区域品牌的特性与发展策略

区域品牌的特性与发展策略

发展区域品牌已成为引领地方经济发展的重要举措，也是一个地方社会经济

发展到一定水平的必然结果。区域品牌作为一定行政或者地理区域范围内企业族

群共享的公共品牌，具有非竞争性、非排它性、外部性、资产性、规模效益性、

与区域企业品牌互动性、与区域文化互动性等特征，这导致了企业使用区域品

牌的“搭便车''现象以及区域品牌供给的不足。本文提出，发展区域品牌，政府

要发挥指导作用，提供政策保障和必要的资金支持，加强区域基础设施建设和

信用文化建设；行业协会要发挥引导作用，建立产品质量、生产管理、销售服

务、形象标识等行业标准；企业要发挥主导作用，创新技术与产品，提升企业

品牌；同时，区域品牌的发展还必须得到法律的有效保护。

关键词：区域经济区域品牌产业集群发展策略

在经济全球化时代的市场竞争中，企业竞争力已不单单取决于企业自身微观

层面的因素，也取决于企业所处产业集群(IndustrialClusters)、区域比较优势等

中观层面的因素。在品牌方面，与此相适应，企业之间的品牌竞争也上升到更高

一个层次的区域品牌之间的竞争。

改革开放以来，我国浮现了许多环绕某种产品的生产经营逐步形成的规模化

产业集群。但随着经营环境的变化、竞争压力的增大，不少产业集群低成本竞争

优势逐步减弱。基于这种现实，一些地方政府和企业认识到发展区域品牌在推动

产业集群发展、提高区域内企业产品竞争力方面的战略意义，并期望通过发展区

域品牌引领地方经济走出困境走向繁荣。

区域品牌的内涵及分类

(一)区域品牌的内涵

与私人品牌(PrivateBrand)相对，区域品牌(PublicBrand)是我国改革开放

以来区域经济发展过程中逐渐形成的并得到普遍使用的一个经济概念。目前国内

研究者关于区域品牌概念的理解可总结为五种观点：区域品牌是地域的信息载体

与经济文化的象征；区域品牌是区分某个区域内的一群生产者所用的标志，是区

域形象品牌；区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，是由区域特色

产业发展形成的市场声誉与影响力；区域品牌是在特定的地域生产出的产品经过

促销形成在社会上具有较高知名度的品牌；区域品牌是城市的“特有资产”，是一

个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种最具典

型意义的称谓。笔者认为，这些观点都只反映了区域品牌的某个方面的特征或者

涵义，存在一定的片面性，未能反映区域品牌的本质特性和价值形成的基础。

本文认为，区域品牌即区域企业公共品牌(EnterprisesPublicBrand)，是指

一定行政或者地理区域范围内形成的、以区域内某一比较优势为核心价值的、区

域内符合一定条件的企业族群共享的公共品牌。区域品牌对区域内企业、产品、

服务或者资源等赋予定位，并通过营销传播使这一定位受到社会广泛认可，综

合体现该区域企业的信誉、产品、服务等方面的信息，也体现该区域基础设施、

自然资源、气候、地理位置、历史文化等方面的信息。区域品牌的价值和影响

力关键在于具有良好的声誉。

企业品牌(EnterpriseBrand)是拥有该品牌的企'业的私有财产，而区域品牌

是区域内企业族群的共享资产，其主体是复数企业，即区域内的企业族群。企业

族群的结构可能是以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕的轮轴式结构，

可能是由若干个大企业组成的寡头式结构，也可能是由众多中小企业组成的网状

结构。区域品牌不是区域内的单个企业品牌的简单叠加，而是区域内相互独立的

企、也品牌的有机合成。区域内的企业既是区域品牌建设的主体，也是区域品牌的

使用者和受益者。

区域品牌价值的形成基础首先是区域内的企业，脱离企业与企业品牌，区域

品牌就是无本之木。其次是区域内产业集群的价值。产业集群是一组在地理上靠

近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处于或者相关于一个特定的产业领域,

由于具有共性和互补性而联系在一起。产业集群能提高分工水平从而提高经济效

率，能降低交易费用，并能形成良好的产业环境。产业集群的竞争优势和价值创

造能力决定了区域品牌的价值形成。最后是区域本身的比较优势，这包括先天资

源禀赋优势和后天比较优势。先天资源禀赋优势包括由地理位置、交通、通讯等

综合作用而成的区位优势与由气候、土壤、矿产资源等形成的自然资源环境优势；

后天比较优势包括由财政、货币、投资、产业政策等形成的政策优势、由经济基

础、资金和市场等形成的经济优势、由社会关系网络、便宜的劳动力资源和便捷

的交通运输条件等形成的社会经济资源优势以及技术优势。

区域品牌的表现形式通常以区域或者区域的特定要素作为区域品牌的名称。

区域品牌命名与定位的关键是建立区域与特定产品的关联。例如，“中国瓷都-

景德镇”、“中国小商品城•浙江义乌”、"温州打火机”、“西湖龙井茶叶”、“

绍兴黄酒”、"巴黎香水”、"瑞士手表”、"意大利皮装”、“日本电器”、“美国

好莱坞”、“美国硅谷IT产品”等。

(二)区域品牌的分类

从我国各地区域品牌的形成来看，区域品牌可以区分出企业主导型区域品牌

和政府主导型区域品牌。企业主导型区域品牌，就是企业自主发展品牌，企业所

在区域后来获得有关部门授予的“区域品牌”称号。例如，1990年福建泉州晋江

市陈墩镇有制鞋相关企业474家，形成为了“鞋材一条街”，1999年晋江市在陈

建镇举办首届国际鞋业博览会，标志着陈域制鞋产业集群地位的确立，2001

年中

国皮革与制鞋工业研究院、中国制鞋工业信息中心等4家单位联合授予晋江市

“中国鞋都”（运动鞋）的称号。“中国鞋都''就是未注册的区域品牌。政府主导型

区域品牌，就是政府部门在区域品牌建设中起主导和推动作用，在企业品牌基础

上打造“区域品牌例如，1984年浙江竦州市诞生了第一家领带企业，历届市

政府均高度重视领带产业集群发展，持续不断地打造"竦州领带''区域品牌，到

2005年共有领带企业千余家，年产领带3亿条，占全球领带市场份额40%以上。

而按照注册与否，区域品牌可以分为未注册的区域品牌与注册的区域品牌。

在注册的区域品牌中，可以区分出产品注册和地理标志注册。产品注册通常是由

行业协会注册集体商标，特许有关企业使用。20世纪80年代后期，温州劣质皮

鞋在许多地方受到抵制，温州市政府认识到低质量带来的问题的严重性，加强对

企业生产皮鞋的质量监督管理，2001年温州被命名为“中国鞋都”，温州市鞋革

工业协会向工商管理部门注册了“中国鞋都”集体商标，并在26种鞋革相关类别

中分别注册。“中国鞋都名品”成为温州市的公共品牌。企业产品在经评委会审定

认可后可被授予“中国鞋都名品''称号，并可以使用“中国鞋都名品''专用标志。地

理标志注册通常是由行业协会注册地理标志商标，供区域内企业使用。例如，从

20世纪80年代末开始，北京市平谷区政府实施农业产业化政策，引导农民种植

大桃，通过举办平谷国际桃节等措施提高“平谷桃”这一区域品牌的知名度。近两

年来，平谷桃出口额占全国鲜桃出口的40%摆布，在平谷区果品产销协会的带动

下，2002年注册了“平谷桃”地理标志，平谷区的企业、农户在国内外销售大桃

时都使用“平谷桃”区域品牌。

区域品牌的特性分析

作为品牌，区域品牌具有企业品牌的普通特性，即独特性、易分辨性和不可

替代性，以“差异制胜，同时，区域品牌还具有以下特性：

（一）非竞争性

普通而言，区域品牌的使用具有非竞争性。对.于任意一个给定的区域品牌，

增加额外一个区域内企业使用该区域品牌并不会引起区域品牌成本的任何增加，

即区域内使用区域品牌的企业数目的增加所引起的边际成本等于零。例如，北京

"平谷桃''这一区域品牌”由于地理因素等条件决定了“平谷桃”的独特品质，区域

内众多企业、农户共同使用着这一品牌。但平谷地区桃产业中再增加一个企业或

者农户来使用这一品牌，也不会引起区域品牌的创建成本的任何增加。区域品

牌的非竞争性决定了区域品牌整体性和不可分割性，具有了公共产品的两大

特性之

（二）非排它性

区域品牌的非排它性是指要排除区域内任何一个企业使用区域品牌，其成本

很高或者不可能。对于未注册的区域品牌，要排除区域内企业使用区域品牌显然

是不可能的，也没有必要；对于注册的区域品牌，通常区分为两种情况，一是区

域内所有企业都可以使用注册的区域品牌，在此情形下区域品牌显然具有非排它

性；二是符合特定条件的企业，经过注册人准许后可以使用区域品牌，在此情形

下区域品牌显然具有弱非排它性，即对于众多符合条件的企业使用区域品牌没有

排它性，但是对于不符合条件的企业具有排它性。

区域品牌的非排它性决定了区域品牌的使用将会存在“搭便车”现象，其行为

表现为两种形式：一是企业搭政府的便车，地方政府为促进区域经济发展，出资

打造区域品牌，区域内企业使用区域品牌不付费用，却享受区域品牌带来的利益；

二是中小企业搭大企业的便车，在以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕

的轮轴式企业族群结构下，会浮现中小企业搭大企业便车的“智猪搏弈”现象。

在公共部门经济学中，把具有非竞争性、非排它性的产品称为纯公共产品。

由以上分析可见，区域品牌属于公共产品，而非普通私人物品。公共产品的非排

它性导致市场失灵，即供给不足。一家企业对区域品牌投资，其它企业却可以不

劳而获，因此企业不愿意对区域品牌进行投资。区域品牌通过市场方式无法提供

或者提供不足，决定了地方政府有必要对区域品牌进行投资、并提供区域品牌。

（三）外部性

区域内企业使用区域品牌的行为具有外部性。当区域内的某个企业由于技术

创新等原因发展壮大时，其企业品牌价值的提高带动区域品牌价值的提高，其它

企业将因此受益。当区域内的某个企业以劣充优滥用区域品牌时，其败德行为将

导致区域品牌价值下降，区域的其他企业也会因此而受到牵联。2003年11月，

金华个别火腿生产企业采用敌敌畏浸泡火腿防苍蝇的行为就引起了“金华火腿”

这个具有千年历史的原产地区域品牌多米诺骨牌式的品牌株连危机一。个良好的

区域品牌具有正外部性和“晕轮效应”，有助于区域内企业品牌的成长和成功，而

一个糟糕的区域品牌具有负外部性，会危害甚至扼杀某些企业品牌。

（四）资产性

区域品牌代表了区域内企业族群的形象，传潴着企业族群产品与服务价值的

信息，对顾客能够产生购买欲望，并引导顾客购买，因此区域品牌代表着一定的

市场竞争力，是一种无形资产，能够为区域内企业带来经济利益。企业品牌资产

价值由企业自身因素决定；区域品牌资产价值则是由区域内企业族群、区域本身

比较优势等多重因素决定。

（五）规模效益性

区域品牌具有规模效益特性。企业品牌只覆盖企业本身的产品，大企业生产

规模大，市场份额高，对品牌进行投资具有规模效益。但是大企业打造企业品牌

进行的巨额投资具有极高的商业风险。而中小企业受生产规模限制，对产品品牌

投资是不经济的，也具有商业风险。因此，大量的中小企业的产品没有品牌或者

采

取贴牌生产的方式销售产品。而区域品牌覆盖区域内企、也族群的各种产品，由区

域内企业族群、政府、行业协会等合力共同打造，具有成本分担、风险分散、收

益分享的特点，区域品牌投资具有显著的规模效益优势。

（六）与企业品牌互动性

区域品牌与企业品牌之间具有互动性。区域品牌是在区域内众多企业品牌的

高度浓缩和提炼，是区域内众多企业共同努力树立的公共品牌。企业品牌是区域

品牌的基础，区域晶牌是企业品牌的代表。一个响亮的区域品牌普通由区域内一

两个著名企业品牌所带动，但同时还必须集合一批与其质量、信誉相一致的具有

相当规模和较强生产能力的产业集群，发挥地域企业族群的规模经济、资源共享、

市场共享的优势。例如，温州不仅拥有康奈、东艺、吉尔达三个驰名商标，而且

有奥康、红蜻蜓等20家企业产品获国家免检，有近100家企业（占全国的2/3）

佩挂真皮标志，于是成就了“中国鞋都”。同时，良好的区域品牌会带动区域内企

业品牌价值的提升。

区域品牌通过发挥市场“聚焦”效应、产业资本筛选集中效应、价值信息传递

效应与关联产业带动效应促进了产业集群的发展。共享区域品牌的众多企业高度

集中在同一地区生产同一产品及提供配套服务，为专业化市场的形成创造了前提

条件。地理集中形成为了良好的资源、技术产销、网络分工体系、信息溢出优势、

专业化的供应商与熟练的劳动力市场，而这些又进一步促进了区域内企业的发展

和企业品牌价值的提高。

（七）与区域文化互动性

区域品牌是一个区域的象征，以某一特定的区域为载体，建立在区域相对优

势基础上的有一定知名度和美誉度的公共品牌，是区分某个区域的一群生产者的

标志。区域品牌下的产品或者具有深远的文化背景、或者根据区域消费特征定性

研发、或者拥有自主知识产权等，往往带有很强的地域特色，反映了区域社会文

化特征，挖掘出了区域特色资源，发挥了区域特长。例如，北京中关村等地区利

用其丰富社会经济资源，形成为了高尖端技术产业的区域品牌。如同由地理位置

形成的文化圈派生出美学方位的差异，普遍沿袭的行为习惯和文化观念使每一

个区域具有独特的物质资本、历史传承和人文精神。

此外，具有独特性和不可复制性的区域地方文化赋予区域品牌更加独特和突

出的优势。例如，反映潮汕文化菁华的潮汕瓷艺、刺绣、木雕，通过凸显区域地

理特征、资源优势和人文历史渊源等区域文化，不断升华其内涵，形成为了很难

被摹仿的竞争优势。

区域品牌的发展策略

发展区域品牌已成为引领新经济发展、地方经济发展的重要举措。发展区域

品牌应坚持“政府指导、协会引导、企业主导、法律保障”的发展策略。

（一）政府指导

加强区域品牌的管理、发展区域品牌应成为诙府公共政策的必要组成部份。

如前所述，区域品牌属于公共产品，存在市场失灵现象，市场不会提供区域品牌，

因此政府对区域品牌的提供进行干预十分必要。发展区域品牌对于地方政府和企

业具有巨大的经济价值，政府通过政策保障、资金支持、完善环境、发展基础设

施等措施塑造良好的区域品牌形象，促进区域内企业发展，最终将促进政府税收

收入的增长。区域品牌的成长过程表明，在初期绝大多数区域品牌是自发形成的，

但是其持续发展和不断升级却需要政府的指导、政策支持和管理服务。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取资金注入、税收减免、风险补

偿等优惠政策促进企业发展生产和提高企业产品市场竞争力。

其次，加强区域硬、软环境建设，提供企业发展必需的良好的外部环境。其

中包括发展能源、交通、通讯等方面基础设施，漕强区域内企业与外界沟通和信

息交换的能力；吸引区域内外人材、资本、技术集中于区域产业集群；加强区域

生态环境保护，提高政府办事效率，提高区域内民众的思想道德素质，为发展区

域品牌哺育良好的外部环境。

再次，加强区域文化建设，提升区域品牌文化附加值。区域文化对区域品牌

竞争力具有导向、约束、凝结、融合、提升、协调、辐射作用。哺育区域信用文

化，推动区域内企业诚实守信，依法经营。地方政府要根据区域内物质资本和人

文特色充分挖掘区域品牌文化内涵，利用区域个性文化提升区域品牌形象。温州

举办的“早茶会”、南宁举办的民族服饰博览会、佛山建造佛山陶瓷文化博物馆等

举措都有利于区域文化与区域品牌的融合，促进产业文化建设，提升区域品牌文

化附加值。

最后，地方政府还必须把区域品牌建设当做政府的一个重要公共管理项目，

安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动，树立良好的区域品牌形

象，使区域产品成为区域精神文明的物质载体，成为该地域的品牌形象和区域名

片。

（二）协会引导

通过行业协会等中介机构构建标准，完善品牌共享机制与技术服务体系推动

发展区域品牌。发展区域品牌过程中许多专业化的工作需要一大批高层次中介机

构提供引导和支持服务，主要包括政策协凋、标准制定、区域品牌商标权使用资

格认定、技术支持、管理咨询、惩罚机制以及资质担保（如贷款担保）等。这就要

求充分发挥行业协会作为政府的参谋，企业的“婆家”功能，承担行业自律、维权、

组展、服务、协调、管理等任务。

一个好的区域品牌必须有包括产品质量、生产管理、销售服务、形象标识、

人员培训及原材料采购等方面系统完善的标准作为技术性支撑，以有效地进行质

量控制、监督与管理，产品规范化及认证认可工作，提升区域品牌的可信度和权

威性。因此，行业协会要从国际接轨的角度，加强对产业集群内各门类体系的主

要产品、质量控制和生产管理的标准化建设。佛山就通过制定推广“佛山陶瓷''

品牌标准，建立“佛山陶瓷”的认证机构，增加了“佛山陶瓷''的含金量。

发展区域品牌必须建立一套完善的“共担投入，共享利益，协调运作”的品牌

共享机制，即按照市场规律、产业集群态势和营销策略界定行业政策的范围，形

成族群企业一致行动的准则和与之配套的费用预算及分摊机制，并严格进入门坎

以杜绝利用区域品牌进行掠夺性经营、低价竞销、大肆生产、贩卖假冒伪劣产品

等破坏区域品牌形象的短期机会主义行为，从而增强企业参预的积极性和主动

性，保护区域品牌形象。但这种区域品牌共享机制不可能由企业群自发作用形成,

也不可能通过行政性手段强制产生，只能通过行业协会等中介组织的力量在协调

区域内各企业的关系的过程中逐渐形成。中国皮革之乡河北辛集就在政府指导下

由皮革协会成立了“打假办公室”和“消费者投诉站

同时，由于区域品牌的公共产品属性，行业共性技术及配套技术以及节能、

节水、资源综合利用、清洁生产、环境保护等促进可持续发展的公共技术不可能

通过区域内单个企业实现发展。而政府由于资金、人员的有限对这方面的支持也

较为薄弱。惟独通过行业协会等中介组织的介入，建立面向行业和中小企业的技

术服务中心，才干更好地实现企业和地区间的技术跨越。

（三）企业主导

企业既是区域品牌形成的基础，也是区域品牌的使用者和受益者。因此，企

业应成为区域品牌发展的主导者，哺育区域品牌、发展区域品牌要成为企业品牌

管理的重要组成部份。作为一种商业经营行为，发展区域品牌需要一大批企业和

产品品牌的参预和支撑。公共品牌要靠企业品牌来支撑。惟独区域内的企业充分

认识到哺育区域品牌而整个产业集群发展的意义却对企业自身产生的切实利益，

企业才有激励加强技术革新和管理创新，提高产品的质量，加强营销管理，区域

品牌才干形成良好的品牌形象、强势的品牌忠诚度和较高的区域品牌竞争力。

企业要发挥在发展区域品牌中的主导作用必须在行业中做到产品质量率先、

营销管理率先和技术率先。其中，质量率先是基础，营销管理率先是关键，技术

率先是核心。过硬的产品、服务质量是区域品牌成功的第一步，是最根本的基础。

有了这个基础，才有区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度的可能。

而要使区域品牌形成较高的品牌附加值和市场竞争能力，企业必须建立缱全

技术创新体系，不断进行产品设计开辟和生产工艺技术的创新，在发挥传统优势

的基础上提高生产效率和产品的科技含量，降低经营成本，从质上改善区域内企

业所支配的经营资源。在此基础上，区域内企业还要采用现代化营销管理理念和

方式、营销策略和营销手段，在提高企业品牌影响力的同时，加强公共产品体系

的营销推广；要与区域内相关企业一起研窕和把握市场，利用论坛节会、展会经

济资源整合公共关系、营销传播。而实现这三个率先的一个有效手段是全面实施

“产学研”模式，企业在技术改造、管理改进的过程中，应与区域内的大学和科研

机构积极合作研发，结合生产和科研进行互动创新。如“中国鞋都”产业园管委会

与浙江工贸职业技术学院就共同组建了“浙江工贸学院一中国鞋都培训中心“。在

“产学研''模式下，企业拥有了强大的技术优势、人材支撑和创新动力，才干有

效降低企'也开辟创新的成本，提高员工素质，增强科研与技术开辟能力并提高科

技向生产的转化率，提升产品的性能和科技含量，促进技术、品牌形象价值和品

牌营销管理的提升。温州低压电器产业的正泰学院、服装产业的服装学院都已成

为培养产业优势的孵化器。

(四)法律保障

区域品牌虽然是公共产品，但是其所有权必须进行明晰，并得到相应的法律

保护。所有权含糊不清，是区域品牌被滥用的主要原因。科斯(RonaldCoase)

认为，外部性是没有或者不能确立产权的结果，