产品促销课件1

促銷和促銷組合一：促銷的概念和作用

企業通過一定的手段，將有關企業和產品的資訊傳遞給消費者，促使消費者瞭解，偏愛和購買本企業的產品，從而達到擴大銷售目的的活動。實質：傳遞溝通資訊，促進消費者購買作用：傳遞資訊、刺激需求、產生偏愛二：促銷組合的內容和影響因素促銷組合的概念

企業為達到促銷目標，對人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係這四大促銷手段的綜合運用，以形成一個促銷整體。

促銷手段

人員推銷

非人員推銷：廣告、營業推廣、公共關係各促銷手段的特點廣告

廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務進行的非人員的展示的促銷。特點

大眾化

滲透性

藝術性

非人員促銷各促銷手段的特點人員推銷

面對面洽談業務

培養建立友好關係

人員推銷能及時得到買主反應、兼做售後服務、市場調研各促銷手段的特點營業推廣

溝通資訊刺激需求

迅速購買各促銷手段的特點公共關係

通過宣傳報導等方式來提高企業的知名度和聲譽的一種促銷手段。

具有新聞、藝術價值

可信度高

公共在思想上無戒心產品類型

兩者所用的手段不同企業的促銷戰略

“推動”戰略：積極戰略，以促銷為手段

“拉引”戰略：以廣告為手段消費者待購階段產品生命週期各個階段影響促銷組合的因素認識階段：廣告、公關瞭解階段：人員推銷興趣階段：人員推銷、廣告準備購買階段：人員推銷成長期：廣告、公關投入期：廣告、公關、營業推廣成熟期：人員推銷、營業推廣衰退期：營業推廣三：促銷預算的確定量力而行法銷售額百分比法

根據銷售額（上年度或下年度計畫）的一定百分比確定促銷費用。競爭對等法

根據競爭者的促銷預算水準來確定本企業促銷預的方法目標任務法

根據促銷目標（知名度、市場範圍、增長率）確定預算的一種方法。指二節：廣告決策廣告是指企業（廣告主）用一定的費用，通過一定的媒介，把有關產品和企業資訊傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段。廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務進行的非人員的展示的促銷。目的：促使消費者認識、偏愛、購買廣告定義的內涵任何形式。這是指廣告可以用任何形式進行介紹。非人員。排除了廣告和人員推銷相混淆的可能。介紹產品、勞務或某項行動的意見和想法。由明確的發起者以公開支付費用的方式。一：確定廣告目標通過做廣告所要達到的目標。告知性的廣告目標

開拓性廣告：建立基本需求既使市場需要某類產品，而不在於宣傳介紹某種產品。說服性廣告目標，誘導購買

建立選擇性需求，使目標轉向對本企業品牌的選購。提醒使用，提示性的廣告目標提醒消費者在不遠的將來需要某種產品。可能的廣告目標提供資訊提供資訊

向市場通告新產品資訊描述可提供的服務

建議產品的新用途糾正錯誤的印象

將價格變化通告市場減少消費者的擔心

解釋產品的工作原理樹立公司形象說服購買

培養口牌偏好

鼓勵消費者轉向自己的口牌說服顧客立即購買

改變顧客對產品特性的認識說服顧客接受銷售訪問提醒使用

提醒消費者不久需此產品在淡季也能記住產品

提醒消費者購買地點維持盡可能高的知名度

二：廣告資訊決策廣告資訊創作

根據廣告目標構思出幾種可供選擇的廣告內容。

馬洛尼的“報償”與“體驗”廣告資訊的評價和選擇

標準：期望性、可信性獨特性表達方式廣告資訊的表達方式生活片斷生活方式幻想音樂人格化技術專長科學證據旁證材料１２類訴求舉例產品可能的體驗可能的報償類型理性報償感官報償社會報償自我滿足使用後的體驗更潔淨的衣服完全消除胃疼您注重最佳服務時為護膚而買使用體驗不用篩的麵粉色清味醇的淡啤社交要求的除臭劑面向年青經理商店偶然使用體驗香煙保鮮塑膠盒手提式電視樗現代家庭的傢俱面向發燒友的音響三：廣告媒介決策決定廣告覆蓋面，顯示頻率和效果

覆蓋面；特定時間內通過廣告媒介使多少消費者得到廣告資訊。

顯示頻率：一定時期內向消費者傳遞幾次同一內容的廣告內容。

效果：廣告資訊對消費者的影響力。選擇廣告媒介類型

需考慮因素：目標市場習慣、產品性質、廣告費用選擇具體廣告媒介決定廣告時間主要媒體種類評述媒體優點缺點報紙靈活、快速、本地市場覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短、再現品質差，受眾傳閱少電視綜合視聽與動作，有感染力，注意力高度集中，送達率高絕對成本高，干擾多，展露短暫，受眾選擇性差郵寄受眾選擇性好，靈活，同一媒體上沒有競爭，個性化相對成本高，有“濫寄郵件”的形象廣播大規模使用，地區和人口選擇性強，成本低只有聲音效果，注意力比電視低，收費不標準，展露短暫雜誌地區和人口選擇性強，可信度高，有權威性，再現品質好，傳閱多廣告購買前置時間長，有些發行量浪費，版面位置無保證戶外靈活，重複展露多，成本低，競爭少受眾選擇性差，缺乏創意四：評價廣告效果資訊傳遞效果分析

定性分析

廣告前效果分析：選擇優秀的廣告樣稿

廣告後效果分析：分析廣告吸引注意和容易記憶的能力

定量分析