某地产项目服务大纲

［环宇］地产项目

服务大纲

服务大纲目录

一、关于市场调查

二、关于策划

三、关于环宇地产项目规划设计方案

四、关于环宇地产项目建筑风格、单体设计及园林

五、销售及销售管理

六、环宇地产项目的广告包装与营销推广

七、环宇地产项目的销售思路的探讨

八、财务预算与回款计划

九、关于物业管理

十、对开发商的要求和支持

十一、至祥策划公司环宇地产项目项目成员简述

一、关于市场调查

1.市场调查的真实价值分析

对房地产行家而言，市场调查只是对其“感

觉”的论证。这既是中国房地产的尴尬之处，又

是市场调查长久以来受非议的地方。但是勿庸置

疑的是，专业市场调查能力是发展商项目致胜

的重要保障。

2.市场调查模式设计

对至祥而言，市调是一项长期性的工作,

通过对区域市场进行多角度、全方位的调查,

找出市场空缺较大的物业类型，为发展商开发

策略、营销策略，以利项目尽快推出，使发展商

取得合理的投资回报。市调既不是不负责任的

胡编乱造，也并非神秘不可掌握，它是一种方

法、手段，运用得当，让人受益匪浅。

我们在进行市场调研时，大致分三类工作:

分类针对物业的市场调查针市客户全面的市场调查

项目

内容

对象

具体指标

模式A:针对物业

在对当前整个或者区域市场有全面的了解时，会以目前市场上

现有的物业为对象做调研。调查内容包括：位置、规模、类型、价格、

工期、发展商销售状况等，以此作为我们开发物业的依据。发展商大

多关心项目的价格和销售情况，其中难点又主要是真实销售率的问

题。常见错误是将报价当实际价格。

销售价格的确定：

尽可能深入了解实际成交量的各种方法及利弊。

销售率的确定：

可依据同类物业市场预期（如份额、价格、销售周期）

进行判断。因为市场是不断变化的，所以其数据也不可能绝

对精确，但可以通过调研人员对市场的深入了解对数据做适

当调整。

物业供应量的确定：

如果简单地以建委、房管局的项目统计资料和预售楼盘资料

为准会与实际情况有很大出入。实际上会存在报了不建（资

金不到位，炒地皮）；建了没报（改变项目性质、如联建、自

建改商品房）；报建归口不一致（有在区里，有在市里）；报

建与销售内容不一致（最常见的是共用一个项目的销售证或

内部认购）等情况，实地的现场调查是最可靠的办法。

（有具体的《楼盘调查表》附后）

模式B:针对W

不同物业的目标客户群体是不同的，不同客户群体对房

屋的偏好各异，比如中等收入家庭购房时会更注重环境与景

观等。不同客户群体间方方面面显著或是细微的差别都能通

过市场调查的研究准确把握，最终抓住目标客户群，这是物

业销售成功的关键之一。

这类调研包括：

客户的购买力水平，客户购买力投向（包括物业类别、

户型偏好、位置偏好、预期价格等）及客户的共同特性，如

年龄、文化、家庭结构、职业、原居地等。主要的手段是通

过问卷就调研者想了解的问题对目标调查对象进行访问。在

确定目标调查对象时，可参照同类物业的已成交客户进行划

分。整个过程的难点是问卷设计及客户的配合。

（有具体的《消费者购房意向调查问卷》附后）

模式C全面调查

房地产开发不可能离开一个城市的社会、经济发展状况，因

此一个完整全面的市场调查应该包括宏观的前景情况，如社

会政治环境、自然环境分析以及整个市场的物业开发量、消

化量、需求量、总体租金水平、空置率等内容；再逐步细化

到畅销物业、滞销物业、各区域街区功能分析重点项目对比

（如规模、性质、规划、工程设计、硬件配套、营销、物业

管理等）。

通常市调可分为三个阶段：

调查准备

确定调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，

在此基础上制定调查计划（如方式及进度、信息的范围与种

类、经费预算、组建队伍及人员培训）。

正式调查

确定调查的问题及地域范围，直接资料采取访谈、电话、问

卷、观察等方法；间接资料采取交换、购买、委托等方法；

在采用问卷调查时，还须设计调查表及问卷，并确定抽查对

象及样本大小。

结果处理

确定市调资料来源及方法。资料进行分类、统计、得出结论,

在此基础上编写调查报告。

3.市场调查的范围及样本结构设计

对于房地产项目而言，市场调查是为了获

取有关房地产市场的信息，凡是直接或间接影

响房地产经营的信息资料都应在搜集之列。然

而在一个激烈竞争的细分市场范围内，辨别品

牌的特性应该建立在核心购买者之中，而不是

整个市场。因此，市场调查的范围设计就显得

尤为重要，

对于房地产项目而言，市场调查是为了获

取有关房地产市场的信息，凡是直接或间接影

响房地产经营的信息资料都应在搜集之列。然

而在一个激烈竞争的细分市场范围内，辨别品

牌的特性应该建立在核心购买者之中，而不是

整个市场。因此，市场调查的范围设计就显得

尤为重要,

具体包括：

A.本次调查的范围设计

根据所拟定调查对象各要素的特性综合概括为五个方面

L宏观环境调查

2.市场营销的41通函

▽(Product)产品调查---原有房地产产品在市

场上的状况，新开发的房地产

产品的特色；物业管理等房地产商品的售后服务。

▽(Place)销售渠道调查一一房地产发展商直销；房地

产交易市场联合销售；房地产中介销售。

▽(Price)价格调查一一调查目前房地产的价格状况,

影响房地产价格变动的因素，房地产价格的调整，价格

弹性幅度的大小，房地产产品的价格策略等。供给弹性

与需求弹性、影响价格变化的因素、价格变化后竞争者

的反应等。从项目用地的法律条件(规划设计要求)、市

场需求状况及财务情况三方面评价项目的预期利润，为

项目开发及目标市场价格定位提供决策依据。

▽(Promotion)促销组合调查一一广告，销售员，房

地产交易会，促销方法，服务内容与方式等。

3.消费者及其消费行为调查

4.市场需求调查

5.房地产行情的调查

B.样本结构的确定

L工商业主样本

2.外来人口访问样本

3.竞争楼盘及意向消费者样本

4.市场调查的方法及统计方法设计

市场调查表格（系列）形式设计

通过规范的调查研究方法为客户提供清晰

的数据

和有效的营销方案，是至祥的使命。我们知道,

数据是极端重要的，但也是最容易被制造的，

只有依靠历经检验的市场研究模型、正确的资

料搜集方法、严格的质量监控、专业人员的分

析、客观的误差评估，才能说明提供给客户的

一个百分数的价值。

和有效的营销方案，是至祥的使命。我们知道,

数据是极端重要的，但也是最容易被制造的，

只有依靠历经检验的市场研究模型、正确的资

料搜集方法、严格的质量监控、专业人员的分

析、客观的误差评估，才能说明提供给客户的

一个百分数的价值。

A.市场调查方法

至祥市场研究机构具备从定性到定量的全面数据收集能

力。

通过把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，识

别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合

并评估其效果；确定说明问题所需的信息，设计收集信息的

方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中

的发现和手段作一系统描述。

1,定量研究

▽入户访问：作为消费者研究中最主要的数据收集方法，

至祥发展了自己的抽样框、访问员与实地监控系统，成

熟的抽样与管理技术保证了消费者信息的真实与有效。

▽电话访问：至祥在同业中较早建立了中心城市居民家庭

电话样本框，辅之以计算机辅助抽样系统、专职电话访问员

等资源，保证了随机拨号技术（RDD）的应用。

▽街头拦访：至祥的经验显示，在购物地点实施调查能够

最大限度模拟真实的购买环境。定点访问在专职督导的全程

监控之下，能够在快速寻找特定受访者的同时有效保证调

查结果的真实性。

▽邮寄调查：在调查范围涉及本区域外目标或特定受访者

时，采用邮寄问卷的方法。

▽网上调查：Email方式和网络调查系统。

2.定性研究

▽小组焦点座谈会：由主持人以一种无结构的自然的形式

与一个小组的被调查者交谈。通过倾听一组从调研者所要研

究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取既定问题的

深入了解。

▽深度访谈：通过无结构的、直接的、个人的访问，以提

示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。在研究中，对

专家、部委领导、企业决策者、记者的深度访问能快速有效

地收集信息。至祥的深度访问从提纲设计到访问执行、记录

整理与分析全部由自己的研究人员担当，有效保证了项目

质量。

▽企业访谈：由于中国企事业单位的强大购买力和独特的

购买决策，因而对单位用户的深入研究也成为我们此次设

计的要求之一。至祥采用专家访员、100%的问卷复核机制，

为客户提供满意的服务。

3.探索性研究

▽文案研究：二手数据收集、历史数据分析等。

▽典型调查：针对典型案例、主要竞争对手的单项调查。

▽观察访谈：如伪装购物、观察客户等。

B.抽样方法

根据木次调查的目的和项目特性，综合考虑成木、样木的代

表性和结果的精确度三个方面的因素，我们拟采用非概率配

额抽样和判断抽样方法。

C统计分析方法

常用统计分析法简介:

联合分析法

结合分析法

5.市场调查的工作流程及表

格问卷

环宇地产项目

青岛市居民住环宇地产项

青岛市宏观

宅消费观念与目项目周边业内人士定

市场现状与

潜在消费行为市场竞争环性研究

趋势研究

研究境研究

定性分析:定量分析：定性分析：

定性分析:

二手资料收消费者入户二手资料收

深访

集问卷调查集

主要内容：1、主要内1、主要内

1.政法法规、人容：容：

文、城市规划、2、居住观2、周边房

基础设施等念地产市场现

2、供求状况，一3、住房消状

二级市场供求费倾向3、影响环

状况、空置率、4、市场趋宇地产项目

市场状况等势项目市场的

3.楼盘销售状况5、环宇地相关因素

3、楼盘销售状况产项目项目4、环宇地

市场需求、产项目项目

项目规模、片区市场前

档次等景

从宏观环境预测青岛居正确评估环为规划提供

分析环宇地民住宅消费宇地产项目方向性指导

产项目项目趋势、环宇地的商业价值

的有T和不产项目的市及功】定位

利因素场容量，环方向

宇地产项目

可能遇到的

障碍及对策

1、把握青岛房地产市场的

现状及发展趋势环宇地产项目项目的市场

2、科学论证环宇地产项目定位，包括规模、风格、档

的功能定位次、主力户型等

3、分析环宇地产项目的优劣及

对策

楼盘调查表

名称公开日期年月

H

市场类别□外销房口内销房口

地址市（省）区（县）路

区域关系图

基

地

位

置

图

环

境

评

估

投

资

商

发展商地址电

公

话

司

代销商地址电

组

话

成

销售据主销据

占

八、、点

设计单

位

承建单

位

物业管

理

土地获□出让口转让口划拨出让日期年月日

得

出让年出让价格□熟地口毛地

限/M2

基地面总建面积M2

基积

本规划形容积率

资态

层

功次

料

能功

规能

划

规划户车位数施工进交房

数度期

备注

格局建筑面积户数花园面积面积配比扇形图

户室、厅、使用面积单元（其他）

卫

型

面

积

说明

办公隔

间

办公隔

间

商场单

元

商场单

元

标准层平面图

外观

大堂

电梯

门窗

建客、餐厅

材卧室

厨房

卫浴

通讯

其他

公

共

设

计

起售单价/M平均单/M2总价配比扇形

2价图

总价范围主力总

价

车位单价总销金

额

层IF2F3F

商次

场价

格

定签约一次付款

金

进度付款

按揭付款银行、％年％

利率

市调日期年月日年月日

广告媒体

数量强度

主要诉求

来电来人

售出户数

销售率

销

—房一万

售M2

—厅/户

分

—房一万M2

析

—厅/户

一房一万

M2

一厅/户

―房一万

M2

一厅/户

客源分析

购买动机分

析

购买抗性分

析

成功点失败点

综

合

分

析

建

议

制5日年月日匚结束口未

制表人

期结束

消费者购房意向调查问卷

（视项目情况可适当更改）

1.基本资料

性别：口男□女

年龄：口24岁以下□25岁一34岁□35—54岁□55岁以上

学历：口高中及以下□大中专□本科口硕士及以

上

职业：口军公教口农□工□商

口自由□其他__________________（请填写）

2.请问您最近3年内，有没有买房子的打算？

□打算买房子口没有这个打算口未定

3.下列各点中，您认识哪一点是买房的最大好处？（请只选一个答

案）

口增值快□风险小口手续较简便口转售

容易

口有一栋自己的房子，可以安居

口可以有一个属于自己的，做生意（或其池营业）的场所

口既可保值又可出租赚钱

□其他（请填写）

您认为住家买房子，最重要的是什么？（请只选一个答案）

口实用口方便口舒适□美观口气派

5.您如果想买房子，首先考虑到哪个因素？（请只选一个答案）

口地理位置口交通便利

口小区内环境口户型设计

口价格口朝向

口周边自然环境口小区规模

口配套设施口物业管理

口购物口生活方便

口治安□方便子女上学

口产权是否清楚□开发商信誉

6.您希望住宅具备的哪些功能？（可多选）

口客厅落地窗□私家花园

□有父母房□有客人房

口有书房口住宅凸窗

□其它_________________（请写明）

7、您最喜欢的小区内环境设计？（请只选一个答案）

□以绿化和树木为主口以大面积活动广场为主

□以水景为主口以雕塑景观为主

□以体育设施为主口以新奇设施的景观为主

口以游乐设施为主

□其它（请写明）

8、您最喜欢的建筑风格（请只选一个答案）

□海滨建筑风格□欧陆风格

□中国北方建筑风格□江南民居风格

口美式风格口日式风格

□其它___________________________（请定明）

9、您觉得目前的房价如何?

口非常贵口相当贵□有点贵口普通

口还算便宜口相当便宜口非常便宜

10、您若要买房子,以目前的房价而言，您最可能买什么价格的房

子？

口每平方米2500元口每平方米3000元口每平方米3500元

□每平方米4000元□每平方米4500元口每平方米5000元以上

11.请问您现在居住的房子的性质属于？（单选）

口单位分的口自购商品房

口自购的微利房口单位集资房

口自己或家人租的口自购福利房

口单位分的暂住房

□其它__________（清说明）

12.请问您计划购买高层、多层楼房或别塞?

口多层口高层

□小高层□别墅

□公寓口还没考虑

13.请问您计划购买住宅结构？

口平面口复式

口跃式口错层

□还没考虑

14.请问您计划买哪种房型的房子?

口复式房口二房一厅

□四房二厅□一房一厅

口三房二厅□还没考虑

口二房二厅□其它_________________________（请说

明）

15.请问您计划买多大面积的房子？

□30平方米以下DlOOTig平方米

口30-59平方米□120-149平方米

口60-79平方米□150-199平方米

口80-99平方米□200平方米以上

口没考虑好

16.请问您认为目前房价应该是多少钱一平方比较合理?

口2000元以下/平方米□3000-3499元/平方米

□2000-2499元/平方米□3500-3999元/平方米

□2500-2999元/平方米□4000-4499元/平方米

口5500元以上/平方米

17、请问您准备购买总价多少的房子？（单选）

口10万元以下□10万元T5万元

□35万元-45万元□45万元-55万元

□55万元-65万元□65万元-75万元

口75万元以上

18、请问您将会选择哪些付款方式买房？（可选1・2个答案）

口一次性付清

□免息分期付款

口分期按揭：首期一成，20年分期付款

□分期按揭：首期三成以内，20年分期付款

口分期按揭：首期2-5成，15年分期付款

□分期按揭：首期5成以上，10年以内分期付款

口分期按揭：还没考虑具体方式

口还没有考虑这问题

□其它（请填写）

19、请问您认为按揭供楼每月支付

口每月1500元以下

口每月1500元T999元

□每月2000元-2499元

□每月2500元-2999元

□每月3000元-3499元

□每月2500元-3999元

□每月4000元以上

20、请问您的个人月总收入属于哪一组呢？

口没有收入□2500-2999元

口500元以下□3000-3999元

□1000-1499元□4000-4999元

□1500-1999元□5000-7999元

□2000-2499元□8000元以上

21.请问您家庭的月总收入属于哪一组呢？

□500元以下□5000-7999元

□500-999元口8000T万

□1000-1999元口1