2025年4月自学考试 00058市场营销学试卷及答案

2025年4月自学考试00058市场营销学试卷及答案2025年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学（课程代码00058）注意事项：1.本试卷分为两部分，第一部分为选择题，第二部分为非选择题。2.应考者必须按试题顺序在答题卡（纸）指定位置上作答，答在试卷上无效。3.涂写部分、画图部分必须使用2B铅笔，书写部分必须使用黑色字迹签字笔。第一部分选择题一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。）1.市场营销的核心范畴是（）A.需要B.欲望C.交换D.交易2.某老字号糕点企业始终坚持“用料上乘、工艺考究”的经营理念，认为只要产品品质足够好，就不愁没有客源，该企业秉持的市场营销哲学属于（）A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.社会营销导向3.顾客让渡价值的计算公式是（）A.顾客总价值-顾客总成本B.顾客总价值+顾客总成本C.顾客感知价值-顾客期望价值D.顾客感知价值+顾客期望价值4.我国“三孩生育政策”落地后，母婴用品市场规模持续扩容，这一影响因素属于市场营销宏观环境中的（）A.经济环境B.政治法律环境C.人口环境D.社会文化环境5.某消费者在更换手机时，先后浏览了多个品牌的参数测评、用户评价，再到线下门店体验后才做出购买决策，该消费者的购买行为类型属于（）A.习惯型购买行为B.复杂型购买行为C.减少失调感型购买行为D.寻求多样化型购买行为6.下列不属于组织市场购买特点的是（）A.购买者数量少、购买规模大B.购买决策过程的参与者多C.需求弹性大、受价格波动影响明显D.多采用直接采购、互惠采购的方式7.某奶茶品牌在市场细分后，避开喜茶、奈雪等高端头部品牌的竞争，主打下沉市场9.9元平价鲜果茶，该品牌采用的市场定位策略属于（）A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.关联定位8.某家电企业将旗下的冰箱、洗衣机、空调等多条产品线的产品都统一使用“海尔”品牌名称，该企业采用的品牌策略属于（）A.个别品牌策略B.统一品牌策略C.分类品牌策略D.多品牌策略9.产品生命周期中，市场销量快速增长、利润大幅上升，竞争者纷纷涌入的阶段是（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期10.某服装品牌先调研目标消费者能接受的冬季羽绒服终端售价为399元，再倒推上游代工厂的供货成本、渠道商的利润空间，最终确定产品的生产标准和定价，该定价方法属于（）A.成本加成定价法B.目标收益定价法C.反向定价法D.随行就市定价法11.下列渠道层级中，属于零层渠道的是（）A.厂家通过抖音直播间直接向消费者销售产品B.厂家通过代理商向零售商供货C.厂家通过批发商向零售商供货D.厂家通过经销商向终端消费者供货12.企业为了在短期内刺激消费者快速购买，推出“满300减50”“买一送一”的促销活动，该促销工具属于（）A.广告B.人员推销C.公共关系D.销售促进13.下列营销资源中，属于企业私域流量的是（）A.抖音付费推广获得的流量B.企业微信社群内的老用户C.淘宝平台搜索获得的流量D.小红书种草笔记带来的外部流量14.企业营销活动中，虚假宣传、夸大产品功效的行为主要侵犯了消费者的（）A.安全权B.知情权C.选择权D.求偿权15.某快餐品牌通过特许经营的方式进入东南亚市场，该国际市场进入模式属于（）A.出口进入模式B.契约进入模式C.投资进入模式D.战略联盟模式16.消费者对某品牌的产品在任何情况下都愿意优先选择，甚至愿意为其支付高于同类产品的溢价，这属于品牌资产构成中的（）A.品牌知名度B.品牌联想C.品牌忠诚度D.感知质量17.某运动鞋品牌将同一款运动鞋分别标注“专业跑步款”和“日常休闲款”，售价相差200元，该细分变量属于（）A.人口细分B.地理细分C.心理细分D.行为细分18.企业通过投放公益广告、开展环保公益活动来提升品牌形象，该公共关系活动类型属于（）A.宣传型公关B.交际型公关C.社会型公关D.征询型公关19.下列属于数字营销核心特征的是（）A.单向传播B.个性化精准触达C.受众覆盖面窄D.营销效果无法量化20.关系营销的最高层次是（）A.财务层次关系营销B.社交层次关系营销C.结构层次关系营销D.利益层次关系营销二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。）21.下列属于市场营销核心概念的有（）A.需要、欲望与需求B.交换与交易C.市场D.市场营销者E.生产成本22.消费者市场的细分变量主要包括（）A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量E.企业规模变量23.产品整体概念的层级包括（）A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品24.营销渠道冲突的主要类型有（）A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.跨行业冲突E.区域冲突25.绿色营销的基本特征包括（）A.环保性B.社会性C.经济性D.持续性E.高盈利性第二部分非选择题三、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分。）26.简述关系营销的三个层次及各自内涵。27.简述目标市场选择的五种主要模式。28.简述常见的心理定价策略类型。29.简述数字化背景下企业整合营销传播的新趋势。四、计算题（本大题共1小题，10分。）30.某小家电企业研发出一款新型便携式加湿器，总固定成本为150万元，单位变动成本为30元，预计2025年国内市场销量为10万台。请根据上述资料计算：（1）若企业希望获得30%的成本加成率，采用成本加成定价法计算该加湿器的单位售价。（6分）（2）若企业为了抢占东南亚新兴市场，决定将出口版售价定为45元，在出口订单量为5万台的情况下，计算该订单的单位贡献毛益和总贡献毛益。（4分）五、案例分析题（本大题共2小题，每小题18分，共36分。）31.案例材料：国产纯净美妆品牌“清颜”成立于2020年，始终秉持“安全、透明、可持续”的经营理念：产品成分全部公开可查，不添加酒精、香精、防腐剂等刺激成分，满足敏感肌人群的护肤需求；产品包装全部采用可降解的甘蔗渣材质，替换传统塑料包装，降低对环境的污染；产品线覆盖护肤、彩妆、香氛三大品类，SKU总量达48个，价格区间覆盖59-399元，同时推出平价旅行装套装、会员专属定制礼盒等延伸产品；渠道方面，除了天猫、抖音等公域平台的官方店铺外，还搭建了企业微信私域社群，由专属护肤顾问为用户提供1对1的护肤指导，定期发放会员专属优惠券，用户复购率达45%，远高于行业平均水平。请结合材料回答下列问题：（1）分析“清颜”品牌秉持的市场营销哲学类型及其核心内涵。（8分）（2）结合产品组合的相关概念，分析“清颜”采用的产品组合策略。（10分）32.案例材料：国内新能源汽车品牌“新动”成立于2021年，主打10-20万级家用新能源汽车市场，2024年推出新款家用SUV“新动X5”，定价12.98万-18.98万元，远低于同级别合资品牌新能源SUV的价格，上市3个月销量就突破5万台。渠道方面，“新动”采用“线上云店+城市体验中心+县级交付中心”的多渠道模式：消费者可以在官方APP上完成车型选择、配置定制、下单支付的全流程，也可以到一二线城市的核心商圈体验中心试驾、咨询，三四线城市的用户则可以在当地的县级交付中心完成提车、售后保养等服务。传播方面，“新动”和热门游戏《原神》推出联名款车型，在全国12个城市举办漫展线下体验活动，同时发起抖音#我的新动出行全民挑战赛，总播放量突破30亿次，快速打响了品牌知名度。2024年“新动”全年销量达22万台，同比增长127%，成为国内入门级新能源汽车市场的头部品牌。请结合材料回答下列问题：（1）分析“新动X5”采用的市场渗透定价策略及其适用条件。（8分）（2）分析“新动”采用的多渠道营销模式的优势。（10分）参考答案一、单项选择题1.C2.B3.A4.B5.B6.C7.A8.B9.B10.C11.A12.D13.B14.B15.B16.C17.D18.C19.B20.C二、多项选择题21.ABCD22.ABCD23.ABCDE24.ABC25.ABCD三、简答题26.关系营销的三个层次分别为：（1）财务层次关系营销：是最低层次的关系营销，企业通过价格优惠等财务手段奖励顾客购买，如打折、满减、会员积分抵扣等，核心是通过价格利益绑定顾客，关系稳定性较弱。（2分）（2）社交层次关系营销：在财务利益的基础上，增加社交层面的互动，了解顾客的个性化需求，提供定制化的服务，如专属客服、节日问候、会员专属活动等，提升顾客的情感认同。（2分）（3）结构层次关系营销：是最高层次的关系营销，企业为顾客提供具有高附加值且难以被竞争对手复制的结构性服务，与顾客形成稳定的利益共同体，如为企业客户搭建专属的供应链系统、为个人用户提供全生命周期的专属服务等，关系稳定性最强。（2分）27.目标市场选择的五种主要模式为：（1）市场集中化：企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体，适用于规模较小的初创企业。（1分）（2）产品专业化：企业集中生产一类产品，向多个细分市场的顾客销售该类产品，如空调企业向家庭、企业、政府等不同客户群体销售空调产品。（1分）（3）市场专业化：企业专门为某一特定顾客群体提供多种产品，满足该群体的各类需求，如为大学生群体提供数码产品、护肤品、服装等多类产品。（1分）（4）选择专业化：企业选择多个不存在关联的细分市场，分别为不同细分市场提供不同的产品，能够分散企业的经营风险。（1分）（5）全面覆盖：企业生产多种产品满足多个细分市场所有顾客群体的需求，一般适用于实力雄厚的大型企业。（1分）总述：企业需结合自身规模、资源、市场竞争情况选择合适的目标市场模式，避免盲目扩张。（1分）28.常见的心理定价策略包括：（1）尾数定价：将产品价格定成带零头的非整数，让消费者产生价格低廉、定价精准的感知，多用于平价日常消费品。（1分）（2）整数定价：将产品价格定为整数，凸显产品的品质和档次，多用于高端奢侈品、大件消费品。（1分）（3）声望定价：针对消费者“一分钱一分货”的心理，对知名度高、口碑好的品牌产品制定较高的价格，提升品牌的高端定位。（1分）（4）习惯定价：按照消费者长期形成的价格习惯定价，避免随意调价引发消费者的抵触，如常见的矿泉水、打火机等产品。（1分）（5）招徕定价：将某几款产品的价格定得极低，吸引消费者到店，同时带动其他正常价格产品的销售，多用于商超、电商平台的大促活动。（1分）总述：企业需结合产品属性、目标客群的消费心理选择合适的心理定价策略。（1分）29.数字化背景下整合营销传播的新趋势包括：（1）内容化：传播内容从硬广转向更具实用性、趣味性的软内容，降低消费者的抵触心理，提升传播效果。（1分）（2）场景化：结合消费者的不同消费场景推送匹配的传播内容，提升营销的精准度。（1分）（3）社交化：依托社交平台实现内容的自发传播，通过用户裂变降低传播成本，提升传播覆盖面。（1分）（4）数据化：通过大数据精准追踪传播效果，实时调整传播策略，提升营销投入的ROI。（1分）（5）全域化：打通线上线下多个传播渠道，实现公域引流、私域留存的全链路传播，提升用户的全生命周期价值。（1分）总述：整合营销传播越来越以消费者为核心，实现从单向传播到双向互动的转变。（1分）四、计算题30.解答过程：（1）①单位固定成本=总固定成本/预计销量=150万元/10万台=15元（2分）②单位总成本=单位固定成本+单位变动成本=15+30=45元（2分）③单位售价=单位总成本×（1+成本加成率）=45×（1+30%）=58.5元（2分）（2）①单位贡献毛益=单位售价-单位变动成本=45-30=15元（2分）②总贡献毛益=单位贡献毛益×出口订单量=15元×5万台=75万元（2分）五、案例分析题31.（1）“清颜”品牌秉持的是社会营销导向的市场营销哲学。（2分）社会营销导向的核心内涵是：企业在制定营销决策时，需要同时兼顾三方利益，一是消费者的当前需求和长远利益，二是企业自身的经营利益，三是社会的长远公共利益，实现三方的平衡共赢，避免出现只关注企业利益、损害消费者或社会公共利益的短视营销行为。（4分）结合案例来看，“清颜”主打无刺激的纯净美妆，满足了敏感肌消费者的护肤需求，保障了消费者的利益；采用可降解包装，减少环境污染，符合环保要求，兼顾了社会公共利益；同时高复购率也实现了企业的盈利目标，完全符合社会营销导向的要求。（2分）（2）产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合，主要包括宽度、长度、深度、关联度四个维度。（2分）①产品组合宽度策略：“清颜”的产品线覆盖护肤、彩妆、香氛三大品类，产品组合宽度为3，覆盖了女性美妆消费的主要需求场景，能够提升用户的客单价和复购率。（2分）②产品组合长度策略：“清颜”总SKU达48个，平均每条产品线有16个产品项目，能够满足同一品类下不同消费者的个性化需求，如护肤品类下覆盖爽肤水、精华、乳液、面霜等多个产品项目。（2分）③产品组合延伸策略：“清颜”在原有中高端价格带的基础上，推出平价旅行装、会员定制礼盒等延伸产品，采用了产品线向下延伸和定制化延伸的策略，既覆盖了价格敏感度更高的消费群体，也满足了会员的个性化需求，进一步扩大了市场覆盖面。（2分）④产品组合关联度策略：“清颜”的三大产品线都属于美妆护肤范畴，产品线之间的关联度较高，能够共享品牌的技术、渠道、用户资源，降低运营成本，提升品牌的协同效应。（2分）32.（1）“新动X5”采用的是市场渗透定价策略，即企业在新产品上市时将价格定得相对较低，目的是在短期内快速提升市场占有率，吸引大量消费者购买，通过规模效应摊薄生产成本，获得长期的市场主导地位。（2分）市场渗透定价的适用条件包括：①市场规模