产品差异化与价值创新课件

產品差異化

與價值創新2025-5-91引子：通過產品差異化避開慘烈競爭2025-5-928.1價值曲線與特徵方法信用卡服務是同質產品嗎？銀行服務是同質產品嗎？現實中，同質產品和資訊完全的假設是不真實的，而剔除這些假設對分析現實經濟中的企業競爭策略具有重要影響虛幻的差別——非實質性的真實的差別——品質，功能，構造，外形等存在實質性的差別2025-5-93橫向差異化與縱向差異化橫向差異化——當產品特性的變化會導致一部分消費者的效用增加，同時導致另一部分消費者的效用減少時，這種產品差異化被稱為是橫向的（水準的）縱向差異化——如果產品特性的變化導致所有消費者的效用同時增加或減少，這種產品差異化被稱為是縱向的（垂直的）2025-5-94特徵方法(將產品特徵量化)這一方法假定消費者的需求不是針對產品，而是針對產品的特徵(質地、性能等)，對產品的需求來源於對其特徵的需求對每一類產品可以列出一些關鍵特徵，並估計消費者對這些特徵帶來的效用的評價2025-5-95案例分析：汽車需求汽車的主要特徵：（1）馬力／重量（代表加速能力）（2）尺寸（車型大小、排量）（3）配件（例如空調）（4）能效（每英里油耗）2025-5-96汽車的特徵車型馬力／重量空調能效尺寸價格（千美元）Geo0.30640.94保時捷1.01121.2682025-5-97消費者對特徵的評價購買者馬力／重量空調能效尺寸價格（千美元）藍領50.50.11－1CEO4040020－12025-5-98淨效用的計算消費者i購買產品k的淨效用由下式計算由此可得結果購買者Geo保時捷藍領4.8－60.1CEO26362025-5-99特徵方法的優點包含了橫向的和縱向的產品差異化，因而是一種一般方法有利於對消費者需求進行實證研究特徵方法為經營戰略分析提供一種有用的框架2025-5-910藍海戰略的價值曲線藍海戰略所使用的價值曲線實際上是特徵方法的一種擴展。對產品提煉出主要“元素”，然後分析企業所提供的產品在各種元素上的“價值”但首先應該瞭解的是，什麼是消費者的價值曲線？不同群體具有不同的價值曲線，這是價值創新的背景2025-5-9118.2面向競爭的產品定位博弈霍特林(H.Hotelling)模型考慮一公里長的大街上企業的選址假定產品是同質的，而且定價相同再假定消費者在大街上是均勻分佈的，而且每個消費者只購買一件產品定位問題——應該把商店設在什麼地方能夠獲得最大利潤？這個市場有沒有均衡狀態，如果有的話，均衡狀態如何？2025-5-912霍特林選址博弈0AxB12025-5-913pApBpBpApB+t|B-x|0Ax*B1存在價格競爭的霍特林模型pA+t|x-A|2025-5-914消費者選擇用PA＋t

x－A

和PB＋t

B－x

分別表示處於任何一點x處的消費者到A那裏購買和到B那裏購買的總成本總成本包括兩部分，一部分是產品價格，第二部分是消費者的“交通成本”，交通成本由單位距離的成本t乘上距離的長度得到2025-5-915市場分割市場分割點將由x*點決定，因為對處於該點的消費者來說，他到兩個商店處購買的總成本相同。也就是說，市場分割點由兩條總成本線PA＋t

x－A

和PB＋t

B－x

的交點確定。與價格相同的情況比較，現在A將佔據比原先更大的市場份額，因為其價格低於B的定價2025-5-916兩階段博弈在第一階段博弈中選擇產品的定位，繼而在第二階段的博弈中確定價格問題的複雜性在於，在第一階段選擇定位的時候，就需要考慮在第二階段可能發生的價格競爭企業之間的“距離”越近，即產品的差異化程度越低，價格競爭就將越激烈；反之，企業之間的產品差異化程度越高，那麼價格競爭就將越是緩和。因此，產品差異化可以看作企業回避價格競爭的主要手段之一2025-5-9178.3價值創新的

環境、成本與效益

價值創新的成功依賴於三方面的因素：一是，需要深刻把握價值創新的環境特性；二是，在成本與價值兩個維度上進行選擇；三是，對價值創新的成本和效益作出評估。2025-5-9188.3.1價值創新的環境分析

----以中國市場環境為例中國經濟環境的基本特徵首先，中國經濟發展的現實矛盾主要表現在商品過剩、剩餘勞動力問題、“三農”問題、城市化問題、加入世貿組織的衝擊、收入差距擴大、技術創新問題等方面，而這些問題無不具有結構性特徵。“過剩經濟”的矛盾主要是結構性矛盾；2025-5-919中國經濟環境的基本特徵第二，產業結構的變化在各種結構的變化中具有核心地位；第三，簡單的三次產業結構的劃分已經不足以揭示中國經濟的現實矛盾，三次產業中都有衰退行業，同時也有市場前景良好的行業；2025-5-920中國經濟環境的基本特徵第四，中國未來產業發展的主要影響因素包括經濟全球化、消費結構的變化、高收入階層的形成與擴大、知識經濟大背景與新技術擴散、城市化推進與農民收入問題的解決、西部大開發與產業轉移等；第五，要注重產業結構轉變的動態傳遞機制。特別是，人均收入水準提高所帶來的需求結構的變化和需求特性的改變，是產業發展的基本動因。2025-5-921中國的十大社會階層以職業分類為基礎，以組織資源、經濟資源和文化資源佔有情況為標準來劃分。這十大社會階層從上到下分別是國家與社會管理階層(占總體2.1%，以下同)；經理人員階層(1.6%)；私營企業主階層(1%)；專業技術人員階層(4.6%)；辦事人員階層(7.2%)；個體工商戶階層(7.1%)；商業服務業員工階層(11.2%)；產業工人階層(17.5%)；農業勞動者階層(42.9%)；城鄉無業、失業、半失業者階層(4.8%)。2025-5-922經濟金字塔

購買力平價(美元)人口(百萬)

第一層第二、第三層第四層第五層70～1001500～17504000>200001500～200001500<15002025-5-9238.3.2價值創新的權衡：

成本與收益利潤最大化目標只有在價值創新帶來的收益大於由此增加的成本，價值創新才能給企業帶來良好的發展前景2025-5-9248.4利潤最大化的廣告決策廣告對產品銷售具有促進作用但不同商品的需求對於廣告的反應並不相同，即需求的廣告彈性不同思考：設廣告支出為A，它是固定成本還是可變成本？2025-5-925P0P1q0q1MCd0d1AC0AC12025-5-926利潤最大化的廣告支出需求函數改變為q＝q(P,A)利潤函數改變為

＝Pq(P,A)－C(q)－A關於A求導，可得整理可得即2025-5-927廣告的簡單法則將前式改寫為兩端同時乘以A/Pq，可得回憶勒納指數整理可得2025-5-928廣告支出的實證結果EAE