长白山网上营销策划方案

做好两个协同实现无缝对接

长白山（硬神韵）网上营销筹划方案

一、序言

伴随时代H勺进步，人们健康意识的提高，消费者H益青睐对人体危害较小的低焦油卷烟,

国家烟草总企业也逐年增长了低焦油卷烟品牌的生产与销售力度。由于诸多原因，目前，低

焦油卷烟在市场上所占口勺比重还比较低，为扭转这一形势，我企业拟采用工商协同、网络营

销与功能终端协同的方式，做好对长白山（硬神韵）的有效培育，实现品牌推广与终端销售

H勺无缝对接,营造“低焦低害”气氛、引导市场消费时尚，实现低焦文化IKJ普及，特制定本

方案。

二、品牌SWOT分析

2.1S（优势）:

焦油含量优势：在控烟趋势越来越严峻口勺形势下，降焦成了卷烟生产的重中之重。长白

山（硬神韵）应运而生，其焦油含量仅5mg,处在领先水平。

市场规模优势：2023年YY市零售价格在20-25元/包的在消的10个品牌规格的市场份

额到达10.69%。

包装外观优势：长白山（硬神韵）提拔式异形盒设计是一大卖点，且时尚蓝灰底色主色

调展现尊贵而不庸俗的优雅气质。

2.2W（劣势）：

口味偏淡，实际消费群体校小：据某市场调研企业调查，吸食卷烟带来的满足感、愉悦

感是消费者最关键的消费诉求，这也是低焦油卷烟临时不为消费者接受的原因。长臼山（硬

神韵）是一款低焦油、低危害产品，虽然其质量上乘，不过口味总体偏淡.对丁•某些口味较

重的消费者来说就不轻易被接受。

2.30（机会）：

同价位缺乏“双低卷烟"适时弥补价位段空白。长白山（硬神韵）售价在20-25元/

包，而这一价位段基本都是焦油含量在llmg左右的品牌，为消费者提供了更好的选择；同

步也使YY市“双低卷烟”展现高中低级全面布局，充实了“双低卷烟”的市场。

2.4T（威胁）：

长白山（硬神韵）的威胁重要来自同价位卷烟的竞争，头号竞争对手无疑就是芙蓉王

（硬）。芙蓉王（硬）作为省内著名品牌，不仅有极高的市场口碑和消费美誉度，尚有着不停

扩大的忠实消贽群体，是区域.市场内消费者购置该价位卷烟的苜选品牌，其市场领袖地位短

期内难以动摇。

通过SWOT分析，不难发现20-25元/包价位段基本属于省内强势品牌口勺成熟型巾场，长

白山（硬神韵）只有瞄准某个特殊市场空隙一一“双低卷烟”大力发展，才能借机进入，有

所作为。

三、网络营销4c分析

3.1消费者（Consumer）

权威数据显示，我国网民垂要集中在城镇,20-39岁的占二分之一以上，以有一定知识文

化水平，但月收入水平集中在5000元如下，属于年轻、时尚，喜欢尝鲜尝新，有一定支付能

力和口味，但乂不是高档消费的群体。

网民数量5.64亿较上年增长5090万普及率42.1%

城镇占比72.4$农村占比27.6%

男性占比55.8%女性占比44.60%

年龄段10岁如下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上

比例1.7%24%30.4%25.3%12.4%4.4%1.8%

小学及如下初中高中/中专/技校大专大学本科及以上

文化程度

10.9%35.6%32.3%9.8%11.3%

月收入8001元及以上5001-8000元3001-5000元2023-3000元1501-2023元1001-1500元501-1000元500元如下无收入

水平4.7%5.6$18.4%18.0%10.1%8.2%12.3%14.2%8.4%

家里网吧单位学校公共场所

上网地点

91.7%22.4%32.4%15.7%13.3%

每周上网时长20.5小时

网民职业结构一

学生~

党政"六事业早性转与二就/

空政机美事业单位一般g员+

企业/公司管璋考，

企业/公司一级审员~

专业技术人员，

专业醛务业零工“

和造生二型企业工人小

个悻户.g主辛

农村外出务工人员小

农林牧灌奖至考“

退冰d

无业/下灵/失业，

匕迎1

0%，10%*'20%-'30%，40%-,

・201W・2012a

东说：*O^1C=三二生对不发浣费/*壹3201211，

32成本(Cost)

网络营销以其成本可控、门槛较低、精确性高口勺特点，受到广大企业口勺青睐。尽管饱受

争议，但通过消费习惯追踪体系，确实可以实现对H勺消费者地精确定位，从而建立有效的客

户数据库，实现企业或品牌可度量的低成本扩张。

3.3以便(Convenience)

2023年，网络作为电子商务平台的功能深入突显，首先，中国网络购物顾客规模到达

2.42亿人，网民使用率提高至42.9%；另首先电子商务类应用在端发展迅速，领域整体

看涨。如烟草96368统一订单平台就可以实现除外H勺网络、、移动终端等多渠道交易,

极大地以便了卷烟零售客户。

3.4沟通(Communication)

苜先，网络平台可以更为生动的展示商品，包括图片及文化背景、原料特点、烟支特色

等大量信息，协助消费者建立更为立体而生动的商品印象：另首先，网络平台还可以及时地

理解到消费者对商品日勺意见、提议、埋怨甚至是投诉，为提高产品质量提供支撑。

四、营销目的

通过以上分析，不难看•出.网络营销目的对象的行为特性、渠道特性等与长白山（硬神

韵）品牌特质有很大的共通性，将会是行之有效的品牌营销方式。

4.1通过品牌营销，计划在2023年12月底，实现长白山（硬神韵）城网零售客户上柜率

80%以上，基本到达全面覆盖内规定。

4.2通过品牌营

销，计划整年销

售长白山（硬神

韵））0,000条

（含2023年1-4

月已销售的

1215条），实现

销传状况（条）销科目的（条）同比（%）

月均销售833

条，同比增长

62.05%o

2023年长白山

（硬神韵）营销

目时

2023年9月10572023年5月700-34%

2023年10月1812023年6月850370%

2023年11月2692023年7月1000272%

2023年12月5502023年8月1100100%

2023年1月6962023年9月120072%

2023年2月1652023年10月1250658%

2023年3月一2023年11月1300-

2023年4月3542023年12月1400295%

合计32728800169%

五、营销方略

长白山（硬神韵）引入本市已经有6个月，品牌在区域内已引起了零售客户与消费者的

注意，但上柜率、重需率等动销指标仍在低位徘徊，亟待通过有力的销售增进，推进其由导

入期向成长期顺利转型。为此,我司携手吉林中烟从零售客户和消费者两方面开展品牌培ff

工作。

5.1针对零售客户的营销活动

丰富形式内容优化培方新阵地

目的群体：卷烟零售客户

活动频率：商品展示为长期，精品推荐可每月推荐一周

经费物料：由中烟工业企业与平台运行机构接洽

活动时间：2023年5月至12月

以图片文字传播品牌知识。借助96368统一订单平台，通过生动的画面对品牌进行有形

的展示。由吉林中烟工业企业与平台运行机构接洽，在“商品展示”目录卜.增长长白山（硬

神韵）品牌，使客户不仅可直观地看到卷烟的包装，在点击图片后还可以理解对应的品牌知

识、文化背景等。这样•来，客户不仅对该品牌有感性H勺认知，还能在更深层面上理解其文

化内涵、产品特性。

以精品展示突出品牌形象。在96368统一订单平台首页的“精神推荐”栏目中展现长白

山（硬神韵）品牌，使零售客户产生长白山品牌可以与芙蓉王、白沙品牌并肩的印象，通过

比附定位，吸引行内烟零售客户尤其是芙蓉王（硬）的零售客户转向销售、消费长白山品牌。

创新沟通方式活化客我互动

口的群体：卷烟零售客户

活动频率：客户答复为长期，短信推广可每月推荐一次

经费物料：无

活动时间:2023年5月至9月

通过在线征询、投诉，搜集客户意见和提议。由客户经理对零售客户在96368平台的在

线征询、在线投诉等进行及时答复，并积极参与到对长白山（硬神韵）品牌评价的过程中，理

解客户对•品牌上柜存在哪些顾虑、对怎样实现由尝试向常常购置的转变的心得等信息，，充足

发挥网络平台在客我关系维护上的优势。

通过网络短信功能，实现线上线下沟通互补。运用目前OA系统所具有的零售客户网络

短信功能，实现上线下沟通互补，实现信息沟通的无缝链接，满足那些想发解品牌信息，而

又苦于不能随时上网口勺客户口勺规定，实现长白山（硬神韵）品牌全方位网络推广。

提供评吸交流提高网络“黏性”

目的群体：关键零售客户

活动频率：市局本级开展3场，各县开展2场

经费物料：品吸烟20条，烟灰缸200个

活动时间:2023年6月至8月

培育品牌消费意见领袖，实现网上营销落地销售.在零售客户通过网络平台理解到品牌

信息，有了一定的销售经验后，通过工商协同的方式，举行长白山（硬神韵）评吸交流会，首

先，让零售客户更为直观的感受什么是“低焦低害”、什