《互联网销售客户管理》课件-项目2任务2客户开发与维护

互联网销售客户管理互联网销售管理任务2客户开发与维护策划客户拉新策略01设计标准化营销旅程02处理客户投诉与异议03CONTENTS目

录知识目标1.能说明AIDA等营销旅程模型的基本阶段与应用要点。技能目标1.能独立策划一份包含目标、渠道等要素的客户拉新活动简案。2.能设计一个包含自动化规则的基础客户营销旅程。3.能运用专业话术，模拟处理常见的客户投诉与销售异议。素养目标1.能具备良好的沟通能力，能有效维护客户关系、化解冲突。学习目标任务导入在完成了客户信息的系统化整理与分类后，小鹿的工作进入了新的阶段。他接下来的任务是策划并执行更具针对性的客户开发与维护活动。需要根据客户标签设计多渠道的拉新策略以吸引潜在客户，并为新客户设计标准化的营销旅程来促进转化和培育。01策划客户拉新策略知识链接活动1策划客户拉新策略一、认知互联网拉新核心渠道策略类型具体方法核心特点适用场景内容营销SEO优化、撰写博客/专栏、发布行业白皮书、制作短视频/教学视频见效慢，但获客成本低，客户粘性高，能建立专业信任感。知识型、决策周期长的产品（如B2B服务、教育培训、高价耐用品）。付费广告搜索引擎广告（SEM）、社交媒体信息流广告、展示广告（DisplayAds）见效快，流量精准，可快速测试市场反应。但持续投入成本高。电商大促、新品发布、需要快速获取大量潜在客户的业务。社交与社群营销微信公众号/视频号运营、微博互动、抖音/小红书内容种草、建立用户社群互动性强，易于形成口碑传播，能沉淀私域流量。面向年轻群体、快消品、美妆、时尚等注重品牌调性和用户互动的行业。裂变营销推荐有礼、拼团、助力砍价、分销体系依赖现有用户社交关系链，获客成本极低，增长速度快。工具类应用、在线课程、电商小程序等易于分享和产生网络效应的产品。知识链接活动1策划客户拉新策略二、拉新策略的策划步骤策划步骤步骤说明明确目标客群画像清晰地定义本次拉新活动希望吸引的客户是谁？他们的年龄、地域、兴趣偏好、网络行为习惯是怎样的？客群画像越清晰，渠道和内容的选择就越精准。设定可量化的拉新目标即为本次的拉新活动制定一个合理的策略，目标设定应遵循SMART原则。例如，“在一个月内，通过内容营销渠道，获取1000个有效销售线索，线索转化成本控制在50元以内。”选择合适的渠道组合企业应根据目标客群的触媒习惯和预算，选择1-2个核心渠道重点投入，并辅以其他渠道进行补充。例如，一个面向大学生的考研培训机构，其核心渠道可能是B站、小红书的内容营销，同时辅以校园社群的裂变活动。设计具备吸引力的诱饵要让用户关注活动、留下信息，就需要一个“钩子”或“诱饵”。诱饵的吸引力直接决定了拉新活动的成败。例如，极具价值的干货内容、一次免费的产品体验机会。执行、监测与优化策略上线后，还需利用数据分析工具密切跟踪关键指标，及时发现问题并调整策略。例如，若发现某个广告渠道的线索成本过高，应分析是素材问题还是人群定向问题，并迅速进行优化迭代。佐证案例案例描述：瑞幸咖啡在其发展初期，教科书般地运用了裂变营销策略，在短时间内以极低的成本获取了海量新客户，是互联网拉新策略的经典案例。瑞幸咖啡的社交裂变拉新活动1策划客户拉新策略瑞幸定位非常清晰—追求性价比和便利性的年轻白领、学生。他们是社交媒体的重度用户，对优惠信息敏感，乐于分享。明确目标客群画像其早期目标非常明确，即快速扩大用户规模，抢占市场份额。例如，设定“三个月内新增注册用户1000万”这类极具野心的目标。设定可量化的拉新目标佐证案例活动1策划客户拉新策略瑞幸的核心拉新战场是微信生态。它以微信小程序为载体，充分利用了微信的社交关系链。选择核心渠道组合这是一个无法抗拒的“钩子”，极大地降低了新用户的尝试门槛。用户只需下载App或注册小程序即可获得。首杯免费设计具备吸引力的诱饵——“首杯免费，分享再得一杯”:当用户喝完第一杯免费咖啡后，系统会提示他：“分享链接给好友，当好友成功注册并领取免费咖啡后，你也能再得一杯。”这个机制巧妙地将每个新用户，都变成了瑞幸的免费推广员。一个新客户的获取成本，仅仅是一杯咖啡的物料成本，远低于传统的广告投放。分享再得一杯（裂变核心）拓展知识活动1策划客户拉新策略在互联网行业兴起的一种思维模式和工作方法，强调以数据为驱动，通过低成本、创造性的方式实现用户快速增长。AARRR模型是增长黑客的核心框架，它描述了用户生命周期的五个关键环节。增长黑客AARRR模型AR获取用户

(Acquisition)：用户从各种渠道首次接触并来到你的产品。对应教材中的“客户拉新”。提高活跃度(Activation)：用户在产品中完成了一次“啊哈时刻（AhaMoment）”，即体验到产品核心价值的时刻。提高留存率(Retention)：用户在之后的一段时间内，持续回来使用你的产品。获取收入(Revenue)：用户在产品中发生了付费行为。病毒式传播(Referral)：用户自发地将产品推荐给其他人，也就是裂变。ARR02设计标准化营销旅程知识链接AIDA模型描述了消费者从接触信息到最终购买的心理过程，我们可以将其延展，形成一个更完整的客户旅程地图。如下表所示:知识链接活动2设计标准化营销旅程一、认知AIDA模型旅程阶段客户心理关键营销任务常用工具与触点认知Awareness“我是谁？我遇到了什么问题？”扩大品牌曝光，吸引目标客户的注意力，建立初步认知。搜索引擎、社交媒体广告、内容平台（知乎、小红书）、行业资讯网站。兴趣Interest“这个产品/品牌似乎能解决我的问题，我想多了解一下。”提供有价值的信息，激发客户深入探索的兴趣，建立信任。官网/产品详情页、博客文章、白皮书下载、在线客服、产品演示视频。考虑Consideration“我正在比较几个方案，为什么应该选你？”强化产品优势，展示客户见证，打消客户疑虑，建立偏好。案例研究、用户评价、竞品对比分析、免费试用、在线研讨会。行动Action“我决定购买了。”简化决策和购买流程，提供临门一脚的激励，促成转化。清晰的购买按钮(CTA)、便捷的支付流程、限时优惠/赠品、CRM跟进提醒。忠诚Loyalty“这次体验不错，我愿意再次购买，并推荐给朋友。”提供超预期的售后服务与关怀，培养客户的长期价值。会员体系、积分商城、售后服务回访、用户社群、复购提醒、推荐奖励。知识链接活动2设计标准化营销旅程二、标准化营销旅程的设计要点1.营销自动化是实现标准化、规模化营销旅程的技术手段。它是一个能够根据用户行为和属性，自动执行个性化营销策略的智能系统。目前许多CRM系统或提供相关服务的公司都配套有相关功能可供选择。工作流是MA工具的灵魂，它是一系列预设的“如果…那么…”（If/Then）规则组合。知识链接活动2设计标准化营销旅程二、标准化营销旅程的设计要点如下所示是一个B2B业务营销工作流案例。案例场景为：潜在客户在官网下载了《XX行业解决方案白皮书》。工作量流程设计如下：步骤触发条件自动化动作设计目的第1步用户成功下载白皮书1.立即发送一封包含下载链接的感谢邮件。2.将该线索在CRM中标记为“内容下载-白皮书”及时响应，提供价值，并开始初步的用户画像标记第2步等待2天后发送第二封邮件，内容为一篇与白皮书主题相关的客户成功案例文章，并增加10分线索评分。强化信任，展示产品实际应用效果，从理论引导至实践。第3步等待3天后，系统进行判断如果用户点击了第二封邮件中的案例链接。发送一封“软销售”邮件，邀请其参加一场关于该解决方案的在线研讨会，并增加15分线索评分。如果用户未点击第二封邮件。发送一封内容更普适的邮件，例如“XX行业三大痛点及应对策略”，保持低频度的价值内容触达。第4步系统持续监控线索总分如果线索总分超过50分。自动在CRM中创建一条“跟进任务”，并分配给相应区域的销售人员，同时发送内部通知。知识链接活动2设计标准化营销旅程二、标准化营销旅程的设计要点2.内容与客户旅程阶段的精准匹配旅程阶段内容目标内容策略错误示范认知Awareness吸引注意，教育市场，建立品牌与某个领域的关联。行业报告、科普性博客文章、趣味短视频、信息图表、问答社区（知乎）回答。直接展示产品价格，或要求用户注册才能观看基础内容。兴趣Interest提供深度信息，展示专业性，建立初步信任。产品功能介绍、电子书/白皮书、教学视频、官网详细介绍页。内容空洞，缺乏细节，无法解答用户的具体疑问。考虑Consideration突出差异化优势，打消疑虑，建立客户偏好。客户成功案例、第三方评测、用户评价、竞品对比分析表、免费试用、在线研讨会。回避与竞品的比较，或只强调自身优点而无视客户的核心顾虑。行动Action降低决策门槛，简化流程，提供临门一脚的激励。清晰的购买按钮、限时优惠券、捆绑套餐、便捷的支付流程、明确的退款政策。复杂的注册和支付流程，隐藏的附加费用，不清晰的优惠规则。忠诚Loyalty提升客户满意度，引导复购和推荐，培养品牌大使。VIP专享内容、高级功能使用指南、用户社群活动、积分兑换体系、推荐有礼计划。完成交易后便与客户“失联”，无任何后续关怀或增值服务。佐证案例案例描述：HubSpot作为全球知名的营销自动化和CRM软件公司，它本身就是其倡导的“集客式营销”理念的实践者。它通过提供海量免费、有价值的内容，吸引潜在客户自愿前来，并一步步将其培育为付费用户。营销旅程通常如下所示：B2B软件公司HubSpot的集客式营销旅程活动2设计标准化营销旅程

2.兴趣(Interest)

1.认知(Awareness)一个企业市场部经理在谷歌搜索“如何提升销售线索质量”时，看到了HubSpot发布的一篇名为《销售线索培育终极指南》的博客文章。他觉得文章写得非常专业，在文章末尾，他看到了一个“下载《2024年市场营销趋势报告》白皮书”的引导，于是填写了邮箱和公司信息进行下载。他就从一个匿名访客，变成了HubSpotCRM系统中的一个具名线索。佐证案例活动2设计标准化营销旅程

3.考虑(Consideration)接着，HubSpot的营销自动化工作流开始启动。收到一系列邮件：首先是一篇相关的客户成功案例，讲述一家同行业的公司如何使用HubSpot提升了线索转化率；然后是一封在线研讨会的邀请，主题是“如何搭建自动化线索培育体系”。他参加了研讨会，对HubSpot的产品产生了浓厚兴趣。

5.忠诚(Loyalty)成为客户后，他会被邀请加入HubSpot的用户社群，参加各种高级功能培训，并有专属的客户成功经理提供服务，帮助他更好地使用产品，从而持续续费并向同行推荐。

4.行动(Action)研讨会后，系统根据他的行为（下载白皮书、点击案例、参加研讨会）给出了很高的线索评分。系统自动将这个“市场部认可的线索（MQL）”分配给一位销售代表。销售代表收到提醒后，会主动联系他，并提供一个免费的产品演示（Demo）或试用。在体验了产品并与销售沟通后，这位经理最终决定说服公司采购HubSpot。拓展知识活动2设计标准化营销旅程添加标题1客户数据平台（CDP）是一种更先进的数据管理系统，它可以被看作是构建标准化营销旅程的“中央厨房”或“数据大脑”。CDP与CRM虽然有重叠，但核心区别在于：客户数据平台（CustomerDataPlatform,CDP）主要记录和管理销售人员与客户的互动历史，重点在于销售过程CRM的核心-“关系管理”首要任务是打通企业所有线上线下触点的数据，为每一个客户构建一个实时、统一的单一客户视图（SCV）。然后，CDP可以将这些整合好的数据和标签，实时推送给其他系统去“激活”和应用。CDP的核心-“数据整合与激活”03处理客户投诉与异议知识链接活动3处理客户投诉与异议一、客户投诉处理的标准化流程为了确保处理投诉的质量和效率，企业应建立一套标准作业程序（SOP）。我们可以借鉴并简化一个易于记忆的流程模型——SERVICE模型：快速响应

(SpeedyResponse)第一时间响应客户，让客户感受到被重视。即使无法立刻解决，也要告知“我们已收到您的问题，正在处理中”。倾听共情

(Empathize&Listen)耐心听完客户的陈述，不打断、不争辩。使用“我非常理解您的感受”“如果我遇到同样的情况也会很着急”等话语，与客户建立情感连接。知识链接活动3处理客户投诉与异议一、客户投诉处理的标准化流程调查核实

(Review&Verify)向客户确认关键信息，并迅速通过内部系统（如CRM、订单系统）查询相关记录，了解事情的全貌。提出方案

(ViableSolution)基于事实和公司政策，提出清晰、具体、可行的解决方案。方案可以多样化，如退换货、补偿、道歉信等，有时可以提供选择，让客户感受到尊重。执行跟进

(Implement&Close)一旦方案达成一致，立即执行，并在完成后告知客户。在问题解决后的适当时间（如24小时后）进行一次回访，确认客户是否满意。记录复盘

(Examine&Record)将投诉的完整过程、原因和解决方案详细记录在CRM系统中。定期对投诉进行分类汇总分析，找出产品、流程或服务中的共性问题，从根源上推动改进。知识链接活动3处理客户投诉与异议二、常见销售异议及应对策略常见异议类型客户真实顾虑推荐应对策略“价格太贵了”价值感知不足；预算有限1.价值塑造法：强调产品的独特价值、长期回报（ROI）、节省的时间或机会成本。2.分解法：将价格分解到每天/每次使用的成本，使其看起来更低。3.对比法：与更高价的竞品或替代方案对比，凸显性价比。“我需要再考虑一下”信息不足，存在疑虑；决策风险1.探寻原因法：“请问您主要是在考虑哪个方面呢？是功能、价格还是其他？或许我可以为您提供更多信息。”2.提供保障法：强调无忧退款政策、成功案例、权威认证，降低其决策风险。“我现在用的挺好的”转换成本高，安于现状1.差异化凸显法：“是的，您目前的产品很优秀。我们的产品在此基础上，额外解决了XX痛点，能为您带来XX新价值。”2.描绘未来法：帮助客户分析现有方案可能存在的潜在问题或未来的局限性。“我需要和XX商量一下”决策权不在自己；需要支持提供“弹药”法：“完全理解。这里有一份我们产品的核心亮点对比材料，您可以直接发给您的领导/家人，方便他们快速了解。需要我稍后和他/她通话介绍一下吗？”知识链接活动3处理客户投诉与异议二、常见销售异议及应对策略面对客户的投诉，保持耐心细致不仅是职业技能的要求，更是我们践行社会主义核心价值观中“友善”、“诚信”的生动体现。这一方面是化解矛盾、赢得信任的桥梁，同时也是我们在工作中锤炼个人品格、提升服务意识、共筑和谐社会氛围的实践课堂。佐证案例案例描述：海底捞的客户服务被奉为业界标杆，其对客户投诉和异议的处理方式，是SERVICE模型的生动实践，并且往往超越了标准流程，达到了“超预期”的水平，值得互联网销售企业进行学习。海底捞的“超预期”投诉处理活动3处理客户投诉与异议案例情境：顾客就餐时，不慎将手机掉入火锅汤底。服务员立即上前关心，并表达歉意（“实在抱歉，是我们汤锅的设计让您不方便了”），而不是指责顾客不小心。快速响应&倾听共情标准方案：

立刻帮忙打捞，并用塑料袋装好，提醒顾客尽快送修。超预期方案：

送上免费的水果盘、小吃表示歉意；甚至会送上一部新手机或等价的代金券作为补偿。提出方案佐证案例活动3处理客户投诉与异议不仅当场解决问题，经理还会留下顾客联系方式，事后进行回访，询问手机维修情况，并再次表达歉意。执行跟进

这类事件会被记录下来。如果某个门店频繁发生类似事件，可能会推动总部在后续的餐具或桌椅设计上进行改良，从根源上减少问题的发生。记录复盘这个案例中，海底捞的处理方式不仅化解了顾客的不满，反而因为“超预期”的服务，让顾客大受感动，主动在社交媒体上分享这段经历，为海底捞赢得了极佳的口碑。拓展知识对品牌非常满意和忠诚的客户，他们会持续购买并主动向他人推荐。推荐者(9-10分)活动3处理客户投诉与异议净推荐值一种衡量客户忠诚度的关键指标，通过一个极其简单的问题来度量：“在0-10分的范围内，你有多大可能向朋友或同事推荐我们的公司/产品/服务？”比较满意但缺乏热情，容易被竞争对手吸引走。推荐者(9-10分)不满意的客户，他们不仅有流失风险，还可能通过负面口碑损害品牌声誉。贬损者(0-6分)NPS的计算公式为：NPS=推荐者百分比-贬损者百分比。例如，如果有70%的推荐者，10%的贬损者，那么NPS就是60。任务准备工具条件浏览器、CRM软件设备条件计算机、网络设备材料/资料任务单、知识链接等建议课时2课时工作组织方式销售团队在销售主管的调配下，协同完成客户的开发与维护工作。任务实施任务实施流程任务实施解析销售人员需要在客户画像的基础上，策划并执行多渠道的客户拉新策略，设计标准化的营销旅程以培育潜在客户，并合理地处理客户投诉与异议，有效提升客户转化率与生命周期价值。任务工作成果完成客户开发维护方案的制定策划拉新策略设计标准化营销旅程处理客户投诉与异议任务评价评价项目评价要素评价主体分值得分专业能力

能阐述AIDA等营销旅程模型的基本阶段自我评价5

能设计包含自动化规则的基础客户营销旅程小组互评10

能模拟处理常见的客户投诉与销售异议自我评价10

职业素养

能展现良好的沟通能力与服务意识自我评价10

具备协作精神，能协同完成客户开发维护工作小组互评10

工作过程

策划拉新活动时，能紧密结合目标客户画像自我评价10

投诉异议处理话术得体、有效，能体现专业性教师评价10

任务成果工作页填写清晰，内容完整教师评价5

拉新活动方案具备较强的可行性与吸引力教师评价15

营销旅程逻辑清晰，能够引导客户阶段跃迁教师评价15

研究。二、SMART法则核心目标属性：需具体（明确平台/产品）、可衡量（量化指标）、可实现（基于资源）、相关（契合战略）、有时限（设完成节点）。实施步骤：依循“战略定位→范畴界定→指标设定→资源评估→时限确定”流程。三、目标分解分配分解原则：遵循战略对齐、支