自考 00098《国际市场营销学》重点精简版（必背考点）

自考00098《国际市场营销学》重点精简版（必背考点）一、国际市场营销概述（基础考点）1.核心概念国际市场营销：企业跨越国界，以满足全球消费者需求为目标，进行的产品、定价、渠道、促销等一系列营销活动（核心：跨越国界+满足需求）。与国内营销区别：环境更复杂（政治、法律、文化、经济差异）、风险更高（汇率、政治、文化风险）、竞争更激烈、决策更难（标准化vs本土化）。与国际贸易区别：国际贸易是商品/服务跨境流动（侧重交易）；国际市场营销是企业跨国经营活动（侧重全过程：调研、定价、渠道、促销等）。2.国际市场营销发展阶段国内营销阶段：仅关注国内市场，无跨国业务。出口营销阶段：被动/主动出口产品，仍以国内为核心。国际营销阶段：主动开拓国际市场，设立海外机构，适应东道国环境。全球营销阶段：最高阶段，将全球视为统一市场，实施标准化+本土化结合的全球战略（如可口可乐、苹果）。3.企业进入国际市场的动因内部动因：扩大市场份额、追求规模经济、利用剩余产能、获取核心资源（技术、原材料）、分散经营风险。外部动因：国内市场饱和、国际市场需求增长、贸易自由化/全球化趋势、政府政策支持（出口退税、补贴）。二、国际市场营销环境（核心考点，必考）1.国际政治法律环境政治环境：政治体制：民主制vs集权制（影响政策稳定性）。政治风险：没收/征用/国有化（最高风险）、外汇管制、进口限制、税收歧视、政局动荡（战争、罢工）。应对策略：投保政治风险保险、合资经营、本土化经营、与东道国政府合作。法律环境：国际法律：WTO规则（贸易自由化、反倾销、知识产权保护）、国际公约（巴黎公约、伯尔尼公约）。东道国法律：产品法（质量、安全标准）、广告法（限制虚假宣传、烟酒广告）、商标法、反垄断法、外汇管理法。法律差异：大陆法系（成文法，如法、德）vs普通法系（判例法，如美、英），需遵守属地原则（入乡随俗）。2.国际经济环境经济体制：市场经济、计划经济、混合经济（影响市场开放度、竞争程度）。经济发展阶段（罗斯托理论）：传统社会阶段起飞准备阶段起飞阶段（经济快速增长，市场潜力大）成熟阶段高消费阶段市场规模指标：GDP、GNP、人均收入、人口总量/结构、城市化率、消费支出结构。国际收支与汇率：顺差国货币升值，利于进口；逆差国货币贬值，利于出口（影响定价、利润）。3.国际社会文化环境（最复杂、最关键）核心文化要素：语言：官方语言、方言（影响沟通、广告、品牌命名，如“Coca-Cola”译为“可口可乐”）。宗教：基督教、伊斯兰教、佛教等（影响消费习惯、节日营销、禁忌，如穆斯林禁食猪肉）。价值观：个人主义（美、欧）vs集体主义（中、日）；权力距离、不确定性规避、男性化/女性化（霍夫斯泰德文化维度理论）。风俗习惯：饮食、服饰、礼仪、节日（如春节、圣诞节、斋月）。教育水平：影响消费观念、产品认知、营销推广方式（高教育水平适合理性推广，低教育水平适合感性、视觉推广）。文化适应策略：文化本土化（尊重当地文化，调整产品/促销）、文化融合（结合本土与母国文化）、文化规避（避开文化禁忌）。4.国际技术环境影响：推动产品创新（如智能手机、新能源）、改变营销渠道（电商、直播带货）、提升营销效率（大数据、AI精准营销）、加剧竞争（技术迭代快）。应对：加大研发投入、技术本土化、利用技术优化营销流程。三、国际市场营销调研（实务考点）1.调研内容宏观环境调研：政治、法律、经济、文化、技术（PEST）。微观环境调研：市场需求（规模、结构、趋势）、消费者行为（购买动机、习惯、决策过程）、竞争者（类型、优势、策略）、渠道商（类型、实力、合作意愿）。2.调研方法二手资料调研（案头调研）：成本低、速度快，来源：政府报告、国际组织（WTO、世界银行）、行业协会、企业内部资料。一手资料调研（实地调研）：准确性高、针对性强，方法：问卷调查（最常用）、访谈、观察、实验法。3.调研难点与对策难点：文化差异（沟通障碍）、语言障碍、数据可靠性低（发展中国家）、成本高、周期长。对策：雇佣当地调研人员、利用专业调研机构、简化调研问卷、结合二手与一手资料。四、国际目标市场选择与定位（核心决策）1.国际市场细分细分标准：地理细分：区域（亚洲、欧洲）、国家、气候、地形。人口细分：年龄、性别、收入、职业、教育、家庭规模。心理细分：生活方式、个性、价值观。行为细分：购买频率、品牌忠诚度、使用场景、利益诉求。有效细分条件：可衡量性、可进入性、可盈利性、可差异性。2.国际目标市场选择策略策略核心内容适用场景无差异营销策略全球统一产品、统一营销组合市场需求同质化（如食盐、矿泉水）差异化营销策略针对不同细分市场，设计不同产品/营销组合市场需求差异大（如汽车、服装）集中营销策略聚焦1-2个细分市场，集中资源深耕中小企业、资源有限企业3.国际市场定位定位原则：差异化、针对性、可行性、竞争性。定位方法：产品定位：功能定位（如“更耐用的手机”）、品质定位（如“高端奢侈品”）、价格定位（如“平价亲民”）。竞争定位：迎头定位（与强势对手竞争）、避强定位（避开强势对手，占领空白市场）、重新定位（调整定位，适应市场变化）。五、国际产品策略（4P核心之一）1.产品整体概念（三层）核心产品：消费者购买的核心利益（如空调=制冷/制热）。形式产品：产品的外在形态（质量、品牌、包装、款式、规格）。延伸产品：附加服务（售后、安装、培训、保修、物流）。2.国际产品标准化与本土化策略标准化策略：全球统一产品设计、生产、包装。优点：降低成本（规模经济）、统一品牌形象、便于管理。缺点：忽视当地需求差异，市场适应性差。适用：需求同质化产品（如电子产品、奢侈品）。本土化策略：根据东道国需求，调整产品设计、功能、包装、品牌。优点：满足当地需求，提升市场竞争力。缺点：成本高、管理复杂。适用：需求差异大的产品（如食品、服装、家电）。折中策略：全球本土化（Glocalization），核心标准化+局部本土化（如麦当劳：全球统一品牌+当地口味（麦辣鸡腿堡））。3.国际产品生命周期（PLC）阶段：导入期→成长期→成熟期→衰退期。国际PLC特点：不同国家处于不同阶段（如发达国家处于成熟期，发展中国家处于成长期），可通过市场转移延长产品生命周期（如将成熟产品出口到发展中国家）。4.国际品牌策略品牌归属：自有品牌（如海尔、华为）、中间商品牌（如沃尔玛自有品牌）、混合品牌。品牌全球统一：全球统一品牌名称、形象（如Nike、Apple）。品牌本土化：根据当地文化调整品牌名称/形象（如“Pepsi”译为“百事可乐”）。品牌保护：注册商标（国际商标注册：马德里体系）、打击假冒伪劣。5.国际包装与标签策略包装：保护产品、便于运输、促进销售，需适应当地气候（防潮、防摔）、文化（颜色禁忌，如白色在西方表哀悼，在中国表纯洁）。标签：符合东道国法律（成分、产地、保质期、警示语），使用当地语言。六、国际定价策略（4P核心之二）1.国际定价影响因素内部因素：成本（生产成本、物流成本、关税、营销成本）、企业目标（利润最大化、市场份额最大化）、产品特性（奢侈品vs必需品）。外部因素：市场需求（需求弹性，必需品弹性小，奢侈品弹性大）、竞争状况（垄断vs完全竞争）、东道国政策（关税、价格管制、反倾销法）、汇率波动、通货膨胀。2.国际定价方法成本导向定价：成本加成定价（最常用）、目标利润定价、边际成本定价。需求导向定价：感知价值定价（根据消费者感知定价，如奢侈品）、差别定价（不同市场/客户定不同价格，如机票）。竞争导向定价：随行就市定价（跟随竞争对手定价）、密封投标定价（招投标项目）。3.国际定价策略撇脂定价：高价入市，快速回收成本，适用：新产品、专利产品、奢侈品（如苹果新品）。渗透定价：低价入市，快速占领市场份额，适用：需求弹性大、竞争激烈的产品（如小米手机）。心理定价：尾数定价（9.99元）、整数定价（1000元，高端感）、声望定价（高价彰显品质，如LV）。地区定价：FOB定价（离岸价，买方承担运费）、CIF定价（到岸价，卖方承担运费+保险）、统一交货定价（全球统一价格）。4.国际价格调整与转移定价价格调整：应对汇率波动、通货膨胀、竞争变化，可提价/降价、采用价格补贴。转移定价：跨国公司内部母子公司/子公司之间的产品/服务定价，目的：降低税负（利用不同国家税率差异）、规避外汇管制、转移利润。风险：违反东道国反避税法律，需符合“独立交易原则”。七、国际分销渠道策略（4P核心之三）1.国际分销渠道结构出口渠道（间接出口）：国内出口商→出口代理商→进口商→批发商→零售商→消费者。国外渠道（直接出口）：企业→国外进口商→批发商→零售商→消费者；企业→国外分销商→零售商→消费者；企业→国外直销（电商、直营店）→消费者。渠道长度：长渠道（多层中间商，适用：市场分散、销量小的产品）；短渠道（少/无中间商，适用：市场集中、销量大、单价高的产品）。渠道宽度：宽渠道（多家中间商，适用：日用品、快消品）；窄渠道（1-2家中间商，适用：奢侈品、工业品）。2.国际中间商类型出口中间商：出口商、出口代理商、出口经纪人。进口中间商：进口商、进口代理商、分销商、批发商、零售商（百货店、超市、专卖店、便利店）。新型渠道：电商平台（亚马逊、阿里国际站）、直播电商、跨境电商独立站。3.国际渠道选择与管理渠道选择因素：产品特性（易腐品选短渠道，工业品选直接渠道）、市场特性（市场分散选长渠道，市场集中选短渠道）、企业实力（实力强选直接渠道，实力弱选间接渠道）、成本与效益、东道国渠道环境。渠道管理：选择中间商：考察实力、信誉、经验、合作意愿。激励中间商：价格折扣、返利、广告支持、培训。控制中间商：签订合同、定期考核、更换不合格中间商。渠道冲突管理：水平冲突（同层级中间商）、垂直冲突（不同层级中间商），对策：明确分工、利益共享、沟通协调。4.国际物流策略核心：低成本、高效率、安全。物流方式：海运（最常用，成本低、运量大）、空运（速度快、成本高，适用：高价值、易腐品）、陆运（铁路、公路，适用：邻国贸易）、多式联运（结合多种运输方式）。物流管理：选择可靠物流商、优化仓储布局、降低库存成本、应对物流风险（延误、丢失、损坏）。八、国际促销策略（4P核心之四）1.国际促销组合广告：最常用，覆盖广，适用：消费品、品牌推广。人员推销：针对性强，适用：工业品、大额订单、复杂产品。营业推广（销售促进）：短期刺激销售，如折扣、赠品、优惠券、展销会。公共关系：提升品牌形象，如公益活动、新闻发布会、危机公关。2.国际广告策略广告标准化vs本土化：标准化：全球统一广告创意、内容、媒体（如可口可乐广告），优点：成本低、统一品牌形象；缺点：忽视文化差异。本土化：根据当地文化、语言、习俗调整广告内容（如宝洁在不同国家的广告），优点：适应性强；缺点：成本高。广告媒体选择：电视、报纸、杂志、广播、网络（社交媒体、搜索引擎）、户外广告，需考虑当地媒体普及率、受众特征、法律限制（如烟酒广告禁止在电视播放）。广告法律与文化禁忌：避免虚假宣传、歧视性内容、文化禁忌（如宗教符号、政治敏感内容）。3.国际人员推销推销人员选择：当地人员（熟悉文化、语言、市场，优先选择）、母国人员（熟悉企业产品、文化）、第三国人员。推销人员培训：产品知识、当地文化、语言、销售技巧、法律知识。激励与考核：薪酬（底薪+提成+奖金）、晋升、培训，考核指标：销售额、回款率、客户满意度。4.国际营业推广形式：对消费者：折扣、赠品、样品、优惠券、抽奖、以旧换新。对中间商：价格折扣、返利、广告补贴、展销会支持、培训。对销售人员：销售竞赛、奖金、提成。注意事项：符合东道国法律（如禁止某些促销形式）、适应当地文化（如赠品选择避开禁忌）。5.国际公共关系目标：提升品牌知名度、美誉度，建立良好的企业形象，应对危机。活动形式：公益捐赠、赞助体育/文化活动、新闻发布会、媒体关系、危机公关（如产品召回、负面舆情处理）。原则：诚信、透明、本土化、长期坚持。九、国际市场营销组织与控制（管理考点）1.国际市场营销组织形式出口部结构：企业内部设立出口部，负责出口业务，适用：刚进入国际市场、出口规模小的企业。国际事业部结构：设立独立的国际事业部，负责全球业务，适用：国际业务规模较大的企业。全球矩阵结构：按产品+区域+职能划分，适用：大型跨国公司（如通用电气）。全球网络结构：以核心能力为中心，整合全球资源，适用：高科技跨国公司（如苹果）。2.国际市场营销控制控制内容：销售额、利润、市场份额、渠道效率、促销效果、客户满意度。控制方法：年度计划控制：检查年度目标完成情况，调整策略。盈利能力控制：分析不同产品、市场、渠道的盈利能力，优化资源配置。效率控制：提高渠道、促销、人员推销的效率。战略控制：评估国际营销战略是否适应环境变化，调整战略方向。十、国际市场营销风险与应对（高频考点）1.主要风险类型政治风险：国有化、外汇管制、进口限制、政局动荡。经济风险：汇率波动、通货膨胀、经济衰退、市场需求下降。文化风险：文化误解、习俗禁忌、语言障碍