【《网络直播生态中的非物质文化遗产传播的孵化模式分析》8900字】

网络直播生态中的非物质文化遗产传播的孵化模式分析（一）MCN发展历程非物质文化遗产的网络直播处于起步阶段，非遗类的孵化器尽管较少，但是网络直播行业内已经发展的较为完善。MCN（Multi-ChannelNetwork）是指多频道网络产品形态，是内容生产者和网络平台之间的桥梁和孵化器。MCN联合PGC内容、资本，通过专业的方式保障内容输出，实现商业稳定变现。MCN起源于2008年的美国YouTube，当前在国外已完成较为完整的的产业周期。2008年至2010年是MCN初创期，Youtube于2007年推出“YoutubePartner”计划以向内容创作者进行广告分成，对频道观看次数大于10000的内容创作者进行签约并给予内容收益。2008年之后，大量内容创作者开始签约Youtube，MCN机构诞生并成为帮助Youtube链接内容创作者和广告主的重要机构和环节；MCN在2011年至2012年进入爆发期，行业生态呈现向头部集聚的趋势，如Machinima成为至少拥有3.2亿人次订阅和480亿次浏览的头部MCN；2013年至2014年MCN进入并购期，企业开始收购MCN，比如迪士尼以6.8亿美金并购YouTube拥有约4亿订阅用户的MakerStudios。MakerStudios创立于2009年，辖7万个频道，2014年为全球55000个频道的3.8亿订阅用户制作和发布视频，视频月点击量达55亿次，MakerStudios是YouTube最大的内容供应方之一，被业界认为是典范的MCN内容制造商模式。MCN于2015年至2018年由于单一媒介平台和营收模式问题进入衰退期，在并购潮后MakerStudios的出现运营和业态问题。2015年，MakerStudios制作的原创正剧播放量降低，如《UltimateEvil》单集播放量在1000-3000次；另一方面广告收入增长速度低于内容制作和营销成本的增长速度。尽管MCN是舶来品，但在国内借助媒体社交平台的兴起迅速发展。MCN于2012年正式被引入到国内，2012年至2014年是国内MCN的萌芽期，主要以广告投放为主。当时，4G网络普遍应用，微博、微信等社交平台的内容量迅速增长，短视频行业开始起步发展，部分传统的广告公司转型为MCN机构，自媒体MCN公司也开始形成，网络社交平台通过MCN帮助“网络红人”生产较为稳定的内容并拓展新的内容领域。2015年至2016年是国内MCN的成长期，随着微信、微博等社交平台的快速发展，内容化产品的市场需求吸引大量公会转型MCN机构，MCN签约PGC实现内容规模化产出。随着图文、短视频、网络直播等自媒体发展，运营单一账号的模式开始向运营多账号矩阵的孵化模式转型。电竞类MCN开始孵化网红主播，淘宝直播也开始培养平台的网红主播。2017年至2018年是MCN的爆发期，以短视频和网络直播的平台红利开始显现，行业进入爆发期。2019年至今，MCN发展进入转型期，传统互联网流量红利降低，大量MCN机构涌入，行业竞争加剧进入转型期，原有的MCN通过整合与兼并的方式增强核心竞争力，头部的MCN开始诞生。当前，受新冠肺炎疫情影响，直播、短视频、电商等产业的渠道开始扩展，MCN机构在互联网平台的助力下拓展业务内容，新的MCN机构依靠平台提供的流量红利继续孵化并衍生出头部IP型MCN、电商型MCN等不同类型的MCN机构，MCN机构的数量和行业规模快速增长。MCN除覆盖视频业务，还包括图文、直播、动漫等内容种类，从内容创作、流量和粉丝管理、流量变现多角度帮助网络红人成长。相较国外较为单一的广告分成盈利方式，国内的MCN机构形成电商抽佣、广告分成、知识付费、IP授权等多元化的盈利模式。从MCN的机构数量和行业发展规模看，国内MCN发展速度较快，数量从2015年的160家增长到2019年6500余家，MCN行业规模从2015年8亿元到2019年超百亿元，机构数量和行业规模在4年间得到几十倍增长。表：国内外MCN比较国外MCN国内MCN覆盖范围Youtube视频为主网络直播、视频、图文、动漫功能整合内容创作者进行内容变现内容创作、流量运营、粉丝管理、商业变现盈利模式广告分成广告分成、电商抽佣、知识付费、IP授权等按照当前MCN机构的主要运营内容方向，可以把MCN分为泛内容型、营销型和综合型三大类。泛内容型MCN包括电竞、电商、视频等垂直细分领域，通过专业化内容制作和相对稳定的产出为广告主带来定制化内容；营销型MCN机构整合批量网络红人账号，形成具有话语权的内容流量池，MCN通过IP授权收取专利费，开展知识课堂进行知识付费并通过提供经纪业务收取服务费；综合类MCN的业务包含泛内容和营销型MCN的业务。（二）KOL的种类与发展MCN在直播电商产业链中起到连接B端和C端的作用，对于B端的用户，MCN帮助直播电商平台管理创作者账号，提供内容资源、对接广告主等服务。对于C端用户，MCN为KOL提供内容增值服务，承担内容产品的产出、运营、流量曝光等职责，比如MCN机构帮助KOL对接平台，社交媒体多渠道投放、AI技术选品匹配广告主、大数据分析消费者偏好等，核心是为有内容创作力的KOL提供基础内容服务，MCN为KOL提供基础服务业务的流程，通过各类平台挖掘有潜力的红人红人是指“红人是指“网络红人”（Influencer），网络媒介环境下，在现实或网络生活中因某个事件或者行为被网民关注从而走红的人，也指长期持续输出专业知识而走红的人。其走红因自身的某种特质在网络平台作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。网络红人是在网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。直播带货KOL种类丰富，但基本具有两种属性，分别是渠道属性和媒体属性。不同类KOL属性分布如图所示。从媒体属性强弱看依次是明星/艺人、企业家/总裁、垂直类红人、专业主播和政府机构（暂将央媒归入此类）。从渠道属性强弱依次是专业主播、垂直类红人、明星/艺人、企业家/总裁和政府机构。明星艺人有大量忠实的粉丝和流量号召力，明星本身的娱乐性质带入直播间可以减弱消费者的心理防线，提高用户转化率。同时，品牌方在一定时期内拥有明星直播带货视频的使用权，以此营销推广比直接找明星进行产品代言成本更低。政府机构主要指县长、市长、事业单位主播等群体以偏公益性质为贫困地区带货。一方面有政府机关、事业单位的权威性、公共性为产品背书，取得消费者的信任。另一方面，偏公益的带货性质节约一定的营销成本和费用。总裁和企业家主要是品牌方的创始人或高管，比如格力电器的董明珠女士。企业家KOL对产品品牌、产品内容比较了解，能够提供专业化产品使用说明，拥有企业信任背书，节约广告等宣传营销推广成本，以更低价格补贴给消费者。垂直类红人指专注于某一垂直领域的KOL，由于其在垂直领域专业背景和独到见解，容易获得消费者的信任，比如金融领域和非物质文化遗产领域的主播。专业主播拥有多年电商营销经验，有着强大选品团队和严格选品策略，与消费者有密切的沟通，对消费者消费需求和心理有着精准的捕捉，比如李佳琦、薇娅等。当前非遗直播尚未形成完整的产业链。直播带货KOL渠道属性VS媒体属性KOL在直播电商中，一方面从供需两端分别服务于品牌主和消费者；另一方面在不同阶段又起到不同的作用。从供给和需求的角度，KOL在直播电商中起到不同作用。在供给端，KOL服务于品牌主供给端并为品牌主做推广。由于KOL拥有丰厚的粉丝基础，可以通过定制化品牌广告的方式给品牌做推广以提高品牌知名度。在需求端，KOL通过专业化的选品和强大的议价能力，为消费者选出高性价比商品，从一定程度上来说为消费者节省购物时间和试错成本。根据不同信息扩散阶段选择不同种类KOL在直播电商中的作用不同。平台根据投放阶段选择合适KOL，在预热期推出互动话题，通过明星KOL的粉丝基础和影响力，提升关注度并增加营销曝光度；在火爆期，以垂直领域KOL发布深度内容，形成热搜等话题讨论；在余温期通过搭建中长尾KOL矩阵，多渠道散发话题互动，强化营销诉求，实现二次传播。在直播带货时强强联合的合作形式出现较多。比如，2020年4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播中，专业主播+政府机构的“小朱佩琦”2020年2020年4月6日，“央视新闻”官方微博发文称，央视新闻主播朱广权与带货达人李佳琦同框进行湖北专场公益直播，“央视新闻”官微给两人的组合起了个名字叫“小朱配琦”。图：“谢谢你为湖北拼单”直播活动朱广权的“带货”语录：初来乍到，技术不好，手艺不妙，请多关照！我命由我不由天，我就属于佳琦直播间！激动的心，颤抖的手，推荐什么大家都买走烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶...买它买它就买它，热干面和小龙虾。卖茶的时候：茶——人在草木间卖藕的时候：送对象礼物要送藕藕代表专一因为奇变偶不变卖热干面：漫步东湖之畔，黄鹤楼上俯瞰，荆楚文化让人赞叹，但是不吃热干面才是真的遗憾卖绿豆糕的时候：佳琦用你的先知先觉带动了我的后知后觉，然后让大家买的不知不觉卖鱼糕的时候：米开朗基罗，贝多芬，多纳泰罗和缇香....随州产的香菇：随州是楚文化发源地，炎帝故里，出产编钟荆州产的鸡爪：关羽大意失荆州，大家不要大意失鸡爪子了藕带：和藕的关系是“长大后我就成了你”原来以为最容易的成功就是支付成功，现在看想要支付成功也不是一日之功四个字的不一定是成语，也可能是易烊千玺冲着武昌鱼的名气也要买它，哪怕不吃，收藏也行啊支持湖北我最拼，我为湖北胖三斤！（三）非遗类MCN的发展非物质文化遗产开始从商业生态层面发展，主要表现为一批专注于非遗MCN的应运而生，非遗MCN协助非遗传承人拍摄短视频内容、网络直播、社交平台运营并打通商业变现链条，非物质文化遗产通过MCN助力，更新非物质文化遗产的传承方式。当前非物质文化遗产类MCN主要由几个特征，一是国家支持建立非遗扶贫工作坊，尽管具有公益性质的非遗工作坊不能算严格意义上的MCN，但在未来极有可能进一步拓展为具有MCN性质的机构；二是互联网平台结合国家政策发起的培训方式；三是刚起步的具有商业化特征的非遗MCN机构，最后是高校中研究非遗的学术机构，多以对非遗元素进行创新设计以及举办非遗传承人培训班。1.非遗扶贫就业工坊非遗扶贫就业工坊是就业扶贫车间的形式，依托一项或几项非遗代表性项目，利用已有的非遗保护设施以及闲置场所或企业厂房，帮助建档立卡贫困人口学习掌握传统工艺或相关技能，激发文化内生动力、带动就业增收的就业场所。非遗扶贫就业工坊建设一方面是脱贫攻坚的具体行动，落实文化和旅游部、原国务院扶贫办关于非遗扶贫就业工坊的实际举措，是充分发挥非遗在脱贫攻坚中的“扶志”“扶智”作用，具有带动就业创收、振兴传统工艺、推动传承发展的作用。文化和旅游部办公厅、国务院扶贫办综合司下发《关于推进非遗扶贫就业工坊建设的通知》，全国各地文化旅游相关部分开始部署推进非遗扶贫就业工坊建设任务。以湖南为例，湖南省文化和旅游厅与湖南省扶贫开发办公室制定的非遗扶贫就业工坊条件为：首先要依托一项或几项覆盖面广、从业人员多、适于带动就业、具有较好市场潜力的非遗代表性项目，优先支持依托列入国家和湖南省传统工艺振兴目录的项目建设非遗工坊；其次，要有建设、运营非遗工坊的牵头企业、合作社或带头人；再次，有建设非遗工坊的必要场地和水电等基础条件；最后，非遗扶贫就业工坊要能够有效吸纳建档立卡贫困户和低收入家庭参与就业，吸纳建档立卡贫困人口就业的数量标准，其中对应厂房式就业扶贫车间的非遗扶贫就业工坊，须提供就业岗位15个以上，并已吸纳5名以上（含）建档立卡贫困劳动力就业；对应居家式就业扶贫车间的非遗扶贫就业工坊，须与建档立卡贫困劳动力建立承揽关系，签订承揽合同，并带动5名以上（含）建档立卡贫困劳动力居家从事生产加工活动。在非遗扶贫就业工坊的申报认定方面，非遗扶贫就业工坊的申报主体是非遗扶贫企业、合作社或带头人，申报认定的主管部门是各县市区文化旅游、扶贫办、人力资源社会保障、财政等相关部门。开展申报认定区分三种情况：对于已认定并录入湖南省劳务协作脱贫综合信息服务平台的就业扶贫车间中，符合非遗扶贫就业工坊设立条件的，由文化和旅游部门会同扶贫部门加挂非遗扶贫就业工坊牌子。在已公布但没有认定为就业扶贫车间的非遗扶贫就业工坊，应再组织开展就业扶贫车间认定，及时录入湖南省劳务协作脱贫综合信息服务平台，享受就业扶贫车间相关扶持政策，由文化和旅游部门会同扶贫部门加挂就业扶贫车间牌子。对于拟开展非遗扶贫就业工坊申报认定的，应同步开展就业扶贫车间认定，并录入湖南省劳务协作脱贫综合信息服务平台，享受就业扶贫车间相关扶持政策，由文化和旅游部门会同扶贫部门挂就业扶贫车间、非遗扶贫就业工坊两块牌子。非遗扶贫就业工坊建设的主要任务。首先是鼓励各地因地制宜推进非遗扶贫就业工坊建设，广泛吸纳贫困人口就业。各县市区组织非遗扶贫就业工坊认定申报，并录入湖南省劳务协作脱贫综合信息服务平台，享受就业扶贫车间相关扶持政策。省文化和旅游厅将联合省扶贫办，在各县市区认定基础上公布一批非遗扶贫就业工坊。其次，开展传统工艺培训。以非遗传承人群研修研习培训为主，重点支持地区专项培训为辅，面向贫困地区非遗传承人群、建档立卡贫困人口开展10期技能培训，培养一批扶贫带头人和脱贫致富中坚力量。再次，提升传统工艺产品。在湖南艺术职业学院美术系成立传统工艺产品设计提升办公室并设产品研发中心，牵头统筹全省相关高校或企业，组建由设计师、专家、高校师生、非遗代表性传承人等专家团队，具体对接非遗扶贫就业工坊，帮助开发设计产品、提升品质，对接市场需求，提高产品附加值。在扩大产品销售渠道方面，联系引进相关企业，采取订单生产、以销定产等多种形式，扩大非遗扶贫就业工坊传统工艺产品销售渠道。开设“非遗＋扶贫”网上商城，帮助非遗扶贫就业工坊开通线上销售渠道。在“第四届湖南省传统手工艺博览会”开设专区，重点展示展销非遗扶贫就业工坊产品。依托非遗保护单位在省会长沙设立1至2个非遗扶贫就业工坊产品销售专营点，帮助对接市场、销售产品。湖南省对于非遗扶贫就业工坊建设给予了扶持政策，被认定的非遗扶贫就业工坊可享受湖南省人力资源和社会保障厅、湖南省财政厅、湖南省扶贫开发办公室《关于加快就业扶贫车间建设促进农村贫困劳动力就业的意见》相关扶持政策，各县市区可予以适当补贴（见表）。表：湖南省非遗扶贫就业工坊补贴内容非遗扶贫就业工坊补贴具体补贴内容场地费补贴鼓励利用乡镇（村）闲置房屋创办厂房,对场地改造、租赁、水电补贴，有条件的县（市、区）政府财政可给予一次性补贴。物流费补贴对进行来料加工、产品运输（配送）等形式的扶贫车间，有条件的县（市、区）政府财政可给予适当的物流费补贴。就业补贴就业扶贫车间按照《湖南省人力资源和社会保障厅、湖南省财政厅、湖南省扶贫开发办公室印发〈关于切实做好就业扶贫工作的实施意见〉的通知》（湘人社发〔2017〕58号），享受社保补贴、岗位补贴等就业扶贫政策。对吸纳10名以下建档立卡贫困劳动力就业并开展以工代训的就业扶贫车间，每月每车间给予2000元培训补贴；吸纳10－30名的，每月每车间给予3000元培训补贴；吸纳30名以上的，每月每车间给予4000元培训补贴。享受培训补贴时间最长不超过6个月，所需资金从就业补助资金中列支。创业补贴支持建档立卡贫困劳动力创业和农民工等人员返乡下乡创业，带动更多建档立卡贫困劳动力就业。对有创业意愿并有一定创业条件的建档立卡贫困劳动力，及时开展创业培训，落实税费减免、资金补贴、场地安排、创业担保贷款及贴息等政策。对首次创办小微企业或从事个体经营，且所创办企业或个体工商户自工商登记注册之日起正常运营6个月以上的建档立卡贫困劳动力和农民工等返乡下乡创业人员，按规定给予一次性创业补贴，主要用于创业经营场所一次性开办费补贴和商标补贴等。创业补贴标准由各地根据实际情况确定，所需资金从就业补助资金中列支。金融支持建设就业扶贫车间的企业可比照扶贫经济组织享受金融扶贫支持政策。2.高校非遗研究型中心学院类结合非遗传承人培训、暑期实践，兴趣爱好，形成研究力量。其中，清华大学美术学院、中国艺术研究院、上海大学美术学院、中传传媒大学文化产业管理学院非遗传播研究中心、云南大学、四川大学、西南政法大学新闻与传播学院、天津美术学院、山东工艺美术学院、南京师范大学国际文化教育学院、苏州工艺美术职业学院等均形成了较为独特的模式。比如清华大学美术学院突出培训、暑期调研；2006年9月14日，中国艺术研究院挂牌成立中国非物质文化遗产保护中心，中心作为国家级非物质文化遗产保护的专业机构，承担全国非物质文化遗产全国范围普查工作、指导保护计划实施、非物质文化遗产保护理论研究以及学术展览等公益活动、人才培训等工作职能。上海大学美术学院主要为培训和设计以及联合快手公司进行网络直播，中国传媒大学主要通过研究传播以及调研为特色。其中，上海公共艺术协同创新中心（PACC)是上海市教育委员会下属的一个以学科知识服务社会，推进社会进步和探索创新教育机制的项目执行机构，也是上海大学上海美术学院的创新教育基地。围绕整合传统文化资源与当代文化资源，以培养创新教育人为目标，围绕城市公共艺术研究与实践、非遗手工艺传承与创新、展览策划与运作，推动文化艺术的创造性转换与创新性发展。中国传媒大学非遗传播研究中心依托中国传媒大学“传媒”和“艺术”两大学科特色，结合文化产业管理学院在文化传播、艺术管理、文化规划、创意设计、遗产保护、艺术策展、文化法治等方向的研究基础和师资力量，通过研究与实践助力非物质文化遗产的保护传承、传播交流、教育普及和创新发展；通过搭建“全国非遗传播公益联盟”，实现非遗传承人群、保护单位与媒体资源、社会力量对接，促进非遗保护意识在当代中国的全面普及、非遗保护成果为全社会共创共享。在“快手非遗学院”于2020年9月9日举办非物质文化遗产“上海大学专场”中

，高校教授在快手直播间结合非遗学术研究与网友进行交流。天津大学国际教育学院教授马知遥做主题为

《别让非遗受伤：工艺美术类非遗的保护和传承发展》的直播，清华大学美术学院艺术史论系系主任陈岸瑛教授做主题为《非遗传承的源头活水传统工艺如何创新》直播，上海大学上海美术学院教授章莉莉做《让非遗之美走进现代生活非遗活态传承与跨界创新》主题网络直播，分享非遗保护与非遗传承的内容。马知遥、陈岸瑛、章莉莉三位教授网络直播现场3.平台开展的具有MCN性质的非遗活动国家多个部委在政策层面肯定农村电商的扶贫作用并支持为贫困地区产品搭建网络交易平台，鼓励开展电子商务培训。一方面非遗类MCN承担起文化传播的社会责任，另一方面垂类文化内容，结合文化的文化创意属性进行商业化尝试。非物质文化遗