牛奶营销策划方案

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牛奶营销策划方案

篇一：蒙牛牛奶营销策划方案

蒙牛常温液态奶

营销策划方案

目录

1、前言

2、产品、服务的介绍与描述

3、方案目的

4、企业背景状况分析

5、市场调查与分析

6、策划创意

7、具体执行内容

8'投资回报率

9、关键控制点

10、策划者资料

-、前沿内蒙古蒙牛乳业（集团）

股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成

立于1999年，总部设在中国乳都核心

区—呼和浩特市和林格尔县盛乐经

济园区，拥有总资产超过100多亿元，

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职工近3万人，乳制品年生产能力达

600万吨。到目前为止，包括和林基地

在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省

市区建立生产基地20多个，拥有液态

奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系

列400

多个品项,

产品以其优良的品质覆盖国内市

场，

并出口到美国、加拿大、蒙古、东

南亚及港澳等国家和地区。

二、产品、服务的介绍与描述

我们队选择了三种牛奶产品进行销

售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养

道和未来星。三种产品、服务介绍和描

述分别如下：

1、真果粒

2、新养道

3、未来星

篇二：伊利牛奶营销策划方案

(

伊利牛奶营销策划方案

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——....................精选公文范文一一........------一

院系:

专业：

班级：

指导教师：财经学院会计10级会

计9班倪彩霞

2012年5月

云南经济管理职业学院伊利牛奶营

销策划方案分工情况

一、学号：10205010965姓名：赛

满珠负责内容：STP策略

二、学号：10205010936姓名：杨

叶负责内容：公司介绍、word、PPT

三、学号：10205010928

内容：SWOT环境分析

四、学号：10205010963

内容：SWOT环境分析

五、学号：10205010923

责内容：4P策略

六、学号：10205010964

责内容：4P策略

姓名：姓名：刘悦姓名：张鑫龙姓

名：迟荣祥刀维负责负责负负

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伊利牛奶营销策划方案

-、公司介绍

伊利实业集团股份有限公司(以下

简称伊利)经过近十几年的发展已成为

我国乳品行业市场占有率最高的企业，

并且龙头的领先优势越来越明显。伊利

独占鳌头，其资产规模、产品产量、销

售收入等均列首位。从行业发展入手，

借助SWOT战略分析法，对影响伊利发

展的优势、劣势、机会和威胁等内生因

素和外生因素进行综合分析，研究适合

伊利发展的战略。

(-)伊利实业集团股份有限公司

发

展现状

伊利实业集团股份有限公司成立于

1993年经过十多年年的快速发展，

目前发展

成为国内乳品行业的龙头企业。利

用SWOT

模型分析伊利目前内部的主要优势

与劣势，

精选公文范文4

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以及面临的机会和威胁，以期对伊

利制定科

学的发展战略有所后示。

(二)产业内部优势与劣势分析

1、伊利内部优势(S)

奶源优势。奶源基地是乳业生产的

第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输

出地-内蒙古，天然地拥有优质而丰富

的奶源，这一优势很难被其他企业超越。

伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为

主的三大奶源基地，同时开辟了内蒙古

锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳

等新的奶源基地，拥有优质牧场近200

个，可控良种奶牛超过200万头。

管理优势。伊利采用以技术为依托

的精确管理理念，要求把供应链中的每

一个环节都最为关注的重点，将奶农、

牧场、奶站、供应商，加工经销商、服

务商等都纳入质量控制系统。伊利在国

内率先提出SQS奶站标准管理体系的概

念，力争通过奶站管理精确化、卫生清

洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、

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标识统一化——“五化”管理，以及用标

准化的程序指导奶站进行正确的质量管

理。在对经销商的选择上，伊利有一套

严格的筛选和评估标准，保证经销商的

基本素质。在业务合作中，每月度/季度

/年度会对经销商的合作进行阶段评

估，尤其对经销商的进、销、存管理上，

全面实现了电子信息化进行及时跟进。

伊利还采用了MES产品追踪系统，对从

生产到消费者手上的任一产品，都能快

速准确地追溯到各个环节。先进的管理

理念使得，经销商由原来的“坐商”转变为

“行商”，由原来的被动服务到主动积极

地开发和维护市场。

品牌优势。伊利集团的品牌价值从

去年的亿元%升至亿元，蝉联中国乳业

榜首：伊利的品牌是建立在扎实的基础

工作之上，依靠真情的付出渗透到

消费者心里，在伊利眼里品牌战不

是空间战，而是持久战，强大的品牌根

植于优秀

的服务'先进的技术和可靠的品质

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中。成为北京奥运会乳品行业独家赞助

商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起“奥

运+冠军”的品牌体系；推出“健康中国”

计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带

来的品牌价值将加速释放。

技术优势。与竞争对手相比，伊利

的技术和研发实力均已处于一流水平上

的。伊利的设备和生产线都达到了世界

先进和国内领先的水平。在质量和环境

管理体系认证方面，也一直走在行业的

最前列，如IS014001环境控制体系和

IS09002质量控制体系，我们都是行业

内第一家通过的，GSM标准也是如此。

为进一步增强技术和研发实力，和内蒙

古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研

究院，是我国最大的一家乳业研究机构。

2、伊利内部劣势(W)

液态奶质量有待提高。消费者对液

态奶的产品质量感知具体化为气味、营

养成份、包装、口味、方便性等五个方

面，深入分析了消费者对液态奶行业，

以及十大主要品牌在产品质量方面的感

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知情况，从而从消费者的角度真实客观

地反映了液态奶产品的质量现状、行业

竞争态势、各品牌的优劣势。

人才紧缺。在积极培养人才的同

时，伊利需要大量引进人才。在人才培

养与引进的父系方面，伊利这些年来一

直坚持一个原则：综合型的人才以自己

培养为主，专业人才以引进为主，取得

了相得益彰的效果。高层的力量决定着

企业发展的未来，而现在我们的高层力

量太弱对企业未来发展非常不利。所以，

提升员工，让那些在企业基层经过了多

年考验的业务骨干进入到企业的核心管

理层里来°

工(三)行业外部机会与威胁分析

1、伊利外部机会(0)

乳制品市场的成熟。国内乳制品市

场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全

国性品牌和区域性品牌共存的局面。同

时，行业规范化程度和集中度也有明显

提高，行业内大企业的市场份额逐年提

高，骨干企业在行业中的龙头地位和导

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向作用越来越突出，发展速度还是远高

于行业平均水平，规模经济效益更加明

显。

2008年北京奥运会。伊利是中国有

史以来惟一一家为北京2008年奥运会提

供乳制品的企业。近两年奥运和中国将

成为全世界的主题，伊利作为奥运会的

赞助商，将获得了非常好的发展环境与

成长机会，伊利围绕奥运会这个平台，

将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，

最大限度的扩大市场效应，把奥运效应

发挥到极致。因此，奥运是伊利走向全

球的一个起点。

2、伊利外部威胁(T)

竞争对手的威胁。在国内，除了发

展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业

也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时

国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，

推动了国内乳品行业技术水平的大大提

高。并且因外资、中外合资乳品企业所

享受税收优惠政策等因素而形成的巨大

税收减免大大降低了该类企业的纳税支

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出，使其能够具有更巨大的税收减免资

金用于加大在促销、广告宣传等方面的

投入，从而给公司带来了巨大的压力。

市场风险。国内乳品行业的多元化

竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程

度，这导致乳品企业的营业费用不断上

涨，原料成本上升，乳制品主流产品利

润率降低，行业平均利润日趋微薄。对

伊利的主业发展构成了巨大的压力。

投资风险。2006年，伊利保持较稳

定的发展速度，因此，资金投入也将进

一步增加。公司将进一步加强投资决策

的管理，建立风险预警机制，加强事前

调研、事中监控、事后评估的管理，化

解投资风险，保障广大股东的合法权益。

（四）伊利实业集团股份有限公司

的战略矩阵与分析结论

通过以上对伊利的优势、劣势、机

会和威胁的详细分析，并对优势、劣势

与机会、威胁相组合，形成SO、ST、

WO、WT战略

通过以上对伊利的优势、劣势、机

精选公文范文10

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会和威胁的详细分析，并对优势、劣势

与机会、威胁相组合，形成SO、ST、

WO、WT战略。

可见伊利与同行业竞争者相比，其

竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚

挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售

规模、先进的生产技术、领先的管理理

念，以及遍布全国的分销网络。首先伊

利要保持现有优势并且继续扩大。其次

伊利应紧抓奥运会的大好时机，进一步

稳固自己的品牌价值。再次，面对着众

多的竞争对手和市场压力，伊利要与他

们适当的合作，共同获取利润。最后，

公司产品创新意识和领先的市场意识所

带来的成功将使其今后的龙头地位进一

步巩固。因此，伊利要根据形势的不断

变化来调整和完善战略，这样才能稳步、

快速地发展，建立持续的竞争优势。

二、市场分析

随着人们生活节奏的不断加快，人

们的饮食生活也被深深打上了时代的烙

印。市场上现成的牛奶为广大群众提供

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了很大的便利，所以成为了很多人生活

中不可缺少的食物组成部分。提起牛

奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊

利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。经调

查发现大学生是方便面的重要消费群

体，长期的泡食方便面让很多的大学生

缺少营养，而牛奶能够及时的为他们提

供一些营养，食用也方便.很受在校大学

生的欢迎.我们通过对产品市场的综合

调查分析，以提高伊利牛奶在广州大学

华软软件学院的市场占有率为主要目的

进行一次对伊利牛奶的营销策划活动.

主要针对人群为华软的广大师生。

伊利集团及伊利牛奶的现状分析

虽然伊利这个品牌家喻户晓，可为了

广大的学生更好，更全面的认识伊利牛奶

这个品牌，对它的生产集团及其现状我

们再做一个详细的分析.

伊利集团不久前在我国乳品行业内

率先通过了有机产品的4项权威认证。

作为我国首家进军有机奶的企业，伊

利将于近期在国内推出首批有机奶产

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品，填补我国在该领域的空白。

伊利集团于2006年4月分别获

得了由我国有机奶认证权威机构国家环

保总局南京国环有机食品认证中心

(OFDC)颁发的“有机奶精饲料加工”

和“有机奶粉加工”两项认证。2006年

10月11日，又同时获得了“有机奶牛

生产”和“有机液态奶加工”两项认证。至

此，伊利集团获得了有机奶产品生产的

全部资质认证。与此同时，伊利成功

地开发出金典有机纯牛奶产品和奶牛

有机系列精补料产品，同时创建了有机

奶产业链建设模式。

有机奶是按照有机标准生产，并经

过严格认证的“最健康、最天然”的奶制

品。目前，我国虽然已经有“无公害牛

奶”、"绿色食品牛奶”等健康牛奶，但与

有机奶相比，还存在层次上的差别。

篇三：奶制品专业营销策划书

月II后

如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩

着各行各业。其中，国内的奶制品企业

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更承受着“三聚氧胺”含量超标的行业危

机的第二层压力，部分企业形象受损、

市场占有率急速下滑、对市场失去信心、

生产中的缺点一一暴露？?在这样的形势

下，各个企业都在竭尽全力求新求变，

每个行业都弹精竭虑扭转局面。由此看

来，危机也是“机”，即机会，尤其是正

规经营的奶制品企业在这样的经济环境

下，应当作出及时、正确的举措，在这

股逆浪中应抓入机遇，宣传推广自身产

品，扩大市场占有率，在经济逆浪下扬

帆起航，重拾市场。

历经09年金融危机的洗礼之后，随

着经济的复苏，中国品牌正面临着前所

未有的挑战和机遇。正如著名品牌学家

艾丰在第二届“中国品牌论坛，，上所表

示：“我们感谢危机，因为沧海横流时，

方显英雄本色。”在这一个特殊的时期

——后危机时代，对于一个企业来说，

要想逆势而上，品牌推广战略至关重要。

作为有幸参加本次大赛的队伍，我

们深深地感激学校和酸奶厂给予我们此

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次机会去了解去实践营销知识。在此次

比赛中，我们团队将努力为我们的华农

品牌——酸奶开拓新市场。尝着酸奶的

“梦想的味道~我们站在酸奶厂的角度，

以拓宽广州市场为目标，制定了以下营

销策划书。

目录

第一章市场分

析-7-

一、酸奶市场背景分

析-8-

二、酸奶SWOT分

析-10-

三、竞争状况分

析-11-

四、行业替代品分

析-14-

第二章产品定

位-16-

一、酸奶——绿色健康新选

择-17-

二、主要消费对象分

精选公文范文15

精选公文范文

析-17-

第三章营销策

略-19-

-'市场定

位-20-

二、产品束

略-20-

三、价格策

略-20-

四、分销渠

道-22-

第四章推广战

略-23-

、日通宣

传-24-

1_4创意B

传-24-

三、新生市场具体安

排-25-

A弟-A-五-T—早财务规

划-26-

一、月销售收入预

精选公文范文16

精选公文范文

算-27-

月宣传成本预

算-27-

月销售成本预

算-27-

四、月经营成本预

算-27-

五、预期盈

利-28-

AA-

弟八早风险与风险管

理-29-

--、可能面临的风

险-30-

二、针对风险的应对办

法-30-结束

语-31-附

件-32-

第一章市场分析

-、酸奶市场背景分析

(―)国内市场情况

1.巨大的空间市场：国内乳品市场

主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个

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乳品市场份额的15%左右，其中乳

酸菌奶饮品还不到5%。但是发展速度非

常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的

比例一般会达到40%左右。抛开其他因

素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶

市场潜力巨大。

2.较高的利润空间：这几年乳品市

场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白

奶市场的价格到了底线。目前白奶

的行业平均毛利率在18%左右，白奶的

毛利率能控制在25%左右就已经算是非

常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业

毛利率可以达到35%至40%，经营稍好

的企业此项指标一般都在40%以上，某

些品项的酸奶毛利率会更高。

3,快速的增长：在近两年，全球酸

奶的增长率为23%左右，而白奶的增长

还不到10%•在中国更加明显，经

过几年的飞速发展，在近两年的增长有

了明显的下滑，由以前的30%以上下滑

到26%左右，但是酸奶每年还在以30%

以上的增长在高速发展，部分品项的酸

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奶达到40%以上(如粒酸奶)。

4.消费需求：随着社会的发展和消

费水平的提高，消费者在“健康”概念

的引领下对食品营