工业设计和市场营销学交叉-第7章

第一节新产品开发的必要性新产品的概念和分类新产品的概念新产品指的是在原理、功能、结构、材料、成本，以及外观、安全、文化意义、人文关怀等方面有明显进步，能使消费者得到更多利益，更加符合社会整体长远利益的产品。新产品的分类人类的科学知识来自于对客观世界和主观世界的正确认识理解，因此人类各种发明的本质都是对自然规律的巧妙创新应用，只是程度不同。按创新度可将新产品分为五个类型:原创新产品、用途创新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品下一页返回第一节新产品开发的必要性原创新产品来自对于自然现象和客观世界的探索获得的科研成果，其创新度最大，过程往往艰苦，成果是开拓性的，因此被称为“原创新技术”，转换成的产品称为“原创新产品”。用途创新产品用现成技术的新方式解决问题，创新度低于原创新产品，大致有3类:对自然现象和规律巧妙利用:对现有产品的原理和成果简单地巧妙应用不改变技术原理只改变技术应用形态，称为“技术二次开发”下一页上一页返回第一节新产品开发的必要性换代新产品换代新产品原理和基本功能与原产品没有本质区别，在技术、功能等方面具有强烈继承性。由于在材料和工艺方面取得了重要突破，性价比明显提高而成为换代产品。改良新产品改良新产品与原有产品的技术水平基本同代，是市场上最常见，也是使企业最忙碌的产品，一般企业都能独立完成。改良新产品在技术上非常成熟，不适合再发展基本功能，因此大多在原基础上发掘新的应用价值。下一页上一页返回第一节新产品开发的必要性模仿新产品(仿制产品)开发过程没有创新度，仅仅模仿现有产品进行制造。仿制是任何工业化国家发展过程中都无法完全避免或跨越的行为。这首先因为仿制产品结构和工艺成熟、有很好的市场需求，风险小;其次是因为仿制时节省了大量的开发费用和时间，利润高;第三是因为仿制产品适合要求不高的消费需求，有利于解决开发能力不高的企业生存问题依赖仿造为生不是经营企业的好办法，当经营规模越来越大以后，仿造将越来越不利于企业的自主发展。正确的道路是通过仿造提高水平后走向自主开发，虽然有难度和风险，但企业拥有自主权，有利于上档次和上规模。下一页上一页返回第一节新产品开发的必要性新产品开发的必要性开发新产品的必要性可以分为(企业)客观和主观的两个方面客观必要性客观必要性来自于企业面临的市场营销宏观环境，包括人口统计环境、经济环境、政治法律环境、生态环境、技术环境和社会文化环境等科技发展科技发展是新产品出现的最大支柱下一页上一页返回第一节新产品开发的必要性资源约束世界人口增多和全球经济一体化，加快了资源紧缺，容易引发一系列矛盾(甚至战争)。这促使人们不得不越来越注意节约资源，除了加强回收利用、杜绝“大材小用”和“粗放浪费经营”等“节流措施”外，努力研究开发替代性新产品的“开源措施”也是积极有效的方法消费需求消费需求是推动新产品开发的最大动力。消费具有不可逆性和需求刚性的特点，消费者希望商品质量、品种和款式不断提高，而一旦提高就很难再向低端倒退。因此，当经济发展和消费需求越来越丰富，无差异性市场营销策略让位于差异性市场营销策略时，开发新产品就成了决定企业能否发展的头等大事。下一页上一页返回第一节新产品开发的必要性竞争需要在市场经济条件下，开发新产品作为最基本的竟争方式之一被企业广泛运用，一项新产品研发成功的直接结果，就是增加了本企业的竟争能力。无论采用进攻战略、防守战略、追随战略、拾遗补缺战略，或者说，无论是追赶对手还是甩掉对手，新产品开发总被作为战略实施手段。创造市场的需要市场经济的本质是过剩经济，任何产业或产品只要有利可图就会不断有人加入。当整个社会投资欲望高涨而消费减缩后，面临大量重复投资造成的同质化产能过剩和大规模生产造成的产品过剩，很多企业以降价作为终极手段，结果不但损伤了企业(薄利、无利或亏损降低了可持续发展的能力)，还使市场受损(价格战导致产品和服务质量下降)，最终损害了消费者的长远利益。下一页上一页返回第一节新产品开发的必要性主观必要性开发获利巨大支持新产品开发的主要原因还有对巨大回报的期望首创开发开发新产品是有风险的。尽管所有企业界人士都知道新产品开发成功率通常都低于5%，但一旦开发成功将会获得高额利润。早期竞争开发在产品开发成功后供不应求、竟争尚未发生时，企业也会积极谋求发展新一代替代产品，这除了具有筑高进入壁垒延缓竟争发生的考虑外，更直接的目的是对巨大利润的追求。下一页上一页返回第一节新产品开发的必要性深层竞争开发已进入全面和深度市场竟争的企业，为保证获取足够的生存利润更需要开发新产品。提高经济效益现代社会信息发达竞争激烈，任何新的科技成果的出现都会使后来者们具备更强大的后发优势，先行者为了保持已有的市场份额就必须提高产品和生产管理的科技含量。开发新产品能够给企业提供全面采用新技术、新材料、新工艺、新设备的完整机会，以便更有效地利用企业资源，提高劳动生产率，增加产量降低成本，取得更好的经济效益。下一页上一页返回第一节新产品开发的必要性增加企业后劲竞争是持续不断的过程。在市场经济中，除拥有垄断赋予的特权外，没有其他企业有资格在没有竞争的环境中生存，因此企业必须持续开发新产品。虽然开发新产品需要投入，但和降价销售落后产品、陷入经营困境相比还是值得的。企业必须努力在任何时候都有处于产品寿命周期各阶段的产品，以便及时调整，避免过时产品积压，保持企业主动，增加稳定和发展的后劲上一页返回第二节产品生命周期产品生命周期理论产品生命周期理论表明:第一，企业所生产的产品是一个有限的生命，长期依赖一种产品的营销策略会有很大风险。其次，产品的市场寿命长短取决于产品的性质特点，以及市场竟争、科技发展、消费需求、企业营销等，因此各阶段需要不同的营销战略下一页返回第二节产品生命周期产品生命周期4个阶段导入期导入期是产品研制完毕刚投入市场的阶段，具有下列特征:产品产品属性为工具性产量小、利润低、销售面窄竞争小营销策略导入期是新产品与市场首次接触的阶段，其成功在很大程度上取决于市场能否及时产生需求，因此宣传新产品、努力提高新产品知名度、激发需求是导入期营销策略的重点。下一页上一页返回第二节产品生命周期产品针对导入期产品不完善、销售面窄的特点，企业需要正视产品缺陷，积极收集信息、不厌其烦地修改缺陷和瑕疵，尽早完成产品定型。价格价格反映了设计规格和销售策略，也决定了市场营销组合方向。导入期价格策略有4种:快速高价策略(快速撇脂战略)缓慢高价策略(缓慢撇脂战略)决速低价策略(快速渗透战略)缓慢低价策略(缓慢渗透战略)下一页上一页返回第二节产品生命周期销售渠道销售渠道需要中间商支持。为争取获得较好的社会反映，新产品的推广销售通常选择较有影响的商店或商场，但它们要求较高，并可能对本产品缺乏信心，对投入资金、场地、人力没有兴趣，对利益分配计较过多等，最终影响消费者对新产品的了解和购买。企业需要向中间商适当利益倾斜、构建战略联盟、加强个人沟通等，以调动其积极性促销导入期的宣传重点是产品使用价值，新产品为什么能替代老产品、购买后能够解决什么问题。要避免过多提及人机工学、外观造型、宜人性等附加功能，也不要承诺改良性能等。下一页上一页返回第二节产品生命周期成长期产品产品属性为器具性产量增大、利润增高、销售面扩大竞争尚不激烈营销策略随着产品销量和利润的线性上升，成长期阶段的竞争开始出现。最初的竞争总是从对自己伤害最小的“市场细分”开始的，因此市场品种丰富、功能多样化，价格也开始出现差异，各个消费群体被慢慢划分。在这个过程中，工业设计的作用开始凸显出来下一页上一页返回第二节产品生命周期产品企业需要进入新的细分市场，不断提高质量、增加款式、宣传品牌，满足日益苛刻的消费需求和为下一阶段残酷竞争做好准备。价格由于竞争形成，企业需要灵活面对市场，其中最敏感的是确定新产品的成长期价格。下一页上一页返回第二节产品生命周期销售渠道产品细分使销售渠道从导入期的少数商场扩展为多种网点，以满足不同消费群体的购买需要。此外，竞争启动了对销售渠道的争夺，企业需要巩固和发展销售网络。促销购买者熟悉商品后促销费用下降销售利润上升，大批后来者人市竟争。促销从导入期性能宣传转为成长期的品牌宣传，建立品牌形象、扩大产品影响、吸引消费者购买下一页上一页返回第二节产品生命周期成熟期成熟期的产品社会拥有量达到最大，市场需求开始呈现饱和状态，因此也被称为饱和期。产品产品属性为道具性品种多、产量大、总量利润大、竞争增加营销策略由于销量达顶峰，成熟期开始出现产能过剩。为延长产品的生命周期，各企业都设法提高竟争能力和加大竟争力度，改变市场营销组合要素，使营销策略带上了激烈的竞争气息。下一页上一页返回第二节产品生命周期产品为争取更多的顾客以获取最大利润，成熟期的市场分得越来越细，企业需要进入新的细分市场延长本企业产品的成熟期，表现为扩大目标市场范围，开发新品种和新款式，设计具有各种道具特征的造型、附加功能、材料以及肌理的产品，如满足奢侈需要的钻石手机、儿童化、老年化、女性化设计，以及极其简约环保的“少设计”和“绿色设计”产品等。面临利润率下降，企业应冷静地抓好质量不给竞争对手制造机会，也为后续替代产品上市打好市场影响基础。价格执行灵活的价格方针，利用各种机会降价促销，积极满足目标消费群体的不同价格需求。下一页上一页返回第二节产品生命周期销售渠道除了在原有市场调整分销渠道，进入新的分销领域，如网络销售、电视销售、邮购销售等以外，积极开辟新的销售区域，如外销等。促销成熟期的产品同质化渐渐明显，市场细分没有实质差异，因此需要有目的地开展增加顾客使用量，以及有针对性地将竟争对手的顾客转化为本企业产品的使用者的宣传工作。下一页上一页返回第二节产品生命周期衰退期产品产品属性为玩具性销量下降、竞争增加、利润减少、设计区别对待营销策略衰退期是产品寿命的最后周期，需要正确识别，主要采用的是定量估计法，用销售额变化与时间变化的比率，或利润额变化与时间变化的比率来测定。下一页上一页返回第二节产品生命周期过早淘汰产品会减少经济收益，延误时机又会被这种产品拖累，甚至成为探索替代产品的阻力，因此需要制定一定的判定程序，并确定合理的退出方式和时机。可以采用两种退出战略:立即放弃当已经开发出替代新产品，或产品还有局部优势(完善的分销渠道、良好的品牌声誉、生产成本低等)能够吸引其他公司接收时，立即停止或转让生产该衰退产品。缓慢放弃在衰退产品还能取得一些效益及还有一部分忠诚的品牌使用者时，采用逐步减少投资和产量、放弃较小细分市场和无利可图渠道、减少促销等方法缓慢退出，直至该产品完全衰竭。下一页上一页返回第二节产品生命周期产品生命周期的其他形态各种产品的发展与演变历史表明它们并不完全遵循四阶段组成的生命周期，不但各阶段的销售额和时间不同，还有许多特殊的情况。现实市场中常见的特殊产品生命周期形态(如图7-1所示)还有以下几种下一页上一页返回第二节产品生命周期成长一成熟某些产品首次导入时销量上升，然后长期拥有相对稳定的市场份额循环再循环这类产品往往是持续必需、又缺乏强力替代的商品，在各种因素(材料、工艺、外观等)推动下不断自我完善，因此寿命很长。时尚短暂时尚总是短暂的，否则没有时效性就称不上时尚，也有的脱离了时尚升华为经典而长久存在。下一页上一页返回第二节产品生命周期产品生命周期的阶段营销策略我们归纳一下，按产品寿命周期曲线的阶段划分，制定相应的营销策略如下:导入期为了尽快打开市场，首先需要争取得到创新消费者的认可，因此需要:在消费先驱经常接触的场所和媒体强化宣传，引起注意、尽快了解和熟悉创新产品;鼓励消费者试用新产品，以便激发兴趣而采取购买;派出销售队伍，主动加强推销，开展促销活动下一页上一页返回第二节产品生命周期成长期企业在成长期将同时面临市场扩大和竞争，因此应使销售快速增长，尽快收回投资并获利以减小经营风险，因此需要:保证产品质量，促进口头沟通;继续加强广告攻势，影响后期采用者;推销人员向中间商提供各种支持;创造性地运用促销手段使消费者重复购买。成熟期成熟期的竞争极其激烈，应该实现渗透最大化，需要做到:继续采用快速增长的各种策略;更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。下一页上一页返回第二节产品生命周期衰退期控制衰退期销售量长时间缓慢下降很不容易。为了维持较可观的销售额，需要做到:使产品继续满足市场需要，例如大量提供大众产品，扩大总销量保持销售额;扩展分销渠道，大力挖掘以往忽略的低价值客户，如利用网上销售争取边远地区客户;利用营业推广方式推销产品。下一页上一页返回第二节产品生命周期产品生命周期中的工业设计产品寿命周期4阶段分析表明，工业设计的作用随产品的功能性递减而递增，即由于市场对产品的需求从导入期的工具性逐渐变化为器具性、道具性和玩具性，产品对工业设计的依赖变得越来越明显;但与此同时工业设计的价值也随之递减，从高端设计变成低端设计下一页上一页返回第二节产品生命周期导入期的工业设计导入期产品不但科技原创性较高，结构、形态、布局、材料等和以往产品差异较大，而且为了突出表现产品的创新价值，往往有意拉大新老产品之间的外形差异，以向市场传递产品新意，为导入期宣传为主的营销策略服务，因此需要设计师创新设计产品的外观造型。成长期的工业设计市场在产品成长期面对的是初步成熟的产品，一些较简单的产品可能在导入期就已经确定了基本形态，而创新度高和跨度大的产品，往往需要到成长期的前期才能探索到市场较为明确的需求方向，并以此确定基本形态和布局，在这个过程中，工业设计从解决人机关系的角度发挥了不可替代的作用。下一页上一页返回第二节产品生命周期成熟期的工业设计成熟期的产品在功能和技术上已经接近完美，这不但来自于企业本身的技术积累，还来自于整个行业在竞争中推进的产品功能和制造水平。众多产品价值往往依靠工业设计表达，从而使产品被消费者作为自我表现的道具。道具性在成熟产品上得到允分表达，是因为此时在物理价值上没有其他更吸引人的展现内容可以取代道具性衰退期的工业设计衰退期产品的玩具性和成熟期产品的道具性最大差异在于，前者激发的是自己的平常心和童心，后者提升的是别人对自己的印象，有时候两者兼有，毕竟童心未泯也能提升某些形象。而且和道具性一样，并非衰退期的所有产品都具有玩具属性。上一页返回第三节新产品的开发过程新产品的开发过程企业获得新产品的来源包括内外两个途径。“内”指自行开发，技术科、开发部、研究院等都是研发新产品的机构，和其他企业及科研机构联合开发可以部分算作由内的来源之一。“外”指参与设计(委托设计、联合开发、合理模仿)、收购成果(收购专利和专业设计开发公司的成果)、经营形式(特许经营、联合经营、承接ODM)等本企业开发新产品开发一般需要经过8个阶段:创意产生、创意筛选、概念发展和试验、营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商品化下一页返回第三节新产品的开发过程产生创意创意构思来源创意构思是新产品开发的基础和起点，其来源涉及两个方面:从何而来和如何而来。信息技术发展使获得创意构思的渠道越来越多。目前主要来源有:消费者竞争者经销商科技人员下一页上一页返回第三节新产品的开发过程工业设计师销售人员高层管理部门普通员工此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、市场研究公司、广告代理商、有关报刊媒体等方面寻求新产品创意。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程创意产生的方法据统计，现在共有340多种创意和创造方法，除比较著名的“头脑风暴法”等以外，还有很多耳熟的方法，例如“技术原理构思方法”内包括的“原理推演法”、“试验提升法”、“移植法”、“模拟法”、“组合法”、“回采法”、“逆向构思法”等7个子方法。随着创造学研究发展，创意和创造方法总数还在不断增加。这些方法同样适用于工业设计，两者不但具有同样的思维方式和思维活动，而且因为学科知识交叉，在原创新产品、用途创新产品的开发中和工业设计关系密切，尤其需要用成熟的创新方法提升效率和降低成本。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程创意分析和筛选市场营销首先重视的是产品的商业价值，因此需要用基于市场分析的收敛约束，对各种无拘无束的创造性思维进行商业开发的价值甄别，以使其具有经济价值和避免经营风险。这个过程首先是市场调查和分析，然后是创意筛选市场调查是市场分析的基础，包括:技术调查—有关技术的现状与发展趋势，未来可能出现的替代性技术预测;产品调查—品种、规格、质量、知识产权、生产过程、销售环节、价格等;需求调查—市场特点、容量、需求特点、用户反应等;竞争调查—竞争者规模、品牌影响、产品情况、营销策略、发展计划等下一页上一页返回第三节新产品的开发过程市场分析市场调查的目的是进行市场分析，当调查获得的一系列数据转化成对市场的分析判断时，才能为下一步的创意筛选提供评价和取舍依据创意筛选创意的提出是思维的发散过程，而创意的筛选则是思维的收敛过程。筛选的目的是寻求创新构思的效益最大化，即剔除无价值创意、优先开发高价值创意，以便集中资源进行开发。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程概念建立与试验新产品概念建立产品创新构思、产品概念概念建立在建立各自的产品概念中，概念炒作是向消费者表达产品概念最常用的商业宣传手段之一。有些炒作存在扬己抑彼、夸大其词等炒作失当行为，需要自律和接受监督下一页上一页返回第三节新产品的开发过程新产品概念测试新产品的概念需要测试检验，主要目的为:选出最有希望成功的新产品概念;提出对新产品市场前景的看法;找出有兴趣的消费者作针对性改进;为下一步新产品开发工作指明方向。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程制订营销战略通过产品概念测试之后，需要制订市场营销战略，市场营销管理人员要拟订一个将这种新产品投放市场的初步营销战略计划书，内容由三个部分组成并将滚动调整:描述目标市场规模、结构，进行产品定位，制订第一年的目标描述新产品的计划价格、分销策略、第一年的营销费用预算描述计划长期销焦额和目标利润，以及不同时间的营销组合下一页上一页返回第三节新产品的开发过程商业分析(经营分析商业分析是企业确定了产品概念和营销战略之后，对新产品构思进行更加详细的实质性的经济分析，以评价新产品概念的商业吸引力。为了正确全面地开展分析，可以组织开发、生产、销售、财会等部门的人员采用会审的形式进行。商业分析的主要内容是从财务上估算新产品的效益情况，具体包括:所需投资、预期销售量、预期销售额、成本、价格、利润、预期投资收益等，此外还包括评估潜在竞争者的特点与经营状态等作为长期销售趋势预测的基础材料。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程新产品开发开发战略选择领先开发战略(产品创新开拓者战略、市场第一进入者战略)此战略追求产品领先性，往往展开速度竟争，希望首先研发并及早投入市场。其优点为:有利于增高竟争者进入门槛有利于占有市场份额提升形象、扩大影响下一页上一页返回第三节新产品的开发过程快速跟随战略采取快速跟随战略的企业一直密切注视领先开发者的动向，一旦发现新产品上市获得成功，便采取快速模仿战略立即组织力量跟进，开发出与领先者相同或相似的产品参与竟争，力争与领先者分享市场利润。和领先开发战略相比，快速跟随战略具有以下优点:风险较小、费用较低跟随开发的产品可能更具竞争力下一页上一页返回第三节新产品的开发过程后进入战略后期进入风险小利益也小，因此主要适合抗风险能力较低的中小企业。后来者仔细研究了前面的竞争、了解了对手们的优缺点、对新产品的市场价值和市场容量比较清楚、市场需求较为稳定后，寻找细分市场开发出与竟争对手有差异的产品，往往也能取得一定的市场份额下一页上一页返回第三节新产品的开发过程产品开发商业分析满意的产品概念可以进入产品开发阶段，将它设计、试制成实际产品，步骤为:确定设计要求产品设计产品由工程师和工业设计师共同完成，其中机构部分由工程师负责、外观部分由工业设计师负责，而功能设置、人机工学问题、安全问题等则共同合作完成。设计注意几个要点:根据设计要求进行设计卖点表现功能设置适当下一页上一页返回第三节新产品的开发过程设计注意几个要点:根据设计要求进行设计卖点表现功能设置适当具有良好的可使用性品牌设计设计评价设计评价是对各阶段设计进行总结和修正设计方向的重要环节，工业设计的设计评价在创意、细化、定型阶段后期进行，以保证设计按要求正确进行，顺利通过评价后才能进入下一阶段。当评价意见认为本阶段的设计没有达到设计要求时，需要退回设计部门修改甚至重新开始，直到评价满意为止下一页上一页返回第三节新产品的开发过程制作模型模型是表达和检验设计成果的重要环节，分为计算机模型和实体模型两类计算机模型可以通过三条途径转换成实体模型:根据二维图纸用传统手工和机械加工方式制造，简单便宜，但精度低、速度慢直接向CNC输入计算机三维模型制造，速度快，精度高，费用较贵使用数控非切削成型设备，适合快速精密制造非规则复杂形体，费用昂贵。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程按外观制造的模型称为外观模型或仿真模型，用于检验视觉效果、体量、外形手感、部分人机工学问题，是创意阶段特别重要的评价依据，在细化过程中也部分使用。按零件逐个制造装配而成的模型称为实体模型或工作模型，如果使用设计材料制造并表面涂装，就可以获得新产品的样机。包装设计产品开发的最后工作是包装设计，其最重要的依据是安全、体积、成本包装必须能够保证商品完整有效地交付到终端用户手上，因此要采取一系列措施，其中很多与工业设计有关，如包装结构、体积等下一页上一页返回第三节新产品的开发过程开发障碍和风险据统计，新产品在美国的上市成功率仅约5%。虽然所有企业都知道“风险与利益同在”，也理解“失败是成功之母”，但大多数人不愿意自己成为冒险的失败者而让别人检便宜，因此采取追随战略、进行产品改良开发的企业是大多数对失败风险的深层探求表明，一系列主、客观障碍是开发失败的根本原因，主要有:缺乏有效的新产品构思缺乏新产品开发的资金新产品的市场容量过小新产品开发的风险增大产品生命周期的缩短下一页上一页返回第三节新产品的开发过程重视管理减少风险新产品的设计管理对于减少风险、提高开发命中率、合理使用企业资源有着重要意义。为此，企业首先应该成立必要的新产品开发机构，对设计方向、工作过程、交叉衔接、部门沟通、设计团队建设和设备配备等方面进行有力的监督保障。这类机构有设计研究院、开发部、开发小组等，国外还有部门联席会议形式的“新产品委员会”，论证和审批新产品的开发计划。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程市场试销把新产品投入市场，以各种方式观察、研究试销状况和结果，检验市场对新产品概念的认可、听取实际使用感受、了解促销方式是否正确、开展市场潜力评估，最后选择下列决策之一:正式投产、修改后投产、暂停开发、完全停止和取消开发市场试销的本质是探测经营风险，为了节约时间和费用，需要提高工作效率，例如根据消费习惯、市场特点、竟争因素等合理选择决定:试销市场(市场还是地区、单个还是多个)、试销时间(时间位置、长短等，不要给市场追随者太多的时间机会)、试销方式(直接展销、经销商试销、自行试销。公开展销效果好，但容易很快泄漏产品秘密，许多企业先期只对经销商试销，然后酌情扩大，减少仿造风险)。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程商品化试销结果令人满意即可启动新产品的商品化进程，包括组织大批生产和投放市场。组织生产比较简单:完善和加强产能、扩大采购和外协加工、确定正式生产工艺、编写质检标准、培训人员、建立财务核算台账、配备周转运输能力等，主要在内部解决投放市场涉及大量对外工作，包括投放时间、地理位置、销售目标等，需要研究决策下一页上一页返回第三节新产品的开发过程投放市场的时间策略注意老产品库存抓住季节性和时效性产品时机解决瑕疵或缺陷新产品不可避免地会存在瑕疵甚至缺陷。实验室结果和各种人群不同的实际效果使用往往差距较大，会暴露出一些比较重要的缺陷，这在使用自行研发的新结构、新零件、采用新材料、没有足够时间进行详细试验的时候特别容易发生。开展大规模促销新产品正式投放市场不同于试销，不存在保密问题，应以大规模促销活动加以配合。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程地理位置策略地理位置包括自然地理位置和行政地理位置，企业需要确定在什么地方(定性)和多大范围(定量投放新产品，是某地、某区、全国，还是全球市场，这和企业实力及新产品性质有关地理位置的选择需要对不同地理市场的吸引力做下列必要考察:市场潜量;企业在该地区的形象和影响力;营销渠道建立成本;对周边地区的销售辐射能力。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程目标市场策略企业应根据新产品的特点，选择最有潜力的消费者群作为新产品投放销售的目标市场，允分利用相关群体的影响作用，带动目标消费者群的购买行为。消费者接受新产品的一般规律创新扩散理论新产品采用过程是消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的一系列心理阶段过程。从本质上说，创新的扩散是一个社会化的过程，也就是多个个体对新构想的主观感受沟通的过程。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程整个过程可以归纳成以下5个阶段。了解阶段:接触新技术新事物，但知之甚少兴趣阶段:发生兴趣，并寻求更多的信息评估阶段:联系自身需求，考虑是否采纳试验阶段:观察是否适合自己的情况采纳阶段:决定在大范围内实施。图7-2为创新扩散在采纳人数达到300万人时饱和的S线下一页上一页返回第三节新产品的开发过程新产品采用过程新产品进入商品化后，消费者采用过程同时启动，从开始认识新产品、着手试用，到决定是否成为该产品的忠诚用户，不同消费者对新产品的反映和接受程度不同。根据罗杰斯的创新扩散理论，消费者的新产品接受过程分为5个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量影响，不同程度地促进或延缓了创新决策过程，对于价格较高、结构较复杂、技术性较强的新产品，采用过程的阶段性就表现得更明显。下一页上一页返回第三节新产品的开发过程认识阶段(知晓阶段)人们对新产品有所觉察，但缺少新产品更多更具体的信息。说服阶段“说服”是使消费者向购买行为靠拢，既包括企业宣传说服，也包括自己说服自己。消费者受到外部环境刺激后产生兴趣，开始主动进一步寻找新产品信息，因此也称为“兴趣阶段”。决策阶段通过对产品特征的认识和掌握，消费者进入决策阶段，对是否购买该新产品作出倾向性决定下一页上一页返回第三节新产品的开发过程实施阶段实施既包括实施购买，也包括实施使用，在购货款交给经销商的瞬间，购买者就从潜在消费者转变成了实际使用者，进入了接受新产品的实施阶段，两者紧密联系不可分割。证实