产品的出口税，提高进口商品的关税，以削弱其他国家产品的竞争能力，保持本国产品的竞争能力。有时为了外交政策的需要，按国别实行某种税率，如特惠税率、最惠国税率、普通税率等来影响进口。以名目繁多的税率限制进口，称为“关税壁垒”。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系（五）进口控制。主要是指资本主义国家实行各种直接或间接的限制进口数量的措施，也称“贸易壁垒”和非关税壁垒。如进口配额、进口许可证、复杂的海关手续、过严的卫生安全与质量标准、各种财政保护与行政保护等。（六）外汇管制。主要是指一个国家对于买卖外汇以及一切外汇经营业务所实行的管制。规定一切贸易和非贸易外汇收入，必须事先经过外汇管理机构的批准，才能向国家银行购买。另外，对于资金输入输出、银行存款帐户、外汇率等方面也都实行管制。实行外汇管制的目的，在于保护本国商品在国内外市场的竞争能力和平衡国际收入，维持本国货币的汇价。（七）价格控制。主要是指一些国家对进口商品实行最高限价的规定，目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商的利益以达到限制商品进口。

上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系二、经济环境分析

由于世界各国经济发展差异很大，情况十分复杂。经济环境分析的内容主要有：国民经济的发展情况、通货膨胀情况、对外贸易情况、市场购买力及购买力指向。这些内容，大致可以归纳为工业结构、收入水平的类别和影响市场规模的各种因素等三个方面的情况。（一）各国工业结构分析 按工业结构分类，研究世界各国经济发展情况，目的在于了解各国的原料供应、机械设备需求和消费品需求情况，作为销售决策的依据。这对于工业品生产资料进入国际市场具有重要意义。按照工业结构，世界各国大致可分以下四种类型：①原始农业经济类型；②原料输出经济类型；③工业化中的经济类型；④工业经济类型。

上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系（二）各国国民收入水平分析通常一个国家的国民收入水平与消费品购买力是水涨船高的关系。收入水平高，购买力也高，同时，直接影响消费品结构，影响低档、中档、高档消费品的销路。通过国民收入水平分析，可以计算出市场贸易的潜力，进而可求出工业品的引伸需求。所以，分析各国国民收入水平，对产品进入国际市场有重要意义。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系（三）影响市场规模的因素分析除了从上述方面研究经济环境外，在对各国市场进行具体分析时，还要综合考虑一个国家的人口构成、收入水平、基本经济结构和通货膨胀等因素。根据一个国家的总人口与国民收入，可以概括地了解该国市场大小和购买水平。人口构成，包括人口的地理分布、年龄结构、性别、文化程度等方面。通过人口构成分析，可以具体分析不同市场的不同需求，便于选择目标市场和制定销售策略。

一个国家的运输、动力、通讯和商业结构，对市场消费需要也有很大影响。如果这些基本经济结构差，会使市场活动效率降低。即使人口多、收入高，市场效率也不会很高。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系三、文化环境分析

文化环境包括物质文化水平、教育水平、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和社会因素等，它们对消费需求起着各种不同的影响，在对出口产品进入国际市场进行决策时，这些都是应该考虑的因素。

上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系子任务二制定进出口商品经营方案进出口商品经营方案是企业国内外市场、企业经营决策及目标对其所经营的进出口商品所做的一种业务计划安排。它可使企业交易有计划、有目的地顺利进行，是企业同客户洽商交易的依据。为了更有效地做好交易前的准备工作，使对外洽商交易有所依据，一般都需事先制定经营方案，保证经营意图的贯彻和实施。出口商品经营方案。它是以具体出口商品为中心，在广泛调查研究的基础上，根据国别政策，客户政策和经营意图，按照出口计划的要求，结合国际经济贸易动向、市场趋势，在对外洽商交易前，制订的在一定时期内（半年、一年或更长一些时间）的出口推销的设想、做法和全面安排。不同的出口商品所制定的经营方案是不同的，经营方案的内容及其繁简程度不同。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系一、出口商品经营方案（一）出口商品经营方案内容出口商品经营方案的主要内容大致包括下列几方面：1.商品和货源情况。包括商品的特点、品质、规格、包装，国内生产数量、可供出口数量、当前库存及国内需要量等；2.国外市场情况。包括国外商品生产、消费、贸易情况，主要进出口国家的交易情况，今后发展变化的趋势，国外主要市场经营该商品的基本做法、销售渠道等；上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系3.出口经营情况。包括出口商品在国际市场上所占的地位，主要进出口地区及销售情况，包括出口成本、创汇率、盈亏率等，国内外客户的具体反映，经营该商品的经验、教训等；4.推销计划和措施。包括分国别和地区，按品种，数量或金额列明推销的计划进度，以及按推销计划采取的措施，如对客户的利用，贸易方式，收汇方式的运用，对价格佣金和折扣的掌握。5.出口营销策略。包括客户利用措施，采取的贸易方式、价格的掌握、收汇方法、进出口销售的原则策略等。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系对于大宗商品或重点推销的商品通常是逐个制定出口商品经营方案；对其它一般商品可以按商品大类制定经营方案；对中小商品，则仅制定内容较为简单的价格方案即可。此外，出口商在出口交易前，还应在国内外进行商标注册，及时做好广告宣传工作。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系（二）制定出口经营方案应注意的问题1.对不同商品要采取不同的措施（1）对于供货数量较大的原料性商品，要掌握好销售数量和销售时机，价格以相对稳定为好，防止出现大幅度的涨落，影响国外生产企业使用的信心，从而影响销量。价格高，似可多收汇，但会刺激其他国家发展生产或发展代用品生产，从而促使价格下跌。（2）对名牌消费品价格，要稳价多销。所谓稳价，就是在一定时期内，尽可能地不要轻意涨落，更不要频繁调价，即使竞争对手降阶竞销，我们也宁可多花钱，加强广告宣传，不轻易降价。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系（3）对耐用消费中名贵的工艺品，如地毯。玉器等，本身价值很高，又是艺术品，不能轻意大幅度降价，大幅度降价会打击买主。要有意识培养市场，扩大销路。（4）对工业品要对比国外竞争商品与我货在质量、包装、装璜上的差距，确定合理价格。

2.由于地理条件，消费习惯和管理法令不同，同一商品在国外销售地区的市场价格也应各异。因此，还要掌握适当的地区差价，既可多创收外汇，又可防止价格紊乱。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系3.为了利用国外商人的经营能力和他们的销售网点，对国外佣金商、进口商、零售商、实用户要尽可能加以充分利用，并运用价格差异，调动各种商人经营商品的积极性。（1）为了鼓励商人专心致志地经营我商品，以扩大销路，以选定包销或代理方式为宜。（2）选定独家包销或代理时，应给予累进的佣金或折扣并在供货上给予照顾。（3）随着外贸事业的发展，单靠同中、小商人做生意是不够的，还要物色一些信誉可靠、经营能力强、能大批量向我订货的客商，如欧美国家的大百货公司，既是进口商，又是零售商，其下属很多连琐商店，遍及本国和他国，这将对我国出口商品打入国际市场，扩大出口有着重要意义。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系【知识拓展】认识出口商品商标的作用第一，我国同一种出口商品，往往分别由很多不同的生产企业生产供应。商品有了商标，便于把各个不同企业所生产的同类产品区别开来。有利于国家和有关方面对各个企业的产品质量进行监督和鉴定，从而促使他们改善经营管理，提高产品质量，保证经济核算的有效执行。第二，在国际市场上，各国竞销的商品很多，商品的品质、规格又有很大差别。我出口商品有了商标，可便利国外消费者识别和选购，特别是在目前超级市场和无人售货商店广泛流行的情况下，商标和文字说明，更可起到无声推销员的作用。另外，有些市场上已建立声誉的商标，交易时还可以作为商品品质的代表，便于采用“凭商标牌号”的方式成交，有利于交易的顺利进行。第三，在国际市场上，消费者对商品的商标与装潢比较重视，我出口商品如能设计主题鲜明、形象生动的商标，便能引起消费者的购买兴趣，提高我出口商品的竞争能力和扩大商品的销路。

上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系【想一想】商标法中关于禁用条款的规定（一）同国家和国际组织名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（三）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；（四）有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的；（五）县级以上的地名或公众知晓的外国地名。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系出口商品的商标，在商标设计上必须符合各国在商标方面的一些规定，要符合各销往国的风俗习惯，要结合产品的性质，要容易记忆，要考虑到译名的感情色彩和心理作用及效果；在国外已经成为众所周知的译名不应随意变动。我国出口商品商标，要结合商品性质，体现我国的民族特征。设计出口商品商标，要做好调查研究，不要同有关国家商标法的规定和禁忌相抵触，又要符合当地的销售特点和风俗习惯，以便容易获准注册，广开销路。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系二、进口商品经营方案进口商品经营方案是对外洽商交易，采购商品和安排进口业务的依据，其主要内容大致包括下列几方面：（一）数量的掌握根据国内需要的轻重缓急和国外市场的具体情况，适当安排订货数量和进度，在保证满足国内需要的情况下，争取在有利的时机成交，既要防止前松后紧，又要避免过分集中，从而杜绝饥不择食和盲目订购的情况出现。（二）采购市场的安排根据国别（地区）政策和国外市场条件，合理安排进口国别（地区），既要选择对我们有利的市场，又不宜过分集中在某一市场，力争使采购市场的布局合理。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系（三）交易对象的选择要选择资信好、经营能力强并对我们友好的客户作为成交对象，为了减少中间环节和节约外汇，一般应向厂家直接采购。在直接采购确有困难的情况下，也可通过中间代理商订购。由于各厂家的产品质量和成交条件不尽相同，订购时应反复比较和权衡利弊，从中选择对我们最有利的成交对象。（四）价格的掌握根据国际市场近期价格，并结合采购意图，拟订出价格掌握的幅度，以作为洽商交易的依据。在价格的掌握上，既要防止价格偏高，又要避免价格偏低，因为，出价偏高，会造成经济损失，浪费国家外汇；出价偏低，则又完不成采购任务，找不到合适的卖主。总之，一般中小商们不需要制定经营方案时，往往都制定价格方案，以利对价格的掌握。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系（五）贸易方式的运用通过何种贸易方式进口，应根据采购的数量、品种，贸易习惯做法等酌情掌握。例如，有的可以通过招标方式采购，有的可按补偿贸易或易货方式进口，更多的是采用一般的单边进口方式订购。在经营方案中，对贸易方式的运用问题，一般应提出原则性意见，以利安排进口。（六）交易条件的掌握交易条件应根据商品品种，特点、进日地区、成交对象和经营意图，在平等互利的基础上酌情确定和灵活掌握。进出口企业一般只在经营大宗或重点进出口商品时才逐个制订商品进出口方案；对其他商品可只按商品大类制订；对中小商品可制订内容简单的价格方案，仅对市场和价格提出分析意见规定对各个地区的进出口价格以及掌握进出口价格的原则和幅度。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系子任务三寻找客户寻找合适的交易对象，与之建立长期友好业务关系，是企业开展国际贸易至关重要的问题。一、寻找客户在进出口贸易中，企业寻找客户关系的渠道方法很多，归纳起来大体有以下三种类型：（一）他人介绍：即企业通过委托我驻外使领馆的商务参赞、代办处或国外驻华使领馆的商务参赞、代办处，国内外各种商会、银行及与我有业务关系的企业介绍寻找客户。（二）媒体寻找：即企业利用各国商会、工商团体、国内外出版的企业名录及国内外报刊、杂志上的广告以及计算机数据库中提供的客户信息、资料查找客户。（三）主动出击：即通过在国内外参加或举办各种交易会、展览会的方式找到客户。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系二、对客户的资信调查内容（一）国外企业的组织机构情况。包括企业的性质、创建历史、内部组织机构、主要负责人及担任的职务、分支机构等。（二）政治情况。主要指企业负责人的政治背景，与政界的关系以及对我国的政治态度等。（三）资信情况。它包括企业的资金和信用这两个方面。资金是指企业的注册资本、财产以及资产负债情况等；信用是指企业的经营作风、履约信誉等。这是客户资信调查的主要内容，特别是对中间商更应重视。例如，有的客户愿和我们洽谈上亿美元的投资项目，但经调查其注册资本只有几十万美元。（四）经营范围。主要是指企业生产或经营的商品、经营的性质，是代理商、生产商，还是零售批发商等。（五）经营能力。每年的营业额、销售渠道、经营方式以及在当地和国际市场上的贸易关系等。此外，对客户资信进行调查后，应建立档案卡备查，分类建立客户档案。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系三、资信调查和咨询的主要途径（一）通过银行调查，这是一种常见的方法。（二）通过国外的工商团体进行调查。（三）通过举办的国内外交易会、展览会、技术交流会、学术讨论会主动接触客户，并进行了解。（四）通过实际业务的接触和交往活动,从中考察客户。（五）通过我驻外机构对客户进行考察所得的材料。（六）通过外国出版的企业名录、厂商年鉴有关资料。（七）通过国外的咨询机构调查。其调查报告均以密码编类各类等级，以估计财力与综合信用评价分为若干个等级。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系子任务四建立客户关系一、建立业务关系企业通过各种渠道找到国外客户后，须先对客户资信情况进行调查，然后考虑选择客户与之建立业务联系。选择客户时企业必须对客户的资金、信誉、经营商品的品种及地区范围、从业人员的人数、技术水平及拥有的业务设施、经营管理水平、提供售后服务和市场情报的能力等进行综合分析排队，选择经营作风好、有经营能力、对我态度友好的客户作为我们的基本客户并与之建立业务联系。国际贸易中，买卖双方业务关系的建立，往往是由交易一方通过主动向对方写信、发传真或E-MAIL形式进行。建立业务关系的函件一般包括下列内容：上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系

一笔具体的交易往往始于出口商主动向潜在客户发函建立业务关系。就标准规范的层次而言，建立业务关系的信函一般应包括如下内容：（一）信息来源。即如何取得对方的资料，像通过他人介绍、网上信息等。（二）言明去函目的。像扩大交易或地区、建立长期业务关系等。（三）本公司情况。包括公司性质、业务范围、宗旨、公司经营优势等。（四）产品介绍。分两种情况，一明确对方需求，此时宜选取某类特定产品，进行具体的推荐；二不明确对方需求，此时宜对企业产品整体情况（质量标准、价格、销路等）作笼统介绍（可能的情况下，附上商品目录、报价单或另寄样品供对方参考）。如：（五）激励性结尾。即希望对方给予回应或采取行动。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系二、国际客户的类型国外客户按其经营业务的特点来划分，可分为以下几种类型：①综合性大企业。这种企业大多数是某个市场经营某些大宗商品进出口业务的垄断商。其业务范围很大，在防止受其垄断销售的情况下，可与这种企业保持一定的买卖关系。②进出口商。即专门从事进出口业务，自买自卖的商人。这些进出口商和当地批发商和实销户有一定的关系，和国外出口商或厂商也有一定的关系。其业务以某几项专业传统商品为主，也兼营其他商品。进出口商是我们出口业务中的主要往来对象之一。③零售商。主要是指自己进口的大百货公司、超级市场和连锁商店，购物中心。它们的销售额很大，占市场零售量的比重也很大。在发达的国家里，它们是我们出口业务中需要沟通的重要渠道之一。④经纪商。即从事进出口业务的代客买卖或从中撮合收取佣金的中间商。一般的说，他们经营能力薄弱，社会地位低，新商品初进入市场，可通过他们促成交易，商品量逐渐增大后，经纪商也就无能力包揽了。⑤制造商。主要是指自己进口一些原料用于生产的厂商。他们是我们初级产品出口的实际用户。⑥批发商。他们不是我们出口业务的主要对象。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系【拓展阅读】在国际市场上，商标是广告宣传的重要内容，也是进行市场竞争的重要手段之一，同时还是企业的一种财产。商标是通过一定的艺术形象表现的，它不仅便于广告宣传，而且可以美化商品。商标设计应该简单新颖，便于记忆，易于给消费者留下美好和深刻的印象。因此，各国生产者和经营者都非常重视商标，精心培育名牌，维护商标声誉。

商标一经注册，注册人即取得对该商标的专用权，受国家法律保护。使用注册商标应当标明“注册商标”字样，也可以在内销商品的商标上加注标识，在外销商品上加R标识。为维护我国出口商品的声誉，谨防假冒，对有条件或应注册的商品，应抓紧办理国内外商标注册工作，尤其对国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请注册，否则不得在市场销售。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系商标权具有严格的地域性，只有注册才能在注册国家或者地区受到保护。从目前现有保护商标的国际公约和惯例看，中国企业到国外注册商标主要有两条途径：一是直接向所在国逐一申请商标注册，即逐一国家注册；二是通过《商标国际注册马德里协定和议定书》办理商标国际注册。上一页下一页返回任务三建立外贸业务关系【知识拓展】商标国际注册的特性1.手续简单。成员国可直接向世界知识产权组织国际局申请，而无须向每一个单一国家申请，且只使用法语或英语填写《商标注册申请书》；2.一举多得。填写一份申请书，可以取得在一个或多个商品类别和在一个或多个国家的商标注册；3.费用低。仅以一种货币（瑞士法郎）结算，只向国际局交纳而无须面向每一个指定保护的国家，且数额大大低于逐一国家注册费用；4.时间短。通常可以在自申请之日起在一年半内完成全部注册工作。上一页返回学习情境二交易磋商任务一询盘任务二发盘任务三还盘任务四接受任务一询盘任务描述某公司2000年向美国MAYWELL公司出口工艺品。该公司以前曾多次与其交往关系不错，但没有成交。第一笔成交客户坚持要以T/T付款，称这样节约费用对双方有利。考虑双方长时间交往，还算了解就答应了客户的要求。在装完货收到B/L后即FAX给客户。客人很快将货款USD11，000汇给我方。第一单非常顺利。一个月后客户返单，并再次要求T/T付款，我方同意，三个月内连续4次返单总值FOBDALIANUSD44，000，目的港为墨西哥。但由于我方疏忽在出发后既没有及时追要货款，更没有采取任何措施.使客户在没有正本B/L的情况下从船公司轻松提货。待4票货全部出运后再向客户索款已为时过晚，客户均以各种理由拖延，一会儿说资金紧张;一会儿说负责人不在;一会儿说马上付款;半年后客户人去楼空，传真、E-MAIL不通，4万多美元如石沉大海，白白损失。下一页返回任务一询盘任务分析从中我们可以吸取的教训有：1.不论是新老客户，不论成交量大小，最好能以L/C方式为主要付款条件来签合同。L/C项下付款条件下，对证中含有软条款的，如寄1/3正本B/L、提供繁琐的检验报告、限制第三国议付等等，要事先落实是否能做到否则决不接受。对其他条款也要认真审核，如不能做到，要及时通知客户修改，要认真检查审核单据，单单相符，单证相符，不给不法商人以任何可乘之机。上一页下一页返回任务一询盘2.签定T/T、D/A、D/P纯属商业信誉的合同时，必须对客户有十分可靠的了解，必要时可通过有关驻外机构进行资信调查，在没有搞清楚客户全部情况前不能贸然接受T/T、D/P付款。上述两案经事后调查发现这两个公司均是中东阿拉伯国家不法商人在美国开办的公司，他们不讲商业道德，根本没有什么资金保障，打一枪换一个地方专门从事欺诈。我们必须提高警惕，对非欧美国家在美国经商的第三世界商人更要格外小心，防止上当受骗。

3.必须努力识破奸商惯用的欺诈手段，防患未然。这两个案例均是第一单客户信守承诺，及时付款，没有任何推迟和延误，而第二单就开始诈骗。这是一切骗子所惯用的伎俩，先给你点甜头，引诱你上钓，然后开始行骗。

上一页下一页返回任务一询盘4.必须加强对合同和信用证的管理。随着市场经济的发展和出口的扩大，我们的许多一线业务员有权决定付款方式，但这决不能放松公司对业务的管理和监督，如无特殊原因，不能采用非L/C付款;更不能长期放帐。对于D/A、D/P、M/T下成交，应规定权限范围，不能一人说了算，不管什么付款方式都要及时查款，防止客户迟迟不付。T/T项下没有收到货款，不能寄B/L。

5.加强与银行的业务沟通，自觉接受银行的指导。上述两案虽然银行没有直接参与，但不管是L/C还是D/P、D/A业务，外贸公司必须与银行保持密切合作，接受银行指导和业务培训不断提高公司结汇水平。概念点击：交易磋商询盘买方询盘卖方询盘上一页下一页返回任务一询盘任务实施一、询盘询盘(Inquiry)，又称询价，是指交易的一方为了购买或销售商品，向对方询问买卖该商品的有关交易条件。询盘可由卖方提出，也可由买方提出。询盘的内容可涉及：价格、规格、品质、数量、包装、装运以及索取样品等，而多数只是询问价格。所以，业务上常把询盘称作询价。买方发出询盘，称为“邀请发盘”(Invitationtomakeanoffer)。如：PLEASEOFFERPEKINGROYALJELLYCIFROTTERDAMMARCHSHIPMENT.(请报北京蜂王浆CIF鹿特丹价3月份装运)。实务中,买方主动询盘的情况较多。卖方发出询盘，称为“邀请递盘”(Invitationtomakeabid)，如：WECANSUPPLYPEKINGROYALJELLYMATCHSHIPMENTCABLEIFINTERESTED.（可供北京蜂王浆3月装运如有兴趣请电告）。上一页下一页返回任务一询盘【议一议】询盘有哪些类型？1.买方询盘是买方主动发出的向国外厂商询购所需货物的函电。在实际业务中，询盘一般多由买方向卖方发出。买方询盘如：请电告灰鸭绒最低价；请发盘50公吨特浅琥珀蜂蜜（1）对多数大路货商品，应同时向不同地区、国家和厂商分别询盘，以了解国际市场行情，争取最佳贸易条件（2）对规格复杂或项目繁多的商品，不仅要询问价格，而且要求对方告之详细规格、数量等，以免往返磋商、浪费时间。（3）询盘对发出人虽无法律约束力，但要尽量避免询盘而无购买诚意的做法，否则容易丧失信誉。（4）对垄断性较强的商品，应提出较多品种，要求对方一一报价，以防对方趁机抬价。上一页下一页返回任务一询盘2.卖方询盘是卖方向买方发出的征询其购买意见的函电。如：

可供中国东北大豆，请递盘。卖方对国外客户发出询盘大多是在市场处于动荡变化及供求关系反常的情况下，探听市场虚实、选择成交时机，主动寻找有利的交易条件。上一页下一页返回任务一询盘二、询盘应注意的问题（一）询盘仅仅是对一项交易进行询问，是正式进入磋商过程的先导。