市场营销学概论第二版 第15章市场营销计划与组织-第16章市场营销执行与控制课件

第15章市场营销计划与组织市场营销计划1市场营销组织及其演变2市场营销组织设计3第1节市场营销计划市场营销计划的含义

营销计划是营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做出整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。市场营销计划的内容计划项目目的与任务1、计划概要对计划进行整体性简要的描述，以便于了解计划的核心内容和基本目标。2、当前营销状况提供宏观环境的相关背景数据资料；收集与市场、产品、竞争、分销及资源分配等方面相关的数据资料。3、机会与威胁分析确定公司的主要机会和威胁、优劣和劣势及产品所面临的问题。4、营销目标确定该项计划需要实现的关于销售量、市场份额、利润等基本指标。5、营销战略与策略提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段。6、行动方案具体要做什么？谁执行？何时做？需要多少费用？7、损益预算表预测计划中的财务收支状况。8、营销控制说明如何监测与控制计划执行。第1节市场营销计划第2节市场营销组织及其演变市场营销组织的含义

所谓市场营销组织，是指企业内部涉及市场营销活动的各个岗位及其结构。企业市场营销组织是保证市场营销计划执行的一种手段，同时也是企业实现其经营目标的核心职能部分。

系统性指从整体的角度来看待企业的全部组织和活动适应性企业的营销组织结构必须适应外界环境的变化，对瞬息万变的市场环境能做出迅速的反应和决策。特征市场营销部门的演变

1、单纯的销售部门

2、兼有附属职能的销售部门

3、独立的市场营销部门

4、现代市场营销部门

5、现代市场营销企业第2节市场营销组织及其演变销售人员其他市场营销人员（a）单纯的销售部门总经理销售副总经理营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(b)兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理第2节市场营销组织及其演变其他营销功能推销队伍（c）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理（d）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理第2节市场营销组织及其演变市场营销人员与销售人员的比较市场营销人员销售人员依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分依赖街头经验了解不同个性的买主时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长远考虑从短期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润目的在于促进销售第2节市场营销组织及其演变第3节市场营销组织设计市场营销部门的组织形式

（一）职能型组织

优点1.较易管理2.权利较为集中缺点1.职责不清，容易出现推诿或扯皮现象2.当业务量增大时，容易忽视那些目前交响但很有潜力的市场（二）产品和品牌型组织

产品型组织是指在企业内部建立产品/品牌经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。

优点产品市场营销经理能有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应缺点缺乏整体观念部门冲突多头领导第3节市场营销组织设计（三）市场型组织拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道

产品系统市场经理新产品开发经理战略规划经理优点市场营销活动按照满足各类不同顾客的需求来祖师和安排，利于将强销售和市场开拓缺点权责不清多头领导第3节市场营销组织设计（四）地区型组织第3节市场营销组织设计（五）矩阵型组织

职能型组织与产品和品牌型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统和职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统第3节市场营销组织设计市场营销组织的设计

（一）分析组织环境

☆内部企业特性外部环境政治、经济、社会、文化、科技市场、竞争者状况第3节市场营销组织设计（二）确定组织内部活动

1、职能性活动它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。2、管理性活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面第3节市场营销组织设计（三）建立组织职位职位类型职位层次职位数量专业型和协调型直线型和参谋型临时型和永久型每个职位在组织中地位的高低企业建立组织职位的合理数量第3节市场营销组织设计（四）设计组织结构1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数（五）配备组织人员必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）两种情况

第3节市场营销组织设计（六）组织评价与调整市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：（一）外部环境的变化（二）组织主管人员的变动（三）改组是为了证明现存组织结构的缺陷（四）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决第3节市场营销组织设计演讲完毕第16章市场营销执行与控制第1节市场营销执行第2节市场营销控制第3节市场营销审计第1节市场营销执行市场营销执行的过程建立组织结构1制定行动方案23设计决策和报酬制度4开发人力资源5建设企业文化6确定管理风格市场营销执行的影响因素1.营销诊断技能2.对问题存在的层次做出评估3.营销执行的技能4.评价执行结果的技能影响市场营销执行的因素第1节市场营销执行第2节市场营销控制市场营销控制的含义

市场营销控制就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，目的是确保营销活动按期望目标运行。市场营销控制的作用发现问题，避免事故2监督机理，提高效率31调整差距，保证计划顺利实施市场营销控制的类型控制类型主要负责人控制目的方法1．年度计划控制高层管理部门中层管理部门检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用/销售额比率分析，财务分析，市场基础的评分卡分析。2．盈利能力控制营销审计人员检查公司在哪些地方盈利，在哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小等。3．效率控制直线和职能管理层，营销审计人员评价和提高经费开支的效率效率：销售队伍，广告，促销，分销。4．战略控制高层管理者，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面找到最佳机会。营销效益等级评价，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价。第2节市场营销控制（一）年度计划控制

年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成

1、年度计划控制的主要步骤1制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标2绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较3因果分析，即研究发生偏差的原因4改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致第2节市场营销控制2、年度计划控制方法（一）销售分析1、销售分析2、微观销售分析（二）市场占有率分析1、全部市场占有率2、可达市场占有率3、相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）4、相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）（三）市场营销费用对销售额比率分析（四）财务分析（五）顾客态度追踪1、投诉和建议系统2、固定顾客样本3、顾客调查第2节市场营销控制（二）盈利能力控制

1、市场营销成本其他市场营销费用运输费用仓储费用促销费用直接推销费用市场营销成本第2节市场营销控制2、盈利能力的考查指标

净资产收益率资产管理效率销售利润率资产收益率第2节市场营销控制营销效率控制1.销售人员效率控制3.促销效率控制4.分销效率控制2.广告效率控制第2节市场营销控制第3节市场营销审计市场营销审计的含义

市场营销审计即战略控制，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的核查，其目的是确保企业战略、目标、政策和策略与企业外部环境和内部资源变化相互匹配。市场营销审计的特征

定期性

系统性

全面性

市场营销审计的主要内容

1.市场营销环境审计2.市场营销战略审计3.市场营销组织审计4.市场营销信息系统审计5.市场营销计划系统审计6.市场营销控制系统审计7.新产品开