2026年《旅游市场营销》旅游管理高职期末题库答案

2026年《旅游市场营销》旅游管理高职期末题库答案一、单项选择题（每题1分，共20分）1.旅游市场营销的核心是（）。A.产品推销B.顾客需求与满意C.广告宣传D.价格竞争答案：B2.下列哪项属于旅游宏观营销环境因素？（）A.企业员工素质B.供应商供货能力C.人口结构与城市化水平D.旅游中间商数量答案：C解析：人口环境是宏观环境的重要构成。A、B、D分别属于企业内部条件、微观环境中的供应商与营销中介。3.马斯洛需求层次理论中，旅游度假通常属于（）层面的需求。A.生理需求B.安全需求C.社交需求D.自我实现需求答案：D解析：旅游往往与审美、求知、自我实现等高层次需求相关，但要注意商务旅游等也可能涉及较低层次需要，本题按一般旅游动机理解。4.旅游企业将整体市场划分为若干子市场，并从中选择一个或几个子市场作为目标市场的步骤，称为（）。A.市场定位B.市场细分C.目标市场选择D.市场调研答案：C5.在旅游产品生命周期中，利润最高、竞争最激烈的阶段是（）。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：C解析：成熟期市场趋于饱和，销售量达到顶峰，成本降至最低，利润最大，但竞争者数量也最多。6.某旅行社推出"高考减压营"旅游产品，其市场细分的主要依据是（）。A.地理变量B.人口统计变量C.心理变量D.行为变量答案：B7.旅游产品区别于实物产品的最本质特征是（）。A.不可储存性B.不可转移性C.服务性D.综合性答案：C解析：旅游产品本质上是服务产品，服务性是区别于实物产品的最本质特征。8.旅游企业利用人们求廉心理，对产品制定较低价格以吸引大量游客，这种定价方法属于（）。A.撇脂定价B.渗透定价C.满意定价D.折扣定价答案：B9.旅游景区实行"旺季高价、淡季低价"属于（）定价策略。A.地区差价B.季节差价C.质量差价D.批零差价答案：B10.下列哪项不属于旅游分销渠道的中间商？（）A.旅游批发商B.旅游零售商C.旅游代理商D.旅游目的地的餐厅答案：D11.旅行社通过抖音、小红书等平台发布旅游短视频吸引游客，这种促销方式属于（）。A.人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系答案：B解析：通过大众传播媒介进行的有偿信息传播活动即广告，新媒体广告是广告的重要形式。12.旅游企业开展公共关系活动的主要目的是（）。A.直接增加销售额B.树立良好形象C.替代广告D.替代人员推销答案：B13.在旅游目标市场选择策略中，企业只选择一种细分市场，集中力量实行专业化生产和销售，该策略是（）。A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.分散性营销策略答案：C14.旅游产品组合的（）是指企业共有多少条产品线。A.广度B.深度C.长度D.关联度答案：A15.某饭店将同一客房按朝向、楼层不同制定不同价格，属于（）定价。A.需求差别定价B.成本加成定价C.竞争导向定价D.边际贡献定价答案：A16.旅游市场调研中，通过互联网向网民发放问卷收集数据，属于（）。A.观察法B.访问法C.实验法D.文献法答案：B17.旅游营销信息系统中，负责收集、整理、分析日常营销情报的系统是（）。A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销分析系统答案：B18.下列属于旅游营销微观环境的是（）。A.政治法律环境B.社会文化环境C.竞争者D.科学技术环境答案：C19."吃、住、行、游、购、娱"六要素体现了旅游产品的（）。A.无形性B.综合性C.生产与消费的同步性D.不可储存性答案：B20.在旅游分销渠道中，"旅游企业—旅游批发商—旅游零售商—旅游者"属于（）渠道。A.零级渠道（直接渠道）B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道答案：C解析：中间经过批发商和零售商两级中间商，故为二级渠道。二、多项选择题（每题2分，共20分）1.旅游产品的特征包括（）。A.无形性B.不可储存性C.生产与消费的同步性D.所有权可转移性E.波动性答案：ABCE解析：旅游产品转让的是一定时期内的使用权而非所有权，D错误。2.影响旅游者购买行为的社会因素包括（）。A.家庭B.相关群体C.社会阶层D.个性E.生活方式答案：ABC解析：D、E属于个人因素。3.旅游市场细分的原则包括（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.稳定性E.差异性答案：ABCDE4.下列属于旅游促销组合要素的有（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系E.直接营销答案：ABCDE5.旅游产品定价的影响因素包括（）。A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.竞争者价格E.政府政策与法规答案：ABCDE6.旅游营销环境中的微观环境主体包括（）。A.供应商B.营销中介C.顾客D.竞争者E.公众答案：ABCDE7.旅游广告决策的基本内容包括（）。A.广告目标确定B.广告预算决策C.广告信息决策D.广告媒体选择E.广告效果评价答案：ABCDE8.旅游营业推广的对象包括（）。A.旅游者B.旅游中间商C.旅游企业推销人员D.政府机关E.新闻媒体答案：ABC9.旅游营销计划的实施保障体系包括（）。A.制定行动方案B.调整组织结构C.完善规章制度D.建立激励机制E.建设企业文化答案：ABCDE10.旅游网络营销的主要形式包括（）。A.社交媒体营销B.搜索引擎营销C.短视频营销D.直播带货E.口碑营销答案：ABCD解析：口碑营销是一种营销理念与策略，不属于具体网络营销技术形式。三、判断题（每题1分，共10分）1.旅游市场营销就是单纯的旅游产品推销和广告宣传。答案：错误解析：旅游市场营销是以满足游客需求为中心、涉及调研、定位、产品开发、定价、渠道、促销、售后服务等全过程的系统管理活动，推销只是其中一环。2.旅游需求具有较强的弹性。答案：正确3.旅游产品具有所有权转移性。答案：错误解析：旅游者购买旅游产品获得的主要是一定时间内的使用权，所有权不发生转移。4.在旅游产品成长期，企业应适当提高价格以获取更多利润。答案：错误解析：成长期企业通常应保持或略降价格，以扩大市场占有率，同时增加促销投入以应对竞争。5.市场细分与市场分类是两个相同的概念。答案：错误6.撇脂定价策略适用于需求弹性较大的旅游产品。答案：错误解析：撇脂定价适用于需求弹性较小、具有独特优势、竞争者难以模仿的新产品；需求弹性大时适宜采用渗透定价。7.旅游分销渠道越长，旅游企业控制渠道的难度越大。答案：正确8.人员推销在旅游促销中最适用于推销对象少、产品价值高、需要深度沟通的情形。答案：正确9.旅游目的地开展危机公关的根本目的是掩盖事实。答案：错误解析：危机公关的根本目的是维护组织形象、消除负面影响、挽回公众信任，应坦诚沟通而非掩盖事实。10.新媒体营销已完全取代传统旅游营销手段。答案：错误四、名词解释（每题3分，共12分）1.旅游市场营销答案：旅游市场营销是旅游企业为满足旅游者需求、实现组织目标，而对旅游产品（服务）的构思、定价、促销、分销进行计划与实施，以及对旅游市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位等所进行的系统化管理活动。其核心是"以游客为中心"，通过创造和传递顾客价值来获得满意与忠诚。2.旅游市场细分答案：旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者之间需求的差异性，把整体旅游市场划分为若干个具有相似需求和特征的子市场的过程。细分的依据包括地理、人口、心理和行为等变量。3.旅游产品生命周期答案：旅游产品生命周期是指旅游产品从投放市场到最终退出市场的全过程，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同阶段的市场特征不同，企业需采取相应的营销策略。4.旅游分销渠道答案：旅游分销渠道是指旅游产品从旅游生产企业（或供给者）向旅游者转移过程中，所有取得产品所有权或协助所有权转移的组织和个人所组成的流通路径。主要包括直接渠道和间接渠道两大类。五、简答题（每题5分，共20分）1.简述旅游产品的特点。答案：旅游产品是以服务为核心的特殊产品，具有以下特点：(1)无形性：旅游产品本质上是一种服务体验，购买前无法触摸或试用；(2)生产与消费的同步性：旅游服务的生产和消费同时进行，游客参与生产过程；(3)不可储存性：旅游产品无法库存，如未售出的客房、机票即造成损失；(4)不可转移性：旅游产品所有权不转移，游客获得的只是使用权；(5)综合性：旅游产品由吃、住、行、游、购、娱等多要素组合而成；(6)波动性：旅游需求受季节、节假日、突发事件等因素影响明显。2.简述影响旅游定价的主要因素。答案：影响旅游定价的因素主要包括：(1)定价目标：如利润导向、销售导向、竞争导向等，决定定价的方向；(2)产品成本：是定价的基础，包括固定成本和可变成本；(3)市场需求：需求弹性、价格敏感度影响价格高低；(4)竞争状况：竞争对手的价格与策略是重要参照；(5)政府政策与法规：如价格管制、景区限价政策等；(6)旅游产品特征：产品的新颖性、品牌价值及生命周期阶段也会影响定价。3.简述人员推销在旅游营销中的适用情境及其优点。答案：人员推销是指旅游企业销售人员通过面对面沟通向目标顾客推介产品、促成购买的活动。适用情境：企业客户（如会展旅游、奖励旅游）、高端定制旅游产品、旅游批发商与零售商之间的业务洽谈、价值较高且需要深度解释的旅游产品。优点：(1)双向沟通，能及时解答顾客疑问并反馈市场信息；(2)针对性强，成功率较高；(3)有助于建立长期稳定的顾客关系和信任；(4)可以针对顾客需求灵活调整推销内容。4.简述旅游营销控制的基本步骤。答案：旅游营销控制的基本步骤包括：(1)确定控制对象与范围：如销售额、利润、市场占有率、顾客满意度等；(2)建立控制标准：依据营销目标设定可衡量的标准；(3)衡量实际绩效：收集数据并与标准进行对比；(4)分析偏差原因：区分可控因素与不可控因素的影响；(5)采取改进措施：调整营销策略、计划或执行方式。六、论述题（8分）1.试述旅游企业进行STP战略（市场细分—目标市场选择—市场定位）的意义与方法。答案：一、STP战略的含义STP战略即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三者的总称，是旅游企业营销战略的核心内容。二、STP战略的意义(1)有利于旅游企业发现市场机会：通过市场细分，企业可以识别未被满足或未被充分满足的需求；(2)有利于提高资源利用效率：企业集中人力、物力、财力于最有吸引力的市场，避免分散投入；(3)有利于提高市场竞争力：通过精准定位形成差异化优势，增强与竞争者对抗的能力；(4)有利于制定和调整营销组合策略：明确目标市场后，产品、价格、渠道、促销策略更具针对性。三、实施方法(1)市场细分：依据地理变量（如客源地距离）、人口变量（如年龄、收入）、心理变量（如旅游动机、生活方式）、行为变量（如购买时机、消费频率）将整体市场划分为若干子市场；(2)目标市场选择：评估各细分市场的规模、增长潜力、竞争状况与企业自身能力，选用无差异营销、差异性营销或集中性营销策略，确定拟进入的一个或几个子市场；(3)市场定位：根据目标顾客的需求特征和竞争格局，设计并传播产品与众不同的形象和价值，如"高端度假目的地""亲子研学第一品牌"等定位诉求，并通过产品、服务、品牌传播等要素将定位落到实处。解析：本题需从"是什么—为什么—怎么做"三个层面展开，注意结合旅游行业的具体案例（如主题公园、度假区、旅行社）说明，使论证更加充实。七、案例分析题（10分）案例材料："山海假期"是某滨海城市的一家中小型旅行社，主要经营国内中短线跟团游业务。近两年来，该旅行社面临以下问题：(1)同行价格战激烈，跟团游利润持续下滑；(2)游客对传统"赶景点、进购物店"的行程越来越反感，投诉率上升；(3)年轻游客更倾向自由行和半自助游，传统跟团游客源明显减少；(4)旅行社虽然尝试开设了微信公众号，但只是偶尔发布线路广告，粉丝极少，互动率低。问题：1.结合材料，指出"山海假期"当前面临的主要营销环境变化。（4分）2.请运用所学营销知识，为"山海假期"提出三项具体的营销改进建议，并说明理由。（6分）答案：1.主要营销环境变化：(1)竞争环境恶化：同行陷入价格战，竞争焦点停留在价格层面，缺少差异化；(2)消费者需求变化：游客追求体验质量，厌恶购物店和走马观花式行程，需求从"有没有"转向"好不好"；(3)消费行为变化：年轻客群偏好自由行、半自助游，传统跟团游模式受到冲击；(4)传播方式变化：社交媒体、内容平台成为游