市场营销学通论简答试题

市场营销学通论简答试题

第一章导论

1.市场营销的内涵是什么？谈谈你对市场营销的理解。

市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在

交换转变为现实交换的活动。可以从如下几个方面来理解市场营销的

含义：

(1)市场营销分为宏观和微观两个层面。

a.宏观层面它由三个部分构成：①国家、企业和政府三个参与者;

②资源和产品两个市场；

③资源、货物、劳务、货币以及信息五个流程。

b微观层面的市场营销是一种企业(或组织)的经济活动过程，

它是根据目标顾客的需要，生产和交付适销对路的产品，引导货物和

劳务从生产者流转到目标顾客/其目的在于满足目标顾客的需要/实

现企业(或组织)的经营目标。

能够满足消费需要的产品，应具备形式效用、地点效用、时间效

用和占有效用。生产制造业(或部门)创造了形式效用，而从宏观上

看，市场营销创造了产品的地点效用、时间效用和占有效用。

(2)市场营销有别于销售或促销。现代企业市场营销包括市场营

销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人

员推销、销售促进、售后服务等一系列的经营活动，而销售仅仅是现

代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

(3)市场营销的内涵是随营销实践的发展而发展的。市场营销的

含义不是固定不变的，它会随着企业营销活动的发展而演进。2006年,

美国市场营销协会对市场营销给出了新的定义：市场营销既是一种组

织职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递

客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。

第二章市场营销学的产生和发展

1.试述现代企业的市场营销管理哲学，并谈谈你的感受。

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品

观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和七会营销观念。这些观

念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。(1)生产观念认

为，市场需要我的产品。因此，企业只要集中全力，增加产量，降低

成本，多产多销就能获得大的利润。显然，生产观念是一种重生产、

轻营销的商业哲学。

(2)产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良的产品。因此，企

业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到早善尽美。产品观

念认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。

产品观念是以消费者会选择价格相同而质地最好的产品为假设前提，

把企业经营管理的重点放在提高产品质量上的一种营销观念。

(3)推销观念(又称销售观念)认为商务成功依靠的是比竞争对

手更有效的推销。企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量

购买本企业产品。

(4)市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确

定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期

望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1注重顾客需求。2坚持整

体营销。3)谋求长远利益。

(5)客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人

口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根

据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的

产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客

户的购买量,从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它

强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客

户的特殊需求。

(6)社会营销观念是对营销观念的修改和补充。社会营销观念认

为，企业的任务是确定各

个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会

福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其

需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制

定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要

的满足和社会利益。

第三章市场营销环境分析

1.试述当今社会市场营销宏观环境的变化与发展，并分析其对市

场营销活动的影响

市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主

要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治

和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制

的变量。

1、人口环境。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特

性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、

果断调整营销策略以适应人口环境的变化。(1)人口数量与增长速度

对企业营销的影响。人口数量即总人口的多少，是影响整个社会基本

生活需求、基本教育需求的一个决定性的因素。一般来说，人口越多,

市场规模越大，市场潜在需求也就越大。从世界范围看，人口发展呈

迅速增长的趋势。

(2)人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄

结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。

(3)人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响

2、经济环境。经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因

素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。

(1)直接影响营销活动的经济环境因素

a.消费者收入水平的变化。消费者并不是将其全部收入都用来购

买商品(包括物品和服务)。消费者的购买力只是其收入的一部分。

因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。进行经济环境

分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购

买力。

b.消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的

影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。

这个问题涉及到〃恩格尔定律〃。消费者支出模式除了主要受消费者

收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。

C.消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还应看到，

社会购买力。消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受

消费者储蓄和信贷情况的影响。

（2）间接影响营销活动的经济环境因素,主要有经济发展水平、

经济体制、地区发展状况、城市化程度。

3、自然环境。自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造

成一些环境威胁和市场机会，所以，企业还要分析研究其自然环境方

面的动向。值得关注的自然环境方面的主要动向是：（1）某些自然资

源短缺或即将短缺；（2）环境污染日益严重；（3）政府对自然资源

管理的干预日益加强

4、技术环境。科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作

为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，

还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化

环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机

会，又带来了威胁。主要有：（1）新技术引起的企业市场营销策略的

变化；（2）新技术引起的企业经营管理的变化；（3）新技术对零售

商业和购物习惯的影响

5、政治与法律环境。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环

境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法

律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企

业的市场营销活动发挥影响和作用。

（1）与企业市场营销管理有关的经济立法

（2）公众利益团体发展情况

6、社会与文化环境

市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已

经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世

代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。每个人都生长在

一定的社会文化环境中，并在一定的社会文化环境中生活和工作，他

的思想和行为必定要受到这种社会文化的影响和制约。企业的市场营

销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制

定不同的营销策略。

第四章消费者市场与购买行为分析

1.消费者购买的特点是怎样的？对企业营销管理有什么启示？

消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用产品或

服务的市场。消费者市场具有以下特点：

(1)分散性。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，

市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品和服务都

通过中间商销售，以方便消费者购买。因此，面向消费者市场的企业

应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。

(2)差异性。消费者市场提供生活消费用产品，购买者是受众多

不同因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现较大的差异性、多样

性。随着消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，

新的细分市场不断涌现，需求差异有不断扩大的趋势。企业应在市场

细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目

标顾客的消费需求。(3)多变性。消费者市场产品的专业技术性不强,

同种产品较多，消费者选择余地大，需求多变。自20世纪后半叶起，

科学技术的发展突飞猛进，这些新技术应用到消费品生产领域，使得

新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化。

企业要密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不

断变化的需求。

(4)替代性。消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以

互相替代，这与组织市场情况差异较大。譬如，近年来各种功能饮料

陆续亮相，彼此之间具有很强的替代性，如乐百氏的〃脉动〃和康师

傅的〃劲跑"，而饼干与方便面虽是不同种类产品，亦可互相替代。

因此，消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同产

品、品牌和企业之间流动。(5)非专业性。从购买行为看，消费者的

购买行为具有很大程度的可诱导性。一是因为消费者在决定实施购买

行为时，不像组织市场的购买决策那样要经历一整套的审批手续或审

批程序，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大

多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他

们对产品的选购受广告宣传的影响较大。因此，企业应做好宣传广告,

明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象，这样既可

以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购买行为。

第五章产业市场与购买行为分析

1.影响产业市场购买行为的因素有哪些，对企业的市场营销活动

有什么启示？

同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因

素的影响。影响产业市场购买主要有四个因素，即环境因素、组织因

素、人际因素和个人因素。

(1)环境因素。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境

是主要的。生产资料购买者受当前市场基本需求水平和经济前景的严

重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少

采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受货币成

本、市场供给状况、技术革新速度、政治法律情况和市场竞争趋势的

影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。

(2)组织因素。每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、

工作程序和组织结构。产

业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企

业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们

的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些

参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的

营销有的放矢。

(3)人际因素。这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买

的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”

作出的。"采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管

者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异、感染力

不同、说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料

的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的

人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他

们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便

采取有效的营销措施，获得用户的光临。

(4)个人因素。个人因素是指各个参与者的年龄、受教育程度和

个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品及其

供应商的感觉和看法,从而影响购买决策、购买行动。

第七章目标市场营销

1.企业是怎样进行市场定位的？

所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针

对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强

有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得

顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使

顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，

从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性，可以

从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造和性能等；也可以从消

费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦和典雅等，还可以表现为

价格水平、质量水平等。

在营销实践中，企业可以依据产品特色、顾客利益、使用者、使

用场合和竞争局势进行定位。因为定位是要与竞争对手区分开，因此

企业的定位都是相对于竞争态势而制定的。主要的策略有：(1)避强

定位。即避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争的方式。

(2)对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的

竞争对手"对着干”的定位方式。(3)重新定位。这是对销路少、市

场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获

得增长与活力。

市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优

势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在

同等质量的条件下比竞争品价格更低；二是偏好竞争优势，即能提供

确定的特色来满足顾客的特定偏好。因此，企业市场定位的全过程可

以通过以下三大步骤来完成：

1、确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三

大问题：（1）竞争对手的产品定位如何；（2）目标市场上足够数量

的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；（3）针对竞争者的市场定

位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么。要回

答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设

计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上

述三个问题，企业就可以从中确定自己的竞争优势。

2、准确地选择相对竞争优势。相对竞争优势表明企业能够胜过竞

争者的现实和潜在能力。准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面

实力与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与

竞争者在下列7个方面的优势与劣势来准确地选择相对竞争优势。

（1）经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、

组织能力以及个人应变的经验等指标。

（2）技术开发方面，主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、

技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。

（3）采购方面，主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以

及采购人员能力等指标。（4）生产方面，主要分析生产能力、技术装

备、生产过程控制以及职工素质等指标。（5）营销方面，主要分析销

售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告及营销人员的

能力等指标。

（6）财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、

支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。

（7）产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、

包装、服务、市场占有率、信誉等指标。

3、明确显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是企业要通过

一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，

并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、

知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建

立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力保持目标顾客的

了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位

相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的

偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱

和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

第八章市场竞争战略

1.论述企业应如何进行竞争者分析？

企业在开展营销活动的进程中，公司必须尽可能寻找有关竞争对

手的资料，经常与那些实力相当的竞争对手在产品、价格、渠道、促

销方面进行比较。只有这样，公司才能对竞争对手施以正确的攻击，

并且能够准备较为坚强的防卫以防攻击。一般来说，公司进行竞争者

分析的步骤如下：

1、识别企业的竞争者

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所

服务的目标顾客也相似的其它企业。一般来讲，公司可以从行业观点

和市场观点来辨认公司的竞争者。

(1)行业竞争观念

行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。

(2)市场竞争观念

从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一

目标市场的企业。

2、确定竞争者的目标与战略

确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市

场上追求的目标和实施的战略是什么?每个竞争者行为的动力是什么？

可以假设，所有竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此采取行

动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。有些企业追

求的是〃满意〃的利润而不是〃最大"的利润，只要达到既定的利润

目标就满意了，即使其他策略能赢得更多的利润他们也不予考虑。

3、评估竞争者的优劣势

正确评估竞争对手的优劣势是企业做到知己知彼，参与竞争的基

础。竞争者是否能够达到其目标取决于每个竞争者的资源和能力，因

此企业除了解竞争者的目标与战略外，还要估计竞争者的优势及劣势,

了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。为此，

需搜集过去几年中关于竞争者的情报和数据。如销售额、市场占有率、

边际利润、投资收益、

现金流量、发展战略等等。一般可以通过公开的信息渠道获得或

者通过对顾客进行调查获取竞争者的相关信息，从而通过相应的分析

方法，比如SWOT分析方法，来分析预测对手的优劣势。

4、判断竞争者的市场反应

竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出

新产品等市场竞争战略的反应。止匕外，每个竞争者都有一定的经营哲

学和指导思想。大多数竞争者反应的类型包括：从容不迫型竞争者、

选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。

5、选择企业应采取的对策

企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应

模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种

情况做出决定：

(1)竞争者的强弱

多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这可以节省时

间和资源，事半功倍，但是获利较少。反之，有些企业认为应以较强

的竞争者为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较大，

而且即使强者也总会有劣势。

(1)竞争者与本企业的相似程度

多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免

摧毁相近似的竞争者，因为其结果很可能对自己反而不利。

(3)竞争者表现的好坏

有时竞争者的存在对企业是必要的和有益的，具有战略意义。但

是，企业并不是把所有的竞争者都看成是益的。因为每个行业中的竞

争都通常都有表现良好和具破坏性的两种类型。企业在进行市场分析

之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的

目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。

现代营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：

市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

第九章产品策略

1.论述如何进行新产品开发。

新产品开发过程由八个阶段构成：

(1)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意,

就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品,

但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。

(2)甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研

究其可行性,并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创

意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的策略目标相适

应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方

面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能

力、技术能力、人力资源、销售能力等。

(3)形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步

发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产

品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够

向市场提供的可能产品的构想。产品概念，是指企业从消费者的角度

对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实

产品或潜在产品所形成的特定形象。

企业在确定最住产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应

当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述

或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。

(4)制定营销策略。形成产品概念之后，需要制定营销策略，企

业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的营销策略报告书。

(5)营业分析。新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。

在这一阶段,企业营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利

润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新

产品开发。

(6)产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门

及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。

只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产

品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业

上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品(如数

据、资料、信息情报等)外，所耗费的资金则全部付诸东流。

(7)市场试销。如果企业的高层管理者对其种新产品开发试验结

果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步营销方案把这种新产品

装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发

的第七阶段。

(8)批量上市。在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：

何时推出新产品、、何地推出新产品、向谁推出新产品、如何推出新

产品。

1.论述如何进行新产品开发。

新产品开发过程由八个阶段构成：

(1)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意,

就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，

但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。

(2)甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研

究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创

意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的策略目标相适

应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方

面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能

力、技术能力、人力资源、销售能力等。

(3)形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步

发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产

品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够

向市场提供的可能产品的构想。产品概念，是指企业从消费者的角度

对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实

产品或潜在产品所形成的特定形象。

企业在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应

当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述

或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。

(4)制定营销策略。形成产品概念之后，需要制定营销策略，企

业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的营销策略报告书。

(5)营业分析。新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。

在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利

润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新

产品开发。

(6)产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门

及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。

只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产

品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业

上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品(如数

据、资料、信息情报等)外，所耗费的资金则全部付诸东流。

(7)市场试销。如果企业的高层管理者对其种新产品开发试验结

果感到满意，就着手用品

牌名称、包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推

上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发的第七阶段。

(8)批量上市。在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：

何时推出新产品、、何地推出新产品、向谁推出新产品、如何推出新

产品。

第十章定价策略

1.企业在定价时须考虑哪些因素？

影响企业定价的因素是各方面的，在此仅讨论以下几方面：

1.定价目标

任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战

略及市场定位战略的要求来进行。一般的定价目标有：当期利润最大

化、市场占有率最大化、应付竞争、维持生存。2.产品成本

就长期而言，产品价格不应低于平均总成本，否则企业将难以生

存；不过就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则，亏损

额将随着产品销售量的增长而增加。因为，边际利润等于价格减去边

际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正

值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售

量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那

么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只

有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。

在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入

仍能弥补成本支出的最低价格，即价格等于最低总平均成本。另一种

是价格等于最低平均可变成本，这种价格的总收入不能弥补总成本支

出，但却可以弥补企业的变动成本支出。尽管产品一旦卖出，就会发

生亏损，不过由于固定成本在期初已经投入，此时企业的销售收入仍

可维持日常经营。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致企业维

持日常运营的困难，因此，企业制定的价格必2更等于或高于平均可变

成本。

3.市场需求

市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动

的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做

需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性

和交叉弹性。

4.竞争环境

竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在

着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察

了解竞争者提供给市场的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后,

就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。

企业所面临的竞争环境一般有四种情况：完全竞争市场、垄断竞

争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场。企业应根据自己所处的不同

竞争环境进行定价。

第十一章分销渠道

1.企业如何建设分销渠道？

企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须进行分销渠道的建设，

主要包括对个别中间商进行选择、激励、激励方式选择。

1、选择渠道成员。为了保证生产商和分销商委托代理关系的坚实

可靠，选择渠道成员一般可以遵循以下原则：

(1)进入目标市场原则。即选择的分销商经验的产品要和自己销

售产品的目标市场保持一致。比如作为家庭消费品的生产商希望其分

销商经营的产品至少一个大类的目标市场和其是保持一致的。

(2)形象匹配原则。即选择的分销商的形象应该和生产商或者是

生产商的产品相匹配，尤其不能选择与自己产品想象相左的分销商。

(3)突出产品销售原则。分销商销售产品的过程应该和生产商突

出产品销售的原则是一致的。

(4)同舟共济原则。分销商要明确自己的利益应该和生产商系在

一起。

2、激励渠道成员。企业必须采取各种措施不断对中间商给予激励，

以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商

建立一种良好关系。激励包括的主要内容有：研究不同分销商的需要、

动机与行为；采取措施调动积极性；解决各种矛盾等。激励中间商的

方法很多，不同企业所用方法不同，就是同一企业，在不同地区或销

售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。

生产者都必须小心观察中间商如何从自身利益出发来看待、理解

这些措施，因为在渠道关系中存在着许多潜伏的矛盾点，拥有控制权

的制造商很容易无意识地伤害到中间商的利益3、激励方式的选择

生产者在处理他与经销商关系时，采取激励方式时通常主要有四

种方法：合作、合伙、分销规划或者合理运用自己的势力。

(1)合作。生产企业应当得到分销商的合作。

(2)合伙。生产者与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、

财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作，按分销

商遵守合同程度给予激励。

(3)分销规划。分销规划是生产商与经销商可能进一步发展的一

种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的，实行专业

化管理的垂直营销系统，把生产商的需要与经销商的需要结合起来。

4、运用生产者的势力。这些势力包括：

(1)强制力。强制力是指生产者对违反前期协议、损害自身利益

的分销商采取威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。分销商对

生产者的依赖性越强，这种势力的效果越明显。(2)奖赏力。奖赏力

是指生产者为了鼓励分销商的某些突出贡献而采取的奖励措施。奖赏

力的负面效应是每当生产者要求中间商执行某种职能时，中间商往往

要求更高的报酬。(3)法定力。法定力是指生产者要求分销商按照履

行双方达成的合同而执行某些职能的势力。

(4)专长力。专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对分销商

构成的控制力。如果中间商得不到这些专业服务，其经营很难成功。

而一旦专业知识传授给分销商，这种专长力就会削弱。

(5)感召力。感召力是指分销商对生产者深怀敬意并希望与之长

期合作而形成的势力

第十二章直复营销策略

1.论述直复营销的特征

直复营销中有许多业态，但这些业态有以下共同特征：

(1)媒体就是销售场所。直复营销是通过媒体销售商品，媒体就

是销售场所。它将信息交流与销售活动统一起来，进行广告的同时也

销售商品。潜在消费者不需要进入零售商店，只要拥有邮政通讯地址、

电话、传真、计算机等等就可以了。

(2)目标顾客选择更精确。直复营销可以利用自己的优势来获得

顾客大量的信息，企业可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑

选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客。同时通过顾客数据来分

析顾客的购买行为，从而决定自己的销售活动。

(3)信息沟通具有双向性。直复营销是在古场推广者与潜在期望

顾客之间的交流互动。

其他的零售方式中零售商通过一种或者多种方式提供给目标客户

关于商品的信息，但是

顾客并不能通过电话或者其他方式进行反应。而直复营销给予了

顾客互动的机会，只要零售商愿意，顾客的互动结果可以很容易了解

到。

(4)消费者通过媒介而不是人来接触企业的商品。从向消费者推

介产品到交易的完成，均是利用高科技的技术信息手段，如电脑、电

话等等。

(5)要求立即回复。与其它营销活动明显不同的是，直复营销活

动会在广告过程中要求顾客立即回复信息，即鼓励他们打电话或邮寄

明信片订货或索取更多的信息。

(6)可测性。直复营销优于普通营销方式的另一显著特征，在于

对营销活动结果的跟踪方面。营销活动可以监控，可以判断其是否成

功，可以让营销人员了解如何确定有效的途径，在通过这些途径进行

产品或服务的销售过程中，哪些因素在起作用，哪些是无用的。同时,

对于活动结果的可测性，使营销人员可以对各种事先提供的重要因素

进行测试，以发现营销资源中最为有效的部分

第十三章沟通与促销策略

1.阐述产品不同生命周期的广告设计技巧

促销策略组合研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用

某种促销手段。一般有以下三种倾向。

(1)推式策略

推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指

生产者将产品积极推到批发同手中，批发商又积极地将产品推给零售

商，零售商再将产品推向消费者。这一策略需利用大量的推销人员推

销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式

策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售

中、售后服务促销等。

(2)拉式策略

拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及

消费者促销活动，以增进产品的需求。拉式策略常用的方式有：价格

促销、广告、展览促销、代销、试销等。

(3)推拉结合策略

在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向

中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。

第十四章品牌定位与品牌策略

1.品牌扩张策略有哪些？各有何利弊？

企业在推出新产品选择策略的时候可以有五种选择，即产品线扩

展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

1、产品线扩展策略

产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线

的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部

改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些

商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。

其优点在于：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的

需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出

的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。

但是，产品线扩展的风险在于：随着产品线的不断加长，会淡化

品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选提的难度；有时因为原

来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱；当消费者未能在心目

中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局

面。

2、品牌延伸策略

品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，

即品牌延伸策略是将现有成

功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

品牌延伸可以为企业带来一系列的好处：首先，它可以加快新产

品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；其次，有助于减少新产

品的市场风险；第三，品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一

无形资产的经济价值；最后，品牌延伸还能够增强核心品牌的形象，

能够提高整体品牌组合的投资效益。

然而，品牌延伸策略也可能损害原有品牌形象，有悖消费心理，

造成品牌认知的飘忽不定，产生株连效应，并淡化品牌特性。

3、多品牌策略

在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。

多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞

争对手和有力地回应零售商的挑战。没有哪一个品牌单独可以培植一

个市场，另外多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速

发育与成熟。当市场分化开始出现时，众多市场贡献者的广告战往往

不可避免，其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。有的市场

开始时生机勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。

其次，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场随着市场的成熟，

消费者的需要逐渐细化，并且呈现多样性。从品牌定位上看，一个品

牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是有的企业

要创造数个品牌来对应不同的市场细分的初衷。除此之外，多品牌策

略有助于遏制中间商控制某个品牌进而左右制造商的能力和企图，突

出和保护核心品牌。多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的

扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入障

碍。

多品牌策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性：随

着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势；品牌推

广成本较大。

4、新品牌策略

它是一种为新产品设计新品牌的策略。当企业在新产品类别中推

出一个产品时，它可能发现原有的品牌名称不合适，或是对新产品来

说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。

5、合作品牌策略

合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上

联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

合作品牌的形式有多种。可以是中间产品合作品牌也可以是同一企业

合作品牌。

第一章导论

1.市场

市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场由

三要素组成：

市场二人口+购买力+购买欲望

2.顾客价值

顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得

该产品所付出的成本之差。顾客并非能经常准确客观的来判断产品价

值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。

3.关系营销

关系营销是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个

人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方

实现各自目的。

第二章市场营销学的产生和发展

1.市场营销观念。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目

标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的

物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市

场营销观念主要包括以下几个核心思想：1.注重顾客需求；2.坚持整体

营销；3.谋求长远利益。

2.顾客让渡价值。

.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总

价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品

价值.服务价值.人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某

一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客

总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等

3.客户观

所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人

口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由

此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品

或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的

购买量，从而确保企业的利润增长。

4.绿色营销观念

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展

战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，

以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营

对生态环境的破坏和影响。

第三章市场营销环境分析

1.市场营销环境

市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成

效地发展和维持与其目标顾

客交易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指

与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是

影响企业生存和发展的各种外部条件。可分为宏观市场营销环境和微

观市场营销环境。

2.市场营销微观环境

企业的微观营销环境是指构成企业营销系统的各个组成部分,包

括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众，营销活动能否成功，

除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直凌影响。

3.环境威胁

所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，

如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地

位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出

现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制

定应变计划。

4.社会文化环境

社会文化环境指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、

宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所

公认的各种行为规范。

第四章消费者市场与购买行为分析

1.消费者市场

消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用产品或

服务的市场。它是现代市场营销理论研究的主要对象。

2.参照群体

参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比

较的个人或群体。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或

群体的影响程度,可分为会员群体、热望群体、军绝群体、回避群体

3.动机

动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华

到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

4.早期采用者

早期采用者是继创新者之后采用新产品的消费者,占全部新产品

使用者的13.5%。他们一般重视群体的价值和规范，在自己所属的群

体中有较高的威望，并起到意见领袖的作用。

第五章产业市场与购买行为分析

1.组织市场

组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机

构所构成的市场。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政

府市场。

2.修正重购

修正重购指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当

改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

3.供应商营销

20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看

作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管

理。这种做法被称为供应商营销，也称为反向营捎。

4.采购人

所谓采购人，是指使用政府设立的负责本级财政性资金的集中采

购和招标组织工作的专门机构。集中采购的，政府采购机构是采购人

第七章目标市场营销

1.市场细分

所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体

市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子

市场的过程。

2.集中性营销

集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似

的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

3.选择专业化

选择专业化指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，

且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。

4.市场定位

所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针

对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强

有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得

顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使

顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位

置…

5.避强定位

避强定位指企业在进行市场定位时，避开强有力的竞争对手，另

辟蹊径，与对手错位竞争的方式。

第八章市场竞争战略

1.市场主导者

市场主导者通常是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一

般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变

动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，

对同业者起领导作用。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、

效仿或回避的对象

2.运动防御

运动防御是市场主导者采取的一种防御战略。这种战略是，不仅

防御目前的阵地，而巨还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进

攻的中心。市场扩展或通过两种方式实现：（1）市场扩大化。就是企

业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面

研究与开发有关该项需要的科学技术。（2）市场多角化。即向无关的

其他市场扩展，实行多角化经营。

3.迂回进攻

迂回进攻是市场挑战者所选择的一种进攻战略。这是一种最间接

的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：

一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区

的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品

4.市场补缺者

所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不

与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企

业。

第九章产品策略

1.产品组合

所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目

的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。

2.期望产品

期望产品是指消费者购买产品时希望的一组产品、属性或者条件。

对一个产品来说，其期望产品的形式是多种多样的。比如一些消费者

购买汽车时默认其是可以运行的，而另外一些消费者希望其是安全的。

3.扇形产品生命周期

扇型是一种常见的产品生命周期变异形态，它基于产品新的特征、

用途或用户的不断发现，使得产品的销售量不断呈波浪式上升。例如，

尼龙销售就显示了这种扇形特征，因为许多新的用途——降落伞、袜

子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现

4.商标

商标是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或

服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、

字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一

种可视性标志。

第十章定价策略

1.边际成本

边际成本是指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引

起成本总