媒介案例分析

媒介传播营销案列

兴湘学院广告班960107胡义泉

(1)荣威350腾讯

350整个上市传播阶段，进行阶段划分：预热阶段、上市阶段、上市维持阶段，其中

前两阶段是传播的重点。在阶段的传播内容和媒体方略组合上，采用平行、交叉组合的方

式，到达各阶段的传播目的。在3G产品属性的传播上，针对媒体顾客群体特点，采用鼓

励式的顾客口碑传播机制，将3G产品特点融入病毒式的传播机制中，很少的投入，获得

惊人的顾客互动效果，在短时间内到达3G汽车话题的营造和3G产品属性的传播。在350

作为新车上市的传播上，老式积极购车需求渠道和产品特点渠道双重覆盖的方略。

作为首款主打3G轿车，预热阶段，需要迅速确立350的3G车市场地位，同步强化

3G与350在消费者脑中的关联记忆，让消费者想到3G车即想到350,上市阶段，考虑

350的目的人群即互联网的重度使用者，媒介投放上除了老式积极购车需求渠道（门户，

搜索，汽车）占位外，针对350产品多种生活化应用，加强了对生活圈类媒体的覆盖影响,

且方式上更具灵活性。

a）腾讯-多转多Q钻/350斗地主大赛：

活动⑴概述：（）宣传,吸引网民关注进入活动通

i.IM+Qzone+webMINISITE1

过多种途径传递荣威350上市信息并获得奖励。将350主张通过宣言，礼品，魔法表情等

腾讯顾客熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼品与Q钻等奖励机制，迅速转发传递。

QQ活动页面：

最终效果：一种月的专区活动结束，总参与人数超过249万，其中魔法表情使用人数：

143万，礼品使用人数：46.8万（两周），领取挂件人数：59.7万

ii.活动（2）概述：QQGame:除此之外，投放时考虑休闲游戏平台中顾客与目的人群的

匹配，对国内几种休闲游戏平台都分别做了比对和研究，其中老式的斗地主以及白领最新

热点三国杀等，都在投放的考虑范围之中，最终匕缴了顾客的基数，地区的游戏偏好和媒

体成熟度，选择了QQ的休闲游戏平台，做350的游戏专场植入，通过Q钻吸引顾客参

与传播。

最终效果：74万左右总参与人次，顾客平均停留时间6分钟左右

(2)蒙牛酸酸乳超级女声

i.背景简介："快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声"是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类

似于美国的“美国偶像"。女性选手不拘外型、不管唱法皆可参赛。今年夏季，超级女声

在国内电视市场掀起了一种收视狂潮，900万的短信投票,4亿观众的狂热追捧；从杂志、

报纸，到广播、电视,无一没有超女，无一不急于与"超女"攀上关系，平均收视率超过

了中央电视台"春节晚会"？?有人评论说，《超级女声》发明中国传媒史上的一种奇迹。

ii."超级女声"也给广告业带来了冲击。据理解，为购置“超级女声"节目冠名权,

蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放"超级女声"标志的公交车体、

户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。蒙牛乳业向市场投

放了20亿袋印有"蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售颔在20亿元左右，其中广告和促

销费用也许超过1亿元。蒙牛乳业高层表达："你可以去我们的销售终端看一看，已经是

严重供不应求，到处都断货。"他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最

住的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届"超级女声"获得的不仅仅是经济利益，更扩大

了企业的品牌影响力。

(3)米老头电视媒介

米老头集团在全国拥有一级经销客户800余家，遍及全国所有省会、地级都市。适应

产品目的消费人群年轻化、娱乐化、时尚化的特点，米老头在众多卫视媒体中选择了湖南

卫视、浙江卫视、江苏卫视作为品牌传播的渠道。从卫视频道的收视率来看,湖南卫视、

浙江卫视和江苏卫视在卫视频道收视率排名中位居前列，在全国拥有较高的观众规模，是

迅速提高产品著名度和影响力的优质平台。

频道2012年排名

湖南电视台卫星痴置P0.4288.112

江苏卫说C0.35廿

山东卫视~0.304^

安徽卫视20.2034^

浙江卫视。0.20V3

图表11-8月省级卫视收视率TOPS

数据来源：CSM收视率数据

从受众构造上来看，三频道旗下的《快乐大本营》、《每天向上》、《中国好声音》、

《非诚勿扰》等精品节目深得都市白领、年青人群的爱慕，观众构造与米老头的目的消费

人群也十分匹配。数据显示：休闲食品消费人群以25-44为主力，占比15+人口总体的

49%,而这一比例在湖南卫视为43%、浙江卫视为41%,江苏卫视为42%。这表明频道

观众构造与产品目的人群得到了很好的呼应，频道的优选协助米老头实现了品牌的精确传

播。

图表2休闲食品消费人群与三卫视频道观众构造

数据来源：CTRCNRS数据(.6)\CSM收视率数据

一、科学借助新媒体,发明丰厚经济效益

伴随品牌建设的推进及销售规模的扩大，单一电视媒体已不能完全满足米老头品牌纵

深推进及区域精耕运作的需求。自,米老头开始寻求第二媒体以支撑发展需要。通过尝试

投放，最终确定以都市生活圈中与目的人群接触最为普遍、沟通时间最长的媒体一公交

与地铁移动电视作为新的品牌传播渠道，在时间段、观众构造上与电视实现互补,提高传

播深度。

调查数据表明，公交移动电视受众广泛，在都市中受众规模靠近于电视，受众以都市

上班族为主，年轻人群较多。同步，公交移动电视在上下班高峰时段的传播恰好弥补了电

视在白天时段传播弱势的局限性，两种媒体的组合投放实现了针对目的人群的高频推送，

进而有效提高了品牌在消费者心中的影响力。

图表3都市居民平常媒体接触习惯

数据来源：CTR公交收视基础调查数据库()

图表4公交人口受众构造

数据来源：CTR公交收视基部调查数据库0

从米老头应用公交电视投放的地区销量体现来看，公交移动电视的传播效果得到了印

证。无论是公交移动电视还是地铁移动电视，合计广告投放频次越高，带来的经济效益就

越大。米老头集团董事、总裁杨林广在总结米老头获得的成绩时表达"大力推进营销转型,

强化区域精细化运作〃，变化”原有的单一电视媒体〃为电视和公交地铁媒体联动的模式

是其销量迅速提高的重要原因之一。从营销战略上，杨林广总裁表达"合作初期,我们选

择成都为试点区域，采用高频次的硬广投入，有效呼应卫视广告，强化了与区域KA活动

的连动，到3月进行评测，产品销量增幅、市场份额拥有率提高、品牌著名度提高远超预

期。因此，自3月开始，集团企业追加近千万的费用,逐渐增长了重庆、关B州、武汉、深

圳等十余个重点都市，除采用高频次硬广投入以外，又新增了公益广告植入形式强化品牌

美誉度。企业六个月度经营汇报数据显示，1-6月，集团企业实现销售同比增长27%,其

中公交地铁广告投放都市实现销售同比增长约50%。这应当是在国家经济增速大幅下滑的

宏观环境下，休闲食品行业最亮丽的一份业绩报表了。"

卿160.00%

*

158.00%

阁156.00%

芸

亘154.00%

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Z152.00%

I

0150.00%

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货148.00%

学146.00%

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坛144.00%

142.00%

58887636

广片累计投放顿次

图表8公交媒体广告投放状况和销售业绩

裕

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一

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售业

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图表5

复

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