2026年10月自考广告学(一)(00181)模拟试卷(含答案解析)

年10月高等教育自学考试模拟试卷广告学（一）（课程代码：00181）（考试时间：150分钟满分：100分）注意事项：1.本试卷共六部分，满分100分。

2.单项选择题、多项选择题的答案必须填涂在答题卡上，写在试卷上无效。

3.多项选择题多选、少选、错选均不得分。名词解释、简答题、论述题和案例分析题应观点明确、条理清楚。一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.广告的本质是（）A.信息传播B.艺术创作C.销售促进D.公关活动答案：A解析：广告是一种信息传播活动，其本质是广告主通过一定的媒介和形式，向目标受众传递商品或服务信息，以影响其态度和行为。B、C、D三项都是广告可能产生的效果或手段，但不是广告的本质。2.世界上最早的广告形式是（）A.印刷广告B.叫卖广告C.实物广告D.招牌广告答案：B解析：叫卖广告是最早的广告形式之一，在商品交换出现后，商贩通过口头叫卖来招揽顾客。印刷广告出现在15世纪以后，实物广告和招牌广告也是较早的形式，但叫卖是最原始、最直接的广告形式。3.广告学作为一门独立学科诞生于（）A.18世纪B.19世纪末20世纪初C.20世纪中叶D.21世纪答案：B解析：19世纪末20世纪初，随着广告业的迅速发展，广告学逐渐从其他学科中分离出来，形成一门独立的学科。1900年，美国学者哈洛·盖尔出版了《广告心理学》等著作，标志着广告学作为独立学科的开始。4.广告活动的核心是（）A.广告创意B.广告媒体C.广告策划D.广告效果答案：C解析：广告策划是对整个广告活动的系统规划，包括确定目标、制定策略、选择媒体、编制预算等，是广告活动的核心和统领。广告创意、媒体、效果都是策划的组成部分或结果。5.广告策划的首要环节是（）A.市场调查B.确定目标C.创意构思D.媒体选择答案：A解析：市场调查是广告策划的起点和基础，通过调查了解市场环境、消费者需求、竞争对手状况等信息，为后续的目标确定、策略制定提供依据。没有调查就没有发言权，广告策划必须从调查开始。6.下列属于广告宏观环境因素的是（）A.消费者收入B.竞争状况C.政治法律D.产品特点答案：C解析：广告宏观环境包括政治法律、经济、社会文化、技术等（PEST）。消费者收入、竞争状况、产品特点属于微观环境或内部因素。故选C。7.广告定位理论的提出者是（）A.大卫·奥格威B.艾·里斯和杰克·特劳特C.罗瑟·瑞夫斯D.李奥·贝纳答案：B解析：广告定位理论由美国广告专家艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代提出，强调在消费者心中为产品确定一个独特的位置。大卫·奥格威提出品牌形象论，罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，李奥·贝纳是芝加哥广告学派的代表。8.USP理论的提出者是（）A.大卫·奥格威B.罗瑟·瑞夫斯C.威廉·伯恩巴克D.李奥·贝纳答案：B解析：USP（UniqueSellingProposition，独特销售主张）由罗瑟·瑞夫斯提出，强调广告应向消费者提出一个独特的、竞争对手无法提出的销售主张。大卫·奥格威提出品牌形象论，威廉·伯恩巴克是艺术派的代表。9.广告创意的核心是（）A.新颖独特B.简单明了C.符合策略D.艺术美感答案：C解析：广告创意必须符合广告策略，这是创意的核心。如果创意脱离了策略，再新颖独特也无法实现广告目标。新颖独特、简单明了、艺术美感都是创意的要求，但都要服务于策略。10.广告媒体中，覆盖面最广、传播速度最快的是（）A.报纸B.电视C.广播D.互联网答案：D解析：互联网作为新媒体，具有覆盖面广、传播速度快、互动性强、成本相对较低等优势。电视覆盖面也广，但传播速度不如互联网即时。故选D。11.广告效果评价的指标中，属于心理效果的是（）A.销售额B.市场占有率C.知名度D.利润答案：C解析：广告心理效果是指广告对消费者心理产生的影响，如知名度、认知度、好感度、购买意向等。销售额、市场占有率、利润属于经济效果。故选C。12.广告代理制中，广告公司的主要收入来源是（）A.媒介代理费B.客户服务费C.制作费D.咨询费答案：A解析：在传统广告代理制中，广告公司的主要收入来源是媒介代理费，即媒介从广告费中按一定比例返还给广告公司的佣金。客户服务费、制作费、咨询费也是收入来源，但代理费是主要的。13.广告策划书的核心部分是（）A.市场分析B.广告策略C.媒介计划D.预算答案：B解析：广告策略是广告策划书的核心，它规定了广告的目标、定位、创意方向、媒介选择等关键内容。市场分析是基础，媒介计划和预算是策略的落实。故选B。14.广告受众的心理过程一般包括（）A.认知—情感—行为B.注意—兴趣—欲望—记忆—行动C.感觉—知觉—记忆—思维D.以上都是答案：B解析：广告受众的心理过程常以AIDMA模型描述：注意（Attention）—兴趣（Interest）—欲望（Desire）—记忆（Memory）—行动（Action）。A项是认知—情感—行为的一般模式；C项是认知过程。B项最符合广告心理过程。15.广告管理的核心内容是（）A.广告法规B.广告审查C.广告行业自律D.广告监督答案：A解析：广告管理以广告法规为核心，通过法律手段规范广告活动。广告审查、行业自律、广告监督都是广告管理的手段，但法规是核心和基础。16.我国广告法规定，广告不得（）A.使用“第一”B.含有虚假内容C.使用明星D.使用比较广告答案：B解析：《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。A项“第一”如果无法证实也属于违规，但最核心的是禁止虚假内容。C项可以使用明星（需符合规定），D项比较广告在符合条件时可以使用。17.广告的社会责任要求广告（）A.追求利润最大化B.遵守法律法规和道德C.只考虑经济效益D.迎合低俗趣味答案：B解析：广告的社会责任要求广告必须遵守法律法规，符合社会道德规范，不得损害社会公共利益和消费者权益。A、C、D三项都是不负责任的表现。18.整合营销传播（IMC）的核心是（）A.以消费者为中心B.以产品为中心C.以媒体为中心D.以创意为中心答案：A解析：整合营销传播强调以消费者为中心，整合各种传播手段，传递一致的信息，建立与消费者的长期关系。B、C、D三项都不是IMC的核心。19.广告媒体选择时，首先要考虑的因素是（）A.媒体费用B.目标受众C.媒体权威性D.广告内容答案：B解析：广告媒体选择首先要考虑目标受众的媒体接触习惯，因为广告的目的是将信息传递给目标受众。如果媒体与目标受众不匹配，再便宜、再权威也没有意义。故选B。20.广告预算的制定方法中，最常用的是（）A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.量力而行法答案：A解析：销售额百分比法是最常用、最简便的广告预算方法，即按销售额的一定比例来确定广告预算。目标任务法更科学但较复杂，竞争对抗法和量力而行法也有使用，但不如销售额百分比法常用。二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）21.广告的构成要素包括（）A.广告主B.广告信息C.广告媒介D.广告受众E.广告费用答案：ABCDE解析：广告活动由广告主、广告信息、广告媒介、广告受众和广告费用等要素构成。广告主是发起者，信息是内容，媒介是渠道，受众是对象，费用是保障。A、B、C、D、E五项均属于广告的构成要素。22.广告策划的内容包括（）A.市场分析B.广告目标C.广告策略D.媒介计划E.广告预算答案：ABCDE解析：广告策划的内容包括市场分析、确定广告目标、制定广告策略、编制媒介计划、制定广告预算以及效果评估等。A、B、C、D、E五项均属于广告策划的内容。23.广告创意的思维方法有（）A.头脑风暴法B.垂直思考法C.水平思考法D.联想思维法E.逆向思维法答案：ABCDE解析：广告创意常用的思维方法包括头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法、联想思维法、逆向思维法等。A、B、C、D、E五项均属于广告创意的思维方法。24.广告媒体的种类包括（）A.报纸B.杂志C.电视D.广播E.互联网答案：ABCDE解析：广告媒体包括传统媒体（报纸、杂志、电视、广播）和新兴媒体（互联网、手机、户外、售点等）。A、B、C、D、E五项均属于广告媒体种类。25.广告效果的特性包括（）A.滞后性B.累积性C.复合性D.间接性E.不确定性答案：ABCDE解析：广告效果具有滞后性、累积性、复合性、间接性和不确定性等特性。A、B、C、D、E五项均正确。三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.广告策划答案：广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，对广告活动进行系统、全面的规划，包括确定广告目标、制定广告策略、选择广告媒介、编制广告预算等，以保证广告活动有序、高效地进行。（3分）解析：广告策划是广告活动的核心，强调系统性、目标性和策略性。答题时应抓住“市场调查为基础”“系统规划”“确定目标、策略、媒介、预算”等要点。27.广告定位答案：广告定位是指通过广告活动，为产品在消费者心中确定一个独特的位置，使消费者对该产品产生特定的认知和联想，从而区别于竞争对手，在消费者心目中占据有利位置。（3分）解析：广告定位的核心是在消费者心智中占据一个独特位置。答题时应指出“消费者心中”“独特位置”“区别于竞争对手”等关键词。28.整合营销传播（IMC）答案：整合营销传播是指将企业所有的营销传播活动进行统一整合，以消费者为中心，协调使用各种传播手段，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立品牌与消费者之间的长期关系。（3分）解析：IMC的核心是“以消费者为中心”和“整合各种传播手段”。答题时应强调一致性、双向沟通和长期关系。29.广告效果答案：广告效果是指广告活动通过广告媒介传播后，对广告受众产生的直接或间接的影响，包括经济效果（如销售额增长）、心理效果（如知名度、好感度）和社会效果（如文化传播、观念引导）等。（3分）解析：广告效果是多维度的，包括经济、心理、社会等方面。答题时应指出广告效果是广告活动产生的综合影响。30.广告代理制答案：广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种经营体制。广告公司居于中间地位，为广告主和媒介提供双向服务，并从中获取代理费。（3分）解析：广告代理制的关键是广告公司作为中介，连接广告主和媒介。答题时应说明三方关系及代理费收入模式。四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）31.简述广告的功能。答案：（1）信息传播功能。广告将商品或服务信息传递给消费者，沟通产销。（1分）（2）经济功能。广告促进销售，加速流通，降低单位成本，增加利润。（1.5分）（3）社会功能。广告传播文化，引导消费观念，丰富社会生活。（1分）（4）心理功能。广告影响消费者的认知、情感和态度，激发购买欲望。（1.5分）解析：广告的功能可从信息、经济、社会、心理四个层面阐述，答题时应分别说明。32.简述广告策划的基本原则。答案：（1）系统性原则。广告策划是一项系统工程，各环节要协调统一。（1分）（2）目标性原则。广告策划要围绕广告目标展开，目标要明确、具体。（1分）（3）创新性原则。广告策划要有创意，与众不同。（1分）（4）可行性原则。策划方案要切实可行，符合实际条件。（1分）（5）效益原则。要以最小的投入获取最大的广告效果。（1分）解析：广告策划原则包括系统性、目标性、创新性、可行性、效益性等，答题时可适当展开。33.简述广告创意的要求。答案：（1）新颖独特。创意要与众不同，吸引眼球。（1分）（2）主题明确。创意要围绕广告主题，传达核心信息。（1分）（3）符合策略。创意必须符合广告策略，服务于广告目标。（1分）（4）简洁明了。创意要简单易懂，便于记忆。（1分）（5）合法合规。创意要符合法律法规和社会道德。（1分）解析：广告创意的要求是多方面的，新颖独特是表现，符合策略是根本，合法合规是底线。34.简述广告媒体选择的影响因素。答案：（1）目标受众的媒体习惯。媒体要覆盖目标受众，符合其接触习惯。（1.5分）（2）产品特性。不同产品适合不同媒体，如化妆品适合时尚杂志、电视。（1分）（3）广告信息特点。信息复杂适合印刷媒体，简单直观适合电视。（1分）（4）媒体费用。要综合考虑媒体的成本效益。（1分）（5）媒体覆盖面与权威性。覆盖面广、权威性高的媒体效果更好，但费用也高。（0.5分）解析：广告媒体选择要综合考虑受众、产品、信息、费用、媒体特性等因素，核心是匹配目标受众。五、论述题（本大题共1小题，共15分）35.试述广告在现代市场营销中的作用。答案：（1）传播信息，沟通产销。广告将产品或服务信息传递给消费者，使消费者了解产品，促进产销衔接。（2分）（2）促进销售，增加利润。广告刺激需求，扩大销售，加速资金周转，增加企业利润。（2.5分）（3）引导消费，创造需求。广告可以引导消费者的消费观念，创造新的需求，开拓新市场。（2分）（4）塑造品牌，提升形象。广告是品牌建设的重要手段，有助于提升企业知名度和美誉度。（2.5分）（5）参与竞争，扩大份额。广告是企业竞争的有力武器，有助于企业在竞争中占据优势。（2分）（6）传播文化，丰富生活。广告传播社会文化，丰富人们的精神生活，同时也要承担社会责任。（4分）解析：论述题要求展开论述，答题时应从信息沟通、销售促进、引导消费、品牌塑造、竞争参与、文化传播等方面全面阐述，