产品定价课件

產品定價訂價環境企業產品訂價的三維空間國家

影響產品訂價的四因素

企業生產要素供應者競爭者

顧客

國家有關物價政策法規

競爭者企業顧客市場結構對企業訂價的影響完全競爭完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭市場結構對企業訂價的影響特點訂價策略完全競爭許多競爭者同時存在，無人可操縱與市場均衡價格相近完全壟斷沒有競爭儘量高，使企業利潤最大化寡頭壟斷少數幾個企業生產同類產品非價格競爭手段壟斷競爭生產同類產品企業較多價格競爭的非價格競爭企業訂價的“三度”與“二限”三度：

承受程度（企業）

接受程度（顧客）

允許程度（國家）二限

下限：企業承受程度

上限：顧客接受程度企業訂價的“三度”與“二限”企業訂價的“三度”

企業對價格的承受程度

可變成本、總成本

極限為總成本

顧客對價格的接受程度

當價格上升導致總利潤減少時，視該價格不被顧客接受

按顧客接受價定價，即為企業最大利潤的價格

國家政策允許的程度企業訂價的“三度”與“二限”企業訂價的“二限”國家允許程度

ACB

企業承受程度顧客接受程度第二節：訂價目標總目標

長期利潤目標的最大化

條件極大值

長期利潤訂價目標以最大利潤為定價目標

憑經驗判斷，一般先制定目標利潤率，再算價格

例：總投資30萬，預定利率40%，稅率45%，投資收益12.5%，預計年度費用支出38萬，共生產3萬個產品，問銷售價為多少？例題解：計算：稅後投資收益：12.5%＊30=3.75萬元

稅前淨利:3.75/55%=6.8182萬元

毛利:6.8182+38=44.8182萬元

銷售額:44.8182/40%=112.0455萬元

銷售價:112.0455/3=37.35元/件訂價目標

以爭取產品品質領先為訂價目標

高價能有高利潤

高價是品質信譽、身價的體現以擴大市場份額為訂價目標

價格—品質比

一般以低價為市場滲透工具以企業生存為訂價目標以避免競爭為訂價目標第三節：企業訂價方法成本導向訂價方法

成本加成法

順扣、倒扣

目標利潤訂價法

盈虧平衡分析法

變動成本訂價法

產品價格=變動成本價企業訂價方法競爭導向訂價法

參照競爭對手產品價格作為本企業訂價的方法

隨行就市訂價法

和競爭對手價格相似

投標遞價法

用於大型專用設備和建築物等造價企業訂價方法需求導向訂價法

以顧客對商品價值的理解和需求程度為出發點的訂價方法

感知價值訂價

拍賣定價法第四節：訂價策略心理訂價策略地理訂價策略折扣訂價策略差別訂價策略促銷訂價策略產品組合訂價策略心理訂價策略心理因素特點適用取脂訂價求新先高後低新產品滲透訂價求廉低價為擴大市場份額聲望訂價求名高價企業和產品聲譽高價格線訂價求便分檔次零售商零數訂價求准有零數任何場合地理訂價策略運費承擔者原產地訂價購者區域訂價計入成本，按區域遠近費用降低統一交貨訂價平攤到顧客上免收運費訂價折扣訂價策略

主要特點數量折扣按顧客購買數量的多少給於大小不同的折扣現金折扣顧客提前付清購買商品款項時，供方給於顧客的折扣季節折扣為維持季節性產品全年均勻生產而鼓勵批發企業淡季進貨而給予的折扣以舊換新差別訂價策略

主要方法基於顧客的差別訂價將同種產品以不同價格出售基於產品的差別訂價將產品作不同改進後以不同價格出售基於地點的差別訂價將同種產品以不同價格在不同的地點出售基於時間的差別訂價將同種產品以不同價格在不同的時間出售促銷訂價策略（暫時降價）適用

主要方法招徠訂價零售商幾種商品降價以吸引顧客帶動其他商品銷售特殊事件訂價零售商企業界通過特殊事件宣傳企業和商家，招徠顧客還本銷售訂價廠商家全額還本還本期限長廠家部分還本還本期限短產品組合訂價策略

主要方法選擇產品訂價在購買商品時，提供多種方案以供顧客挑選，鼓勵多買以賺利潤俘虜產品訂價把相關商品中的一種商品的價格訂得較低以吸引顧客（引誘品：耐用的），把另一種商品（俘虜品：易耗的）價格訂得較高以賺取利潤在相關產品訂價上作文章訂價程式確定訂價目標估計需求估計成本瞭解國家有關物價的政策情況瞭解競爭者的產品和價值確定訂價方法確定最後訂價價格調