市场营销学概论第二版 第11章分销策略-第12章直复营销策略课件

第11章分销策略第1节分销渠道的职能与类型第2节分销渠道策略第3节分销渠道管理第4节物流管理第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的含义与职能

1、分销渠道与营销渠道分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。生产者、商人中间商、代理中间商、消费者市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。生产者、供应商、代理商、辅助商、消费者总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者2、分销渠道的职能

它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流。即从事产品的运输、储存、配送融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品。货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的层次与宽度

1、分销渠道的层次通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商。一层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道第1节分销渠道的职能与类型2、分销渠道宽度密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场独家分销第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的类型分销渠道系统传统渠道系统生产商批发商零售商整合渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统多渠道营销系统公司式合同式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者第1节分销渠道的职能与类型第2节分销渠道策略营销分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性目标市场竞争特性环境特性中间商特性企业特性建立渠道的目标渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在竞争中取得先机。如何更好地实现效用最大化以满足目标市场2渠道如何适应政治、经济和行业的环境31如何选择目标市场第2节分销渠道策略识别主要的渠道选择方案对渠道进行评价中间商的数目中间商的类型规定渠道成员的条件和责任控制性标准经济性标准适应性标准第2节分销渠道策略第3节分销渠道管理分销渠道的建设（一）渠道成员的选择一般面临两个问题：1.如何找到渠道成员2.如何考评渠道成员是否适合加盟选择渠道成员遵循的原则：进入目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则（二）渠道成员的激励研究不同分销商的需要、动机与行为采取措施调动积极性解决各种矛盾（三）激励方式的选择合作：生产商应得到分销商的合作。合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。第3节分销渠道管理分销渠道的评估衡量分销商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各分销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员第3节分销渠道管理窜货现象及其整治（一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。窜货类型：连锁分销商的窜货、分销商之间的窜货、驻外分支机构向异地客户窜货。第3节分销渠道管理（二）窜货的整治1、签订协议，以法律来约束双方的行为2、外包装区域差异化

通过文字商标或包装颜色差异化外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的色彩加以区分。3、发货车统一备案，统一签发控制货运单，同时利用现代信息技术监控货物流向。第3节分销渠道管理第4节物流管理物流的定义

所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点火消费点的实体移动的规划与执行。德鲁克：物流是市场营销最后的黑暗大陆。物流冰山说、效益背反说、第三利润源说现代物流的特征1、物流系统化2、物流总成本最小化3、物流信息化4、物流手段现代化5、物流服务社会化6、物流管理专门化7、物流电子化8、物流快速反应化9、物流网络化10、物流柔性化11、物流自动化12、物流智能化13、物流标准化第4节物流管理第三方物流的概念和作用（一）第三方物流的概念

现代物流的本质是物流服务的提供商通过综合运用信息技术和通信网络，将传统的仓储、运输、装卸、包装等物流活动系统化、专业化，克服一体化供应链存在的效益背反思想，赋予新的增值服务内容，实现在较大范围内降低产品在流通领域的整体成本，以达到满足客户需求、优化资源配置的目的。由于提供现代物流服务的主体是游离于生产商和客户之间的第三方企业，所以又称为第三方物流。第4节物流管理（二）第三方物流的作用1、降低成本2、提升企业形象3、降低风险4、促进企业核心业务的发展演讲完毕第12章直复营销策略直复营销概述1直复营销的类型2网络营销3第1节直复营销概述直复营销的含义又称为直接营销。美国直复营销学会定义其为一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互助作用的市场营销体系。字面基本含义：通过多种方式，反复直接与客户进行接触的营销活动，也可以理解为除店面营销外的其他各种营销方式的复合应用。直复营销的特征1.媒体就是销售场所2.目标顾客选择更精确3.信息沟通具有双向性4.消费者通过媒体而不是人来接触企业的商品5.要求立即回复6.可测性直复营销取得成功的原因1.直复营销降低了产品的成本2.直复营销适应了顾客追求效率、节省时间的消费观念。3.信息技术的发展促进了直复营销的发展。4.直复营销满足了消费者的个性化需求。5.直复营销满足了消费者与商家的互动需求。第1节直复营销概述直复营销与传统营销的区别传统营销强调的是树立企业形象和引起人们对产品的注意直复营销强调的是购买某些产品能够带给消费者的利益。直复营销与传统的市场营销相比，在以下几方面有自己特征：1.直复营销更加强调和顾客间的良好关系2.直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。3.直复营销具有信息反馈的功能。第1节直复营销概述第2节直复营销的类型电视营销报刊营销目录营销电话营销市场定位的依据直复营销类型电视营销特点1.品种多样，价格合理2.产品介绍详细3.服务周到4.具有娱乐互动性5.电视商场的局限性第3节网络营销网络营销概述E-marketing网络营销的起因是Internet替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程