南京大学《微观经济学》课件 第9、10章

第九章市场势力：垄断和卖方垄断南京大学《微观经济学》在完全竞争的市场中，商品的买方和卖方都足够多，以至没有一个单独的买方或买方能影响价格。供给和需求的市场力量决定价格。垄断就是市场中只有一个卖方，但有许多买方。垄断者所得的价格取决于其投放市场的数量。买方垄断就是市场中只有一个买方，但有许多卖方。买方垄断者所付的价格取决于其购买的数量。纯粹的垄断(买方垄断)并不常见，在许多市场中只有几个卖方(买方)。这些卖方(买方)有能力影响价格，从而以一个相对于竞争性市场更高(更低)的价格卖出(买进)商品。垄断势力和买方垄断势力是市场势力的两种形式。市场势力既由一个买方或一个买方掌握的能影响一种物品价格的一种能力。一、垄断作为产品的唯一生产者，垄断者就是市场，对市场的价格有完全的控制，但也要遵循利润最大化原则。1、平均收益和边际收益平均收益—卖出每单位得到的价格—就是市场需求曲线。边际收益：一单位产量变化所得到的收益变化。设线性需求函数：P=6-QPQRMRAR654321012345058985531-1-354321边际收益为正时收益递增，边际收益为负时收益递减，边际收益为0时收益最大。需求曲线向下倾斜，价格(平均收益)大于边际收益，因为增加1单位销售，价格必须降低。本例中，边际收益曲线的斜率是需求曲线的2倍(P=6-Q，MR=6-2Q)。AR(D)MR

36632、垄断者的产量决策为使利润最大化，垄断者的产量需定在边际收益等于边际成本之处。垄断者的边际收益和边际成本在Q*处相等。再根据需求曲线，得到对应于产量Q*的价格P*.较小的产量Q1并得到相应的较高的价格P1，边际收益大于边际成本，扩大生产，会得到额外的利润(MR-MC),直到产量Q*

为止。较大的产量Q2并得到相应的较低的价格P2，边际收益小于边际成本，缩小生产，会得到额外的利润(MC-MR)，直到产量Q*

为止。已知:C(Q)=50+Q2，P(Q)=40-Q求得Q=10,P=30，AC=15，π=1503、定价的一个简单法则Q1Q*Q2P1P*P2AC*MCACD=ARMR生产太多，卖价太低损失的利润生产太少，卖价太高损失的利润MR=Δ(P*Q)/

ΔQ=P+Q*ΔP/ΔQ=P+P*(Q/P)*(ΔP/ΔQ)=P+P*(1/Ed)为使利润最大化，令边际收益等于边际成本P+P*(1/Ed)=MC(P-MC)/P=-1/Ed简单法则；在边际成本上的加价占价格的百分比等于需求弹性导师的相反数。P=MC/[1+(1/Ed)]注意：该定价方程应用于利润最大化之处。如果需求弹性和边际成本在所考察的范围内变化很大，则在决定最佳产量之前必须知道整个需求和边际成本曲线。完全竞争厂商的价格等于边际成本。垄断者的价格超过边际成本，超过的幅度反向取决于需求弹性。4、需求的变动垄断市场(不同于完全竞争市场)中不存在价格与产量的一一对应关系(供给曲线)，因为其产量不仅取决于边际成本，还取决于需求曲线的形状。需求的变动可以导致价格改变但产量不变，也可以导致产量不变而价格改变，还可以使两者都改变。起初需求和边际收益曲线为D1和MR1。初始价格和产量为P1和Q1.新的需求和边际收益曲线为D2和MR2。产量不变，价格下降至P2。新的需求和边际收益曲线为D3和MR3。价格不变，产量上升至Q3。5、税收的效果P1P2MCD2D1MR2MR1Q1=Q2MCD2MR2D1MR1Q1Q2P1=P2MC+tMCD=ARMRQ1Q0P1P0对一个完全竞争行业征收产业税，价格的涨幅小于税收，税负由生产者和消费者共同承担。假定每单位征收产出税t美元。利润最大化满足下列条件：MR=MC+t边际成本曲线向上移动t单位，与边际收益有新交点。Q0和P0时征税之前的数量和价格,Q1和P1时征税之后的数量和价格。边际成本上移的结果是较小的产量和较高的价格。有时价格的提高小于税收，有时则大于税收。价格和边际成本之间的关系取决于需求弹性（P=MC/[1+(1/Ed)]）。6、多工厂厂商对拥有两个或更多个生产工厂的厂商来说，生产成本会有所不同。但选择产量的方法与单个工厂厂商相似：第一，各厂的边际成本应该相同。否则厂商会通过重新分配产量来减少成本，增加利润。第二，总产量使边际收益等于边际成本，否则厂商会通过改变产量来增加利润Q1和C1表示工厂1的产量和成本，Q2和C2表示工厂2的产量和成本，总产量QT=Q1+Q2π=PQT

–C1(Q1)-C2(Q2)增加每个工厂的产量，至最后一单位产量带来的利润为0。Δ

π/ΔQ1=0MR=MC1

Δ

π/ΔQ2=0MR=MC2因此，MR=MC1=MC2MR与MCT(MC1和MC2的横向加总)的交点决定了总产量QT，在该点画一条到纵轴的水平线MR*，其与MC1和MC2的交点决定了两个工厂的产量Q1

和Q2。MC1MC2MCTD=ARMRQ1Q2QTP*MR*二、垄断势力纯粹的垄断并不多见，常见的是存在几个相互竞争厂商的市场。每个厂商都面临一条向下倾斜的需求曲线，因此在价格大于边际成本处生产。设四个生产牙刷的厂商，每天共生产20000支牙刷(每个厂商每天5000支)，以1.5美元出售。在这一点，厂商的需求弹性为-6.0，市场的需求弹性为-1.5。厂商A将价格提高至1.6美元，销售降至3000支，因消费者会转向其他厂商。若所有厂商将价格提高至1.6美元，销售仅降至4500支。但不会像完全竞争市场一样降至0，因为：第一，厂商A的牙刷可能与其竞争者的牙刷有所不同。第二，其他厂商也可能会提高价格。厂商A面临的是一条比市场需求曲线弹性更大，但也不是完全竞争的厂商面临的无穷大弹性的需求曲线。厂商A的最佳产量使边际收益等于边际成本。MCADAMRA1.51.5200005000市场需求1、垄断势力的测定对完全竞争厂商，价格等与边际成本。对有垄断实力的厂商，价格大于边际成本。勒纳的垄断势力度：L=(P-MC)/P勒那指数总在0-1之间，对完全竞争厂商而言，P=MC,从而L=0。L越大，垄断势力越大。勒那指数也可以用厂商面临的需求弹性表示L=(P-MC)/P=-1/Ed有一定的垄断势力不一定意味着高利润，利润取决于相对于价格的平均成本水平。2、定价的简单法则在边际成本上的一个简单加价来确定价格：P=MC/[1+(1/Ed)]厂商需考虑竞争者对价格变化的反应，确定厂商的需求曲线比确定市场的需求曲线更加困难。最基本的，经营者需估计出1%的价格变化引起的销售量变化的百分比。这个估计可以是根据一个正式的模型，也可以是根据经营者的直觉或经验。厂商的需求弹性很大，加价会较小(小的垄断势力)。厂商的需求弹性很小，加价会较大(大的垄断势力)。例：超级市场（需求弹性较大）和便利店（需求弹性较小）三、垄断势力的来源垄断势力是价格定得高于边际成本的能力。最终决定垄断势力的是厂商的需求弹性。决定厂商需求弹性的因素有以下三个：第一，市场的需求弹性。市场需求弹性对长的需求弹性设置了一个下限。（石油和咖啡）第二，市场中厂商的数目。主要厂商数目增加时，各个厂商的垄断势力都会下降。竞争策略的一个重要方面就是制造进入障碍—阻止新竞争者进入市场。有时也存在进入市场的自然障碍（如专利，执照，一种基本投入品的独家占有，巨大的沉淀成本，规模经济）第三，厂商间的相互作用。厂商之间竞争激烈垄断势力就小。厂商之间相互合作垄断势力就大。垄断势力是一个动态的范畴。当一个厂商的经营条件(市场需求和成本)，它的行为和竞争者的行为改变时，其垄断势力会发生变化。进一步的，短期中实际或潜在了垄断势力会使这个行业在长期中竞争更激烈，因为大量短期利润诱使新厂商加入该行业，从而在长期中削弱厂商的垄断势力。四、垄断势力的社会成本垄断势力的结果是较高的价格和较低的产量，是消费者受损而厂商受益。假定竞争市场和垄断市场有相同的成本曲线。竞争价格和产量为PC和QC(P=MC)，垄断价格和产量为PM和QM(MR=MC)。价格PM下依然购买的损失剩余A，价格PM下没买而在价格PC下将购买的损失剩余B。消费者净损失A+B。生产者卖更高的价格，获得剩余A。但产量减少，损失剩余C。生产者净损失A-C。总剩余的净损失为B+C，即垄断势力造成的无谓损失。厂商可能会以一种对社会来说非生产性的方式花费大量的钱去获取，保持或实施它的垄断势力，如广告，游说，合法的努力避免政府管制，及新竞争者的进入，这些社会成本与厂商的得益(A-C)直接相关。1、价格管制没有价格管制时的价格和数量为PM和QM

。规定价格不能高于P1。对小于Q1的产量，新的平均收益曲线是一条由P1引出的水平线，对大于Q1的产量，新的平均收益曲线与原来的相同。对小于Q1的产量，边际收益与平均收益相同，对大于Q1的产量，新的边际收益曲线与原来的相同，在Q1处，边际收益等于边际成本。此时，垄断势力引起的无畏损失减少了。管制价格进一步下降，产量持续增加而无谓损失不断减少。在价格PC初，平均收益与边际成本曲线相交，产量达到完全竞争水平，无谓损失已被消除。进一步降价至P2，产量下降，相当于对完全竞争市场加一个最高限价，带来管制的无谓损失。价格低于P3，厂商因亏损退出市场。PMP1PCP2P3QMQ1QCMCACMRAR新MR

新AR当一家厂商在市场可能出现的产量范围内存在规模经济(下降的平均和边际成本)，就出现自然垄断。价格管制常用于自然垄断行业。不加管制，厂商在PM处生产QM。价格管制在PC，厂商亏损，退出市场。价格管制在PR，达到最大可能产量，超额利润为0。QMQRQCPMPRPCACMCARMR五、买方垄断买方依据边际收益等于边际成本的原则来决定购买量。买方的边际收益表示为对该商品的需求曲线。竞争买方影响不了商品的价格，其边际支出等于平均支出等于市场价格。最佳购买量为价格与边际收益曲线相交处的Q*.竞争卖方将价格视作给定，边际收益等于平均收益等与市场价格。最佳产量为价格与边际成本相交处的Q*.买方垄断可以影响商品价格，其平均支出表示为市场供给曲线。平均值出去先向上倾斜，边际支出曲线位于其上方，因为购买一个额外单位的决定会抬高对所由单位支付的价格，而不仅仅是该额外单位的价格。最佳购买量由为边际支出与需求曲线交点处的QM，价格P*通过供给曲线得到。MCAR=MRME=AED=MVQ*Q*买方垄断与垄断的比较：垄断能所要索于边际成本的价格，是因为其面临一条向下倾斜的平均收益曲线，因而边际收益小于平均收益，令边际成本等于边际收益，得到一个小于完全竞争市场产量QC的产量QM，及高于完全竞争市场价格PC的价格PM。买方垄断能以低于边际收益的价格购买，是因为其面临一条向上倾斜的平均支出曲线，因而边际支出大于平均支出，令边际支出等于边际收益，得到一个小于完全竞争市场产量QC的产量QM，及小于完全竞争市场价格PC的价格PM。Q*QCPCP*MEAEMVMCARMRQ*

QCP*PC第十章有市场势力的定价一个完全竞争的企业对市场价格没有影响，其经理只需考虑企业运行的成本方面，选择价格与边际成本相等的产量即可。有市场势力的企业必须同时关注需求的特性，即使给企业的产品只定一个单一的价格，也必须先得出需求弹性的粗略估计以确定利润最大化的价格(产量)是多少。定价策略的基本目标—侵占消费者剩余并将它转化为厂商的额外利润。一、侵占消费者剩余若厂商只能对所有的厂商定唯一的价格，则选择价格P*,产量Q*。此时厂商盈利，但是否能盈利更多？区域A的顾客会付比P*高的价格，但提价会减少利润。潜在的区域B的顾客不愿付P*这么高的价格，但所付价格仍高于边际成本，降价也会减少利润。MCDP1P*P2ABMRQ1Q*Q2QCPC++根据需求曲线上顾客所在的位置，对不同的顾客定不同的价(价格歧视)。如对区域A上端的顾客要更高的价P1，对区域B的一些顾客要较低的价P2，对中间的一部分要价P*。问题要鉴别不同的顾客，并使得他们支付不同的价格。存在高度的垄断势力时，这些定价技术(价格歧视，两部收费，搭售)有时能使生产者和消费者双方获得好处。二、价格歧视1、一级价格歧视向各个顾客索取其保留价格(愿意为所买的每单位支付的最高价格)的作法称为一级价格歧视。单一价格P*时，利润(生产者剩余)是边际收益与边际成本曲线之间的面积，产量为Q*

。消费者剩余为红色三角形。一级价格歧视时，各消费者被索取其愿意支付的最高价格。边际收益由需求曲线给出，利润扩大为需求与边际成本Q*Q**P*PC单一价格P*时的利润完全价格歧视时的额外利润MCD=ARMR单一价格P*时的消费者剩余PCQCSD曲线之间的面积，产量为Q**

。消费者剩余为0。完全的一级价格歧视不可能实现。其一，向每个顾客索取不同的价格是不现实的(除非只有很少几个顾客)。其二，厂商通常不知道各个顾客的保留价格。但厂商可以索取几个基于顾客保留价格估计的不同价格而实现不完全歧视。这常常发生在对顾客相当了解的专业人士。(如医生，律师，会计师，大学教育)此时，厂商赚得利润，有些消费者也获得好处(区域B的顾客)。如果价格歧视给市场带来足够多的新顾客，消费者总剩余可能增加。2、二级价格歧视对相同产品的不同消费量或“区段”索取不同价格的做法称为二级价格歧视。各消费者在任何给定的时期中都要购买很多产品，随着购买量的增加，其支付意愿是下降的。Q1

Q0

Q2

Q3P1P0P2P3ACMCMRD123典型的例子是电力公司的分段定价。通过扩大产量和较大的规模经济(下降的边际成本和平均成本)，消费者的福利增加，公司取得更大的利润。++++++单一价格时，价格P0,产量Q0.根据购买量订了三个价格，分别是P1，P2，

P3。3、三级价格歧视将消费者分为有不同需求曲线的两组或更多组，对不同的组别索取不同价格的作法称为三级价格歧视。如：常规机票和打折机票，KTV的下午场和晚场，精装和简装产品，对老人和学生的折扣。厂商怎样决定对各组消费者要价多少？第一，各组的边际收益相等。第二，总产量需满足各组的边际收益等于生产的边际成本。P1时第一组消费者的价格，P2时第二组消费者的价格，C(QT)是总成本，QT=Q1+Q2π=P1Q1+P2Q2-C(QT)厂商将不断增加对各组消费者的销售量Q1和Q2，直到最后一单位销售带来的利润增量为0。第一组MR1=MC第二组MR2=MC因此MR1=MR2=MC两组的价格与需求弹性的关系：MR1=P1(1+1/E1)MR2=P2(1+1/E2)又MR1=MR2则P1/P2=(1+1/E2)/(1+1/E1)由此可见，具有较低需求弹性的消费者被索取较高的价格，具有较高需求弹性的消费者被索取较低的价格。MR1D1MR2MRTMCD2P1P2总产量QT由MRT（MR1与MR2水平相加）和MC的交点得到。从这个交点向左边画一条水平线得到Q1和Q2。需求曲线D1弹性较小，价格P1也较高。Q1

Q2QT厂商向一组以上消费者销售并不总是值得的。特别的，当且边际成本上升很快，向较小市场销售的额外成本会超过其额外收益。此时，厂商订单一家个P*指向较大消费者组销售。例：优惠券和机票定价的经济学(价格歧视)例|：SAL卫星公司向纽约和洛杉矶发送电视节目，两地订户的需求曲线分别为QNY=50-1/3PNY，QLA=80-2/3PLA，提供Q服务的成本为C=1000+30Q，其中Q=QNY+QLAa.纽约市场(90,20)和洛杉矶市场(75,30)利润最大化的价格和数量各位多少？b.若五角大楼部署一新卫星，美国各城市可接受其他城市的电视节目，则两市场的价格(80)和数量(23.33,26.67)又怎样变化？

c.对于以上那种情况(aorb)，SAL是得益的(1550,1550)？纽约市场(600,816)或洛杉矶市场(675,533)是得益的(消费者剩余角度)？Q*P*D2MR2MR1D1P1P2Q1Q2时期间价格歧视(首映式)起初，为产品定一个高价P1，向需求很高且记者购买的消费者销售(需求曲线D1)。之后，就将价格降至P1，以吸引大众市场(需求曲线D2).MR1D1MR2D2AC=MCQ2Q1P1P2高峰价格(旅游的淡季与旺季)令各个时期的边际收益等于边际成本，从而得到高峰时间较高的价格P1和非高峰时间较低的价格P2以及相应的数量Q1和Q2。MR2D2MR1

D1MC四、两部收费制两部收费制要求消费者为购买一种产品的权利与先付一定的费用，然后再为他们希望消费的每单位产品付一个额外的费用。如；游乐场，会员制的俱乐部，移动电话，吉列剃须刀。问题在于厂商怎样确定入门费T和使用费P。设有一个消费者(或一组相同的消费者)，厂商通过将使用费P*定为等于边际成本，入门费T*定为等于全部消费者剩余，使利润最大化(nT*)。设有两个不同的消费者(或两组相同的消费者)，厂商应该将使用费P*订得高于边际成本，入门费T*定为等于需求较小消费者的剩余(否则会失去那个消费者)。最大化利润为2T*+(P*-MC)*(Q1+Q2)，大于使用费订在等于边际成本时的利润(三角形ABC面积的2倍)。P*T*MCDAP*B

CMCD1D2Q2Q1T*例：一个网球俱乐部有两种类型的网球手。“热衷”的网球手有需求Q1=6-P，”偶尔为之“的网球手有需求Q2=3-1/2P，Q是每周场地小时，P是每小时价格。各类型都有1000人。每周的固定成本是5000美元，边际成本为0。问：a.如果将会员限制在“热衷”的网球手之间，怎样确定年会费和场地费，使得利润最大化？b.如果鼓励两种网球手都入会，是否可以获得更大利润？利润最大化年会费和场地费是多少？每周利润是多少？c.几年后，“热衷”的网球手增至3000人。利润最大化年会费和场地费时多少？每周利润是多少？对“偶尔为之”的网球手开放还有利吗？有时，入门费T给顾客使用一定数量免费的权利，使得厂商在不失去小客户的情况下定较高的入门费。如果消费者的需求相当接近，两部收费制可得到大部分生产者剩余。如果消费者的需求不同，两部收费制不是一个非常有效的侵占消费者剩余，定一个单一价格几乎可以做的一样好。五、搭售成功的例子：《飘》和《吉蒂的奖赏》当不同的客户具有不同的需求和厂商不能实现价格歧视时，搭售就有意义了。

《飘》《吉蒂的奖赏》影院A影院B12000美元10000美元3000美元4000美元《飘》《吉蒂的奖赏》影院A影院B12000美元10000美元4000美元3000美元分开租赁，《飘》的最高定价是10000美元，《吉蒂的奖赏》的最高定价是3000美元。从各影院收入13000美元，总收益26000美元。搭售：影院A对这套影片的估价是15000美元，影院B的估价是14000美元。这套影片的定价是14000美元，总收益28000美元。搭售获利更多是因为本例中对两部影片的评价是相反的。假设需求是正相关的，A愿意为两部影片付得较多。影院A对这套影片的估价是16000美元，影院B的估价是13000美元。定价是13000美元，总收益26000美元，与分开租赁相同。设一厂商向许多消费者销售，横轴r1表示消费者对产品1的保留价格，横轴r2表示对产品2的保留价格。以价格P1和P2分开销售：区域1的消费者具有高于各产品定价的保留价格，因此。购买两种产品。区域2的消费者具有高于产品2定价的保留价格，因此购买产品2。区域3的消费者具有高于产品1定价的保留价格，因此购买产品1。区域4的消费者具有低于各产品定价的保留价格，因此两种产品都不买。以价