产品策略课件3

產品策略8.1產品概念產品的定義產品的五個層次產品階層結構一、什麼是產品？產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品的五個層次

核心利益潛在產品附加產品期望產品基礎產品二、產品的五個層次最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣櫃，廁所等。第三個層次，期望產品(expectedproduct)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館－－乾淨的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。獲得滿意第四個層次，附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如旅館－－電視機，網路介面，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。

獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產品(potentialproduct)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現三、產品階層結構需要族(needfamily)：指構成產品族存在理由的核心需要。如安全的需要。產品族(productfamily)：指能滿足某一核心需要的所有產品種類。如儲蓄，收入，保險等。產品種類(productclass)：指產品族中具有某些相同功能的一組產品。如保險產品。產品線(productline)：指同一產品種類中密切相關的一組產品。如人壽保險。產品類型(producttype)：指同一產品線中具有同一屬性一組產品品目。如終身人壽保險和定期人壽保險。8.2產品組合與產品線決策產品組合決策產品線決策產品組合(productmix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產品線和產品專案的組合。一、產品組合決策產品專案產品線產品組合型號外觀尺寸價格品種功能相同、規格型號不同如男裝、女裝、童裝等產品組合的廣度產品組合的深度產品組合的長度產品組合的關聯度產品線的定義

產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的管道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。一般每一條產品線有專門的管理人員進行管理。例如：GE的家電事業部：有電冰箱，洗衣機等產品線的產品線經理。

一、產品組合決策產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規格。產品組合的關聯度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷管道或者其他方面相互關聯的程度。在這四個方面決策P&G公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾紙巾象牙雪高露潔象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬

洗汙

旗職快樂

佳美

絕頂1100’s奧克雪多

香味

德希

保潔淨

波爾德

海岸

圭尼

玉蘭油

伊拉

P&G公司的產品組合產品組合的寬度：5條產品線。產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種。產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格有兩種口味。則佳潔士品牌的深度是6。產品組合評價方法——波士頓矩陣法10%高低低高ProblemChildStarsCashCowDog

相對市場佔有率銷售增長率1.5二、產品線決策

(1)，產品線分析(2)，產品線長度(3)，產品線特色化(4)，產品線削減(1)，產品線分析產品線的銷售量和利潤

產品線經理需要瞭解產品線上的每一個產品品目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比。產品線的市場地位和前景產品線經理還必須針對競爭者產品線的情況，來分析一下自己的產品線是如何定位的。

(2)，產品線長度向下擴展公司要向下擴展其產品線，可能有如下原因：公司在高檔產品市場方面受到攻擊，於是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。公司發現其高檔產品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立品質形象，然後再朝下擴展。公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。採取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產品品目也許會蠶食掉較高檔的產品品目，使公司的局面反而糟糕。向上擴展在市場上定位於低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。

雙向擴展定位於市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產品線。

(3)，產品特色化產品線經理在產品線中有典型地選擇一個或少數幾個產品品目進行特色化銷售。有時候，經理以產品線上低檔產品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。有時候，經理們對高端產品品目進行特色化，以提高產品線的等級。

(4)，產品線削減

產品線經理必須定期檢查產品品目，研究削減問題。產品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。

公司缺乏生產能力

經理必須檢查一下獲利幅度，集中生產利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當需求緊迫時，公司通常縮短產品線；而在需求松緩時，則拉長產品線。8.3產品生命週期引入：產品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，行銷費用日益增加，利潤穩定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。銷售額和利潤銷售利潤引入成長成熟衰退時間產品生命週期的行銷戰略在引入階段的行銷戰略在成長階段的行銷戰略在成熟階段的行銷戰略在衰退階段的行銷戰略1,引入期的行銷戰略

促銷高低高低價格快速撇脂戰略緩慢撇脂戰略快速滲透戰略緩慢滲透戰略快速撇脂戰略即以高價格和高促銷水準的方式推出新產品。公司採用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水準是高的，但有其值得的優點。高水準的促銷活動加快了市場滲透率。採用這一戰略的假設條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品並有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。緩慢撇脂戰略即以高價格和低促銷方式推出新產品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水準促銷是為了降低行銷費用。兩者結合可望從市場上獲取大量利潤。採用這一戰略的假設條件是：市場的規模有限；大多數的市場已知曉這種產品；購買者願出高價；潛在競爭並不迫在眼前。

快速滲透戰略即以低價格和高促銷水準的方式推出新產品。這一戰略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。採用這一戰略的假設條件是：市場是大的；市場對該產品不知曉；大多數購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產規模的擴大和製造經驗的積累，公司的單位製造成本會下降。

緩慢滲透戰略即以低價格和低促銷水準推出新產品。低價格將促進市場迅速接受該產品；同時，公司降低其促銷成本以實現較多的淨利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。採用這一戰略的假設條件是：市場是大的；市場上該產品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。2，成長階段的行銷戰略成長階段的標誌是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現。公司改進產品品質和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷管道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。

3，成熟階段的行銷戰略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷管道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其他產品或替代品成熟市場的特點成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處於支配地位的大型企業(volumeleaders)和補缺企業(marketnichers)成熟階段的行銷戰略

市場改進轉變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉變為該類產品的使用人。進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人文統計的，等等——該新的細分市場使用產品而不使用品牌。爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或採用它的品牌。量上的改進增加使用次數：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產品。增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。新的和更多種的用途：公司應努力發現該產品的各種新用途，並且要使人們相信它有更多種類的用途。產品改進品質改進，特點改進，式樣改進行銷組合改進行銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示品質較好？分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷管道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？銷售促進：公司應該採用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數量和品質應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計畫需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？4，衰退階段的行銷戰略辨認疲軟產品

確定行銷戰略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處於支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水準。公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什麼後果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。放棄決策

產品生命週期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期採用者中間多數落後者競爭者極少數量增加數量穩定開始衰退數量衰減特徵行銷目標

創造產品知名度和促進試用最大限度地佔有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格採用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期採用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水準促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水準戰略產品生命週期概念的歸納和評論（2）杜邦公司延長尼龍生命週期的戰略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦後，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨向於“露腿”，青年婦女對於穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由於這些發現，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重複強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標緻的裝飾；讓大家普遍購用後，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪後，男人的注意力便集中到她們的美腿上。8.4品牌與包裝策略

一、品牌策略品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是藉以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌化決策一覽表是否應為該產品制定一個品牌·用品牌·不用品牌由誰來負責管理該品牌·製造商品牌·經銷商（私人〕品牌·許可品牌每一個產品應採用個別品牌還是家庭品牌·個別品牌名稱·通用的家庭品牌名稱·分開的家庭品牌名稱·公司/個別品牌名稱應採用何種品牌決策?·產品線擴展·品牌延伸·多品牌·新品牌品牌應再定位嗎？·品牌再定位·品牌不再定位

品牌化決策品牌歸屬決策品牌名稱決策品牌戰略決策品牌再地位決策(1)品牌化決策：有品牌或無品牌

品牌給銷售者帶來的好處有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單併發現問題。銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿製。品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，並使他們在規劃市場行銷企劃時具有較大的控制能力。品牌化有助於銷售者細分市場。不同的品牌對應不同的細分市場。強有力的品牌有助於建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受。(2)品牌歸屬決策

(brand-sponsordecision)製造商品牌(Manufacturingbrand)

或全國品牌(nationalbrand)海爾分銷商品牌(distributionbrand)

或私人品牌(privatebrand)西爾斯特許品牌(licensedbrandname)如麥當勞分店(3)品牌名稱決策品牌名稱戰略的種類個別的品牌名稱(individualbrandname)：每種產品有一個品牌P&G公司對所有產品使用共同的家族品牌名稱(Blanketfamilynameforallproduct):所有各類產品共同使用一個品牌。夏華電視機，夏華DVD，夏華影院。對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱(separatefamilynamesforallproduct)：每類產品使用一個家族品牌。松下：Panasonic,national,technics公司的商號名稱和單個產品名稱相結合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)金松愛妻號洗衣機

使用“個別品牌”之原因

企業的新產品採用“個別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標消費對象”之緣故。另一個原因主要是著眼於製造廠商原有品牌之既有信譽，不必受到新產品是否被顧客接受之影響。如果不幸該產品失敗，對製造廠商也不會有壞的影響，同時在產品定位，廣告與促銷等行銷作業上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發揮的餘地。採用“個別品牌”戰術，結果造成產品多品牌，所導致的銷售結果，理想做法應該是要“利大於弊”。例如美國的寶潔公司（P&G）首創多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市後奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發售汰漬一種品牌之時。爾後又連續推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之效力，對總銷售量均能有所增加，於是其他肥皂清潔劑製造商亦紛紛效尤，並擴及於其他產品的廠商。採用家族品牌要考慮的因素(1)產品是否屬於同一類別：即這些產品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之於相同動機；各種食品大致上都可以利用相同品牌，衛生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產品，反之，化妝品與地磚、洗衣粉和洗發精不屬於同類產品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發的消費心理是完全不同的。(2)產品是否屬於同一等級：即這些產品在顧客心目中是否具有類似的品質印象或產品定位（如高級品與低級品之分）。同一品牌內如果兼有高級品和低級品，將使消費者發生混淆而不能確定他所應購買的產品，自然應運用不同的品牌為宜。(3)產品是否銷售給市場中相同之細分市場：如果這些產品是銷售給相同之對象——性別，年齡，所得，社會階層等，目標市場相同，即使用相同品牌可產生連帶提攜之作用。反之，如果產品屬於不同的細分市場，由於消費者的需求互異所利用之行銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。(4)產品是否經由相同之零售店銷售：如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢，吸引顧客的注意，尤以在商品陳列上所表現者為然，當可考慮運用家族品牌，反之如果產品是經由不同類之零售出口，則不必採用家族品牌。設計品牌名稱的要求要符合法律法規。要與產品密切聯繫，暗示產品效用或品質。如“雪花”電冰箱。要力求簡捷明快，便於認讀、識別和記憶。如“KLIM”奶粉。要顯示企業或產品與眾不同的特色，或寓意深刻，引人注目。如“OIC”牌眼鏡。品牌名稱應與產品專用名稱統一。例如“章光牌”“101生髮精”，前者是註冊商標，後者是產品專用名稱，結果出名的是後者，而不是受法律保護的商標。要符合傳統習慣，造型美觀大方，為公眾喜聞樂見。它不應該用在其他國家有不良意思的詞。(4)品牌戰略決策產品線擴展(brandextensions)

產品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下麵，在相同的產品種類中增加一個新的產品品種或品目。該新產品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。產品線擴展的底線

強品牌的產品線的拓展要比弱品牌的更成功。投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。

公司的規模和行銷能力對一個企業的拓展起重要作用。

較早的產品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴張。

產品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由於內部競爭而引起的原有品種銷售的下降。

品牌延伸(brandextension)公司可能決定利用現有品牌名稱來推出一個新的產品品目。品牌延伸戰略有許多優點。(1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業更容易進入一個新的產品領域。(2)品牌延伸節約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。品牌延伸戰略也有風險。（1〕新產品可能使買者失望從而損壞對公司其他產品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用於新產品。(3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。出現品牌稀釋現象：消費者不再把品牌與一個特定的產品或類似的產品相聯系。

多品牌(multibrand)在相同產品種類中採用多個品牌。如P&G在清潔劑領域有9個品牌。採用多品牌的動機和可能帶來的優勢：公司看到這是一種為不同消費者提供不同性能和／或訴求的方法。能使公司佔領更多的分銷商貨架。通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。採用多品牌的陷阱是，(1)每個品牌可能僅僅只佔領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中於高績效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者當公司在推出新產品種類(newcategory)的產品時採用一個全新的品牌。採用的條件是：在推出一個新產品種類時，發現現有的品牌名稱不適合於新產品，或現有的品牌形象不能幫助新產品時，最好創建新的品牌。需要考慮的問題：引入新品牌的風險是否足夠大？產品將持續多久？避免使用現有品牌是最好的選擇嗎？新品牌所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？新品牌(newbrands)（5）品牌再定位決策由於市場環境的變化，品牌往往要重新定位。品牌的重新定位一般需要改進產品性能，或改變產品的外觀。有時只改變品牌形象，如改變廣告宣傳，也可達到重新定位的目的。如“萬寶路”香煙。但是，有些品牌在顧客心目中的形象已根深蒂固，難以改變，即使花很多廣告費也難以奏效，還不如另創新牌。

二、包裝和標籤決策包裝包裝的定義包裝所發揮的作用標籤標籤的定義標籤的作用(一）包裝（含義及作用）包裝是指為產品設計並生產容器或包紮物的活動。包裝的三個層次的材料；首要包裝:產品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶次要包裝：保護首要包裝的包裝物，如牙膏的紙盒運輸包裝：便於儲運的包裝物。包裝作為行銷工具所發揮的作用自助：越來越多的產品在超級市場上和折扣商店裏以自助的形式出售。包裝必須執行許多推銷任務。它必須能吸引注意力，說明產品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。消費者富裕：日益增長的消費者富裕是指消費者願意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。公司和品牌形象：公司已意識到設計良好包裝的巨大作用，它有助於消費者迅即辨認出哪家公司或哪一品牌。創新機會：包裝的創新給消費者帶來較大的好處，也為製造商帶來利潤。包裝要素商標或品牌：應在包裝整體上佔據突出的位置。標籤：指導消費。形狀：適宜的形狀有利於儲運和陳列及銷售。顏色：最具刺激銷售的作用。圖案：如同廣告中的畫面。材料：影響包裝成本及市場競爭力