龙凤纹在现代标志设计中的应用研究

龙凤纹在现代标志设计中的应用研究摘要龙凤纹是中华民族的图腾，代表的是王者，是中国装饰艺领域最为常见的传统素材。中国五千年的封建文化，早在原始社会就出现了龙的形像，距今三千一百年历史的商代青铜器上，建筑、礼乐器具、家具、金属、刺绣、玉器等，都用到了龙凤纹的图案，龙凤纹的存在是中华民族传统艺术的象征，凝聚了中华民族的审美情趣和心理的特点，是我国劳动人民的智慧结晶，也是中华民族共同的审美情趣和心理特征。龙凤纹的起源和发展的演变，经历了数千年的时间，作为中国传统的吉祥图案，包含了中华民族伟大的发展历程和象征意义，现在进一步探讨龙凤纹在现代酒、企业VI里的标志设计应用，使中国传统文化渗入现代标志设计当中，发扬中华民族的精神关键词：龙凤纹；中国传统；现代标志设计；民族精神AbstractLongFengwenisthetotemoftheChinesenation,istherepresentativeoftheking,istheChinesedecorativeartsfieldisthemostcommontraditionalmaterial.FivethousandyearsofChinesefeudalculture,earlyintheprimitivesocietyappearedindragon'simage,sincethreethousandonehundredyearsofhistoryShangbronzes,architecture,musicinstruments,furniture,metal,embroidery,suchasjade,usetheDragongrainpattern,dragonandphoenixpatternsareChinesetraditionalartsymbol,thecohesionoftheChinesenationtheaestheticandpsychologicalcharacteristics,isourworkingpeoplewisdom,theChinesenationisthecommonaestheticandpsychologicalcharacteristics.LongFengwen'soriginsandtheevolutionofdevelopment,aftermanythousandsofyears,asChinesetraditionalauspiciousmotifs,includingtheChinesenationgreatdevelopmentandsymbolicmeaning,nowtofurtherexplorethedragonandphoenixpatternsinmodernwine,enterpriseVIdesignapplications,theChinesetraditionalcultureintothemodernlogodesign,carryforwardtheChinesenationspiritKeywords:dragonpattern;Chinesetradition;modernlogodesign;nationalspirit目录前言 11、龙凤纹起源 11.1龙纹的起源 11.2凤纹的起源 12、龙凤纹含义 13、龙凤纹的艺术特征 14、现代标志设计原则及龙凤纹的创新 24.1现代标志设计原则 24.2龙凤纹图案的设计变化 24.3龙凤纹在我国现代标志设计当中的应用 25．现代标志设计的状况和存在的一些问题 35.1标志设计失去了民族的特点 35.2模仿西式标志设计 45.3现代设计师主观意识太强 45.4设计概念相对模糊 46、龙凤纹在现代标志设计当中的对策和建议 56.1革故鼎新，提取龙凤纹的优点 56.2设计出符合企业形像的标志 66.3标志设计还需要符合传播学的规律 76.4用汉字与数字丰富设计之源 86.5标志的独特性是企业标志的最基本的要求 87结论 9致谢 10参考文献 10前言中国是一个具有悠久历史的国家，龙凤是中华民族的精神文化的产物，是五千多年文化的精华沉淀，而且不断积累、融合、并发展了产物，寄托了中华民族对美好未来的向往，随着人们生活质量的提高，企业标志设计不仅仅停留在表面上的奢华，而是对龙凤标志有了更高的要求，追求更高的精神价值。1、龙凤纹起源龙凤纹起源于我国古代神话当中的一个故事，经过朝代的更迭，这个神话故事不仅没有被遗忘，而且随着人类文明的发展和思想观念的改变，具有龙凤情结的中国，对龙凤的研究越来越深入，龙凤的存在，让一切关于龙凤的事物都发生着内在和外在的变化。龙凤纹的含义对于中国发展产生积极的影响，在人类发展过程中，龙凤纹和其内涵一直伴随着中华民族的演变而发展，从而形成抽象和简洁形态到清晰、复杂的，充满创意的组合，所以其演变和发展，在不同的时期，在不同历史阶段，又有不同的造型。1.1龙纹的起源在原始的宗教里，由于当时科学水平十分落后，没有具有先知的人对原始人进行讲解自然界的情况，原始人为了生存和发展，开始关注自己身边的环境，哪些有害的，哪些没害的，都会进行记录。原始人对于动物的形态，鳄鱼、蛇、鸟和某些昆虫，产生了极度的崇拜和幻想，在原始的氏族社会，人们常常会相信自己的祖先就是一些特定的动物或者植物，这些物种成为氏族祖先的象征，根椐文献的记载，中国有不少的氏族以龙为图腾；如黄帝、舜、禹等氏族，所谓的图腾，实际上与后龙相像的蛇、鳄、蜥蜴等动物，并被氏族赋予神圣的力量。1.2凤纹的起源凤和龙一样是古代的吉祥动物，它对于中华民族的影响同样深远，凤凰是古代的先民对一种鸟图腾的崇敬，凤为传说中的百鸟之王，人们把凤凰当作是先民的化身的时候，本身是渴望自己能够得到先人的保佑，获得更多的食物，先人们经常幻想其形态会产生升华，凤的原形是孔雀，并且融合了多种鸟的典型形像，是神话幻想的艺术形像。龙凤纹的出现是在典型的瓷器装饰上，描绘的是龙与凤相对飞舞的画面，宋代的耀州官窑烧制的青釉盘和碗上，就有刻划龙凤对舞的纹饰，明完历五彩龙凤纹笔盒、乾隆粉彩龙凤纹盒的盖面上就有龙凤戏珠的纹样。龙凤纹的出现，使龙凤文化散发出更加灿烂的色彩。2、龙凤纹含义龙凤纹含义：龙凤与中华民族悠久的发展史有密切的关系，龙凤文化在中国几千年的发展历史，是民族传统文化的主要内容，也是中国传统文化的代表，构成了中国几千年发展历程中具有鲜明的特点。在新石器时代，华夏大地更有崇龙的历史，当时的先人把龙当作是族人守护神，龙是个不可侵犯的神物。椐不完全统计，距今8000年前，新石器时代出现了中国最早的两类龙，一类是龙形堆石，龙身蜿转，犹如云中游，这种龙是人们想象之后刻画出来的形像；第二类是陶瓷浮雕龙，陶瓷虽然残破，但是盘曲的龙身和上扬的龙尾，说明当时龙的刻画技术和陶瓷工艺都已经相当的成熟。龙凤纹是中国传统艺术的一颗闪闪发亮的明珠，它是我国劳动人民智慧的结晶，凝聚着中华民族的审美情趣和追求吉祥如意的心理特征，从古至今，龙凤纹一直以独特的风貌和感染力，成为中华民族传统文化的标志，龙凤纹代表人们追求和平、发展、吉祥的和谐思想，且带着强烈的艺术感，受到很多人喜欢，它所体现的是中华民族当时的最基本的审美观，寄托的是人们当时美好的愿意，具有强烈的民族特色和本土特色。图一：龙凤呈祥的标志设计3、龙凤纹的艺术特征改革开放发展初期，商标常见的龙凤纹标志是蛇体龙凤纹，龙的头，颈、胸、腹、背等，龙的骨骼结构分明，角、毛、须丰满，而且大多数是昂首张开嘴，身体盘曲在一起，凤纹标志则是综合了多种动物的特征，它是上古东夷族团的玄鸟，比黄帝、炎帝的文化更加先进，随着历史的发展，慢慢演变成凤的形像，凤具有鸡、鹰、鸟三种动物的成分，还融合了兽、鱼、蛇等形态，在部落神话和古代岩石都有凤的形像。龙凤纹表现的是龙凤相对飞舞的场景，中间还有许多美丽祥云，给人一种梦幻的感觉，古人称之为祥瑞之兆，古有龙凤呈祥的意思，龙和凤都是祥瑞之物，两者的形像和所表达的内涵也存在着不同，龙给人威严、神秘的色彩，凤代表着和平，安祥和幸福，是爱情、友情的象征。龙凤结合在一起就是吉瑞祥和的意思。龙凤纹起源于远古时代，在原古的时代，人们为了能够在自然灾害频繁的世界里找到属于自己的一份安全感，使人类与大自然无比地接近，自然界也越来越多恶劣的环境，让人感受到害怕，所以，古人认为自然界有一个真正的主宰者，它可以保佑族人度过难关，获得幸福的生活。龙凤的文化精髓随着年代的不同，也呈现出不同的形态，在中国悠久的历史长河中，龙凤纹是一个特殊的现象，无论是在民间，还是在皇室，龙纹装饰都能够构成一个亮丽的风景，这是中国人对龙凤呈祥的喜爱，无论是逢年过节，还是结婚生子，所有有关于喜事的东西，都离不开龙凤。无论是少数民族还是汉族，龙凤纹从最初的威严的皇权，现在逐渐变成人们逢凶化吉的符号，因此现代商业生生活当中，根据不同的时期，制定不同的装饰纹样，可以使自己的品牌价值得到提升，一般中国的企业采取龙龙凤标志，可以增加民族自豪感。在现代标志设计过程中，龙凤纹始终受到设计师的关注。4、现代标志设计原则及龙凤纹的创新4.1现代标志设计原则在现代设计当中，龙凤纹的大量应用于企业品牌标识和产品包装，标志着龙凤纹已经成为企业进行大众传播的符号。随着企业竞争越来越激烈，需要以精炼的龙凤纹符号表达企业的内涵，并且让人们形成有其同的符号认知系统，并且进行识别、判断和传播有效的信息。因此龙凤纹的视觉和社会价值是显而易见的。因为标志设计有视觉效果和信息传达具有重要的位置，因此可以把标志设计原则分为以下四种：（1）具有长期的持续性，企业采取看起来设计得非常时尚的标志，但是它也意味着很容易过时，导致标志的更改频繁。（2）标志需要传达正确的含义，因此在标志设计过程中要求通过商标进行查询系统对商标进行查询，以保护客户商标的独一无二。（3）更易理解。如果标志不能让人理解，那么标志的作用就不能显现出来。根椐现代标志设计原则，龙凤纹应用于企业品牌包装，一样要遵循现代标志设计的原则，这样才能使龙凤纹的应用更为合理，能够适应国际发展的要求。4.2龙凤纹图案的设计变化图二：龙凤呈祥的标志设计现代企业，人们对于龙凤的研究越来越深入，现代企业在以龙凤纹为母体进行标志设计时，已经从过去单纯追求豪华，发展到现已经非常注重标志的简洁、优美的造型，而且图形具有明确指示性。龙凤纹在标志设计中有不同的构成，中国的现代化龙凤纹标志可以分为几类：（1）文字龙凤，把龙凤纹图形结合，有机统一，标志外形简洁，容易识别，易于传播。（2）另一种是以龙凤纹和文字进行配合，标志形像和文字相互补充，文字是标志形像说明，更容易让人记得住，龙爪强健有力，龙和凤的飞腾之势，标志着传统的吉祥如意而且富有现代感。4.3龙凤纹在我国现代标志设计当中的应用中国进入现代化社会以后，龙凤作为古代帝王的象征，已经极具代表，并且流传着一个广泛的吉祥图案，已经成为中国极具代表性和广泛性的标志，所以一直受到人们的崇拜和尊敬，龙的形像，凤的亲和，现代人把传统的龙凤纹加以改造，并融合了现代的流行元素，使形式更加简单，表达更加地清楚，深受现代人的喜欢，并且应用到各个领域和场所当中，人们腾飞奋进，团结向上的精神，让中华民族拥有伟大的团结力量。传统的龙凤纹具有形、意、神，与现代化的标志融合，带给现代人无尽的创作空间，随着视觉传播的时代到来，消费者的心理和文化差异，也使企业越来越重视标志的设计，传统的龙凤纹需要借助时尚之形、传统之形、结合现代的设计理念，适应现代消费者的需要。随着社会的不断发展，科技的进步，新生事物已经在涌现，并出现了许多代表性的元素，传统的龙凤纹应该降低姿态，亲和广大的消费者，让更多的人接受，符合现代的传播手段，与当前的文化、经济、政治、风俗相吻合。5．现代标志设计的状况和存在的一些问题中国加入WTO之后，社会生产力正在不断发展，消费者不仅仅是满足于产品的相关功能，而是追求品牌的附加值，比如品牌logo的传播性，消费者心理的需求也促使企业越来越重视企业的品牌形像，现代化的企业越来越重视企业标识、商业的包装以及消费者的第一印象，现代化竞争的加强，品牌战争也越来越激烈，比如形像力的竞争也达到了前所未有的顶峰，形象力竞争的表现是产品标识的设计，中国的设计在探索和研究的过程，已经积累了丰富的设计知识积累，也出现了一些优秀的标志设计人才，经济的一体化和世界文化的建立，越来越多的标志设计师喜欢使用国外的设计元素，甚至有些设计单纯去模仿，这也造成了中国的标志设计缺乏民族的特色。5.1标志设计失去了民族的特色现代企业设计师的风格受到地域的影响，其设计师的创造的图形也在一定程度上体现了民族的思想理念和表达能力，很多设计师在设计的时候脱离了中国的传统元素，只认为国外的东西就好的，他们认为传统就是落后，传统的元素过时，如果采用传统的元素，就意味着过时和守旧，所以中国设计师的水平和技术与国外相比还是相对比较薄弱，很多设计师喜欢抄袭国外的作品，因此很多标志设计都有大量雷同的作品，这就导致中国的标志设计没有民族的特色。国内的很多设计师认为中华民族的传统图案，不能适应国际市场的发展，因此一味地追求国际的视觉语言，从而忽视了对传统龙凤纹的理解与应用。5.2模仿西式标志设计在现代标志设计中，很多设计师为了迎合老板的思想，甚至产生了崇洋媚外的情绪，现在国内许多设计师和企业，认为产品没有英文名就感觉非常不现代，不够时髦，甚至有人认为中国品牌要想与国际接轨，就必须走国际化路线，就必须将国外的英文品牌融合到企业的商标中来，这样就导致大量的英文字母的中国企业标志出现，这些企业大多数是严重的模仿，导致企业标识同质化。虽然一个简单易懂的英文标志是参与国际竞争的第一步，但是却让人感受不到企业的理念，比如以联想企业标志为例，为了适应时代的发展和企业制度的改革，联想公司将标志更改为“Lenovo”，很显然，联想更换标识是为了适应国际化，标志并不仅仅是几个简单的英文字母组合而成，而是需要内涵的拓展。比如创维公司的新标识，对比联想，我们可以看到中国企业在看似走国际路线的标志设计，其实是走入了一个同质化的死胡同，其企业的内涵更是无法体现出来。5.3现代设计师主观意识太强现代企业的设计师，其思想的主观化现象相对比较突出，设计师凭借自己的猜想和臆断进行设计，在设计的时候会根椐主观的定位，然后参考大量的资料，闭门造车，导致对标志程式化理解，现代企业管理者认为设计师的首要任务是要构思出符合消费者心理的视觉识别系统，但是很少企业会在设计标志的时候会考虑企业的经营理念，所以在设计企业标志的时候，企业的内部因素往往被忽略。有的设计师还认为企业标声设计只是一个创意的设计，只要设计出跟以前不一样的标志就行了，这样就很难对原有的企业进行根本性的修正，这种主观性的思想也在一定程度上破坏了企业的标志的延续性。5.4设计概念相对模糊标志设计是企业的品牌代表符号，它以一种精炼的形像表达一种特殊的图形，也是一种浓缩的，具有深刻内涵的视觉语言，美国哲学家查尔斯·桑德斯曾经对标志下了这么一个定义：一个标志符号就是对某人和某方面具备一定的资格，能够代表一定的事物。一个优秀的标志设计，每个图形，每一个文字、每一种颜色和每一个符号都有其深刻的含义，一个优秀的标志设计不仅拥有美，而且增加了产品独特的美感。但是现在的设计师对于标志设计的认识还不够，过度地追究新意，设计概念相当模糊。6、龙凤纹在现代标志设计当中的对策和建议6.1革故鼎新，提取龙凤纹的优点标志设计的“形”是指图形表现出来的外形和结构，现代标志设计中，以传统龙凤纹图案作为核心的元素，然后进行截取、抽象和变异等方法，然后根椐提取的元素重新组合，因此需要借用传统龙凤纹来构成新的形式进行创作。中国传统的龙凤纹有五千年的发展历史，在标志设计时需要对龙凤纹形像进行取舍，但是绝大多数的龙凤纹的结构非常复杂，形式过度陈旧，因此需要进行提炼其精华，从而形成新的符号，现代标志设计需要在不同的文化状态的人群传播，简单的轮廓有助于跨文化的人达到认知，因此造型简单的标志才可以在不同文化圈子的人形成信息的冲击。传统的龙凤纹具有丰富的文化历史内涵，随着科学技术的发展，许多新生事物的加入，传统龙凤纹的含义已经无法满足现代化的设计要求，所以需要在龙凤纹的使用过程，以龙凤形像为基础，结合现代的元素，把传统文化与现代设计理念结合。6.2设计出符合企业形像的标志现代的标志一定要有企业的特色，富有个性，能够快速传播，富有特色的信息，只有鲜明的企业特色，才能让企业形像得以快速传播。比如浙江余姚缝纫机厂以“龙凤”牌为标志，呈现出“龙凤呈祥”为母体，龙凤前后呼应，龙举头望凤，凤低首细语，“龙凤”二字的笔画相连，形成流畅的云气纹，这些云气纹就像是天空中的白云穿梭于龙凤纹周围，图美而意吉。在现代的烟草包装中，就经常使用到龙凤呈祥的标志，比如1997年的《龙凤呈祥》的香烟，就获得中华包装精品的称号，它代表的是新力量，是美丽的象征，龙凤的结合可以产生巨大力量和美，龙凤呈祥香烟的标志设计承袭了龙和凤的内涵，而且生动而形像地透出龙的因力而重生，充满积极向上的活力，凤因美而活，充满高雅而吉祥。图三：龙凤呈祥的香烟6.3标志设计还需要符合传播学的规律企业形像设计应当符合公众的心理诉求，只有符合公众心理需要的形像才能更多地被公众所接受和喜欢。因此要想在众多的龙凤纹标志里，一定要体现企业的发展特色，又要满足人们对吉祥的追求心理，使他们拥有文化的复僻感，然后寻找民族文化之根，因此传统的文化符号经过改进之后一样可以形成另一种全新的“符号”，它是在传统的基础上进行再生，并，赋予其新的内涵，它能够承接过去，又能预示未来，所以并不是所有的符号和标志都需要用传统的符号和寓意，人类在创造符号的时候，任何一种符号都有它特殊的含义，只是有些表达鲜明，有些表现相对模湖，人们对于标志设计的研究，也是因为企业正在追寻一种更快捷的发展之路。“西凤酒”是我国的八大名酒，它始于殷商，盛于唐朝，至今为止已经有3000多年的历史，其酒就是产于陕西的凤翔县，根椐传说凤翔县就是有凤凰的地方，因此西凤酒根椐当地的源远流长的历史，在包装上采用凤鸟纹为主体的图案，采用凤凰为主体的造型，体现了其华贵的姿态，以清新淡雅的白蓝为主调，仿佛飞舞的鸟纹布满整个包装盒，代表了幸福美满和传统文化的魅力。图四：龙凤呈祥的西凤酒6.4用汉字与数字丰富设计之源汉字是中华民族特有的精神财富，也是丰富标志设计之源和传达品牌信息的重要媒介，在设计过程中，汉字不仅可以表现出形，也能表音、表意，全方位靛达含义后，吉祥含义的汉字则越来越多，关于龙凤纹的汉字也越来越多，比如双龙戏珠，龙马精神，因此中国的数字很多人有吉祥寓意的含义，企业的设计师在设计企业标志的时候，一定要与企业名称、经营理念、精神理念相结合，如果仅仅用单一的文字或者形状，图案很难将企业发展相关内容表达清楚，企业名称是否与“汉字、数字、图案”结合在一起，以“龙凤纹”设计为例，以龙纹为母体进行标志设计，因此离开龙纹图形但是单纯的文字和数神已经不能适应现代化企业的要求。6.5标志的独特性是企业标志的最基本的要求。其功能也不可以重复性，标志设计必须标新立异，创造一个完全与从不同的感受，不同的视觉感受来自于标志设计过程中特有的图形的，设计师在进行标志设计时，需要将特珠的标志统一用到产品包装上，方便消费者进行记忆。在现代龙凤标志设计中，龙凤纹需要单独地做一个标志，则需要独特创的意，现代企业的设计师，需要将传统的龙纹图案运用到标志设计，设计师还需要具有丰富的经验。传统的龙凤图案可以用于研究和服务于企业，在造型上更注重实形的完整和装饰，组织结构对称、均衡架图，中国传统的元素，它们的统龙凤与现代新的设计语言相结合，并服务现代的龙凤标志。结尾龙凤是中华民族精神的主要象征，体现的民族精神的寓意，在中国所有的传统纹样中，龙凤几乎贯穿于整个民族的发展历史，龙的传人，凤凰传奇几乎是艺术设计领域的崇高标志，进入现代社会之后，龙凤纹标志的应用也非常广泛，设计师将充满吉祥和奋进的寓意融入到现代标志的设计中，并且在龙凤的基础上进行改造，融合了许多现代化的元素，设计出许多非常优秀的作品。龙凤纹的引有是中国现代企业走民族特色的标志，并通过现代元素融合传统文化的方式，打造国际品牌。标志设计代表的企业和组织的品牌文化，从早期的标志设计再到现在的标志设民族地区，表明了传统的龙凤文化在中国人的心目标的崇高地位，但是随着时代的发展，随着西方标志设计的应用，龙凤纹图案在现代标志设计的运用与发展则显得缺乏创新，难以与世界发展接轨，因此现代标志设计师需要遵循应用设计的原则和方法，对于龙凤纹标志的设计提出创新性的建议，并与现代化的设计相结合，寻求标志设计与国际相结合。中华民族传统文化有着五千年的历史，在企业标志设计多元化的今天，将中国传统的