市场营销学概论第二版 第1章导论-第2章市场营销学的产生和发展课件

市场营销学概论（第二版）marketing第1章导论第1节市场营销学概述第2节市场营销学与相关学科第3节市场营销学的研究方法第4节市场营销学在中国的发展第1节市场营销学概述市场的含义1、从多角度理解市场

某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和2、市场的构成要素人口购买力市场购买欲望市场营销的含义

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

第1节市场营销学概述宏观和微观两个层面1营销与销售或促销2其内涵是随营销实践而发展的3第1节市场营销学概述市场营销的核心概念

1、价值与满意

顾客价值：价值–

成本顾客满意：产品效能VS

顾客期望

2、交换与交易

交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品交易：买卖双方价值的交换。

3、关系与网络市场营销学

性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律

第1节市场营销学概述第2节市场营销学与相关学科市场营销学经济学其它学科心理学管理学社会学经济学与市场营销学

市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育

（一）市场营销是重要的经济活动（二）相关经济学科的贡献

（三）经济学概念对市场营销学的影响第2节市场营销学与相关学科第2节市场营销学与相关学科心理学与市场营销学

1、心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派1900年由约翰·杜威（JohnDewey）创立的“功能主义”学派奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派

2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力第二类是引入市场营销学的心理学概念，致力于解释消费者的学习过程。第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关3、心理学研究方法的贡献第2节市场营销学与相关学科社会学与市场营销学

经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因

1、社会学家对市场营销学的贡献2、社会学概念在市场营销学领域的应用社会学概念应用组织市场分析市场预测新产品扩散渠道成员冲突消费者行为分析关系营销第2节市场营销学与相关学科管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理任务职能化管理科学方法简单化多样化标准化

第3节市场营销学的研究方法1、产品研究方法2、职能研究方法3、机构研究方法4、管理研究方法

第4节市场营销学在中国的发展启蒙与导入期1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版《市场学》公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念应用与实践阶段20世纪90年代，市场营销作为一种经营思想院校开设市场营销专业大量国外教材和论著被引进中国，国内学者也编著大量教材和专著1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版《市场学》公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念普及和发展阶段1983年开始，改革开放步伐加快，企业对市场营销观念和活动重视1984年中国高等院校市场学教学研究会成立1991年，中国市场学会成立演讲完毕第2章市场营销学的产生和发展1节2节3节4节市场营销学产生和发展的历史背景美国市场营销理论的发展市场营销理论在日本的传播、应用与发展中国传统文化中的市场营销思想市场营销哲学演进5节第1节市场营销学产生和发展的历史背景19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生深刻变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。一、市场规模迅速扩大

铁路建设，促进美国钢铁工业发展和国内市场规模扩大人口急剧增长

市场容量本质上是人口数量决定的，人口的增长标志着市场的扩大

——贝克第1节市场营销学产生和发展的历史背景二、工业生产急剧发展农业经济向工业经济转化工业化大规模生产，市场供过于求。出口增多，走向国际市场中间商、广告、促销活动出现第1节市场营销学产生和发展的历史背景三、分销系统发生变化中间商作用和地位开始变化通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显出现百货商店、邮购商店和连锁商店等价格不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织也需要管理人员第1节市场营销学产生和发展的历史背景四、传统理论面临挑战完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平这一论点的出现。大量有关分校和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，即市场营销专家。第1节市场营销学产生和发展的历史背景第2节美国市场营销理论的发展协同发展时期职能研究时期再发展时期营销管理时期形成和巩固时期萌芽时期分化和扩展时期19001920194519551965198019932000第2节美国市场营销理论的发展二、美国市场营销学界的主要学术流派20世纪初，美国市场营销学界的四个学派威斯康星学派主要研究：农产品分销主要贡献：明确了市场营销的概念范围哈佛学派案例教学为特点主要贡献：提出关于市场分销问题的新的分析方法和市场营销学教学中的案例教学法中西部学派主要研究：基础研究和基本原理主要贡献：综合各方面的市场营销理论知识纽约学派主要研究：批发和零售机构，注重实际主要贡献：首创了市场营销的机构研究法早期四大学派虽然研究方法和侧重点各有不同，但在以下两方面是一致的：

一、市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容。二、市场营销活动的发起者是营销者(即卖主)，而不是市场上的消费者(即买主)，营销者可以通过市场调研，充分运用组织与管理的专业技能，对市场行为进行有效的影响、操纵和控制。

第2节美国市场营销理论的发展20世纪60年代后，上述观点遭到质疑。

新的学派诞生……宏观市场营销学派消费者主义学派系统方法学派购买者行为学派战略计划学派从宏观层次研究市场营销问题，认为市场营销是社会行为从保护消费者权益，提高消费者地位的角度来研究问题从供给者和需求者力量均衡的角度研究问题注重行为学、心理学原理的应用。注重家庭购买决策和产业购买行为的研究从社会学角度将组织管理学理论用于市场营销渠道管理注重分析企业所处的动态环境及对环境的适应，从制定企业战略计划的角度来研究第2节美国市场营销理论的发展行为组织学派日本企业被公认为世界上第一流的营销者20世纪30年代开始引进市场营销学第3节市场营销理论在日本的传播、应用与发展初步认知时期(1950以前)广泛接受时期(1960-1970)社会营销时期(1970-1975)全球营销时期(1975至今)引进应用时期(1950-1960)第4节中国传统文化中的市场营销思想从商品交换得以存在，市场开始萌芽时，市场营销的活动就开始了。中国传统文化中包含了很多市场营销思想。儒家的义利观与诚信为本“待乏”学说满足未来市场需求孟子的反垄断与重视市场信息白圭的”乐观时变”与取予观《管子》的市场观苏轼的市场营销方式论第5节市场营销哲学演进市场营销哲学客户观念社会营销观念生产观念传统观念产品观念推销观念市场营销观念市场营销观念的核心思想市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客满意社会营销观念的产生绿色市场营销的兴起生产观念生产观念认为，市场需要我的产品。企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的第5节市场营销哲学演进我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么第5节市场营销哲学演进产品观念产品观念认为，消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”

我们的产品很完美，不愁没销路第5节市场营销哲学演进推销观念推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等CS是英语customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩第5节市场营销哲学演进客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求第5节市场营销哲学演进推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第5节市场营销哲学演进社会营销观念社会营销观念的产生

杰拉尔德•扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普•科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面社会营销观念：企业的任务是确定各个目标市