【结题报告】燕麦种植区域公用品牌建设与市场竞争力提升路径研究结题报告

燕麦种植区域公用品牌建设与市场竞争力提升路径研究结题报告燕麦种植区域公用品牌建设与市场竞争力提升路径研究结题报告摘要燕麦是我国重要的特色粮食作物，种植区域集中、品质特色鲜明，营养价值丰富，市场前景广阔。区域公用品牌是推动特色农产品价值实现、提升市场竞争力的重要载体。加强燕麦种植区域公用品牌建设，对于促进燕麦产业高质量发展、带动产区农民增收、推进乡村全面振兴具有重要意义。本课题系统阐释了燕麦种植区域公用品牌建设的理论基础与政策依据，梳理了燕麦区域公用品牌建设的实践探索与主要成效，调研了石家庄市、张家口市桥东区、桥西区、经开区、宣化区、怀来县、崇礼区等地燕麦产业发展情况，深入分析了燕麦区域公用品牌建设面临的突出问题，从品牌塑造、品质管控、产业支撑、市场开拓等方面提出了相互衔接、协同发力的路径，形成了具有操作性和指导意义的研究成果，为提升燕麦产业市场竞争力提供了决策参考。关键词：燕麦；区域公用品牌；品牌建设；市场竞争力；特色产业一、研究工作概况本课题立足推进农业农村现代化和农业品牌建设的总体部署，聚焦燕麦种植区域公用品牌建设与市场竞争力提升这一兼具理论价值和实践意义的命题，于立项后按照研究计划分阶段推进。课题组在认真研读农业品牌政策文件、学术文献和先进地区经验的基础上，采用文献研究、问卷调查、深度访谈、案例分析等研究方法，围绕理论基础、实践探索、突出问题、路径设计等内容展开系统研究。研究期间，课题组在石家庄市和张家口市桥东区、桥西区、经开区、宣化区、怀来县、崇礼区等地发放问卷四百份，有效回收率符合研究要求，同时对农业农村局、市场监管局工作人员和燕麦种植户、加工企业负责人、经销商、消费者开展深度访谈，掌握了较为翔实的一手资料。研究坚持正面建设导向，注重把理论阐释与实证分析结合起来，把问题诊断与机制设计结合起来，把品牌建设与产业竞争力提升贯通起来，较好地完成了预定研究任务。二、研究内容完成情况（一）燕麦种植区域公用品牌建设的理论基础与政策依据研究课题组从三个层面阐释了燕麦种植区域公用品牌建设的理论逻辑。在品牌价值层面，区域公用品牌以特定地理区域和资源禀赋为基础，承载区域特色和品质信誉，具有公共品牌效应和溢价能力，是推动区域特色产业价值实现的重要载体。在市场竞争层面，品牌竞争力是产品市场竞争力的集中体现，通过品牌塑造、品质管控、渠道拓展，可以提升产品辨识度和市场占有率，增强产业核心竞争力。在产业融合层面，区域公用品牌建设贯穿种植、加工、流通、营销全链条，是推动一二三产业融合、带动区域乡村振兴的重要抓手。在政策依据方面，2026年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业，把农业建成现代化大产业；2026年中央一号文件部署大力实施农业品牌提升行动，加快打造一批品质过硬、特色突出、竞争力强的区域公用品牌；2026年9月农业农村部、市场监管总局、国家知识产权局联合印发农业品牌保护专项行动实施方案；2026年国务院印发加快农业农村现代化十五五规划，对农业品牌建设作出部署。这些政策要求为课题研究提供了根本遵循，需要系统研究推进路径。从发展趋势看，燕麦区域公用品牌建设将呈现品牌定位特色化、品质管控标准化、产业链条延伸化、营销渠道数字化、品牌保护法治化的态势。随着农业品牌提升行动深入实施，省级农业品牌目录和特色农产品优势区建设加快，燕麦区域公用品牌培育体系更加完善；三品一标和质量追溯体系加快推广，品质管控更加严格；燕麦精深加工和全产业链经营加快拓展，产业支撑更加有力；电商和直播带货等新业态加快渗透，品牌营销更加高效。可以预期，燕麦区域公用品牌价值持续提升，产业市场竞争力不断增强。（二）燕麦区域公用品牌建设的实践探索与主要成效研究课题组调研发现，燕麦区域公用品牌建设取得积极成效。一是品牌培育体系加快形成，省级农业品牌目录建设深入推进，燕麦区域公用品牌培育纳入特色农产品优势区建设，母子品牌联动发展格局加快构建。二是品牌价值持续提升，原味乌兰察布、白城燕麦、固阳燕麦等区域公用品牌影响力不断增强，品牌授权企业持续增加，品牌价值实现较快增长。三是品质管控不断强化，燕麦标准化种植基地加快建设，绿色食品、有机产品认证积极推进，三品一标培育持续深化，产品质量和品牌信誉不断提升。四是产业链条加快延伸，燕麦加工从传统的燕麦片、燕麦米向燕麦奶、燕麦粉、膳食纤维等精深加工拓展，全产业链发展格局加快形成。五是市场渠道加快拓展，线上线下融合营销深入推进，电商平台全覆盖布局，区域公用品牌产品市场占有率和知名度持续提升。在燕麦区域公用品牌建设的结构分析上，课题组发现品牌建设呈现明显的领域分化和产区差异特征。从品牌类型看，全品类区域公用品牌和单品类区域公用品牌并存，单品类品牌品质特色更鲜明但带动面相对有限；从建设主体看，政府主导型品牌建设起步较快、组织化程度较高，协会和企业主导型品牌市场化程度较高但统筹能力相对不足；从产区比较看，品牌培育起步早、龙头企业带动强的产区品牌价值提升明显，品牌建设起步晚、加工基础薄弱的产区品牌培育相对滞后；从产业链环节看，种植和加工环节品牌意识较强，流通和终端消费环节品牌建设相对薄弱。这些结构性特征提示，加强燕麦区域公用品牌建设需要坚持分类指导、重点突破，强化品质管控和龙头带动双重支撑。（三）燕麦区域公用品牌建设面临的突出问题研究课题组通过问卷调查和深度访谈发现，燕麦区域公用品牌建设仍面临一些突出问题。一是品牌定位不够清晰，部分区域公用品牌定位模糊、同质化竞争明显，品牌核心价值和差异化特色提炼不足，品牌形象辨识度不高。二是品质管控有待强化，部分产区燕麦种植标准化程度不高，质量标准和检测体系不够健全，品牌授权使用和退出管理不够规范，品质不稳定影响品牌信誉。三是产业支撑有待加强，燕麦精深加工能力不足，产品结构相对单一，加工企业小散弱问题突出，品牌建设缺乏龙头带动。四是市场开拓有待深化，部分产区市场渠道单一、营销能力不足，品牌传播推广投入有限，消费者认知度和忠诚度有待提升。五是协同机制有待健全，品牌建设涉及多部门、多主体，统筹协调和共建共享机制不够完善，品牌保护有待加强，需要系统施策、统筹破解。如果燕麦区域公用品牌建设突出问题长期得不到解决，将对燕麦产业发展形成多方面制约。从品牌层面看，品牌定位模糊、同质化竞争将削弱品牌辨识度和溢价能力，制约品牌价值提升；从品质层面看，品质管控不严将损害品牌信誉，制约品牌公信力培育；从产业层面看，精深加工能力不足将制约产业链增值，制约产业竞争力提升；从市场层面看，渠道单一、营销不足将影响市场拓展，制约品牌产品市场占有率提高。唯有坚持系统施策，把品牌塑造、品质管控、产业支撑、市场开拓贯通起来，方能有效破解，推动燕麦区域公用品牌建设走深走实。（四）健全燕麦区域公用品牌塑造机制研究课题组聚焦品牌塑造提出对策建议。一是明确品牌定位，立足产区资源禀赋和品质特色，提炼品牌核心价值和差异化卖点，科学确定品牌名称、标识和宣传口号，塑造鲜明的品牌形象。二是完善品牌体系，构建区域公用品牌、企业品牌、产品品牌联动发展格局，推动母子品牌协同发力，形成品牌矩阵。三是讲好品牌故事，深入挖掘燕麦种植历史、地域文化和品质故事，通过文化赋能提升品牌内涵和情感价值。四是统一品牌形象，制定品牌视觉识别系统，规范品牌包装设计，统一品牌宣传口径，增强品牌辨识度。五是强化品牌传播，综合运用节事活动、媒体宣传、电商直播等方式，加强品牌宣传推广，提升品牌知名度。在品牌塑造与产业培育衔接上，课题组建议突出抓好六项重点任务：一是编制品牌建设规划，明确品牌定位和发展方向；二是建设标准化种植基地，夯实品质根基；三是培育加工龙头企业，增强精深加工和品牌运营能力；四是搭建品牌推介平台，常态化开展产销对接和品牌推介活动；五是健全品牌保护机制，强化商标注册、地理标志保护和打假维权；六是完善联农带农机制，推动品牌增值收益惠及种植户，形成品牌建设与产业发展互促共进的良性格局。（五）健全燕麦区域公用品牌品质管控与产业支撑机制研究课题组围绕品质管控和产业支撑提出对策建议，设计了五条相互衔接、协同发力，实施过程中应把握好六个重点：一是坚持质量为本，把品质管控作为品牌建设的基础工程；二是坚持差异定位，立足产区特色塑造品牌核心价值；三是坚持龙头带动，以精深加工和全产业链经营增强产业支撑；四是坚持市场导向，以消费需求引领品牌培育和产品开发；五是坚持共建共享，健全政府、协会、企业、农户协同机制；六是坚持依法保护，强化品牌权益维护和市场监管的路径。一是健全品质管控体系，加强燕麦标准化种植基地建设，完善质量标准、检测认证和追溯体系，推行绿色生产、有机种植，从源头保障品质。二是规范品牌授权管理，制定品牌授权使用管理办法，明确准入标准、使用规范和退出机制，加强品牌授权企业监管，维护品牌公信力。三是强化精深加工支撑，培育壮大加工龙头企业，引进精深加工技术和设备，开发燕麦奶、燕麦粉、燕麦膳食纤维等高附加值产品，延长产业链条。四是强化科技支撑，加强燕麦新品种选育和种植技术研发，深化产学研合作，提升产业科技含量。五是健全联农带农机制，推广龙头企业加合作社加农户模式，健全利益联结机制，带动种植户增收致富。（六）健全燕麦区域公用品牌市场开拓与保障机制研究课题组从市场开拓和保障支撑层面提出了对策建议。一是拓展多元营销渠道，巩固传统流通渠道，深化电商平台合作，发展直播带货、社区团购等新业态，推动线上线下融合营销。二是深化产销对接，组织参加农产品交易会、博览会，开展品牌推介和产销对接活动，拓展商超、餐饮、烘焙等终端市场。三是加强品牌保护，落实农业品牌保护专项行动部署，健全品牌维权和市场监管机制，打击假冒侵权和以次充好行为。四是强化组织保障，健全政府主导、协会运作、企业参与的品牌建设机制，加强统筹协调和部门协同。五是强化政策支持，加大品牌建设资金投入，落实农业品牌培育、地理标志保护等支持政策，推动品牌建设走深走实。在燕麦区域公用品牌建设保障落实上，课题组建议重点推进五项工作。一是健全品牌工作机制，建立政府主导、农业农村部门牵头、相关部门协同、行业协会和龙头企业参与的品牌建设运行机制。二是强化规划引领，制定燕麦区域公用品牌建设规划，明确品牌定位、建设目标、重点任务和保障措施。三是加大资金投入，统筹整合涉农资金支持品牌培育、品质管控和市场开拓，引导社会资本参与品牌建设。四是建强人才队伍，加强品牌管理、营销策划和电商运营人才培养引进。五是严格考核评估，把区域公用品牌建设纳入农业高质量发展考核，加强品牌价值监测和绩效评估，确保品牌建设各项部署落实到位、常态长效。需要指出的是，燕麦区域公用品牌建设是一项系统工程，必须坚持绵绵用力、久久为功，把品牌培育、品质管控、产业支撑、市场开拓贯通起来，推动品牌建设与产业发展深度融合，让区域公用品牌成为带动产区农民增收致富的金字招牌。让好产品卖出好价钱，把资源优势转化为品牌优势和竞争优势。三、主要研究成果本课题形成了较为系统完整的研究成果。一是形成了《燕麦种植区域公用品牌建设与市场竞争力提升路径研究报告》，全面呈现了研究背景、理论阐释、实践探索和对策建议。二是构建了燕麦区域公用品牌建设的分析框架，从品牌塑造、品质管控、产业支撑、市场开拓四个维度揭示了品牌竞争力提升逻辑。三是提出了五条品牌建设路径，形成了可操作、可落地的对策方案。四是撰写了《燕麦区域公用品牌培育工作指引参考》《燕麦品牌授权使用管理办法参考》《燕麦标准化种植基地建设指引参考》等文本。五是形成学术论文两篇，拟投稿《粮食科技与经济》《河北北方学院学报（社会科学版）》等期刊。在成果形式上，课题组注重形成多层次的产品体系。面向决策层的成果包括研究报告和政策建议专报，重点反映燕麦区域公用品牌建设的堵点问题和政策需求；面向执行层的成果包括燕麦区域公用品牌培育工作指引参考、品牌授权使用管理办法参考、标准化种植基地建设指引参考等，重点提供可操作的规范化模板；面向基层实践者的成果包括典型案例汇编和操作手册，重点满足农业农村部门、乡镇干部和生产经营主体开展品牌建设的实际需要；面向学术界的成果包括学术论文和调查数据汇编，为深化研究提供基础资料。各类成果相互衔接、各有侧重，便于不同主体按需取用，增强了研究成果的实用性和可及性。研究成果立足燕麦产区品牌建设实际，兼顾制度设计与实践操作，可为各地培育做强燕麦区域公用品牌、提升产业市场竞争力提供直接参考。四、研究方法实施情况本课题坚持定性与定量研究相结合。在文献研究方面，课题组系统查阅了农业品牌、燕麦产业、特色农产品等领域的研究成果和政策文件，为课题研究奠定了理论基础。在问卷调查方面，设计并发放问卷四百份，覆盖石家庄市和张家口市桥东区、桥西区、经开区、宣化区、怀来县、崇礼区等地的农业农村局、市场监管局工作人员、燕麦种植户、加工企业负责人、经销商、消费者，有效回收率符合研究要求，问卷数据为现状分析和问题诊断提供了实证支撑。在深度访谈方面，对二十余名农业农村局、市场监管局工作人员和燕麦种植户、加工企业负责人进行了访谈，深入了解燕麦区域公用品牌建设的推进情况和堵点难点。在案例分析方面，选取原味乌兰察布品牌培育、白城燕麦品牌塑造、阴山优麦全产业链经营、尚义县燕麦产业联合体等实践进行解剖分析，为品牌建设路径设计提供了实践参照。研究过程中，课题组重点考察了若干典型案例。在品牌培育方面，内蒙古原味乌兰察布区域公用品牌诞生于2021年，围绕燕麦等特色优势农产品建立品牌授权体系，品牌价值现已超过二百亿元，品牌授权企业达一百多家、产品达五百余种；在品牌塑造方面，吉林白城市委、市政府聘请专业品牌设计机构打造白城燕麦区域公用品牌完整视觉体系，设计品牌标识和卡通形象，确定草原湿地原生态、东方龙种好燕麦的宣传口号；在全产业链经营方面，内蒙古阴山优麦依托黄金产地建设从育种研发到精深加工的全产业链，有机燕麦连续三年全国销量第一，成为全国最大有机燕麦种植基地；在产业联合体方面，张家口尚义县自2017年引入龙头企业，按照产业拓市场、市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户的思路构建燕麦产业联合体，探索出种植、加工、销售一体化经营模式。这些案例从品牌培育、品牌塑造、全链经营、产业联合等不同侧面提供了有益借鉴。课题组还就阶段成果征求了农业品牌和产业经济领域专家意见，提升了研究的科学性和可行性。课题组先后组织了两轮专家咨询。首轮咨询邀请农业品牌和产业经济领域专家，重点就理论框架、分析维度和问卷调查指标进行论证，专家建议进一步突出品牌定位和品质管控研究，细化品牌授权管理和市场开拓机制研究内容。第二轮咨询邀请农业农村局、市场监管局工作人员和燕麦种植户、加工企业负责人、经销商，重点就路径设计和政策建议的可行性进行把关，专家建议在路径设计中强化品牌核心价值提炼和标准化种植基地建设，细化品牌保护执法和联农带农机制设计，完善产销对接和数字化营销机制，并提示注意防范品牌授权失范和品质管控不到位等问题。课题组据此对研究成果进行了系统修订，使理论框架更加严谨、路径设计更加务实、政策建议更加可行。五、创新点与特色本课题的创新点与特色主要体现在四个方面。一是研究视角聚焦品牌与竞争力协同，把区域公用品牌建设与市场竞争力提升贯通起来，突出以品牌建设赋能产业升级。二是路径设计注重全链条贯通，把品牌塑造、品质管控、产业支撑、市场开拓贯通起来，突出全产业链品牌建设。三是机制建设注重共建共享，把政府主导、协会运作、企业参与、农户受益贯通起来，突出利益联结和协同发力。同时，注重发挥产区独特生态优势和燕麦营养价值优势，把生态禀赋、健康理念融入品牌建设，塑造绿色生态、营养健康、品质卓越的品牌形象。四是政策建议注重落地见效，提出了可操作、可落地的制度设计和工作指引。六、成果应用与推广情况研究成果已在课题实施过程中得到初步应用。课题组将阶段成果反馈给张家口市相关县区农业农村局，用于指导燕麦区域公用品牌培育、品质管控和市场开拓等工作；部分县区参考燕麦区域公用品牌培育工作指引参考，优化了品牌定位和宣传推介方案；部分产区借鉴标准化种植基地建设指引参考，推进了燕麦标准化种植。研究形成的报告和操作文本可供各地在加强燕麦品牌建设中直接借鉴。下一步，课题组希望推动研究成果在更大范围转化应用，助力做强做优燕麦区域公用品牌，提升燕麦产业市场竞争力，为推进乡村全面振兴贡献力量。为促进成果转化应用，课题组建议重点健全四项机制：一是统筹推进机制，把燕麦区域公用品牌建设纳入农业品牌发展和乡村产业振兴总体部署，统筹谋划、一体推进；二是协同联动机制，健全农业农村、市场监管、商务、文旅等部门品牌建设协同机制，形成工作合力；三是评估改进机制，建立品牌价值和品牌建设成效评估制度，加强跟踪问效和结果运用；四是宣传引导机制，加强品牌政策和品牌典型案例宣传，营造重品牌、用品牌、护品牌的良好氛围，让燕麦区域公用品牌建设落地见效、常态长效。七、存在问题与展望本课题还存在一些需要深化和完善之处。一是问卷调查样本虽兼顾了多方主体，但受条件所限，样本覆盖面和代表性仍有提升空间，对不同产区燕麦产业和品牌建设的差异化研究有待加强。二是燕麦区域公用品牌建设涉及品牌定位、品质管控、产业支撑、市场开拓等多方面因素，机制建设有待在实践中检验完善。三是品牌价值评估和数字化营销等前沿问题研究有待深化。展望未来，希望持续跟踪农业品牌政策动态，深化对燕麦品牌价值评估、母子品牌联动、品牌数字化营销、燕麦精深加工产业培育、区域公用品牌国际化等前沿问题的研究，探索数字技术赋能品牌营销的新路径，推动构建品牌定位更加清晰、品质管控更加严格、产业链条更加完善、市场竞争力持续提升的燕麦品牌发展新格局，为推进乡村全面振兴提供坚实支撑。深化后续研究，课题组认为应重点把握三个方向。一是加强品牌价值评估研究，深入研究区域公用品牌价值核算方法和品牌溢价机制，探索品牌价值监测评估的实现路径。二是加强品牌数字化营销研究，研究电商平台、直播带货、内容电商等新业态赋能品牌营销机制，探索品牌数字化传播的实现路径。三是加强区域公用品牌协同发展研究，研究不同产区品牌差异化定位和协同竞争机制，探索品牌共建共享和跨区域协同的实现路径，为提升燕麦产业市场竞争力提供支撑。让燕麦品牌建设成果惠及更多产区农户和经营主体。持续推动燕麦产业高质量发展。让品牌农业成为农业现代化的鲜明标识。八、参考文献〔1〕张思光，王培，常胜利．莜麦产业链融合机制与区域乡村振兴研究．粮食科技与经济．〔2〕王泽宇，罗健科．甘肃会宁县燕麦营养功能及特色产业发展探索．中国种业．〔3〕于广宁，于文军，杨利，赵卫利．合力构建燕麦产业联合体张家口尚义县打造坝上