戏说中国自主汽车品牌逆袭之路

戏说中国自主汽车品牌逆袭之路第一章

序言——中国自主汽车品牌印象

在写作《戏说中国汽车30年合资之路》系列文章的过程中，我产生了写作《戏说中国自主汽车品牌逆袭之路》的思路，一直思索着怎么开始，以什么样的形式开始。《戏说合资30年》完结后赶上了2013年的新年，各种事情缠身，心神倦怠，一直未能动笔。其实是想早点写的，但是灵感不足，信心不足，导致一直未动笔，如今找出时间和灵感，从现在开始集中精力来完成《戏说中国自主汽车品牌逆袭之路》这一系列文章，敬请各位多多支持，多多批判，共同进步。

一、何为中国自主汽车品牌？

我们天天嚷嚷着支持自主汽车品牌，那么究竟什么才是中国自主汽车品牌呢？什么才是合资品牌？其实，最简单的理解就是：我们自己拥有所有权的品牌就是自主汽车品牌，外国人拥有所有权的品牌就是合资品牌。不仅仅是汽车行业，中国的各行各业都有这样的区别；也不仅仅是在中国，世界的各个国家都有这样的情况。为什么会这样？因为在经济全球化快速融合的今天，世界的任何一个国家都不可能完全实现商品的自给自足，而不采购其他国家的产品。“中国制造”已经充斥全球市场，只不过是以中低端的制造为主，且“中国制造”的可不全是“中国品牌”，很大一部分是贴牌的。

在今天的中国汽车市场里，以汽车行业管理部门为首，汽车主机厂、从业者、行业媒体、消费者等等群体，还是在有意无意的去严格划分自主品牌和合资品牌，这似乎有点“上纲上线”的味道。有的人说：只要是中国人拥有的品牌就是自主品牌，如沃尔沃；有人说：只要是在中国注册诞生的汽车品牌就是自主品牌，比如号称“合资自主”的理念、启辰、首望、之诺等等。按照此逻辑，如果一个美国男子到中国取个媳妇生个孩子，孩子就是中国人了？我们通常称他们为“混血儿”，是不是合资自主的汽车品牌，我们也可以叫做“混血车”？换个牌子就是中国“户口”，却流着合资品牌的血。

为什么在中国有这么多的合资汽车主机厂，都热衷于往自己身上贴上自主的标签？我觉得是政府的手伸的太长了。所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。在以国有车企、及国有车企与外资合资的合资车企为主体的中国汽车市场，是不是自主品牌意味着是否可以得到政府补贴资金。这个补贴有多少呢？我猜不到，看不到，但总觉得多到我不敢想。如果没有这些补贴，一汽轿车、奇瑞汽车、长安汽车等等不知道要亏损多少了，甚至是破产也不是没有可能。如果这些补贴都用到了教育事业上，农民工的子女也不会上个学校那么难了！如果这些补贴给了吉利、比亚迪等等民营车企，不要说沃尔沃了，指不定捷豹路虎、阿斯顿·马丁，甚至是宾利都能买过来！

记得一位经济学家说到：政府参与经济领域的工作，效率是非常低的。因此，中国汽车行业管理部门要把自己的手缩回去，不要在这些国企的身上浪费纳税人的资金。汽车行业管理部门需要做的就是放开市场，搭建一个开放的平台，让国有车企、民营车企、合资车企到这个平台上公平竞争。市场竞争规则公平了，是不是自主汽车品牌又有什么意义呢？

从目前的情况来看，中国汽车市场已经出现“劣币驱逐良币”的迹象。如果这些“合资自主”的品牌纯粹为了拿取政府的补贴或者政策支持，这样的自主品牌我们不要也罢。难道还嫌中国汽车市场上的品牌还不够多、不够乱码？

我本人是中国汽车市场里纯粹的自主汽车品牌的支持者。何为纯粹的自主汽车品牌？如吉利、长城、比亚迪、奇瑞、力帆、众泰等等，完全拥有独立自主发展权的品牌。二、中国自主汽车品牌印象

中国汽车市场上究竟有多少个自主汽车品牌呢？让我们好好数一数吧，顺便一句话概括下对他们品牌的印象。

吉利汽车印象：勇敢、睿智、值得信赖；很会过日子，但是国内的日子却不怎么好过。

长城汽车印象：翻译一下什么叫惊喜？惊喜就是长城汽车独特的管理模式和全球范围内仅低于奥迪的利润率。还有引用别人的一句玩笑话：长城汽车的老板是秦始皇吗？

比亚迪汽车印象：汽车行业需要颠覆者，任何技术障碍和困难对比亚迪的工程师团队来说好像是一顿大餐；“创造你的梦想”，BYD，未来可期。

奇瑞汽车印象：这是一个最好的时代，一款QQ成就辉煌；这是一个最坏的时代，成群的“QQ”开始变的营养不良，让奇瑞养不起。

华晨汽车印象（中华、金杯）：中华品牌刚上市的时候豪气冲天啊，现在只剩下气短了；金杯品牌不好好的发展商用车品牌，怎么最近又搞起了SUV了？你要乱到什么时候？

海马汽车印象：你背靠海南岛，标志像海鸥，但什么时候能飞进内地的千家万户？

江淮汽车印象：中国汽车界有名的“淮军”，江淮和那些中央国有车企不一样，但本质还是国企，容易犯错误。

力帆汽车印象：靠摩托车起家，说过要学习本田的话，但目前走的路似乎和本田走的路差的远啊。

众泰汽车印象：对你的印象一直停留在“特锐”上。

东南汽车印象：和三菱汽车千丝万缕的关系，一会变三菱，一会变东南，在中国汽车市场里若隐若现地存在着。

一汽印象（一汽红旗、一汽奔腾、一汽夏利、一汽佳宝）：一汽靠着红旗的旗子招摇撞骗了50多年，扶不起啊；奔腾靠着马自达6的原型车和“1”字标，火了一阵子，领导脑子一热换了老鹰标，立马冷却了；夏利自从归顺了一汽，好日子就一去不复返了；佳宝，“家有一宝”，多好听的名字啊，但对一汽怎么好像是讽刺啊！

上汽印象（荣威、MG、五菱）：荣威、MG是上汽花巨资从破产的英国罗孚手里买来的落后的车型、技术和生产线，上汽想吃下去、消化掉，难啊？五菱不说了，逆天了，已经成为中国、乃至世界不可或缺的品牌。

东风汽车印象（风行、风神、小康）：风行的景逸和菱智成了MPV车型里的一抹亮色；风神总觉得是PSA和NISSAN的变种；小康在微客里渐渐落伍了，但还是比“长子”的佳宝好很多；最近在上海车展上又发布了东风郑州日产公司的“风度”品牌，果真是“大自主”啊，但是“二大爷”的孩子们傻傻分不清啊，都是“双飞燕”的标，究竟谁是谁的啊？

长安汽车印象：据说研发实力强大，但拿出来的产品在某些方面怎么总让人很纠结呢？总让消费者忘不了你是做面包车出身的，自己还经常不忘标榜自己是百年历史。差点忘了，江铃控股旗下的江铃汽车、陆风汽车也算是长安的，还有昌河汽车、哈飞汽车也归长安汽车所有了，果真是“大长安”啊，强吗？

北京汽车印象：纠结啊！北京212的印象已经模糊了，新的印象实在难以形成，经常在纠结北汽版的“萨博”是什么样？还有那个“北”字标。仔细想想，北汽集团还有“威旺”的微客，还有个“北汽制造”。

广汽印象：除了合资，自主几乎没有印象，“传祺”真的不是传奇。可惜了长丰品牌，还有一个吉奥。三、中国自主汽车品牌未来10年猜想

任何一个国家、一个人、一个企业在发展的过程中，都应该注重战略的制定和布局，不能因为看重眼前的蝇头小利，而放弃了长远的发展趋势。日系汽车上世纪80年代为进入美国市场，进行了认真的战略布局，丰田、本田等日系品牌上世纪90年代末为了进入中国市场同样进行了精心的战略布局，详见《戏说丰田中国合资之路》，韩国的现代起亚为了进入北美、欧洲和中国，也进行了持续的战略规划和努力。这种具有前瞻性的战略布局为品牌在当地的发展打下了坚实的基础，也是最值得我国自主汽车品牌学习和借鉴的地方。

因此，对于中国的自主汽车品牌来说，也一定要有适合自己的战略规划，对中国市场、海外市场进行详细、长远的战略规划。只有这样才能在发展壮大以后，才能拥有强壮的根基，才能拥有发展的可持续性，才能具有抵抗各种风险的能力。

另外，中国政府的汽车行业管理部门切忌把自己的手伸的太长。行业政策的随意，很容易导致企业做出错误的战略布局。比如，中国微型客车市场的刺激性发展。2005年之前，中国微型客车基本是以长安为首，哈飞、昌河、五菱、佳宝等紧随其后，2008年时五菱强势领先，长安微车由于发展轿车而受到影响，哈飞、昌河则陷入被整合的漩涡，东风小康迅速崛起。但2008年的经济危机发生时，政府“汽车下乡”的政策对各大汽车品牌做出了错误的引导，导致各大汽车品牌一窝蜂的上马微车项目。我们可以来数一数，奇瑞的“开瑞”，海马的“福仕达”，力帆的“丰顺”，金杯的“海星”，东南的“希旺”，北汽的“威旺”，吉奥的“星旺”。

看看如今的微车市场，政策退市后微车市场萎缩，除了五菱继续强势，长安在调整，小康在跟进，其他的微车品牌都处于半死不活的状态，从销售终端的经销商就可以看出。结果是很多品牌的微车产能闲置，浪费了大量的人力财力。但像吉利、长城、比亚迪等有战略布局的企业，就明智的选择不进入没有技术含量、利润微薄的微车市场，也避免了今天微车的困局，反成为自主汽车品牌发展的最好的前三强，即将构成中国自主汽车品牌的“新三国”时代。

中国庞大的汽车消费市场，必将培育出世界顶尖的汽车品牌。基于这一观点，我们不妨大胆猜想下这些中国的自主汽车品牌10年后的发展情况。10年以后我们再回过头来看看今天的猜想，如果猜想的正确，我们拍手相庆；如果猜想的不对，我们呵呵一笑，再看后续。第二章

戏说吉利汽车逆袭之路

聚天下英才而造吉利车，李书福的大智慧一、吉利汽车印象

吉利汽车能走到今天，不仅仅是李书福个人的功劳，而是李书福凝聚的一个群体--“李书福们”努力的结晶。吉利汽车的发展离不开李书福的艰苦创业，但更离不开“李书福们”的共同努力。这个“李书福们”就是李书福为了自己的汽车梦想从中国的各个角落里招募的人才组成的，有时候说李书福是吉利汽车的老板，不如说李书福是吉利汽车的“猎头”更形象。

2003届毕业的高中生是否见过北京吉利大学的招生广告？为了汽车梦想，2000年的吉利就开始培养人才，战略啊！2003年我来到郑州上大学，学习汽车维修与营销专业，从此时起我就开始关注吉利汽车。如果说吉利汽车的成长是一部电影，我就是以观众的角度看着吉利汽车成长的。从上大学起，我有意无意地开始增强对汽车的兴趣，每周四必买一份《大河报》，因为里面有一期《大河车城》的汽车专刊，还经常到图书馆找汽车类的杂志和书籍看。《大河车城》伴着我走完了三年大学时光，也完成了我对中国汽车市场认识的基础积累。

2004年前后经常从《大河车城》看到是：吉利豪情钜惠万元；造中国最便宜的家轿等等吉利汽车广告，因此，我对吉利汽车的认知首先来自报纸上吉利汽车的广告。那时候傻傻分不清吉利和夏利，他们的车有什么区别啊？还经常是报纸的左右两页的下面一边是吉利的广告，一边是夏利的广告，你钜惠万元，我是中国最便宜的轿车，大家还能想象到这样的场景吗？我在学校图书馆的一次无意“淘宝”中，在书架的角落里找到了一本书，版面不大，印刷一般，好像也没有几个人看过，名字叫《吉利制造》。这本书对吉利汽车这个中国的第一家民营汽车企业进行了详细分析和观察，让我第一次领略到在中国进行汽车创造的难度，以及民营车企创业的魅力和吸引力。这就是我对吉利汽车的初步印象——“鲶鱼”。

2007年，吉利汽车发布了《宁波宣言》及全新车型远景上市，告别低质量和价格战，开始战略转型，“造老百姓买得起的好车”。时间大概是08年前后，这个时候的吉利汽车好像一部战车，似乎每天都在战斗，每天都在改变，每天都在占领新领地。如百万元奖金海选汽车标志设计，如中央电视台播出吉利新款发动机“中国领先、世界先进”的电视广告等等。这个时候看了关于吉利汽车的第二本书《汽车“疯子”李书福》，这本书重点描述了李书福的性格、眼光、战略等等个人魅力，浙商的敢想敢做、看见机会不放弃的特点也表现的淋漓尽致。

2011年，空闲之余我看了关于吉利汽车的第三本书：《风云记-吉利收购沃尔沃全纪录》，在这本书中，出身吉利的作者描述了吉利汽车从2008年到2010年完成收购沃尔沃的过程。看完这本书，我对吉利汽车的印象就是：聚天下英才而造吉利车，李书福的大智慧。

因此，吉利汽车是在“李书福们”的管理下一步步成长为一个跨国车企，是一个有发展、有谋略的汽车公司。二、吉利汽车的历史

关于李书福进入汽车行业之前的经历不再多说，感兴趣的可以挖掘一下，以下是吉利汽车进入汽车行业短短16年的历史：

1997年，李书福领导的吉利集团进入汽车行业。在以国有车企为主体的中国汽车市场，吉利汽车被从业者和媒体解读为汽车行业的“野孩子”，由此可以看出中国汽车产业管理部门思想和作为改革的滞后，以及汽车行业媒体的不成熟。

1998年8月8日，吉利汽车的第一辆车在浙江省临海市下线。此时的中国汽车市场是一潭死水，吉利就是被时代派过来搅水的，把水搅浑了才能摸到鱼；李书福说了：造汽车有什么难的？不就是四个轮子、两张沙发，一个铁壳吗！

2001年11月9日，在中国加入WTO前夕，吉利汽车的四款车登上国家经贸委发布的中国汽车生产企业产品公告，成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业。吉利汽车在当了几年的“野孩子”以后，终于给上了个“户口”，有了“户口”的吉利汽车如虎添翼，开始在爆发性增长的中国汽车市场狂奔，吉利赶上了中国车市爆发增长的好时代。李书福说：我们一定要让吉利轿车走遍全世界，而不是让外国车走遍全中国。

2002年10月1日，亚洲第一飞人——柯受良驾驶吉利·美日轿车在世界屋脊的布达拉宫广场激情飞越，作硬碰硬着陆表演，取得成功。如今，曾经的“小黑”早已远去。

2003年，吉利控股集团成立；吉利与丰田的“中国汽车知识产权第一案”吉利胜诉，也有人说这里面就是吉利与夏利之争，双方都有使用丰田的8A发动机；中国第一辆量产的跑车——吉利美人豹上市，并被中国国家博物馆永久收藏。此时的吉利汽车到处惹事，非议不断，引用一句“名言”：没有绯闻的明星不是明星。作为中国第一家民营车企，吉利汽车自然少不了明枪暗箭。

2004年，李书福为吉利汽车的上市做着准备，大量人才加盟吉利。李书福任董事长，徐刚任总裁，副总裁有沈奉燮（原韩国大宇总裁）、顾伟明、刘金良、潘巨林、杨健、安聪慧、尹大庆等人。山雨欲来风满楼，大事欲成人先聚！

2005年，吉利汽车在香港成功上市；吉利汽车第一次参加世界顶级车展——第六十一届德国法兰克福车展；吉利汽车兰州制造基地、湘潭制造基地先后签约。这就是李书福的智慧，先聚集人才，然后上市，上市有钱了就扩产圈地，建设新的制造基地，全国布局，前提是：欲成大事必有人。

2006年，时任浙江省省委书记习近平陪同曾庆红同志视察吉利汽车路桥基地；吉利收购了英国锰铜控股有限公司约23%权益；赵福全加盟吉利，任副总裁，主管技术研发；吉利汽车的第二代产品代表——金刚上市。吉利汽车此时已经完成初级阶段的积累，中国汽车市场的水也搅浑了，面对新的局面吉利汽车时刻准备着再次出击；号外，华晨汽车和吉利汽车，在领导的关爱下，一个衰，一个旺，也都是赵福全工作过的品牌，让人感慨颇多啊。

2007年，吉利汽车360万奖金全球海选吉利新车标，现在的帝豪、全球鹰、上海英伦的标志就来自于此；吉利汽车第三代产品代表——远景上市，并发布《宁波宣言》。长期的价格战让吉利背负了价格低、质量差的名声，长此以往吉利早晚要被淘汰，此时的吉利果断放弃价格战，开始关注产品品质，成功战略转型。

2008年，美国次贷危机爆发。面对危机，有人贪婪，有人恐惧，李书福预感到时机成熟了。

2009年，吉利收购全球排名第二的自动变速器品牌--澳大利亚DSI；为收购沃尔沃汽车做了大量准备工作。

2010年，吉利汽车收购沃尔沃汽车签约；吉利汽车发布多品牌战略，帝豪、全球鹰、英伦三大品牌先后发布。吉利收购沃尔沃的风头完全盖住了吉利的三大品牌上市，几乎全世界都在讨论吉利收购沃尔沃举动，“蛇吞象”“农村小伙迎娶欧洲公主”等等舆论遍布，观点也是两边倒，一边大力赞赏，一边是唱衰。我个人觉得吉利的多品牌之路走的太多、太快了，如果少一个品牌也许会更好。

2011年，吉利帝豪EC7获得欧洲汽车安全碰撞标准4星级。无论从吉利汽车本身出发，还是从经营沃尔沃汽车品牌角度来看，吉利汽车将安全作为自己的卖点都是值得肯定的。

2012年，吉利汽车完成48万多的销量，超过年初的46万辆的目标；沃尔沃受累欧债危机，继续下滑，一直焦急地期待着赶紧在中国国产。吉利已经把沃尔沃放到了嘴里，但还没有咽下去，难受的很啊！三、吉利汽车未来10年猜想

从2003年到2013年，我有幸经历了中国汽车市场的“黄金十年”，吉利汽车在这十年中也完成了最初的积累，等待吉利是的再有一个十年如何涅槃的过程。10年以后中国汽车市场将发生翻天覆地的变化，我一直认为吉利走的路是最大胆，又是最稳健的，吉利汽车会按照自己规划好的战略一步步的前进。那么10年的吉利汽车会是什么样子呢？让我们大胆猜想一下吧！

首先说两点，最坏的猜想，也是我最不愿看到的：

1、吉利放弃帝豪、全球鹰、英伦三大品牌，回归“一个吉利”的品牌战略。

2、最居安思危的猜想：10年后吉利汽车出现重大失误，被迫卖掉沃尔沃，破产重组。

作为国人，本人是支持自主品牌的，我最希望看到的是：

1、10年后，沃尔沃汽车在“第二故乡”的中国市场销量达到50万辆，跻身于奔驰、宝马、奥迪等第一豪华品牌阵容。

2、吉利汽车旗下的三大品牌--帝豪、全球鹰、英伦总销量达到500万辆，与国内的一流的合资品牌齐头并进，如大众，通用等。

3、吉利汽车通过赞助世界杯、欧洲杯等体育盛会，大举进入欧美市场，海外市场销量占其总销量50%左右。

4、吉利汽车实现全球销量600万辆，其中包括沃尔沃品牌100万辆。第三章

戏说长城汽车逆袭之路——守住专注的战略，等得云开见日出一、长城汽车印象

我对长城的印象分为两个阶段：2008年之前的长城和2008年到现在的长城。2008年之前我还未曾进入汽车行业，长城汽车也还没有进入轿车领域。那时我对于长城汽车的印象就是：外观破旧、标志简陋的工程车。2008年，长城汽车进入轿车领域后的第一款轿车——精灵上市，这款车号称国内第一款未经改装就能进行特技表演的精品小车，精灵吸引了我的一部分注意力。此后我开始关注长城汽车，并于2010年购买了一款在精灵基础上升级而来的两驱版哈弗M1，刚刚上市时名字叫迷你SUV，号称是一款国内最小的、有四驱功能的SUV。从此，我成为长城汽车的一个忠实用户，有河南M1车友聚会照片为证。

无论是作为一个普通消费者还是一个汽车行业从业者，我对长城汽车的品质和理念都非常认同。作为消费者，哈弗M1出色的品质、操控、空间都让我非常满意；作为从业者，我对长城汽车的“每天进步一点点”的企业文化理念和取得的业绩也非常认同。长城汽车在国内汽车消费者中的口碑比较好，这个口碑是花钱买不来的，也不是做几个广告、搞几次公关就可以得到的，这个好的口碑是长城汽车长期以来坚持的独特的管理体制造就的。客户的认同和口碑是长城汽车这些年来最大的财富。

长城汽车的管理体制力求杜绝生产过程中的一切腐败，这种行为自然会触及很多人的利益。有人认为长城汽车的管理体制过于严苛，甚至有些非人性化、剥削员工的意思，但作为一个消费者我却非常赞同。杜绝生产过程中的一切腐败保证了企业可以用最合理的成本，制造出最优秀的产品，同时企业可以获得最大的利润。反过来对比一汽集团，腐败已经成为影响其生存的一个重要因素。同样，各种腐败已经渗透到中国的各个领域，汽车国企只是一个代表，在政治、教育、文化、卫生、房地产、餐饮等等领域，腐败无处不在，长城汽车的廉洁反成为了一个另类。

腐败是最大的浪费，消除生产过程中的一切浪费是丰田精益生产方式的一个精髓。如今看来在众多的国内车企里，学习日系汽车精益生产方式最成功的还是长城汽车啊！也正是长城汽车学习的非常到位，也给长城汽车带来了巨大的收益。从2008年到2013年，5年间长城汽车的市值从10亿元涨到了千亿元；长城汽车2012年的销量达到62万辆，位居中国自主汽车品牌第一；公司净利润由2008年的5亿元增至2012年的57亿元，利润率高达13%，利润率居中国第一，全球范围仅次于大众集团的奥迪。

这就是我对长城汽车的印象：翻译一下什么叫惊喜？惊喜就是长城汽车独特的管理模式和全球范围内仅低于奥迪的利润率。还有一句玩笑：长城汽车的老板是秦始皇吗？

秦始皇为了抵御外族入侵，打造了的万里长城；为了中国自主汽车的崛起，祝愿魏建军一手打造的“长城汽车”也可以抵御外资汽车品牌的入侵，但只有一个“长城汽车”是不够的，需要比亚迪、吉利、奇瑞等等共同携手打造一个“自主长城”。二、长城汽车的历史

长城汽车的历史在国内的自主车企里不算短的，但我觉得很多人都有这样的感觉：长城汽车是从哪里一下子冒出来的？长城汽车是哪里产的？这也是长城汽车在国内消费者心中一个形象。的确如此，长城汽车的历史不算短，但很长的一段时间里都是默默无闻的，没有在消费者心中留下太多的印象。长城汽车既没有奇瑞扛起的自主领先的大旗，也没有吉利汽车中国第一家民营汽车企业的名头，更没有比亚迪汽车从IT行业直接切入汽车行业带给行业的震撼，所以长城汽车给我的感觉是守住了专注的战略，耐住了20年的寂寞，终于等到了云开见日出。

这让我想起了一汽集团前董事长竺延风说过的话：做自主汽车品牌要耐得住20年的寂寞。不错，长城耐住了20年的寂寞成功了，但是一汽呢？你睡了半个世纪了，还不醒啊？有志气的中国汽车人早已等不及了，入世十年，吉利、奇瑞、比亚迪等等后进的中国自主汽车品牌已经长大，下一个十年将是自主汽车品牌强大的十年。一汽，你还是接着睡吧，别捣乱就好了。

为了更方便的让各位家人了解长城汽车的历史，我将长城汽车的发展历史分为三段：靠皮卡起家时代，切入SUV时代，轿车时代。网络上搜寻长城汽车的历史，资料很少，基本都是以长城汽车官网历史介绍为主，也没关于长城的书籍可以参考，可见长城汽车是多么的低调，以至于这么的不引人注意。以下是长城汽车的简史以及个人简评。

第一阶段，长城汽车的皮卡时代（1984年——2001年）：

1984年，长城汽车的前身--保定市长城工业公司成立。此时的长城工业公司是一个集体所有制企业，和那个时代的所有国企和集体所有企业一样，面临着改革开放的大潮流，要么亏损垮掉，要么改革，置之死地而后生。1984年到1990年间，长城工业公司就是在这种状态下度过的，靠着修车和改装车业务半死不活的活着。

1991年，魏建军开始担任长城工业公司的董事长兼党委书记。我们要避免搞个人崇拜，但也要认识到优秀的个人可以创造优秀的管理体制，两者相结合就可以创造优秀的业绩和历史。此后，长城汽车迎来了魏建军时代。

1991年--1994年，在魏建军的领导下，开始生产轻型客货汽车，连续4年产销量翻番，企业迅猛发展。利用这个细分市场的产品进入汽车领域是非常明智的一个决定，为后面进入皮卡领域奠定了基础。

1996年1月，“每天进步一点点”成为长城汽车的企业精神。这是我了解到的最朴素的企业文化理念，相比很多又高又大又远的企业文化理念，长城的这个企业文化是最接“地气儿”的，我个人非常赞同，也是我做人的准则。1996年3月,第一辆长城迪尔（Deer）皮卡下线。这标志着长城汽车经过前面数十年的积累，真正进入皮卡时代。皮卡是那个时代别人没有看到或者看不上眼，但长城汽车看对眼的一片蓝海。

1996到2001年，长城汽车的皮卡销量曾连续3年位居中国第一。这5年间，长城其实就做了两件事：挣钱、改制。利用皮卡获得的丰厚利润，改革公司的管理体制和生产体制。这期间的每一个动作在今天看来依然是那么有眼光。比如：1997年首开经销商代理模式，建立了200家经销网络，这是“渠道为王”的体现；1998年，长城工业公司改制为长城汽车有限责任公司，这是由集体制企业向现代化公司转变的开始；2000年5月成立长城内燃机制造有限公司，这是完善汽车制造体系，掌握汽车核心技术的体现；2001年6月，长城汽车有限责任公司改制成为长城汽车股份有限公司，这是长城汽车为上市圈钱、打造新的管理模式又迈进的一步。一句话：长城汽车有钱了，并且知道怎么花钱。

第二阶段，长城汽车的SUV时代（2002年--2007年）：

2002年,长城赛弗（Safe）SUV上市。赛弗首开中国经济型SUV先河,当年进入全国SUV市场前三名。就是这样不起眼的一个细分市场，长城汽车抓住了，并且成就了长城汽车的快速发展之路。

2003年12月15日，长城汽车在香港H股成功上市，成为首家在香港H股上市的民营汽车企业。长城汽车完成了从一个集体制企业到现代化股份制民营企业的华丽转身，长城汽车开始不缺钱了。

2004年，长城皮卡连续7年在中国皮卡市场销量第一，长城SUV连续2年在SUV市场销量第一，并且引入了精益生产管理、创建GLM文化理念。长城的GLM生产理念是学习了日系汽车精益生产管理理念，这一理念为长城汽车如今的高利润率奠定了基础。优秀的人才和优秀的体制相结合，开始创造一个又一个的第一。

2005年3月，长城汽车10万辆生产基地竣工,哈弗(Hover)CUV投产；7月,长城汽车工业园三期20万辆轿车基地奠基。有钱、有眼光，何愁长城汽车不发展？进入轿车领域是20年前就一直在想的吧？

2006年8月,长城拥有自主知识产权的INTEC柴油发动机量产；9月,长城哈弗CUV销往意大利,创造了中国自主品牌批量出口欧盟的记录；长城风骏皮卡下线,国内首款全球版高端皮卡诞生。此时的长城汽车22岁了，像一个年轻小伙一样，开始散发自己充足的能量。

2007年3月28日,胡锦涛主席对长城汽车做出重要指示；2007年10月29日，20万辆轿车生产基地竣工、长城精灵轿车和嘉誉MPV下线、长城汽车新LOGO全球发布；2007年11月7日,长城轿车资质获得批准。长城汽车在轿车领域发力最晚，在轿车领域，长城还是一个小学生，此时的吉利、奇瑞、比亚迪在轿车领域已经取得了长足的进步，但长城很虚心地学习着。另外，自主汽车品牌在关键时刻总会得到领导人的关心，但在我看来这是一种病态，有点少，有点晚。

第三阶段，长城汽车的轿车时代（2008年--2013年）：

2008年--2013年的长城汽车开始在轿车领域耕耘，而且延续了自己在皮卡和SUV领域成功的经验：“专注于汽车细分市场”，但这个经验在轿车领域有点不灵验。长城先后推出了精灵、炫丽、酷熊、凌傲等轿车车型，除炫丽稍好一点，其他三个车型市场反应惨淡，这几个车型都是专注于轿车细分市场的个性化车型，并不为大多数的消费者所接受。长城汽车在轿车领域的尝试以一个个失败案例开始，但是长城汽车是个很善于反思和总结的企业，在意识到是由于市场定位不准导致车型失败后，公司将失败的案例刻成石碑，立在厂区里，时刻提醒自己要尊重市场，要了解消费者。所以就有了后续开发的A0级经济型三厢家轿--腾翼C30，在吸取了前几个车型失败的教训后，C30取得了极大的成功，销量迅速挺进“万辆俱乐部”，甚至冲击了2.5万辆的记录，成为了长城轿车销量的顶梁柱。C30成功之后，又开发了一款紧凑型家轿——腾翼C50，C50的销量一般。

有时候我总觉得长城汽车研究院堪称“神笔马良”，因为长城那些不成功的轿车车型，经过长城汽车研究院用“神笔”稍微一修改，就变成了哈弗M1、哈弗M4、哈弗M2、C20R等车型，而且这些经过“神笔”修改过的车型都取得了比原型车更好的市场销量和口碑，尤其是哈弗M4，这应该是长城始料未及的。

在国内消费者疯狂追捧SUV车型的消费环境下，在部分SUV车型疯狂加价的背景下，在长城靠SUV车型挣了很多钱后，长城汽车发现了一个奇怪的现象：时代在变化，以前的消费者都喜欢轿车，但轿车不一定是汽车的终极，在现阶段，国内消费者会越来越喜欢SUV，而且SUV车型的利润要大大高于轿车车型；我长城开发了几款很不错的轿车，但消费者都不买账，我“神笔”一画，将轿车变身SUV后都卖的更好。长城汽车似乎明白了一个道理：只有发展SUV才能取得更好的销量，只有卖多卖SUV车型才能挣更多的钱，只有专注于SUV才能壮大长城汽车；与其挤破头发展轿车，不如将我的SUV长项发挥到极致。

在长城汽车“开窍”以后，长城汽车决定在轿车领域止步于紧凑型车，在做精紧凑型市场后才考虑发展中型轿车；但在SUV领域，定位自主中高端的城市SUV--H6上市，大获成功，为长城汽车带来了可观的销量和利润。长城汽车在H6成功的基础上乘胜追击，于2013年上海车展发布了自己的专业SUV品牌--哈弗，且宣布随后几年将上市H7、H8等更高端、更豪华的SUV车型。

当奇瑞、吉利、比亚迪等等自主车企为冲击更高端的中型车市场，先后上市了瑞麒G6、帝豪EC8、比亚迪F6G6后，都没有达到预期的效果，在中级车领域依然举步艰难。相对比，长城汽车则精明的多，轿车高端难突破，那我就从SUV的高端突破吧。中国消费者不怎么认同我的轿车，但对我的SUV还是很认可的。

把长城汽车的第三阶段定位于长城汽车的轿车时代是不准确的，因为这个时代长城轿车发展的一般，但长城的风骏皮卡、哈弗SUV却发展迅猛，取得了令人瞩目的业绩，因此将长城汽车的第三阶段称为“SUV、皮卡、轿车三箭齐发的时代”更恰当。三、长城汽车未来十年猜想

在中国自主汽车品牌排名前四的吉利、长城、比亚迪、奇瑞“四大金刚”中，长城是一个另类，业绩第一，利润非常好，专注于自己擅长的领域是长城汽车成功的关键。但并不意味着长城汽车没有问题，甚至在许多人看来长城的问题也很大，如人性化管理、变速箱等核心技术的缺失等等，这些问题处理不好，也有可能导致长城汽车在未来10年的发展中落后，甚至失败。

从另外一个角度分析，这些问题又不值得关心，因为长城汽车董事长魏建军比我更加关心这些问题，长城汽车走的每一步比其他自主汽车品牌都更加谨慎。在国内的车企里，能像魏建军一样敢于拉下脸认错，并且刻碑的领导人真不多，他把精灵轿车失败、酷熊轿车失败的案例铭刻到石碑上，且放在长城工厂的明显处，让每个员工都不忘教训，铭记“前事不忘，后事之师”。有了这样善于反思的态度和敢于认错的勇气，在以后的激烈的市场竞争中，长城汽车最起码不会先倒下。

图片来源于网络，感谢原作者。

基于长城目前发展的趋势，我们大胆预测一下10年后的长城汽车是什么样子的。

1、10年后，长城汽车的全球销售量达到500万辆，其中包括轿车品牌100万辆，哈弗品牌300万辆，皮卡100万辆；

2、长城汽车以哈弗SUV、风骏皮卡为先锋，大力开拓北美市场、俄罗斯等市场，海外市场销量占其总销量50%左右。

3、长城哈弗品牌继续参加达喀尔拉力赛，并在比赛中夺冠，成为世界知名SUV品牌。伴随着哈弗的崛起，某些以SUV著名的汽车品牌可能会更快的消亡。

4、最无厘头的猜想：长城汽车收购了阿斯顿·马丁。第四章

戏说比亚迪汽车逆袭之路——时代需要颠覆者，静待比亚迪汽车如何颠覆一、比亚迪汽车印象

2003年的中国汽车界发生了这样的一些事情：号称中国最大规模汽车合资项目——东风日产成立了，又一个德国豪华品牌在中国成立了华晨宝马，东风汽车这个“二大爷”又成立了东风本田，还有一个重量级的事情就是比亚迪公司宣布从IT行业直接切入汽车行业，还有一个最不起眼的事情是我来到郑州上大学了，开始学习汽车维修与营销专业，也算是进入汽车行业了。06年我大学毕业了；06年，比亚迪也携带着F3优秀的销售业绩，让中国车市和媒体见识了什么叫比亚迪速度。

对比亚迪汽车的印象太复杂了，我几乎不能回想起一个固定的印象，或许是因为他太年轻了，或许是因为他太多变了。比亚迪汽车的负面形象要远远多于他的正面形象，有许多人是比亚迪汽车的忠实粉丝，但多数消费者用怀疑和鄙视的眼光来审视着这个后进的中国汽车品牌。偏偏比亚迪汽车似乎又无视这些怀疑和鄙视，只顾着埋头做自己的事情，这种无视给比亚迪汽车今后的发展带来了许多的麻烦。

2008年，我在安阳市开发汽车市场时，经常和一个曾经在比亚迪汽车经销商处工作过的同行聊天。那时候，他自己对比亚迪汽车的评价就是大毛病没有，小毛病太多，甚至夸张的说，头一批的比亚迪F3给厂家锻炼了一批熟练的钣金工。还有一次他说的事情我印象特别深，他说有人去参加比亚迪汽车的经销商大会，中间休息时，比亚迪汽车销售负责人--夏治冰的电脑依然连接着投影仪，这时电脑出现了待机屏保：干掉丰田。无论这个事情是真实发生的，还是坊间的传说，都反应了比亚迪汽车以及比亚迪人的性格：我是来颠覆汽车行业的。

我试图分析比亚迪汽车的性格，于是乎我只能从他的出生地开始找寻一些蛛丝马迹。深圳，中国重要的经济特区，说的好听一些，这个城市没有束缚，说的难听一些，这个城市没有底线。每个人来这里都是为了发财，这个城市就这样育了一个又一个的奇迹。如永远在模仿、从未被超越的腾讯；如华为、中兴、平安保险、招商银行等等大量的新兴的企业巨头，同样的道理，也诞生了“走丰田的路，让丰田无路可走”的比亚迪汽车。腾讯的出现，给中国的IT行业带来了颠覆，平安保险成为了保险行业领头羊，华为成为世界通讯技术巨头，比亚迪同样立志颠覆中国汽车行业，甚至是颠覆世界汽车产业，于是比亚迪汽车发出了自己的声音，比亚迪汽车董事长王传福宣布：比亚迪汽车要在单一品牌市场占有率上2015年做到中国第一，2025年做到世界第一。无论是鼓励还是嘲笑，无论是成功还是失败，比亚迪汽车义无反顾的向这个目标前进着。所以，深圳这个城市赋予了比亚迪汽车特殊的性格：在模仿中重新，在创新中颠覆。

比亚迪汽车很年轻，只有不敢想的，没有不敢做的；比亚迪汽车很成熟，因为对中国国情理解的最深，他可以将成本降到最低；比亚迪很汽车很勇敢，敢于犯错误，且敢于承认犯了错误。这就是我对比亚迪汽车的印象：汽车行业需要颠覆者，静待比亚迪汽车如何颠覆。二、比亚迪汽车历史

比亚迪公司的历史不等同于比亚迪汽车的历史，比亚迪公司创立于1995年，拥有IT、汽车和新能源三大产业，目前稳居全球第一大充电电池生产商地位，镍镉电池、手机锂电池出货量全球第一。

2003年，比亚迪才从IT电池领域进入汽车制造业。所以，比亚迪汽车的历史很短，只有短短10年时间，是目前中国自主汽车品牌里成立时间最短的了，但就是这短短十年时间已经让比亚迪成长为世界汽车市场不可忽视的力量，这又让我想起那句“干自主汽车，要耐得住20年的寂寞”的鬼话。

在众多的自主汽车品牌中，比亚迪汽车可谓是一个特立独行的后起之秀。而在业内人的眼中，它则是一个另类而强有力的竞争对手。而这一切，都是因为它在跨行业发展后仍能频创奇迹，不得不令人拍案称赞。比亚迪公司2003年之前的历史就不再叙述，感兴趣的朋友可以深入挖掘，以下是比亚迪汽车短短十年历程，看看比亚迪汽车是如何颠覆中国汽车市场的。

2003年1月23日，王传福宣布比亚迪以2.7亿元的价格收购西安秦川汽车有限责任公司77％的股份。这是比亚迪创始人王传福进入汽车行业的第一步，但此时的秦川汽车是个国企，2002年时只拥有700名员工，企业设备使用率只有34%，还有3.4亿元债务和4000多万元关联企业贷款担保，利润只有72万元。比亚迪以远远高于市场的价格收购秦川汽车，让业界震动，甚至比亚迪股东及相关证券公司都在向王传福表示愤怒。此时的王传福的心态似乎只能用“别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿”来形容了。王传福清楚地知道，秦川汽车的所有东西都不值钱，但就那一张汽车“准生证”就值2亿元，因为秦川汽车拥有国家审批的“7”字头的轿车生产目录，这就是进入汽车行业的“准生证”。为了“儿子”上学成才的梦想，你说这个钱花的值不值？收购签约后，夏治冰担忧的说：“愿上帝保佑比亚迪”。

由此可见，在中国汽车行业进行创业是多么艰难的一件事情，因此中国汽车行业的竞争远没有达到激烈的状态，比亚迪看到的是一片蓝海，王传福要用IT行业的经验来颠覆变态的中国汽车市场。其实，王传福进入汽车行业还要感谢在辽宁时的薄官人，因为2002年时，当时华晨汽车的仰融几乎就要买下了秦川汽车，如果不是后来仰融的被迫出走，王传福能否进入汽车行业可就要再想想了，由此也可惜了华晨汽车，就此衰落了。注：部分参考《黑马首富王传福——比亚迪的中国梦》。

2004年02月，廉玉波先生加盟比亚迪汽车。这是比亚迪汽车进入汽车行业非常重要的一个人，但并不为广大普通消费者知晓，简单一点说，廉玉波对于比亚迪汽车的重要性相当于赵福全之于吉利汽车。廉玉波在比亚迪汽车工作至今，如今担任的职务是比亚迪股份有限公司副总裁、汽车产业群总工程师、第十三事业部总经理、第十二事业部总经理，并担任深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司董事、首席执行官及比亚迪慈善基金会理事。任何中国自主汽车品牌的发展都离不开研发人才的招募，廉玉波先生就是王传福为了打造汽车梦想招募到旗下的重要的汽车研发人才。

2005年4月16日，比亚迪汽车真正意义上的第一款车型——F3正式下线，9月22日在山东济南召开了上市发布会。之前的秦川汽车遗留下一款秦川福莱尔，后改名比亚迪福莱尔，但比亚迪压根看不上这一款车，没过多久就停产了。经过两年多的潜心研发，多次修改之后，比亚迪瞄准了中国汽车市场份额最大的紧凑型车市场，F3上市后出色的业绩证明了比亚迪定位的准确。

2006年，比亚迪采用“分站上市”策略，完成了F3尊贵型的上市。比亚迪凭借一款F3，年销量突破6万辆，销量增幅达到600%，成长速度不仅领跑自主品牌，甚至远高于其他合资品牌。比亚迪汽车的高速增长由此开始，股票也开始一路上扬。

2007年，比亚迪汽车定位两厢家轿的F3R上市，继续高速增长的态势。中国汽车业界被比亚迪的速度震惊了，无论是竞争对手，还是汽车行业媒体，都对比亚迪的业绩大加赞扬，“黑马”是那个时代给予比亚迪汽车最多的称呼。

2008年，这一年的比亚迪先后发生了这样的大事：3月，比亚迪中高级车型F6上市；9月份，最新微型车F0上市；9月，股神巴菲特宣布认购2.25亿股比亚迪股份有限公司的股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份比例；12月，世界第一款双模电动车--比亚迪F3DM上市。美国爆发次贷危机，中国经济也面临重大困境，但这一年却是比亚迪突飞猛进的一年，面对危机，有人恐惧，有人贪婪，比亚迪汽车选择了贪婪。

2009年7月，比亚迪硬顶敞篷轿跑S8上市；7月26日，比亚迪宣布斥资6000万元收购湖南长沙美的客车的全部股权，由此获得巴士及客车的生产资质，在轿车业务取得发展的比亚迪开始向客车领域进军，为以后打造电动客车打下“准生证”的基础；10月26日，比亚迪G3上市。这一年的美国深陷危机泥淖，美国三大汽车巨头举步维艰，但这一年中国汽车在汽车下乡、购置税减半等政策刺激下，产销突破1300万辆，首次位居世界第一，以比亚迪为首的中国自主汽车品牌开始狂飙突进。大家都知道其中有很多的隐患，但谁也不知道隐患在哪里，谁也没有勇气去拉住这匹脱缰的“黑马”。

2010年，比亚迪汽车的销量目标设定在去年40万辆的基础上再次翻番，达到80万辆。为了完成目标，在09年规划的A1、A2销售网络基础上，又增加了A3销售网络，并着手建立A4销售网络，此时的经销商已经达到了1100多家；同时，为了给四个网络配发足够的车型，比亚迪规划了大量新车型，L3、I3、G6、I6、S6、M6等等。当快速增加的销售网络遭遇市场下滑时，危机开始呈现。2010年初就开始不断爆发比亚迪经销商“退网门”事件，厂家和经销商的矛盾逐步激化。在不得已的情况下，9月的商务会上，比亚迪宣布全年销售目标由80万辆调整到60万辆。在这一年中，比亚迪汽车似乎一下子从天上掉到了地上，业界人士和行业媒体也极尽能力来挖苦和讨伐比亚迪汽车，当然这也是一种鞭策。这一年的比亚迪汽车陷入了是非的漩涡，品牌美誉度快速下滑，步入战略调整的阶段，开始为自己犯下的错误埋单。

2010年的比亚迪并非没有亮点，这一年，世界汽车鼻祖——戴姆勒奔驰与比亚迪汽车签订了合作协议，双方将共同打造一个全新的电动汽车品牌，这个品牌就是后来亮相的“腾势”。

2011年，比亚迪为期三年的调整期进入第二年。比亚迪继续主动或者被动的关闭一些经销商网络，销量和利润继续下滑；5月6日，比亚迪首款SUV车型S6在湖南长沙首发上市。8月5日，在比亚迪S6稳住了比亚迪下滑趋势后，比亚迪发布公告，称夏治冰将于即日起卸任比亚迪销售公司总经理、比亚迪副总裁职务，接替他的是比亚迪计划处总经理侯雁，夏治冰在微博里发布了这样一段话：“《哈里·波特7下》告一段落了，再会了凤凰社魔法学校。《变形金刚3》告一段落了，再会了斯坦博星球的汽车人”。8月底，比亚迪汽车爆发销售部裁员风暴。10月26日，定名为e6先行者的比亚迪纯电动车在深圳正式上市，且王传福回应质疑，坦承“三大错误”：第一是过去过多地追求经销商数量，忽略了质量；第二个错误是宣传上的错误；第三个错误是产品品质的重视不够。对于竞争对手来说，敢于承认错误，并且改正错误的比亚迪是可怕的。

2012年，比亚迪进入为期三年战略转型的最后一年。针对过去三大错误，今年的比亚迪最明显的变化是经销商网络得到了优化，企业的营销宣传手段不断推陈出新，发布了比亚迪IQS10标准。3月30日下午，比亚迪和戴姆勒的合资公司——深圳比亚迪新技术有限公司正式发布名为“DENZA腾势”的合资品牌。8月3日，比亚迪“飙车案”落幕，与比亚迪出租车质量无关。8月21日，比亚迪速锐在北京上市，共推出七款车型，遥控驾驶技术、拥有百公里加速8.9秒的1.5T涡轮增压发动机+DCT双离合自动变速器等是速锐的新车看点，并且宣布为期三年战略调整结束，比亚迪汽车进入新的发展阶段。吉利汽车在2007年就开始进行战略转型，长城汽车2008年进入轿车领域，比亚迪也完成了战略调整，中国自主汽车的领导品牌都开始以新的状态和面貌来迎接新的挑战了。

2013年5月14日，比亚迪旗舰中型车思锐于南京正式上市。思锐的口号是“感官科技，颠覆感受。”在看到思锐的逆天的配置、出色的外观设计、10.39-15.09万元价格以后，我承认，我被颠覆了。三、比亚迪汽车未来十年猜想

我认为中国汽车市场最近20年经历了这样的阶段：垄断阶段、开放阶段、品牌竞争阶段，在接下来的10年有可能会进入技术竞争阶段、成本竞争阶段。中国汽车市场目前的竞争还是品牌的竞争，谁的品牌大，谁就过的更好，但随着市场的饱和，竞争的持续加大，到一定阶段后大家的品牌都差不多了，技术也同质化了，必然会进入成本竞争的阶段。我认为只要自主汽车品牌能在成本竞争阶段到来之前，完成自己的品牌提升和技术积累，等到进入成本竞争阶段后，那些合资汽车企业高昂的管理成本、制造成本，在面对从低成本管理出身的自主汽车汽车品牌面前，必然会有很多合资车企倒闭、破产，这个过程就好比英国汽车品牌的衰落和日韩系汽车品牌的崛起一样。

我期待着这一天的到来，到那一天，比亚迪汽车超强的研发能力和成本控制能力，必然帮助比亚迪汽车在中国汽车市场占据重要的一席之地。基于这一点，我们来猜想一下比亚迪汽车未来10年的发展吧。

1、比亚迪汽车开发了一款类似“苹果”手机的汽车产品，完全颠覆了人们对汽车的印象，全球范围备受追捧。

2、比亚迪汽车单一品牌全球销量实现600万辆，海外销量占50%，距离2025年全球第一的目标已经不远了。

3、中国省会城市一半以上的出租车和公交车换成了比亚迪的电动出租车和电动公交车。

4、比亚迪一直都是比亚迪，“Buildyourdreams”，创造着你想象不到的梦想。

最后，给比亚迪汽车提两点个人的期望：一是坚持自己BYD的品牌LOGO，这体现了对自己品牌的自信，没有必要在意那些恶意诋毁比亚迪品牌的人；二是坚持用中文给车型命名，如速锐、思锐，坚持给车内的各种按钮用中文显示，这体现了比亚迪对中国文化的自信，只有民族的，才是世界的！第五章

戏说奇瑞汽车逆袭之路——战略的失误让你付出大代价，不要再折腾人了！一、奇瑞汽车印象

对于奇瑞汽车的印象很明了，有三个印象，第一个印象是曾经的中国自主汽车“带头大哥”，现在却被小弟们一个个的超越了；第二个印象是对奇瑞汽车犯下的错误感到惋惜，关键是到现在看不到改正的迹象；第三个印象是多少人对奇瑞汽车的“爱之深、恨之切”。

在很长的一段时间里，奇瑞汽车一直都是中国民族汽车工业的旗手，奇瑞汽车也乐于扛起中国自主汽车品牌的大旗前进，但是，这种类似“唱红歌”的运动似乎给人以红火的表象，内部却滋生着各种各样的危机。当“唱红歌”唱的每个人都很烦的时候了，本质的很多东西都还没有改变，那么就会有人给你“喊停”了。

不知道什么时候奇瑞汽车流传出了伟人的一句话：多生孩子好打架。历史已经证明这句话不是真理，为什么奇瑞又把这个奉为管理宝典了呢？十年的时间里，一款QQ成就了奇瑞汽车的崛起之路，但是在“多生孩子好打架”的战略下，奇瑞汽车又诞生了“成群的QQ”，典型的如奇瑞五娃，“成群的QQ”没有打好架，反而让奇瑞汽车养不起了，开始变的营养不良。

在目前的中国自主汽车品牌的“四大金刚”里，奇瑞汽车是获得荣誉最大最多的，但是“名声”这个东西能当饭吃吗？名声似乎就是个面子，这个面子值多少钱一斤？早在2007年，发展良好的吉利汽车就未雨绸缪，砍掉当时走量的低端车，宣布战略转型；2008年，长城汽车抓住最后的机会进入了轿车行业，小心翼翼的规划自己的战略，制订了不追求总量，追求细分市场第一的战略，也取得了不错的业绩；比亚迪面对危机也进行了2010年到213年的为期三年的战略调整，如今调整过后的比亚迪汽车也是冲劲十足；但是，从2009年起，奇瑞汽车膨胀的自信和盲目的品牌战略已经显现出了各种危机，但直到2013年春季才宣布了战略转型，回归“一个奇瑞”的战略，这三年里奇瑞汽车都在做什么呢？我觉得奇瑞汽车这段时间太忙了，忙着和外国汽车品牌合资，如克莱斯勒、捷豹路虎；忙着扩张瑞麒、威麟、开瑞的销售网络，以及关闭这些网络；还有人一语中的：最主要是忙着整人了。

如果用技术、管理这两个指标来评价中国自主汽车品牌的“四大金刚”的掌门人，我觉得吉利汽车的李书福、长城汽车的魏建军是明显的管理型领导人，李书福带领的团队是战略规划的高手，魏建军带领的团队在汽车的精益生产管理方面做的最好。而比亚迪汽车的王传福和奇瑞汽车的尹同跃是明显的技术型领导人，王传福带领的团队对汽车技术的逆向研发能力一流，尹同跃带领的奇瑞汽车则是汽车技术正向研发的代表。由此看来，企业发展的好坏真的是和团队领导人以及管理体制关系密切啊。管理型的吉利汽车和长城汽车在近十年的发展中没有犯下大错误，有点小错误也及时改正了，而技术型的比亚迪汽车和奇瑞汽车在最近5年里犯下了战略性的错误，付出了大代价，这是否印证了企业领导人更应该关注企业的管理？比如，本田汽车创始人本田宗一郎痴迷汽车技术，并且把管理、营销等职能交给了搭档--藤泽武夫，两人性格截然不同，本田宗一郎固执冲动，藤泽武夫沉着冷静，但二人的合作却开诚、坦率，互补共生，造就了本田非凡的成就。

如此看来，在汽车技术研发方面，吉利汽车和长城汽车要学习一下比亚迪和奇瑞汽车，而在企业管理和战略制定方面，比亚迪和奇瑞汽车要向吉利汽车和长城汽车好好学习一下了。如今，经过战略调整的吉利、长城、比亚迪三个自主汽车品牌，即将成长为自主汽车品牌前三名，也许会创造中国自主汽车品牌的“三国”时代。看到如今宣布战略调整的奇瑞汽车依旧让人很担心，因为面对奇瑞品牌的下滑，面对奇瑞捷豹路虎的合资项目推进，面对奇瑞量子的观致品牌，奇瑞汽车需要多强大的管理能力才能平衡好“孩子们”的发展。这就是我对奇瑞汽车的印象：战略的失误让你付出大代价，不要再折腾人了！二、奇瑞汽车的历史

奇瑞汽车和吉利汽车是在同一年进入汽车行业的，有着相似的经历和苦难，比如两个品牌在成长的过程中，拼搏、奋斗、不屈不挠的性格也是非常相似的，但是企业性质和管理体制的不同，决定了两个品牌走的路完全不同，也决定了如今结果的不一样。

让我们来回顾一下奇瑞汽车短短16年的发展之路吧，以史为镜，希望奇瑞汽车可以走的更稳健，在下一个十年继续创造属于自己的辉煌。

1995年，安徽省芜湖市政府的领导人在欧洲考察汽车工业时，得知英国福特的一条发动机生产线要出售，当即决定买下来。同海南省政府一样，安徽省政府希望在贫穷的农业大省里发展汽车工业，带动当地经济发展，但国家汽车管理部门对轿车项目严格控制，不允许新的汽车项目成立，无奈之下，只好打着汽车零部件项目的名义，秘密的成立汽车项目，掩人耳目，因此奇瑞汽车最初叫“安徽汽车零部件工业公司”，海马汽车有着同样的经历。为什么在中国搞汽车工业要偷偷摸摸的做呢？这背后是一个可恨的管理理念和管理桎梏，束缚着中国的汽车产业的健康发展。

同样是1995年，芜湖市政府的领导人在一汽集团考察时，发现了安徽老乡尹同跃。尹同跃1983年毕业于合肥工业大学汽车工程学院，在一汽已经工作了12年，曾经是一汽大众的车间主任。也许感动于芜湖市政府的诚意，也许是其内心对于民族汽车工业的向往，尹同跃离开一汽，回到安徽芜湖，开始一手组建奇瑞汽车的前身。尹同跃为了自主汽车梦想，将很多以前的老同学、一汽集团老同事“骗”到了芜湖，这些人组成了奇瑞汽车最初的技术团队。任何一个自主品牌的发展，都离不开汽车人才的加盟，奇瑞汽车完成了最初的人才招募。

1997年，由安徽地方国有投资公司投资17.52亿元的安徽汽车零部件工业公司成立。

1998年，安徽汽车零部件工业公司的整车厂项目开始建设，包括冲压、焊装、喷涂、总装四大工艺。有理想的汽车人是不会满足于只生产汽车零部件的，前面几年的努力都是为了生产汽车。

1999年5月18日，安徽汽车零部件工业公司的第一台发动机下线。奇瑞汽车最先拥有了自己的发动机生产技术，为奇瑞车最初的快速发展奠定了基础。12月18日，第一辆轿车下线。这款车模仿的是一汽大众的捷达，因为尹同跃在一汽就是造捷达，这款车后起名“风云”，是不是寓意奇瑞汽车要掀起中国汽车产业的风云变幻呢？

2000年，奇瑞汽车公司一共生产了2000多辆汽车。但是，此时的奇瑞没有国家汽车管理部门颁发的“准生证”，即便你把“孩子”生出来了，那也是“黑户”，是不能在全国销售的，甚至被有关部门要求停产，就像“黑孩”不能上正规学校一样。这可急坏了当“爹妈”的安徽省和芜湖市两级政府，不得已只好为生产出来的车上芜湖市的出租车牌照。12月24日，安徽汽车零部件公司将20%的价值3亿多元资产无偿划拨给上汽集团，买取了上汽集团拥有的准生证。事实上，“准生证”只要你出钱就可以买到的，但是要有关系。随后，2001年11月，经过2年等待，吉利获得“准生证”；2002年8月，经过一年半等待，中华轿车获得“准生证”。

2001年1月，安徽汽车零部件有限公司正式更名上汽奇瑞汽车有限公司，获得了久盼“7字头”轿车生产目录，同时奇瑞轿车上市，当年销售达到2.8万辆。也是这一年，原中国二汽为了大力发展合资事业，撤销了集团的技术中心，流散的技术人员被奇瑞招募到芜湖，成立了佳景科技有限公司，为奇瑞初期的车型设计立下大功，QQ、东方之子、瑞虎等重要车型离不开他们的努力。看到这些人才在奇瑞的成绩，现在的“二大爷”是不是应该感到羞耻和懊悔呢？

2002年，奇瑞轿车销量突破5万辆，跻身国内轿车行业“八强”。世界是属于年轻人的，中国汽车市场需要年轻的汽车品牌来闯荡，奇瑞汽车顺势扛起了中国民族汽车工业崛起的大旗，给沉闷的中国汽车市场一声又一声的响雷。

2003年，奇瑞汽车先后上市了QQ、旗云、东方之子三款重量级新车。这一年是奇瑞汽车历史中最荣耀的一年，各种荣誉铺天盖地的袭来的同时，销量和利润也节节攀升，这一年是我进入大学学习汽车的第一年，我有幸在汽车杂志及报纸的广告里认识了奇瑞，尽管那时候觉得他是上海生产的。荣誉到来的太快了，也就难免会有争议，这一年的奇瑞也被QQ知识产权之争、宝马发动机宣传不实、供应商断货等负面事件缠身。

2004年2月，奇瑞与伊朗SKT公司签订合作建厂的协议，开创了中国轿车海外建厂的先河。3月奇瑞第十万辆轿车下线，奇瑞创造了中国最快达到10万辆汽车销量的新记录。10月,上汽上汽集团奇瑞汽车有限公司已更名为奇瑞汽车有限公司,上汽和奇瑞貌合神离的四年婚姻终于分手，但是奇瑞的分手费付出了多少？只有当事人知道了。

2005年，奇瑞汽车的第一款SUV车型——瑞虎（Tiggo）上市，同时，奇瑞ACTECO发动机点火下线，奇瑞继续在汽车技术研发方面强势领先其他自主品牌。瑞虎的上市给奇瑞带来了可观的销量和利润，直到今天，瑞虎依然是奇瑞最挣钱的车型，但是为什么就看不到瑞虎的换代新产品的推出呢？为什么长城汽车就可以在SUV领域赚取大把的利润呢？太浮躁了，不专心，不坚持。

2006年，奇瑞三厢轿车A5、MPV车型V5上市。从这一年开始，奇瑞汽车的研发设计开始中邪了，完全失去2003年的气势，A5那款车的屁股像是被人一刀切下去的，随后上市QQ6也是奇葩，硬是在两厢QQ的基础加上了一个奇丑的屁股，再往后还有一个前脸和屁股一样的QQme。奇瑞汽车用实际行动证明了一个真理：好看的车不一定好卖，但不好看的车一定卖不好。

2007年，奇瑞在上海车展发布自己最新的中高级A6，同时，伴随着奇瑞QQ6、A1、开瑞的上市，奇瑞汽车迎来来第一百万辆车下线。奇瑞A6是我心中无法抹去的痛，他让我见识了什么是：牛叉的技术和低劣的设计的结晶。

2008年，奇瑞的外部发生了这样的事情：美国次贷危机爆发、吉利转型后发布三大品牌、比亚迪开始分网，奇瑞汽车的内部发生了这样的事情：销售公司总经理李峰辞职、奇瑞克莱斯勒合资项目进展缓慢、奇瑞更名为奇瑞汽车股份有限公司、第三代QQ奇瑞“五娃”亮相北京车展、奇瑞第三代A级车A3上市。李峰的辞职说明市场下滑的时候就要整人了；合资项目的推进说明了奇瑞耐不住自主的寂寞了；更名股份公司说明奇瑞缺钱了，想上市筹资，但体制不破，难以上市；“五娃”是奇瑞“多生孩子好打架”的结晶；奇瑞A3的上市说明奇瑞的车型命名体系开始中邪了。此时的奇瑞在车型命名上面开始让人晕头转向，起初规划的A1、A3、A5、A6等等车型，但是定位高于A5的A3，却采用了低级别命名数字，由此开始，奇瑞在车型名字上走上了不归路，随后诞生了东方之子Cross、X5、M1、X1、G5、G6、E5、旗云1235、风云2、瑞虎3等等等，这些车型名字业内人士都分不清，让消费者怎么去区分？你有多少广告费平分到这些车型上，每个车型都分得多少？这是一个屁股决定脑袋的时代。

2009年，奇瑞先后发布微车品牌——开瑞，中高端品牌瑞麒、威麟。从这一年开始，在中国车市“汽车下乡”、购置税减半等政策的刺激下，奇瑞的网络规划开始中邪了。原先规划奇瑞品牌的A6划到了瑞麒品牌，变身G6，东方之子Cross变身威麟V5，瑞虎的高端SUV变身威麟X5，乱了，彻底乱了，品牌乱了，网络乱了，车型也乱了。这一切似乎都源于政策刺激下的盲目，以及唱“红歌”引发的膨胀的自信所致，也离不开个人专断体制下导致的反科学发展。这让我脊背发冷，奇瑞汽车的发展瓶颈由此可见。

2010年，奇瑞汽车完成销量68.2万辆，其中国内销量45.9万辆，居全国乘用车企业排名第六，连续10年蝉联中国自主品牌的销量第一，连续8年中国乘用车出口第一。销量创造了这么多年的自主第一，但是利润呢？利润是奇瑞人心中永远的痛，这么多年了走量的车型还是那个QQ，以及第二代QQ--奇瑞A1、第三代QQ--瑞麒M1，这些车型几乎没有利润，唯一走量又有利润的就是SUV车型的瑞虎，奇瑞的资金来源及亏损的多少永远是我心中的迷惑。

车型的多代同堂现象是大众汽车在中国首创，如桑塔纳、志俊、领域、新帕萨特，如捷达、宝来、速腾，学习大众多代同堂最成功的是北京现代，如伊兰特、悦动、朗动的三代同堂，当然他们都是最新的车比老款车都卖的好，形成了差异化定位。学习大众多代同堂最失败的要数奇瑞了，也许不是奇瑞故意学习的，但是不知不觉当中就演绎了这么一个过程。如QQ、奇瑞A1、瑞麒M1三代A00级车同堂，但是却依然是老的QQ卖的最好，后面一代不如一代；如奇瑞的旗云、A5、A3、瑞麒G3、E5，奇瑞的A级车换了几次，除了A3火了一小阵子，都是不温不火的，瑞麒G6也是卖的不如老的东方之子，这是什么原因呢？我也经常分不清瑞麒、威麟怎么定位的，也经常有人提到瑞麟、麒麟两个词，我还说他们说错了，直到一次看到下面的图，我才恍然大悟。

2011年，奇瑞全年销售64.3万辆，其中出口16.02万辆，连续11年位居自主品牌销量第一，连续9年位居全国出口第一。销量的第一掩饰不住经营的下滑，在车市政策退出后，北京限购、经销商退网等严重影响了自主品牌的发展，奇瑞也难逃其中。这一年，奇瑞上市的努力再次受阻，威麟事业部取消，奇瑞和斯巴鲁的“暗恋”被“家长”否定了，又开始和捷豹路虎眉来眼去了。

2012年，全年销量为56.33万辆，同比2011年64.3万辆的销量下滑了12.4%。而同期的吉利、长城、比亚迪都在稳定增长，长城汽车取代奇瑞成为自主销量冠军、利润冠军，市场的下滑让奇瑞开始埋单。这一年，奇瑞继续撤销瑞麒品牌，撤销旗云事业部，计划留下奇瑞的轿车品牌和开瑞的商用车品牌，但是这条路走的不彻底；这一年，奇瑞和捷豹路虎合资了，经过克莱斯勒、斯巴鲁几次恋爱后失败后，奇瑞终于圆了自己的合资梦；这一年，奇瑞和广汽结成战略联盟，大家各取所需吧；这一年奇瑞销售公司总经理马德骥离职，在他之前已经有2001年的金弋波、2003年空降的孙勇、2004年金弋波再起、2004年的李炼雄昙花一现、2005年的李峰、2008年的马德骥、2012年的郑兆瑞，销售老总换将如过家家啊，整人的同时也在折腾自己！本田宗一郎和藤泽武夫的搭档只是传说吗？我觉得王传福和夏治冰在比亚迪汽车搭档的8年也堪称传奇啊。

2013年4月16日，奇瑞发布了全新LOGO以及全新品牌战略。奇瑞汽车回归“一个奇瑞”的战略姗姗来迟，但总算是来了，效果会怎么样？静待后续。但是整人在继续，上任一年的少壮派高管郑兆瑞离职销售总经理。这一年的最大亮点是奇瑞和以色列集团合资成立的观致汽车在日内瓦大放异彩。三、奇瑞汽车未来十年猜想

看到现在的奇瑞，心中总是遗憾多一点，那个《大话西游》的电影对白又响起了。“如果给我一次拯救奇瑞的机会，我想对奇瑞说：我不要你的多品牌，让我给你做一次车型规划吧。”看到奇瑞混乱的销售网络、车型规划、车型命名，很多外行人都觉得太不专业了，那么现在的奇瑞是否专业了？也不一定啊。下面是我给奇瑞臆想了N多次的车型规划，一个是用中文命名的系列，一个用字母加数字的命名系列，不用那么多的“孩子”，把这个四个细分市场的单一车型销量都冲击到“万辆俱乐部”，奇瑞就不会走上今天的弯路了。

基于奇瑞目前开始的战略转型，以及其依然拥有的很强的技术实力，再加上观致汽车的强势、奇瑞捷豹路虎合资的推进，未来的奇瑞依然会一步步壮大，只是奇瑞犯错误的可能性也依然比较大，这就是奇瑞目前的体制的问题。奇瑞很勤奋，很努力，但结果却总是事倍功半，体制不破，则奇瑞就会像走在地雷阵上，指不定哪一天就会爆掉了。

那么我们来猜想一下奇瑞的未来十年吧，相信奇瑞的未来十年是更具戏剧性的。

1、奇瑞汽车改制成功，并且上市成功，完善了现代公司管理体制，不缺钱了。

2、奇瑞汽车销量达到400万辆，海外销量占50%左右，但这个销量不包括观致品牌和捷豹路虎的销量。

3、奇瑞汽车和江淮汽车重组，组建安汽集团，实力位居国内车企前五名。

4、由于前三条都没有实现，奇瑞汽车亏损不断，陷入破产重组的境地。

最后一条不是我们想看到的，祝愿奇瑞汽车可以百尺竿头，更进一步。

第六章

戏说华晨汽车的自主之路——曾经的辉煌，如流星般划过！一、华晨汽车印象

说到华晨汽车，心中更多的是无奈和遗憾。如果说吉利汽车是优秀的体制和优秀的人才相结合的榜样，那么华晨汽车可作为这个榜样的反面。曾几何时，华晨汽车作为中国汽车新生力量的领导品牌，意欲创造中国汽车的新格局，甚至是改变世界汽车格局，但在经历了一系列巨变的情况下，体制改变，人才流失，华晨乘用车的中华轿车品牌逐步沦落，商用车的金杯品牌也混乱无序，一颗冉冉升起的新星在中国汽车市场高速发展的浪潮中落伍了，华晨汽车集团也依靠允吸着华晨宝马的“乳液”勉强生存着。

华晨汽车位于东北地区老工业基地的辽宁沈阳，他和很多的老国有汽车企业相似，起初就是一个修理厂、军工厂之类的小国企，但在计划经济时代获得了国有颁发的稀缺的汽车生产目录，靠着汽车“准生证”，这些企业进入了处于国企垄断的中国汽车行业，靠着垄断的资源勉强生存。这些小的地方国企和那些中央直管的汽车企业还是无法比肩的，无论是国家的扶持政策，还是人才的支持等等，这些小的汽车企业面临着各种困难和限制，只好进入那些央企看不上眼的汽车细分市场，也获得了不错的发展。同是在东北地区，相信华晨汽车是十分羡慕吉林省的一汽集团的，一汽是缺什么要什么，要什么给什么，那绝对“长子”的待遇。华晨汽车只好进入轻型客车和轻型货车领域，没想到也取得了不错的发展。

华晨汽车的发展也要感谢中国的改革开放政策，得益于上世纪90年代中国的改革开放，再加上优秀人才的加入，通过上市融资、收购、引进新技术等等一系列动作，将一个半死不活的小国企的资产盘活了，成为中国知名的汽车品牌，步入快速发展的阶段。到上世纪末的时候，华晨汽车发布自己的轿车品牌--中华汽车，并且即将和宝马合资，眼看着华晨汽车马上就要步入中国汽车行业的第一阵营了，可惜一场巨变发生，华晨汽车从此改变了发展方向。

进入21世纪的华晨汽车，在新一代管理者的领导下，华晨汽车的发展速度太慢了，方向也不对，战略也不怎么成功，错失了步入中国汽车企业第一阵营的好机会，反而是被奇瑞、吉利等等后起的自主汽车品牌一个个的超越，甩出去好几个路口了。对于中国改革开放30年来说，无论是对汽车界，还是对中国金融界、法律界，华晨汽车几乎成为了一个活着的企业“标本”。

华晨汽车在这30年里先后经历了“改革开放、领先发展、国进民退、落后”的过程，相信这也是许多企业的经历。这就是我对华晨汽车的印象：曾经的辉煌，如流星般划过！二、华晨汽车的历史

华晨汽车的历史虽然悠久，但快速发展的历史也就是最近20年的历史。以下将华晨汽车的历史简单列出，大家熟悉一下吧，但是，我只能说我看到的是个表象，无论是华晨汽车，还是仰融，留给我们的依然是个迷，至于事情的真相，也许只有祈祷仰融在去世前出本《仰融回忆录》了，我也许可以等到这一天。

华晨汽车集团控股有限公司,简称“华晨汽车”，英文BrillianceAuto，华晨汽车是2002年根据中央决定，经辽宁省政府批准设立的国有独资公司，是一个集整车、发动机、核心零部件研发、设计、制造、销售以及资本运作为一体的大型企业集团。华晨汽车直接或间接控股华晨中国汽车控股有限公司（香港、美国上市）、金杯汽车股份有限公司和上海申华控股有限公司三个上市公司，拥有控股和参股公司100多家，资产总额300亿元人民币，员工3.5万人。这是百科上的简介，相信也可以给下文提供参考，看看这简介的后面还有多少不为人知的内容。

总结华晨汽车的历史，可以分为三个阶段：计划经济时代、仰融时代、国有时代。

第一阶段：华晨汽车的计划经济时代。

1949年，沈阳华晨金杯汽车有限公司前身国营东北公路总局汽车修造厂成立。像很多的汽车企业一样，起步时是个不起眼的小工厂。

1958年，在修造厂的基础上成立了“沈阳汽车制造厂”。这是一个跃进的时代，无数的汽车制造厂在这一时代诞生，为中国汽车产业“散乱差”之名埋下伏笔，也为有些人以“散乱差”之名掩盖垄断的真相提供了借口。

1978年，沈阳汽车制造厂进行全面整顿，以沈阳汽车制造厂为龙头，成立了沈阳市汽车工业公司。

1988年，以几经变身更名的沈阳汽车制造厂为基础，金杯汽车股份有限公司成立。至此，华晨汽车的前身结束了近40年的计划经济时代，看着今天中国社会的巨变，我们只能感叹那个时代发展的缓慢。

第二阶段：华晨汽车的仰融时代。

1988年，赵希友决定对原沈阳市金杯汽车公司进行股份制改造，发行1亿股股票。股票在当时的中国是一个新鲜事物，多数人根本就不知道，谁可以想像那个时代的股票还是手工记帐式股票。此时的金杯汽车的董事长赵希有，登上了美国《时代周刊》的封面，内容大意是：中国首位国有企业股份制改革家。

1989年，金杯汽车股份有限公司与日本丰田通过技术合作，推出具有世界先进水平的金杯轻型客车。

1990年，仰融邂逅金杯汽车的董事长赵希友。两人历史长河中的一次偶然的邂逅，碰撞出灿烂的火花，但是关于仰融的来历谁也说不清，仰融自己也曾说：“华晨出身不好，在当时的条件下，有些事不得不迷”。

1991年，仰融在香港设立的全资拥有的华博财务公司（华博），和沈阳市政府拥有的金杯汽车股份有限公司（金杯）合资成立了“沈阳金杯客车制造有限