气体分析仪表产业市场前瞻分析

气体分析仪表产业市场前瞻分析

一、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

二、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企也不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构戌。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品

牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

三、以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结

果进行检查、评估，以及采取改正措施。分析仪器仪表行业产

品线壁垒

随着行业自身发展、下游应用领域拓宽，分析仪器仪表设备种类

日益多样化。下游企业招标标的通常为实验或在线分析的全套仪器设

备解决方案，具体到本质分析领域，往往还包含了相应的取样、加药

等设备。为减少采购频次、降低采购成本、节约采购时间，客户期待

供应商能够提供综合服务。产品条线丰富、一体化解决能力突出的企

业，在获取这类业务时具有明显优势。

对于行业新进入老，由于受到研发、设计、制造能力等多种因素

制约，其产品线往往较为单薄，只能生产分析仪器设备中的一种或几

种，难以为客户提供一站式服务，销售规模和利润空间也不易保证，

面临较为明显的产品线壁垒。

四、环境监测及污水处理行业发展空间

（一）国家在水污染防治领域的政策支持力度和财政投入较大，

环境监测行业进入快速发展期

近年来，我国水资源形势严峻，国家陆续出台了多项环保政策以

推进水环境质量的改善，2015年4月发布《水污染防治行动计划》

（水十条），提出到2020年，全国水环境质量得到阶段性改善，污染

严重水体较大幅度减少，饮用水安全保障水平持续提升，地下水超采

得到严格控制，地下水污染加剧趋势得到初步遏制，近岸海域环境质

量稳中趋好，京津冀、长三角、珠三角等区域水生态环境状况有所好

转。到2030年，力争全国水环境质量总体改善，水生态系统功能初步

恢复。到本世纪中叶，生态环境质量全面改善，生态系统实现良性循

环。

所谓环境治理，监测先行，环境监测与检测作为环境保护工作的

基础，成为打响环境污染治理的冲锋号。根据财政部和环保部联合印

发的《关于支持环境监测体制改革的实施意见》，到2018年，我国将

全面完成国家监测站点及国控断面监测事权的上收工作。环境监测站

点、监测断面，除敏感环境数据外，选择第三方专业企业托管运营，

生态环境检测市场化改革迈向深入，第三方托管运营机制普遍实行，

生态环境检测行业将呈现爆发式增长。据仪器信息网测算，2018年我

国水质监测仪器市场规模为60亿元左右，市场全年增速在10%以上。

2019年水环境监测政策密集落地。据科技日报报道，长江经济带

面积虽然仅为全国的21%,但废水排放总量占全国的40%以上，单位面

积的化学需氧量、氨氮、二氧化硫、氮氧化物、挥发性有机物排放强

度是全国平均水平的1.5-2倍。为解决长江经济带水污染问题，2019

年1月，生态环境部、发展改革委印发了《长江保护修复攻坚战行动

计划》。2019年4月，多部委联合发布《城镇污水处理提质增效三年

行动方案（2019-2021年）》，提出争取经过3年努力，地级及以上城

市建成区基本无生活污水直排口，基本消除城中村、老旧城区和城乡

结合部生活污水收集处理设施空白区，基本消除黑臭水体，城市生活

污水集中收集效能显著提高。

受国家水污染防治政策支持，未来水质检测市场规模将不断扩大,

水十条明确提出要完善水环境监测网络，统一规划设置监测断面（点

位），提升饮用水水源水质全指标监测、水生生物监测、地下水环境

监测、化学物质监测及环境风险防控技术支撑能力。此外，《全国城

市饮用水水源地环境保护规划（2008-2020）》也多次强调未来将提升

城市饮用水水源的监测能力，饮用水监测将成为水污染防治的重点举

措。同时，随着我国城镇化步伐的加快，未来城市对景观河道的水质

要求也将不断提高，相应的水质检测市场规模也会不断扩大。

（二）水资源供给矛盾突出，为污水处理行业提供发展契机

水利部资料显示，我国人均水资源量仅为世界人均水平的1/4,是

全球人均水资源最匮乏的国家之一，并且我国水资源分布不均，呈现

东丰西乏，南多北少的态势，而我国的用水总量近年来持续处于高位,

水资源短缺和用水总量大造成了水资源供给的严重供需矛盾。

另一方面，随着我国工业化、城镇化进程不断推进，随之而来的

污染问题也成为亟待解决的重要问题。污水处埋已日渐成为经济发展

和水资源保护不可或缺的组成部分。将污水进行合理的循环可以缓解

甚至解决供需矛盾和与态失衡，这为污水处理行业提供了良好的发展

契机。

另外，工业领域的污水处理市场空间巨大，为水质分析仪器发展

提供了广阔市场空间。十三五规划提出工业污染源全面达标排放一对

钢铁、水泥、平板玻璃、造纸、印染、氮肥、制糖等行业不能稳定达

标的企业进行改造。取缔不符合国家产业政策污染严重的项目。限期

改造工业园区污水处理设施。全国地级及以上城市建成区基本淘汰10

蒸吨以下燃煤锅炉，完成35蒸吨及以上燃煤锅炉脱硫脱硝除尘改造、

钢铁行业烧结机脱硫改造、水泥行业脱硝改造。淘汰高汞催化剂乙烘

法生产聚氯乙烯工艺。

五、分析仪器行业季节性特征

分析仪器行业的销售呈现一定季节性，因为电力、冶金、石化等

主要行业客户以大型企业、公立机构为主，其采购一般在年初进行立

项、规划和审批，在年中进行招投标并签订订单，到下半年才进入实

质交验程序。

六、分析仪器仪表行业面临的机遇

（一）中国工业结构调整与产业升级促进行业发展

随着我国工业结构调整与产业升级的发展，仪器仪表行业将有较

大的市场需求。仪器仪表行业面向传统产业改造提升和新兴产业战略

性发展需求，针对在制造过程中的感知、分析、决策、控制和执行的

环节，融合集成先进的制造、信息和智能技术，实现制造业的自动化、

智能化、精益化和绿色化，可朝向智能方向不断发展。以电力行业为

例，该行业正进入以结构调整、产业优化、装备升级为重点的发展期,

对仪器仪表产业有明显的带动作用。其他冶金、石化、环保等行业也

面临着迫切的产业升级需求，都将带动分析仪器市场进一步发展。

（二）产业政策大力扶持行业发展

我国已经充分意识到分析仪器对国民经济发展的重要性，并将本

行业列为国家重点发展的行业。近年来《国家中长期科学和技术发展

规划纲要（2006—2020年）》、《加快推进传感器及智能化仪器仪表

产业发展行动计划》、《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三

个五年规划纲要》、《水污染防治行动计划》、《产业关键共性技术

发展指南（2017年）》、《工业和信息化部关于加快推进环保装备制

造业发展的指导意见》、《战略性新兴产业分类（2018年）》、《产

业结构调整指导目录（2019年本）》等一系列政策密集制定和颁布，

鼓励和支持行业发展和企业做大做强，行业正迎来高速发展的黄金时

期。

（三）下游行业需求增加

近年来在国民经济快速发展、城镇化建设投资稳步推进背景下,

国家对环保愈发重视，相继出台了《十三五生态环境保护规划》、

《水污染防治行动计划》、《能源发展十三五规划》、《关于全面加

强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚战的意见》等政策，促进了分

析仪器下游行业如垃圾发电、生物质发电等行业的快速发展，进而带

切了分析仪器的市场需求。

（四）技术进步推动产品升级和附加值提升

分析仪器行业不仅涉及门类众多的实验分析技术，还涉及电子、

计算机、信息、软件、自动化、精密机械、人工智能、核物理等多学

科门类。这些学科的新成就和交叉应用的新发展都会推动分析仪器行

业的技术进步，并提高产品附加值。分析仪器在生产、监测等领域的

应用也朝着自动化、集成化和智能化方向发展，具备创新能力的仪器

制造商可以通过提供成套解决方案提升产品价值。此外，人力成本的

上升，也使工业企业倾向于提高自动化仪器配置比例，实现减员增效。

分析仪器国产化率不断提高，内循环为主的国内发展格局将逐步

形成仪器仪表行业作为国民经济的重点产业，关系到国防、民生等重

点行业的安全，国家相继出台了提高仪器仪表国产化率的相关的政策,

国产仪表替代进口仪表的趋势明显。此外，随着以国内大循环为主体、

国内国际双循环相互促进的新发展格局的逐步形成，国产仪器仪表行

业将迎来新的发展机遇。

七、分析仪器行业概况

分析仪器（也称为分析仪表）指采用比较复杂或特殊的仪器设备,

通过测量物质的某些物理或物理化学性质的参数及其变化来获取物质

的化学组成、成分含量及化学结构等信息的一类仪表。分析仪器可以

分为实验室应用和在线两大类。

实验室分析仪器是通过实物采样来进行测试，从而决定事物的本

质及成分。在线分析是采用自动采样系统，将试样自动输入分析仪器

中进行连续或间歇连续分析，通过现场检测，直接显示出本质及成分。

与经典的化学分析或实验室一般的仪器分析相比，在线分析具有分析

速度快、效率高、操作简单、自动化程度高、节省人力和试剂等特点,

可实现连续监测和数据处理自动化，消除了人为产生的误差。

分析仪器在各行各业的运行过程中承担着把关者和指导者的任务,

对国民经济有巨大指引和推动作用。世界发达国家都高度重视和支持

本国仪器仪表产业的发展：美国将仪器仪耒纳入信息技术产业并采取

优先发展的政策；日本科学技术厅把测量传感器技术列为21世纪首位

发展的技术；德国大面积推广应用自动化测控仪器系统；欧盟第三个

科技发展总体规划中将测量和检测技术列为15个专项之一。匡际分析

仪器领域技术更新快、高科技含量增长迅猛，是典型的高附加值、知

识密集型产业。

分析仪器一般可按测量原理分为8类，包括电化学式，热学式，

磁学式，光学、电子光学及离子光学式，射线式或辐射式，色谱仪与

质谱仪，物性测量仪表及其他，如半导体气敏传感器等。从分析监测

的物质形态划分，分析仪器可以细分为水质分析仪器、气体分析检测

仪器、油品分析仪器等。每一类产品的种类众多，应用领域广泛，水

质分析仪器应用于工业过程分析、环境监测、饮用水监测等领域，可

燃气体检测仪器和有毒气体检测仪器等气体检测仪器可广泛地应用在

石化、油气贮运、化学工业、油库、液化气站、燃气锅炉房等存在易

燃易爆危险气体的领域。而油品分析仪器在石油石化、电力、铁路、

航空、汽车制造等领域都有着较大的刚性需求。

从全球来看，分析仪器行业发展较好，根据美国SDI发布的分析

仪器行业评估报告预测，2020年全球实验室分析仪器市场规模约为高

达637.5亿美元，2016-2020年复合增长率超过

Frost&Sullivan研究认为，未来过程/在线/连续分析仪器的需求将超

过实验室分析仪器，因为这些仪器可以减少额外的分析，提高客户的

生产率。另外，对分析过程自动化的需求将推动无需样品制备的先进

分析仪器的市场增长。

分析仪器市场与国家的工业化程度、法规严格化直接挂钩，电力、

石化、冶金等行业的转型升级为分析仪器提供了巨大的市场空间，另

一方面，随着《水污染防治行动计划》、《生态环境监测网络建设方

案》、《能源发展十三五规划》等政策的出台，国家对环境管理的要

求越来越严格，同时，环境保护政策的技术路线从末端治理，转向过

程减排、清洁生产，将会增加对水质、气体等的在线监测需求，以上

因素都将助推分析仪器市场扩容。

根据仪器信息网发布的《2018年分析仪器中标信息统计分析报告》

和《2019来源于财通证券2020年6月10日发布的研究报告《聚光科

技：鱼跃龙门一半导体检测设备新星》近年来，分析仪器的中标金额

连年攀升，2018年中标总金额较2017年增加了4.94%,2019年公开

发布的国内分析仪器中标总金额为155.43亿元，相比2018年的

146.92亿元，增长了5.79%o与此同时，2019年中标的包数与2018

年相比增长了2.29%o与2018年相比，农业系统、质监系统、出入境、

工商系统的采购金额占比均为上升，而食药系统、卫生系统、环保系

统、科研院所、公安系统、工业企业的采购金额占比则表现为下降。

虽然我国分析仪器市场规模的基数正在逐渐增大，但作为提高工

业技术水平的重要工具，与工业发达的国家相比，国内分析仪器的应

用水平仍然较低。未来随着中国工业技术水平提高的迫切需求和环保

政策的推行，分析仪器尤其是在线分析仪器将获得较快增长。2018年

1月25日，在中国分析测试协会主办的有关单位和会员单位会议上，

中国分析测试协会研究员汪正范分享了《2015-2020全球分析仪器市场》

报告。根据报告预测，2015年到2020年之间，中国是全球分析仪器增

长最快的国家，将会以年复合增长率为6.8%的速度增长分析仪器仪表

行业上游主要是传感器、电子元器件、钢材/玻璃/工程塑料、标准零

部件和定制化加工零部件。除少数高端传感器外，其余均为常用物料,

基本属于竞争性行业，供应充足，可选择余地较大，一般不会发生原

材料短缺等问题。而且分析类仪器仪表是高技术含量的仪器仪表，材

料涨价因素的影响相对于技术与人力成本的影响要小，本行业对上游

行业的依赖不明显。少数高端传感器还需进口供应，随着国内传感器

设计和生产技术的不断进步，传感器的国产化程度也越来越高。

分析仪器仪表应用广泛，几乎所有行上均有应用。大致可以分为

工业过程分析和环境检测两个领域。在工业过程分析仪器市场，下游

行业的需求主要包括新增项目和项目技术改造的需求。新增项目受国

家宏观经济影响较大，而项目技术改造需求受宏观经济影响较小。特

别是国家调整产业结构、转变经济增长方式和大力推广节能减排的措

施，对下游行业的技术改造和升级需求有明显的刺激作用。除此之外,

设备正常的更新替换也为行业的发展带来需求。随着下游行业自动化

程度和控制要求的不断提高，下游产业对工业过程分析仪器的数量和

质量需求都将持续增长，系统更换或升级的需求将进一步增加。

在环保监测领域，客户主要包括两大类型，第一类是环保、市政、

水利等具有环境监管职责或具有环境监测需求的部门和事业单位，监

测对象涵盖地表水、地下水、环境空气、市政供水管网等，这部分客

户的市场需求主要受环境监测体系的建设规模及相应财政预算规模的

影响；第二类是需要进行环境监测监管的污染源企业，包括制药、造

纸、化工等企业，这部分客户的市场需求主要受自身经营规模及环境

监测监管执行力度的影响。因此，环境监测设备行业的市场需求具有

明显的政策驱动型特征。从目前看，国家已将环境保护列为基本国策,

政策变动的可能性非常小，随着环保政策的趋严，市场需求会越来越

大。

八、仪器仪表行业概况

仪器仪表是根据各种科学（如物理、化学、生物）原理对被研究

对象（被测量或被控量）进行检测、显示、观察、控制的器具或装置

的总称。狭义上来说，仪器仪表是用来观察、检测某种物理参数，计

算各种参数数据并显现的设备；广义来说，仪器仪表也具有信号传递、

数据处理、自动控制和报警等功能。

我国仪器仪表行业发展至今已有60多年历史，主要经历了四个发

展阶段：第一阶段，主要加工制造简单的低端产品，比如测温、测压、

流量、显示和控制调节仪表等产品；第二阶段，引进吸收国外技术并

实现自主创新；第三阶段，自行研发高中档产品，其基本性能和功能

与国外产品接近，有较高的市场占有率；第四阶段，在一些科学实验

精密仪器、精密检测仪器、国家重点工程为主的大型工程项目采用的

高档产品领域有所突破，但占比较少。

在国家政策大力支持的情况下，我国仪器仪表行业规模不断壮大,

企业的生产管理水平不断提高，产品的技术水平显著提升，在国民经

济中发挥的作用越来越重要，有效推动了社会经济各方面的发展。根

据国家统计局和上海仪器仪表工业协会数据，仪器仪表制造业规模以

上企业数量2019年4,451家，与2018年4,355家相比略有增加。

根据Wind数据，2014年至2017年，我国仪器仪表制造业规模以上企

业主营业务收入从8,185.67亿元增长至9,558.40亿元，2018年

由于贸易战及全球经济状况的影响，降低至8,091.6亿元，2019年

我国仪器仪表制造业规模以上企业主营业务收入7,242.64亿元。总

体来看，仪器仪表行业运行情况较为稳定，随着未来经济状况的好转

及贸易摩擦减弱，仪器仪表企业主营业务收入会随之上升。

九、分析仪器仪表行业内市场竞争格局

（一）行业客户多样，产品技术原理、制造技术区别大，细分市

场分割特征明显

分析仪器作为专用设备，在电力、石化、制药、科学研究等领域

都有着重要的作用，各异的功能要求造成了多样繁杂的分析仪器仪表

种类，即使是同样功能的分析仪器，具体到每个行业，又有不同的要

求。各类分析仪表仪器之间的原理、设计、制造等有较大区别，每一

款分析仪器涉及的专业知识广而深，导致自主研发和市场开发的难度

非常大，存在较高的技术壁垒。繁杂多样的下游需求结构和技术壁垒

造成了行业细分市场分割特征明显。在细分领域中，常有广2家技术

优势、服务较好的企业在市场上具有压倒性优势，但总体企业市场规

模仍普遍较小。国内还缺乏综合性横跨多领域具有明显优势地位的仪

器仪表供应商。

（二）国内技术与国外技术差距明显，高端领域国际品牌占优

我国仪器仪表行业，整体技术实力与国外厂商相比还有明显差距,

创新能力偏弱，集中度较低，关键核心零部件还依赖进口。国内仪器

仪表应用市场的国产高端仪器持有率相对较低，国际品牌如哈希、赛

默飞等占据主导地位。根据美国化学会（ACS）旗下的

^Chemical&EngineeringNews^发布的2018年全球仪器企业榜单,在

前20家企业中，有8家是美国企业，7家来自欧洲，5家企业位于日

本，中国企业没有入选。但另一方面，入选企业基本是综合性仪器仪

表企业，横跨多个领域，而国内企业基本局限细分领域也是造成这个

结果的一个原因。

（三）国内技术发展迅速，国际形势变化等因素促进国内仪器仪

表行业快速发展，化增强

近年来，随着国家政策的支持及科技实力的提升，仪器仪表行业

技术发展速度较快，与欧美日等发达国外技术差距越拉越小，在某些

方面已开始比肩国外先进技术。随着国内分析仪器仪表市场规模的扩

大，国内企业对研发的重视程度越来越高，积极投入人力物力进行产

品开发。另外，国外领先产品售价较高，同时电力尤其是核电、铀矿、

军舰等领域，出于安全考虑，也积极对接国内企业，进行合作开发。

此外，近两年国际形势变化剧烈，很多企业客户其是大型国企，出于

长远考虑，积极响应的号召，尝试和购买行业内技术实力强品牌好的

国内企业优质产品，未来，随着以国内大循环为主体、国内国际双循

环相互促进的新发展格局的逐渐形成，有望进一步推进仪器仪表的，

增强国内企业的竞争力。

十、气体分析检测仪器的应用领域

气体分析检测仪器需求领域非常广泛，覆盖了工业、农业、交通、

科技、环保、国防、航天航空及日常生活等各方面。其中可燃气体检

测仪器和有毒气体检测仪器主要用于检测现场环境中的可燃气体和有

毒气体的浓度，可广泛地应用在石化、油气贮运、化学工业、油库、

液化气站、燃气锅炉房等存在易燃易爆危险气体的领域，下游市场的

巨大需求为气体检测仪器行业提供了广阔的发展空间。

十一、制订计划和实施、控制营销活动

对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计

划，作为营销行动的依据。

“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个

品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销

计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有

产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场

计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向

不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要

顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整

合。

从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。

战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的

不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一

个基本框架，由年度营销计划使之具体化C必要时，企业需要每年对

战略性计划进行审计和修订。

制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对

营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。

十二、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

枪测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、如女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名券及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

司品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用“两

种做法。

必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面

联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两

个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。

十三、体验营销的主要原则

1、适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购

买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看

到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费

者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的

体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充

分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

切才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经

济发达城市获得成功就可以证明这点。

2、合理合法

体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家

和地区由于风俗习惯知文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,

评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市

场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和

地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、

商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体

验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法

律法规允许的范围之内。

十四、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

十五、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管埋型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

十六、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意吠着经品牌设计而生戌的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普''等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同