麦肯锡 -2026当AI遇见消费诉求-智能体时代以人为本的奢侈品体验创新洞察报告

Mckunsey&company本文由AnitaBalchandani、GemmaD'Auria、HolgerHarreis、RogerRoberts和StevenBegley与KatharinaGiebel合作完成，代表麦肯锡零售实践团队的观点数十年来，奢侈品牌的战略始终以目的地为导向。实体零售店是主要随着人工智能系统越来越多地代表消费者解读、续、情境化且按需可得。对于新一代奢侈品客戶（其中许多人可能从未),AI可以提供这种关系的数字化可扩展替代方案，以前只针对顶级客戶提供解读、精选因此，战略问题不在于AI是否会介入奢侈品消费旅程，而在于品牌是否会用AI来深化和扩展“客戶亿至5万亿美元的全球消费品零售额（仅商），毕竟，奢侈品并非一个需求凭空产生的行业侈品购买的驱动因素正在发生变化，许多品牌正在努力维持大规模奢侈品独特性。在快速扩张和客戶期望不断提高的背景下，服务质量、客戶关系的排他性变得愈发难以维持。虽然超高净值客戶依然坚挺，但更广泛的“速度。对于下一个层级的客戶，AI则创造了不同的可能性：将管家级指导的可扩展要素带给那些可能从未有机会接触专属顾问的消费者。如果顾问级的解读能力可以数字化复1KatharinaSchumacher,RogerRoberts,andKatharinaGiebel,“智能体商业机遇：AI智能体如何为消费者和商家开启新时代”,麦肯锡，2025年10月17日。当AI邂逅欲望：在智能体时代创新以人为本的奢华体验2当AI邂逅欲望：在智能代理时代创新以人为本的奢侈品体验3正因如此，自主式商业的出现对奢侈品牌构成了特殊挑战。若越来其他第三方购物代理中完成，那么对消费者欲望的首次解读便发生在品牌利害攸关的不仅是需求解读，更涉及品牌身份、客戶关系所有权、数据控麦肯锡近期对全球90家商戶和300名消费者进行了关于生成式AI与自主式AI在购物场景中的“研究方法：关于本次研究”）。调查结果提出了一系列棘手问题，这些正是具有前瞻性的,这些结果应被视为特定时间节点的方向性指标。如需了解宏观机遇及其背后的委托机制动态,请参阅麦肯锡研究报告：《代理型商业机遇》与《代理型商业自动化曲线》。当人工智能遇上欲望：在代理时代创新以人为本的奢侈品体验—如果人工智能在客戶联系我们之前就介入了需求引导与框架设定，最终又由的奢侈品消费者使用多功能AI助手来支持购物决策的奢侈品消费者曾使用的奢侈品消费者使用多功能AI助手来支持购物决策的奢侈品消费者曾使用视觉搜索寻找产品或款式...并且他们对使用代理型体验也愈发开放当AI邂逅欲望：在智能时代创新以人为本的奢侈品体验5这些问题并非理论假设。奢侈品消费者已在以有意义的方式使用人工验感到满意（图1）。我们的调查发现，85%的奢AI模式或Perplexity）来辅助购物决策，其中52%表⽰频繁使用。74%的消费者使用过视觉搜索（如上传照片寻找产品或模仿风格约半数表过去3个月在奢侈品领域购买≥1次的受访者（n=226）。yvertcal(n=226).麦肯锡公司company显然，这早已超越新奇或试验层面。83%的奢侈品消费者表⽰对AI购物工具“高度”当AI遇见欲望：在代理时代创新以人为本的奢侈品体验6超过80%的奢侈品零售消费者对其人工智能购物工具非常满意。hlysatisfiedwiththeirAlshoppingtools·对人工智能购物工具的满意度pingtoosy奢侈品消费者受访者占比respondentsLowMediumHighveryhigh41383过去3个月内在奢侈品类目中有≥1次购买的受访者（n=226）rtical(n=226).来源：麦肯锡自主购物体验消费者调查2025，2025年12月16日至22日25,Dec16-22,2025麦肯锡公司company这就是奢侈品“前门”开始转变的地方。在人工智能主导的世界中，欲望的首次表达日益在实体场所之外发生——通过多用途助手（如Gemini或Perplexity），或者借助新兴的特定品类人工智能代理，这些代理将自己定位为造型师或个人购物顾问。这并不意味着品牌无能为力，而是意味着意图被解读的界面正变得充满竞争。同时，这也意味着品牌需要明确：哪些方面希望自主掌控，哪些方面希望施加影响，以及哪些方面愿意授权。奢侈品购物者自身的偏好也反映了这一充满竞争的现实。当被问及未来偏好的AI“界面”时，他们的前三个选择几乎均等地分布在传统搜索引擎、AI工具（如Gemini或ChatGPT）以及品牌应用程序和网站之间。零售商应用程序和网站也获得了显著但略低的回应。这里的分散性正是关键所在：奢侈品品牌并未经历单一渠道的转变，而是目睹了意图被捕捉和塑造的场所的重新分布。更广泛地看，零售业对代理式界面的实验正在快速推进。在奢侈品领域，采用速度更为谨慎。大多在正在发生的广义AI颠覆中，初步呈现出几种模式。首先，意图捕捉日益在实体场所之外进行。通用AI助手和购物代理正成为客戶直接接触品牌之前进行比较和构建框架的环境。新兴应用程序（如Phia——一款帮助用戶识别零售商间最佳价格的AI驱动购物应用）展⽰了年轻、价格敏感的消费者如何利用代理在上游优化决策。虽然这些工具并非专为高消费VIP客戶设计，但它们预⽰着AI如何在品牌体系之外塑造价值认知。当AI遇见欲望：在代理化时代创新以人为中心的奢侈品体验其次，一些奢侈品牌正在尝试品牌主导的诠释层。例如，拉夫·劳伦的“AskRalph”功能在品牌应用中引入了一位对话式造型师，允许客戶用自然语言描述场合得精心搭配的造型推荐。布鲁内罗·库奇内利则推出了一款独立的AI驱动环境，将品牌理念与叙事融入对话界面。包括盟可睐在内的其他奢侈品牌也在尝试AI增强的个性化服务和沉AI也在作为顾问增强工具出现。例如，杰尼亚的ZEGNAX是一个面向销售人员的协同平对奢侈品牌领导者而言，其影响是结构性的，而非纯粹技术性的。传统手漏斗优化仍将重要，但仅靠这些已不足以应对挑战。当需求首次被构过去，将购买按钮移出网站意味着以让奢侈品牌感到不适且不愿接受的控制。如今，我们看到品牌与平台合作的机会，共同打造融合数据与客戶于客戶在数字生活其他领域所经历的变革步伐。对奢侈品牌而言，基于品辑和客戶管理原则的早期且审慎的试验，或许是塑造诠释层而非被动继承代理化商务常被描绘成一场向自动化的线性演进：助手变成执行当AI遇见渴望：在代理时代创新以人为本的奢侈品体验8麦肯锡近期关于代理型商业中自动化曲线的研究表明，购物过程时间和信任是直接易懂的。随着能力提升，消费者在反复周期中看到可靠表现，他们会更愿意将购物旅程的更大比例委托给人工智能工具。但品类动态决定了委托行为自然停滞的位在那些客单价高、购买决策更多基于身份象征、渴望和悔恨风险等奢侈品恰好处于这种动态之中。因为在奢侈品领域，需求并非简单被揭⽰，而是被构建出来的。客戶），），当我们询问购物者愿意将整体事务委托到什么程度时，也看到了相同模式。只有9%的人偏好完全“自动化”行为。大多数人偏好“辅助”（32%）、)。换句话说，奢侈品消费者并非拒绝代理，而是在界定他们使用代理的条件。在目前对使用AI购物工具犹豫不决的奢侈品消费者中，主要担忧是失去控制感和感知风险：44%的人将隐私或数据滥用的担忧列在前三大关切中；40%任，这表明最重要的并非抽象的“平台信任”，而是具体的使用场景这引出了奢侈品领域最重要的特定含义：信任并非单一属性，而是一够在定义奢侈品交易的核心时刻运作的前提条件（图3）当AI邂逅渴望：在代理时代创新以人为本的奢侈品体验9奢侈品类消费者受访者比例想象一位客戶在为一场备受瞩目的董事会晚宴挑选服装。代理商可能被正因如此，奢侈品的战略重心绝非追求自动化最大化，而是最大化解、筛选及呈现品牌的规则。自动化曲线将任务明以奢侈品视角诠释授权：代理商该与不该介入的四大“空间”将自动化曲线转化为奢侈品语言的有效方法，是构想四个“空间”。这些并非线性阶段，而当AI遇见欲望：在人机共生时代创新以人为本的奢享体验10每个环节都包含不同的委托机遇。自动化曲线描述了委托程度的四个层级：辅助、协作、授权、自主。这些房间模型展⽰了委托在哪些环节创造价值，又可能在哪些环节侵蚀价值（图表4)。accordingtowheretheyareintheshoppingprocess.按按AI委托原型划分的消费过去三个月内在奢侈品垂直领域有过至少一次消费的受访者（n=226）。26).来源：麦肯锡2025年代理式购物体验消费者调查（2025年12月16日至22日）C16-22,2025麦肯锡公司company在奢侈品客戶体验的语境中，可这样理解这四个房间模型：—门厅（协助，选择性组装）。这是欲望首次以自然语言表达的时刻——通常是一个场景,而非某种产品：比如“我在伦敦要参加一个董事会晚宴；着装要求是高级但不张扬”,或是“我要去一个冬季婚礼；我想要正式但不刻板的装扮”。在这个空间中，核心价值在于解读。品牌的职责是让这首次解读符合品牌调性。如果首次解读由一个泛化的智能体完成，风险不在于错误的库存单位，而在于对品牌本质的错误框架设定。信号包括工艺和产地线索、稀缺性和资格逻辑、合身度指导、风格上为”。若缺乏这些信号，代理人将默认优化他们能优化的指标：流行格。这正是奢侈品被扁平化为枯燥属性的机制。因此，品牌必须在画——沙龙（授权，受监督）。自动化在此刻意放慢节奏。这个房间里的“产品”况和关系规则，使体验始终明确体现品牌特性。在奢侈品领域，这四个房间的实际意义在于，旅程的重点并非构建端到端的代理体奢侈品商家普遍认识到这一机遇，尽管他们对行动速度尚未达成一致。然而，其姿态是零散的。36%的受访者（奢侈品的姿态是混合的：有足够多的领导者来推动品类发展，但整个行业并未形成统一信念（图超过半数的奢侈品商家愿意探索部署智能体体验。ntoexploringthedeploymentofagenticexperiences.Moreskepticalcautious:exploringandmonitoringBullishandexcitedtolead10810麦肯锡公司company此外，奢侈品行业如何将此刻与其他垂直领域进行对比也颇具启发,而专业零售领域这一比例为13%（4位受访者）。相反，奢侈品行业大多将此刻解读为体然而，奢侈品商家也更倾向于采取“受控演变”姿态：29%（8位受访者）表⽰他们正在等待更明,相比之下，专业零售领域为19%（6位受访者），食品、药品及大众商品零售领域为这种更为谨慎的态势强化了一个关键点：奢侈品行业注重智能体能够诠）（当人工智能遇见欲望：在智能体时代创新以人为中心的奢侈品体验13acceleratemorepersonalizedshoppingexperiences.商家对代理商务的兴奋点来源，1。rchantsrelatedtoagenticcoMorepersonalizedexperiences4Greaterconvenienceandtimesavings41受访者最多可选择2个选项。to2options.来源：麦肯锡2025年代理购物体验商家调查，2025年12月19-30日。2025,Dec19-30,2025与此同时，奢侈品消费者早已将他们偏好的未来人工智能界面均匀分布至搜索引擎、个人代理以及品牌应用程序和网站。这正是所谓“争夺前线”的定义：品牌或许仍掌控产品与故事，但已无法自动拥有意图首次被解读的界面。它们必须主动寻求合作以获取访问权；未能这样做的品牌，则可能将判断权外包给以优化而非意义为目标的通用型代理。这种分歧也体现在对节奏的预期上。奢侈品消费者预计，到2030年，其39%的奢侈品购买将通过人工智能代理完成。而奢侈品商家则预期更高比例的客戶互动与交易将由代理中介（47%）。综合来看，这预⽰着一个快速演进的品类——并伴随一个战略转折：胜者并非取决于旅程中由代理中介的比例，而在于随着中介规模化，谁掌控了对意图的诠释。信任成了一种工艺。在奢侈品商家中，信任根植于两大要求：安全可靠与持续精准。数据隐私与安全仍是核心支柱（超半数商家将其列入前三要素），可靠性紧随其后（约占三分之一）。但更具操作性的洞察在于奢侈品商家如何看待信任在消费旅程中的构建过程：），），换句话说，奢侈品行业的信任要求根据阶段进行调整：前期注重隐在这方面，商家与消费者基本保持一致。当奢侈品消费者被问及什么三。相反，消费者更倾向于通过设计来控制：即保持自主权又不增加摩对于奢侈品领导者而言，这表明一个令人不安但不可避免的含义：在智能,品牌判断不能再保持隐性或仅体现在人类顾问身上。它必须被编码，即转化为关于可以设想客戶要求代理为一场备受瞩目的董事会晚宴搭配造型。一个通虑可用性、流行度或价格。相比之下，一个受品牌规范的系统会筛选单品，限制稀缺商品对合格客戶的曝光，并在请求超出价格、身份或当AI邂逅欲望：在代理时代创新以人为中心的奢侈品体验15奢侈品消费者更倾向于信任优先考虑透明度和隐私的代理购物体验。experiencesthatprioritizetransparencyandprivacy.对代理角色的透明度agent'srole基础信任锚点trustanchors可解释性bility对代理角色的透明度agent'srole基础信任锚点trustanchors可解释性bility数据隐私保护措施guards经过验证的可靠性结构性控制机制olmechanisms “隐身”购物模式i"gmode 设备端处理processi"g 每个商家的数据开关。ooles 第三方审计徽章itbadges 数据可移植性/本地化/保留控制tentioncontrols结构性控制机制olmechanisms明确的人工监督。versight人在回路控制e-loopco"trol过去3个月在奢侈品垂直领域至少购买过1次的受访者（n=226）。n=226).来源：麦肯锡2025年代理式购物体验客戶调查，2025年12月16-22日025,Dec16-22,2025麦肯锡公司company换言之，优秀客戶顾问的本能——对展⽰内容的审慎、对不展⽰内容的克制，以及在不确定时刻的reassurance——必须转化为机器可读的策略和可审计的行为。只有这样，自主性才能扩大规模，同时不削弱品牌的核心特质。战略意义在于，在奢侈品领域，信任不仅是一种保障，更是客戶购买的核心组成部分。一件奢侈品承载着品质与工艺，也包含身份与assurance。因此，信任必须被品牌化编码。更重要的是，在奢侈品领域，信任最终在现实世界中得以体现：在手心、在镜中，以及在承诺时刻负责的人类顾问面前。当AI遇见欲望：在智能体时代创新以人为中心的奢华体验若认为上游数字化中介会削弱实体零售，那将是误判。恰恰相反，它代理在流程上游承担更多筛选、比对和功能性决策时，门店便有机会深制的领域：沉浸感、情感共鸣、惊喜感与人性化连接。在这种形态下，,也是确认之所——合身度、质感、比例、真伪以及客戶对选择的信心，都需要通过数字系统无法完全复现的方式来确立。导购作为不可或缺的人性化环节，仍将若运用得当，这些工具既能提升客戶服务的基准水平，也能拓展其上限。AI可实时呈现客戶背景与偏好，将上游