产品策略课件

產品策略一、產品1、產品及產品整體概念2、產品階層結構3、產品分類1、產品的定義產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品整體概念（三層次論）產品效用品質特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產品形式產品附加產品產品整體概念（五層次論）核心產品形式產品期望產品附加產品潛在產品第一層次，核心產品，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，形式產品，實現核心利益所必須的基礎產品，即產品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣櫃，廁所等。第三個層次，期望產品，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館－－乾淨的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。獲得滿意第四個層次，附加產品，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如旅館－－電視機，網路介面，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。

獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產品，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現2、產品階層結構需要族：指構成產品族存在理由的核心需要。

如安全的需要。產品族：指能滿足某一核心需要的所有產品種類。

如儲蓄，保險等產品種類：指產品族中具有某些相同功能的一組產品。

如保險產品產品線：指同一產品種類中密切相關的一組產品。

如人壽保險產品類型：指同一產品線中具有同一屬性一組產品品目。

如終身人壽保險和定期人壽保險品牌：指與產品線上一個或幾個產品品目相聯系的產品名稱，用以識別產品品目的來源和特點。

如康寧終身保險和康寧定期保險產品品目：指一個品牌或產品線內的明確的單位，它可以依據尺寸、價格、外形或其他屬性加以區分。

康寧定期人壽保險產品系統：它是指一組不同而又相關的品目組成。它們的功能可以補充使用。

35mm尼康相機＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架產品組合：它是指某一特定生產銷售商所能提供給消費者的一整套產品或產品品目。3、產品分類1）耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品屬於有形產品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒

耐用品：耐用品屬於有形產品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。

服務：服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結果，它們一般要求更多的品質控制、供應者信用能力和適用性。

如理髮

消費品分類：方便品：方便品指顧客經常購買或即刻購買，並幾乎不作購買比較和購買努力的商品。

選購品：消費者在選購過程中，對產品的適用性、品質、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。

特殊品：具有獨有特徵和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多的購買者一般都願意為此付出特別的購買努力。如集郵。

非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。如保險等二、產品組合1、產品組合2、產品線分析3、產品線決策1、產品組合決策

產品組合（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產品線和產品品目的組合。

產品線是指密切相關的一組產品。例如：GE的家電事業部：有電冰箱，洗衣機等產品線的產品線經理。

產品專案指產品線中不同品種、規格、品質和價格的特定產品。產品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度是指它的產品組合中的產品品目總數。產品組合的深度是指產品線中的每一產品有多少品種規格。產品組合的關聯度是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷管道或者其他方面相互關聯的程度。例：P&G公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗汙1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔淨1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2、產品線分析1）產品線的銷售量和利潤分析50%40%30%20%10%0產品專案對產品線整體銷售額和利潤的貢獻2）產品線的市場地位和前景高中低質量低中高價格產品線定位分析AABBBCC3、產品組合決策1）產品線擴展決策向下擴展定位於高檔產品的公司可能會打算進入低檔產品市場。原因:注意事項:

MARKETING向上擴展

在市場上定位於低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。雙向擴展定位於市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產品線。產品線填補

在現有產品線的範圍內增加更多的產品品目使產品線延長。

採取產品線填補決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經常抱怨由於產品線不足而使銷售額下降的經銷商；充分利用剩餘的生產能力；爭取成為領先的產品線完整的公司；設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。2）擴大產品組合。開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度。3）縮減產品組合。三、產品生命週期產品生命週期及階段劃分產品生命週期各階段的特徵與行銷策略1、產品生命週期及階段劃分產品生命週期是指一種新產品從投入市場直到被市場淘汰的整個過程。銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線銷售增長率%0。1-10＞100。1-10＜0產品普及率%55-5050-90＞90產品生命週期的其他形態（a）成長—衰退—成熟型（b）迴圈—再迴圈型（c）扇型2、產品生命週期各階段的特徵與行銷策略引入期成長期成熟期衰退期1）引入期的行銷策略

促銷高低高低價格快速撇脂戰略緩慢撇脂戰略快速滲透戰略緩慢滲透戰略快速撇脂：高價高促銷（1）不知曉（2）瞭解產品的人願付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價高促銷（1）市場規模大（2）市場不了解產品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規模效應或經驗曲線效應緩慢撇脂：高價低促銷（1）市場規模有限（2）大部分顧客瞭解產品（3）顧客願付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：低價低促銷（1）市場規模大（2）顧客瞭解產品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手市場開拓者平均市場份額（%）

消費品工業品開拓者（pioneer)2929早期追隨者(early-follower)1721後來者(late-entrant)1315Robinson&Fornell(1985)在研究了大量的成熟產品後發現：開拓者優勢的來源：早期的使用者偏好開拓者的品牌因為它們嘗試過並且滿意該品牌。容易成為評價該類產品的標準早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位於市場的中間部分獲得規模經濟，技術領導，稀缺資源的佔有，形成其他進入障礙等對先發優勢的質疑Schnaars(1994)在研究了28個行業的模仿者勝過創新者的情況，指出：失敗的開拓者的共同點是：新產品過於粗造，不恰當的市場定位，過早投入市場，產品開發成本耗盡創新者的資源，缺乏資源與後進入的大企業競爭，缺乏管理能力，不健康的自大與自負模仿者的成功的原因為：低價格，連續改進產品，用市場實力（如管道，品牌等〕來戰勝市場開拓者先發優勢VS後發優勢2）成長期的行銷策略改進產品品質增加產品功能、特性、款式等進入新的細分市場促銷轉變：提高產品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價3）成熟期的行銷策略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷管道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其他產品或替代品成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處於支配地位的大型企業和補缺企業策略改進市場：促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產品改進市場行銷組合行銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示品質較好？分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷管道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？銷售促進：公司應該採用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數量和品質應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計畫需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？4）衰退階段的行銷戰略辨認疲軟產品

確定行銷戰略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處於支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水準。公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什麼後果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。放棄決策

5）產品生命週期的歸納銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期採用者中間多數落後者競爭者極少數量增加數量穩定開始衰退數量衰減特徵行銷目標

創造產品知名度和促進試用最大限度地佔有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益目標產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格採用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期採用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水準促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水準戰略四、新產品開發新產品的類型新產品開發的程式（一）新產品及其類型新產品是指在某個市場上首次出現的或是企業首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產品。它包括以下幾種：1、新問世產品。開創新市場的新產品。2、新產品線。公司首次進入已建立市場的新產品。3、現行產品線的增補品。公司在已建立的產品線上增補的新產品（尺寸、口味）。4、現有產品的改進更新。5、市場再定位。以新的市場或細分市場為目標的現行產品。6、成本減少。以較低成本提供同樣性能的新產品。（二）新產品開發的程式構思篩選產品概念商業分析市場分析產品試製市場試銷批量上市1、構思1）構思來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商。2）構思的方法：屬性排列法、強制關係法、形態分析法、專家獻計獻策法。如：一種粉狀混合物，加入熱水可產生營養麥片粥的味道2、篩選1）市場成功的條件。2）企業內部條件。3）銷售條件。4）利潤收益條件。3、產品概念與測試產品概念：企業從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什麼時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養豐富、食用方便概念1：一種速食早餐，針對成年人概念2：一種午餐輔助食品，針對兒童概念3：一種保健補品，針對老年人家裏做的粥麥片快薄餅麵包和黃油速食早餐粥產品定位圖慢快價格高價格低品牌C品牌A品牌B品牌定位圖？低熱量高熱量低價高價4、行銷規劃明確目標市場產品定位行銷目標行銷策略組合5、商業分析估計銷售量、成本和利潤6、新產品研製使產品概念實體化。7、市場試銷繼續發展抓緊上市改進新產品加強促銷開發市場放棄重購率試用率高低高低新產品試用率/重購率矩陣8、商業化投放上市時間上市地點目標市場導入策略五、品牌什麼是品牌？品牌資產的概念和測量在品牌化中的決策1、什麼是品牌？品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是藉以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發出聲音的部分品牌標誌：品牌中不能發出聲音，但可以辨認部分商標：是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分一個品牌所表達的6層意思（1）屬性(2)利益(3)價值(4)文化(5)個性(6)使用者2、品牌資產品牌資產:無形資產和長期資產

忠誠顧客的數量品牌名字的知曉度認知的品牌品質強烈的精神和感情聯繫其他資產，如專利、商標和管道關係顧客對一個品牌的態度品牌知曉：知道該品牌品牌接受：不拒絕購買該品牌品牌偏好：喜歡該品牌品牌忠誠：只購買該品牌3、品牌決策品牌化決策品牌歸屬決策品牌名稱決策品牌戰略決策品牌再地位決策1）品牌化決策是否使用品牌？產品品質測量難易度產品與使用者形象關聯度市場規模大小A、方便重複購買

B、節省促銷費用

C、培養忠誠的用戶

D、建立公司的形象

E、獲得高額利潤

F、簡化新產品引入

G、品牌的無形資產擁有品牌，具有如下的好處：2）品牌歸屬決策

使用誰的品牌？製造商品牌經銷商品牌特許品牌3）品牌名稱決策個別品牌名稱：每種產品有一個品牌P&G公司

家族品牌名稱:所有各類產品共同使用一個品牌。夏華電視機，夏華DVD，夏華影院。類別品牌名稱：每類產品使用一個家族品牌。松下：Panasonic,national,商號加名稱：金松愛妻號洗衣機使用“個別品牌”的原因原有品牌的既有信譽，不必受到新產品是否被顧客接受與否之影響。同時在產品定位，廣告與促銷等行銷作業上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發揮的餘地。產品多品牌，所導致的銷售結果，理想做法應該是要“利大於弊”。採用家族品牌要考慮的因素產品是否屬於同一類別產品是否屬於同一等級產品是否銷售給市場中相同之細分市場產品是否經由相同的零