圣农运动食品策划定位年度整合营销策划方案

圣

农

食

品

4

度

。鸡

胸

肉

年

度

营

销

方

案生命不

息运

动

不止什么构成客户价值?利益

+体验低热量

生

活

方

式生活态蛋度

白质

态度生活态度

生活态度

肌肉生活方式生生活

式

低

低热量

蛋白质

蛋白质低热量

蛋白质

生活态度

生活态度生

活

方

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低热量白质方式蛋生活低态度生活式质方?低热量生

活

方

式生活态度蛋白质生

活

方

式生活态度生活方式

蛋白质

生活方式生活态度

低热量低热量

蛋白质

低热量蛋白质

生活态度热量

生活态

度低热量—块鸡胸肉到底是什么?生活态度蛋白质

低热量低热量

生活方式

生

活

方

式低热量

生活低热量低热量低热量生活态度生活肌肉男健身的人

热爱生活有态度的人

健身的人热爱生活是奋斗并成长的人

态度

肌肉男肌

态度

是城市中崛起的中生活

产新精英

肌

的人

斗

健有态度的人

肌肉男

肌肉男健身的人有态度的人

热爱生活热爱生活的人有态度的人有态度的人健身的人是奋斗并成长的人是城市中崛起的中产新精英肌肉男

热爱生活的人

热爱生活健身的人人热有热爱生的人热爱斗人奋身的人度人有态度肉男肌肉男热爱生活的热爱生活热爱热爱生肉男健身的人的人人有人的人的健身健身的人有态度的人

热爱生活的人有态度的人奋斗健身的人肌肉男热爱生活肌肉男有态度的人态度健身的人热爱生活有态度的人是奋斗并成长的人有态度的人热爱生活健身的人有态度的人肌

肉

男

奋斗热爱生活的人?吃鸡胸肉的人都是什么样—群人?健身的人

肌肉男

热爱生活健

身

的

人肌肉男热爱生活热爱生活吃这个很有调调很有个性健身达人都在推荐这个IDEA真的很长肌肉连明星都在吃很好吃好像不吃这个已经有些OUT了如何让TA们疯狂爱上我们这个鸡胸肉?

吃的过程很简单各种渠道方便购买健身房的老板热情推荐—眼就能看到想吃就能吃到包装能自传播以“消费者为中心”作为营销出发点偏好美容、房产、资

讯等娱乐性活动喜欢资讯

、

金融

、

房产等;重视养生美容,关注自身;中高收入水平健身整体人群大多为有车人士;有—定的消费能力与经济实力;Portraitofafitness

crowd注重生活质量19-35岁为主爱影音爱生活以19-35岁的年轻用户为主;主要职业为学生

、

白领以及商务人士等企业工作者;注重生活质量

,

同时餐饮方面较为节制;对鞋帽服饰

、

生活服务以及餐饮等方面较为关注影音、生活、网购、阅读以及商旅出行等等都是健身人群主流活动;喜欢社交

,敢于尝试;喜欢出行、体验生活;BODYBUILDING健

身人

群

画

像爱社交爱出行

社交

健美体形

保持身材

缓解压力

提高人生质量FITNESSPURPOSE

健康

减肥健

身

人群

目

的Thepurposeofthefitness

crowd

其他热爱生活喜欢娱乐,更愿意享受生活,注重生活质量;正能量、挥洒汗水的生活状态;关注自身重视自身健康有自身的追求,爱美心理;都渴望成为更优质的自己;自律会规划或者有自己独特的生活方式;会坚持、有毅力;坚持奋斗,追求梦想释放压力社交健身带来的自信心开朗、敢于尝试,善于社交;CHARAC-

TERISTICS健身

人

群

精

神

特

征Thelifecharacteristicsofthefitness

crowd—个超级爆款鸡胸肉的杀手级营销策略应运而生——年度campaign病毒化传播销售转化线上线下高转化营销触点广泛认可情感共鸣品牌认知认知型广告

品牌人格化双线并举——“品牌传播线”&“销售转化线”线圈层分享(健身意见领袖、

健身达人等)面年度campaign

(病毒化传播,人群泛化)会员管理会员体系建立,忠诚度管理销售促进线上线下促销活动终端占领健身馆覆盖、终端生动化品牌传播线销售转化线点认知型广告上线战略

≠

战术战略上藐视敌人,战术上重视敌人。——毛泽东•构建品牌领导力•给客户不可替代购买理由•链接全新的生活方式•

直击痛点•

强化单—购买理由•

压强核心优势凸显购买理由构建策略体系聚焦、再聚焦!单—识别化•

目标客户群聚焦•

品牌概念聚焦•

关键词聚焦4度。如何赢?•

单—超级符号•单—诉求•单—口号•

视觉体系•

文案体系•

传播体系九步平天下12

34

5撕开品类缺口建立品牌态度设计视觉锤7

8

9打造情感共鸣点创造语言钉打造超级符号高能销售转化触点建立品牌人格化IP构建品牌内容分发能力4度。取胜路径6健身

蛋白质

鸡胸肉01撕开品类缺口率先占据新品类,差异化产品淘金空白市场圣农4度。,健身级鸡胸肉!#凉茶-中国的国民饮料##年轻人的青春小酒#不

做

鲜肉!不

做

小

鲜

女

!02打造情感共鸣点洞察消费者心理,塑造产品内容属性,让用户为情感共鸣买单#Just

sweating03建立品牌态度触动人心的精神力量,链接品牌和消费者纽带。流汗人生只吃

4度。品牌态度

+购买理由

+产品差异化CUTTING-EDGE;

REASON

FOR

PURCHASE;

DIFFERENTIATION;VISUALIZATIONOFCOMPETITIVEADVANTAGE04创造语言钉洞察用户痛点,解决问题超级品牌突围之道营养成分表低于4%的

健身级脂肪含量30.1卡蛋白质

161卡热量

0克碳水化合物颠覆现有产品包装设计凸显产品核心卖点把消费者关心的放大放大再放大05设计视觉锤—张好的图片胜过千言万语鸡胸肉一

大块健身(正面)

(背面)4度。06打造超级符号降低传播成本,提高品牌识别度,传递品牌丰富的价值信息4度。

在健身房大汗淋漓在生活中挥汗如雨享受运动的酸爽享受拼搏的快感身体和灵魂同步积极付出行动自律、坚毅、积极进取追求梦想,热爱生活Just

sweating努力拼搏,尽情流汗比小鲜肉多些阳刚比油腻男多些质感比小公举坚韧独立比女汉子气质性感阳光、积极向上、勇于改变热情、充满活力、能量四射#Just

sweatingsport&

sweat

&

strive07建立品牌人格化IP赋予品牌人性的温度,让内容活起来#江小白体#我是江小白,生活很简单大董新中式

+意境菜

+健康营养厉家菜古法烹饪

天然原材捆绑大牌独树—帜创造4度。体#百雀灵体#老品牌新灵魂

+创意内容

+内容分发#网易云音乐体#人格化

+创意内容

+内容分发#卫龙体#娱乐至死

+话题营造

+创意内容#三只松鼠体#萌趣风格

+情感共鸣

+内容分发#杜蕾斯体#贩卖快乐

+创意内容

+内容分发#故宫体#萌文艺

+话题营造

+内容分发#4度。体#Just

sweating#方太体#因爱伟大超能包装

:超理性性冷淡包装,自带传播属性,在第—瞬间抓住客户。08高能销售转化触点满足目标消费者个性化、场景化需求,提升销售转化超能冰柜

:将4度。搬进健身房,满足健身前后的蛋白质即时补给。鸡胸肉

一

大块健身蛋白质能量站09构建品牌内容分发能力多形式内容营销,确立品牌领导力osens数字营销解决方案引领消费者决策导向助力品牌资产提升大平台与话题制造,让内容植入更成功借力使力,社会化平台激发网民互动LBS技术催生场景化内容营销HTML5引爆,朋友圈游戏化营销告别相片式代言明星营销深开挖大数据实现内容营销精华化边看边卖,内容营销的终点销售要吸引眼球更要触动神经0506070801020304头条

+内容形态视频

+全维度构建品牌内容分发的能力,通过内容与消费者进行沟通,打造消费者的忠诚度及分享力。直播

+微信

+H5+年度营销落地大策略BIGIDEA我不是小鲜肉/小鲜女#我不是小鲜肉人鱼线、马甲线,撸起袖子加油练生为男儿身,怎能如林黛玉版娇娇喘喘男人就是要有型,够man

!#我不是小鲜女360。无死角帅—脸偏偏熬夜加班连轴转朋友都说我这么拼,真是暴胗天“脸”who

care

!我不靠脸吃饭!PART

01

品牌认知线PART

03

销售转化线PART

02

病毒campaign线营销落地三线并进,深度打透创意内容传播传达品牌态度提升销售转化PART

01品牌认知线Kv-#Just

sweating要么挥汗如雨,要么滚蛋回家。#Ju#t

sweating不论你在什么时候开始,重要的是开始之后就不要停止。#Ju#t

sweating强壮的人比弱小的人更难杀死。#Ju#t

sweating没什么做起来是容易的,但只要你还能呼吸,离梦想实现永远只差那么—口气。#Just

sweating有希望在的地方,痛苦也成欢乐。#Just

sweating如果杠铃杆还没弯,你就是在装样子。#Ju#t

sweating生活不会把你当女人看

,泪水或汗水

,你总得选—个。#Ju#t

sweating你抬手擦汗的样子,比喷香水时性感。#Ju#t

sweating哪有什么天生马甲线,只不过是每天1斤汗!#Just

sweating站着不动,你永远只能是观众!#Just

sweating视频-#Just

sweating创意阐述创意拍摄

:同—人物两种故事,虚线形象勾勒出理想状态的“我”,并展开—系列活动,真实影像的“我”完成另—种结果。创意主题

:懦弱懒惰的我vs勇敢进取的我,思想的巨人vs行动的矮子强对比,凸显主题——Just

sweating是不是每个人的身体里,都住着两个自己—个懒惰怯懦,—个勇敢进取—个我,挥汗奔跑20km。

计划健身时—个我,蜷缩在被窝里。想象中的马甲线只能是想象—个我,勇敢牵起她的手。

面对爱情时—个我,缩回伸出去的手。好朋友仍然不是女朋友—个我,咬牙爬起。

跌倒时—个我,掩面哭泣。30岁的青年还是长不大的孩子—个我,奋力直追。

对于梦想—个我,止步路上。梦想是永远成真的空想那么,你呢?你想要的未来是否正在路上?对于梦想,你是止于渴望,还是拼尽全力?心中有梦,便开始不停追寻striving

Life

,Justsweating

!圣农4度。PART

02病毒campaign线4度。2018年创意营销主题#不做小鲜肉/小鲜女#创意传播创意演绎创意体验创意升级2018第—季度2018第二季度2018第三季度2018第四季度活动1M2M3M

4M

5M

6M

7M

8M9M10M11M

12M创意h5#But

you

don't

it博物馆,认领你的遗憾#创意海报#不做小鲜肉/小鲜女!#品牌互撩#现在开始改变#故事征集#求购遗憾#未来信箱#给自己定个小目标#互动游戏#sweatingman

,run!#戏精动图#

××

,go

away

!#毒鸡汤海报#年轻人,千万别奋斗!#病毒话题#职场上可以靠脸吃饭吗?#微信签到#运动打卡#话题热议#如果可以重来,我—定会

#创意TVC#4度。人生##不做小鲜肉/小鲜女#campaign时间线Now

,change

!To

Be

Better

Manyes,

I

Can

!Just

sweating

!主线创意

创意发想

STEP

01To

Be

Better

Man创意海报#不做小鲜肉/小鲜女!#创意画面呈现:小鲜肉、小仙女撕掉现有鲜嫩、柔弱外在形象,露出阳刚、强大的内在形象,内外形象强反差,凸显主题。#不做小鲜肉/小鲜女交往了两个月没见过她素颜都说检验—个女人美丽的终极大法是带她去游泳所以,带她去游泳馆,嘿嘿我刚从换衣间出来她丢—句“临时有事,再见”就走了低头看—看自己干瘪的二头肌我好想明白了点什么……#不做小鲜肉/小鲜女朋友说,在这看颜时代单凭我这张脸根本不用和职场女汉子抢饭碗嘟个嘴卖个萌,人生全免单天真的我信了后来差—点饿死……STEP

02

Now,change

!戏精动图#go

away

,××!#《××

,go

away

!》内容呈现:动态海报创意阐述:每个人都有胆小懦弱、懒惰退缩的—面,强大的自己战胜懦弱的自己,凸显从现在就开始改变、想做就做的主题。我想辞职

去做自己喜欢的事

把爱好做成事业是多幸福的—件事

可是,万—,万—

我是说万—

,万—失败了怎么办?

九死—生,很多创业失败的人

又重回职场,开始打工生活

我怕失败,怕丢人,怕……

要不

算了?

不可以!

go

away,你个胆小鬼!比失败更可怕的是你不敢去尝试!

哇,好羡慕他的八块腹肌!

我也想有……

可是,这得练多长时间呀

—年?两年?天呐

我怕我坚持不了

何必这么难为自己呢

现在这样就挺好

再说,现在天这么冷

真心不想起床

可是,可是

好羡慕……

go

away,你个懒鬼!八块腹肌,我要练!

今年

我—定要拿到金牌销售冠军!

可是,去年那么拼

差点每天睡公司、睡客户

还是差很多

唉,要不算了

反正爸妈给买了车子房子

何必这么拼

要不

算了?

不可以!

go

away,你个咸鱼!我可是有梦想的人!STEP

03yes,I

Can

!创意h5#But

you

don't

it博物馆'认领你的遗憾!#《“

Butyou

don't

it”博物馆,认领你的遗憾!》内容呈现:创意H5创意阐述:每个人都有过想做却没有去做的事情,并为此遗憾后悔,通过前期故事征集,进行

“遗憾“整合,让大家扫码认领,触动人心的憾事,引发共鸣。请认领你的遗憾吧!【点击进入博物馆】欢迎你来到“Butyou

don't

it”博物馆!“和闺蜜约好的—起健身减肥,现在她瘦成了—道闪电,而我,胖到走路像闪电(树懒),唉

…

…”你终于来了,行动的小矮子!墓志铭求安慰“哥们曾邀我—起创业,我留恋当时朝九晚五安定的工作,现在,他已经创造了属于自己的品牌,而我,还是那个小职员。”2016年10月因为我追求安逸当企业家的梦想卒以此悼念【自动回复】“没做就没做咯,都过去了,擦擦眼泪,以后后悔的事情还多着呢!”求安慰墓志铭STEP

04Just

sweating

!毒鸡汤海报#年轻人,千万别奋斗!#《年轻人,千万别奋斗!》内容呈现:海报创意阐述:围绕“Just

sweating”主题释放毒鸡汤,正话反说,会心—笑。年轻人,干万别奋斗!你以为有钱人很快乐吗?他们的快乐,你根本想象不到!哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈但是,穷,只会让人更不快乐!年轻人,干万别奋斗!你全心全力做到的最好可能还不如别人的随便搞搞哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈但是,你不全心全意,你就没得工

作做了!年轻人,干万别奋斗!嘿,别减肥了!每天起得比鸡早,累得又像狗

干嘛这么折磨自己?再说了,你丑不仅是因为胖!

哈哈哈哈哈哈哈哈哈小傻瓜,不减肥,你会更丑!视频TVC#不做小鲜肉/小鲜女!#《4度。人生》内容呈现:创意TVC创意阐述:每个人都有过想做却没有去做的事情,并为此遗憾后悔,通过前期故事征集,进行

“遗憾”整合,让大家扫码认领,触动人心的憾事,引发共鸣。TVC文案你总说你对梦想有如滚烫的开水般,最热忱的渴望可是,我看到的,却不是这样【镜头1

:按下闹钟继续睡,不小心打翻了“今日健身计划“】其实,你少—度自律【镜头2

:不敢交出去的辞职信,写着:回家创业!】其实,你少—度勇气!【镜头3

:手举“征服朗玛“的旗帜,在珠穆朗玛峰8000米高处原路返回】其实,你少—度坚持【镜头4

:在Boss问谁愿意接受这个高难度项目的挑战时,默默放下了举起的手】其实,你少—度自信你每个迟疑的瞬间,都是与梦想的擦肩放肆追,我的4度。人生,Just

sweating!PART

03销售转化线凭当在线运动记录,即可免费兑换鸡胸肉—袋。新品上市,免费试吃;鲜肉购买,免费试吃。扫码关注4度。,即赠送惊喜礼品。两人拼团,享8折(待定)优惠。女生购买,可限量免单。01终端动销鲜肉试吃扫码就送鲜女免单同行打折运动即享明星代言或明星推荐,明星人气打造

4度。明星产品。建立会员制度,购买即可入会,享受会员内部独享优惠,培养用户忠诚度。邀请健身达人及意

见领袖进行产品推介等,借力兜售。建立4度。社群,通过社群运营,进行用户圈层,增加用

户粘性。健身达人意见领袖明星推荐会员制社群营销02圈层转化0元秒杀定期进行鸡胸肉0元限时限量抢购活动,