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自考13142广告学（2024版）・可直接背诵精简版一、名词解释（必背15个）广告广告主付费，通过媒介向目标受众传递商品、服务或观念信息，以说服其采取行动的非人员沟通活动。广告要素广告主、信息、媒介、受众、广告效果。USP理论独特销售主张：每则广告必须提出一个独特的、能打动消费者的产品卖点。品牌形象理论大卫・奥格威提出：广告长期目标是塑造品牌形象，形象比产品功能更重要。定位理论在消费者心智中占据独特、有价值的位置。整合营销传播IMC以消费者为中心，统一所有传播工具，发出一致声音。广告策划对广告整体战略与策略的规划、决策过程。广告创意将广告信息进行艺术化、新颖化、有冲击力的表达。理性诉求用事实、数据、逻辑说服消费者。感性诉求用情感、故事、氛围打动消费者。广告媒介传递广告信息的载体（报纸、电视、网络、新媒体等）。广告效果广告对受众认知、态度、行为及销售产生的影响。广告代理制广告公司在客户和媒体之间提供代理服务的经营制度。虚假广告以虚假、引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告。公益广告不以盈利为目的，传播社会公德、观念的广告。二、简答题（高频12题）广告的基本特征有偿性目的性媒介性信息性说服性广告的功能传播信息促进销售塑造品牌引导消费社会文化功能广告五大要素广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告效果。现代广告发展趋势数字化、新媒体化精准化、数据化品牌内容化整合传播合规化、伦理化USP理论三要点提出一个明确主张独特、竞争对手无法提供强说服力，影响购买品牌形象理论要点长期投资品牌形象高于功能保持一致性赋予个性与价值定位理论核心占领心智差异化简单聚焦长期坚持消费者购买决策过程需求确认→信息搜集→方案评估→购买决策→购后评价广告策划基本流程市场分析→目标→策略→创意→媒介→预算→执行→评估广告创意三原则相关性、原创性、震撼性。广告媒介选择依据目标受众产品特性预算媒介效果竞争环境我国广告法基本原则真实、合法、诚信、公平、文明。三、论述题（必背4题）论述四大经典广告理论USP：强调独特卖点，重功能。品牌形象：重形象、长期积累。定位：重心智、差异化。IMC：重统一、整合、消费者中心。答题结构：定义+提出者+核心+评价+举例。论述广告策划的内容与步骤市场与消费者分析确定广告目标制定定位与诉求策略创意与表现媒介计划与排期预算分配效果评估答题结构：分点+逻辑顺序。论述新媒体广告的优势与挑战优势：精准、互动、数据化、形式多样、成本灵活。挑战：信息过载、信任度、隐私合规、效果衡量。答题结构：优点+问题+对策。论述广告法对虚假广告的规制禁止虚假、误导内容明确广告主体责任严格审查药品、医疗、食品等处罚与信用惩戒答题结构：是什么+危害+法律规定+意义。四、案例分析万能模板（直接套）先概括案例做了什么广告、用什么媒介、想达到什么目标。用理论分析用了USP/品牌形象/定位？理性诉求还是感性

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