第四章 战略选择培训讲义

第四章战略选择战略管理是战略分析、战略选择和战略实施三个部分相互联系而构成的一个循环。在进行了战略内外部分析之后，就进入战略选择阶段。在具体战略选择之前，还需要进行差距分析。第一节差距分析差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距，并确定可以填补差距的方法。与战略分析一样，我们首先在业务层面进行差距分析，然后再做企业层面的差距分析。企业的战略应该适应当前和预期的外部环境（以实现外部一致性），还应当符合该企业的能力（以实现内部一致性）以及重要利益相关者的要求。例如，企业现在的利润率为25%，并希望在未来三年也能保持同样的水平，然而，如果企业在未来三年继续维持现在的战略，那么将来出现的衰退市场、劳动力的短缺以及来自竞争对手新产品的问世都很可能使得企业不能维持现有的盈利水平。依照这些因素预测的企业利润率将大大低于既定目标，如果企业不改变战略，则三年后既定目标业绩与预测业绩之间将会出现明显的差距，因而，企业很有必要进行差距分析比较战略分析中的各要素与当前战略的差距。一个完整的差距分析应该就规划期制定的目标与企业不改变经营战略的预期结果进行比较。一、外部环境和经营战略的差距（一）宏观环境与经营战略差距在确定可能存在的差距之前，首先要做的是列示出影响行业未来增长率的趋势及影响趋势发展的重要因素，然后再评价企业现在的战略是否符合趋势。表4-1是拥有高增长率的企业战略实例。我们可以看到，该企业的战略不符合整个正在下滑的宏观经济，此外，由于人口增长将放缓，这将导致市场规模增长缓慢，不利于战略目标的实现。表4-1宏观环境与经营战略差距要素关键性趋势战略一致性经济预计缓慢增长不一致社会和文化教育质量的提高以及大众对工作的态度一致人口统计预计缓慢增长不一致（二）行业环境与经营战略差距表4-2列出了企业的行业环境与经营战略之间的差距，考察了行业环境的要素以及给出了每个要素的水平，并且指出现在的经营战略与这些要素一致或不一致的原因。在这个例子中，企业的战略目标是实现高增长。我们认为行业的增长带来更多的新进入者的威胁，这与企业的战略目标一致。另外，由于原材料的独特性，供应商议价能力高，企业议价能力低，这有可能导致企业增加产品成本，而企业的经营战略并没有考虑到这一点，从而导致不一致。表4-2行业环境与经营战略差距行业环境强度具体要素战略一致性新进入者的威胁高整个行业的高增长一致行业对手一般高增长，不同的细分目标一致/不一致供应商议价能力高差异化产品不一致替代品低小量的替代品一致这种分析通常表明企业的经营战略和行业环境的诸多要素是不一致的，这意味着企业需要考虑如何把握这些要素从而缩小差距;这就要求企业调整自己的职能战略，如果行业环境不能改变，企业甚至要调整经营战略。（三）行业竞争对手与经营战略差距不同于宏观环境和行业环境的差距分析，企业的另一种差距分析是考察企业自身与行业竞争对手之间的差距。这种方法使用了四个变量，即:财务表现、市场地位、技术性能和服务质量。从表4-3可以看出，竞争对手X企业的市场份额是27%，拥有突出的财务业绩，但是服务质量有所下降。另外，Y企业虽然是主要竞争对手中市场份额最小的一家企业，但是它拥有先进的技术并且在不断提高服务质量，将会成为企业未来强劲的对手。表4-3行业竞争对手与经营战略差距竞争对手财务表现市场地位技术性能服务质量W企业满意15%一般好X企业非常满意27%一般下降Y企业满意8%优越改善中但仍然较低Z企业低于平均水平14%下降好二、内部环境和经营战略的差距 在企业内部，经营战略需要符合企业的能力，通过比较其业绩表现和主要利益相关者的期望，以确定在内部环境要素与当前战略之间是否存在差距。（一）能力与经营战略差距表4-4是用来评估企业能力和经营战略之间的差距。在此差距分析中，第一步要做的是列出所有有利于主要经营活动的重要能力，它包括本书第三章提到的为企业带来竞争优势的战略能力。第二步要做的是，评估企业在每个战略能力上的竞争地位，以确定企业是否已经拥有其所必需的能力。把企业的各项能力与其竞争对手进行比较对衡量企业的相对表现很有帮勤。典型的结果是，部分能力优于竞争对手，但其他部分却低于平均水平，这时就会出现差距。表4-4能力与经营战略差距能力等级——相对于多数竞争对手的优势水平有形资源：实物资源财务资源无形资源：商标商誉客户口碑：文化：价值观变动管理客户口碑：学习：过程和系统：财务信息控制信息经营信息激励系统：（二）企业业绩与经营战略差距评估内部环境与经营战略之间的差距的另一个方面是确定企业业绩与经营战略之间的差距。首先，要确定在第一章中讨论的企业战略的关键要素。然后，企业依照设定的目标记录当前的业绩表现。正面差距给企业提供了利用优势的机会，或者在该处撤出部分资源以弥补其他方面的负面差距。（三）主要利益相关者与经营战略差距在确定差距时，企业还需要考虑内部环境中的另一个要素，即主要利益相关者的预期。企业很少关注经营战略与主要利益相关者预期之间的差距，然而做此差距分析是非常必要的，因为主要利益相关者的预期很可能会影响企业未来的战略决策。然而，要量化他们的预期并非易事，通常掺杂着许多主观的判断，通过分析以及衡量这些预期，有利于了解利益相关者是如何看待企业战略和未来业绩的。对照预期值得到企业的相对业绩是确认差距的重要方面，因为主要利益相关者是对照自己的预期来评价企业的业绩表现。三、企业层面的差距分析如果企业是一个经营多种业务的大企业，如何进行差距分析?战略的主要层面是业务层面。管理层需要对企业内的每项业务进行上述分析。然而，在企业层面上，还需要进行以下分析:企业(总体)战略与企业的能力差距分析以及企业(总体)战略与企业业绩差距的分析。后者与按照业务战略的分析方法得出企业业绩的差距类似。不同的是这里不需要进行企业行业分析，因为在企业内部的每个业务层面已经分析过了。 企业层面的差距分析方法和业务层面的差距分析方法是类似的。表4-5就是一个企业层面差距分析的简单例子。 表4-5企业层面的差距分析方法企业战略企业能力是否存在差距打入中国市场，实施多元化战略企业在中国仅经营零售业存在差距。像食品业等其他业务仅在国内经营企业战略企业业绩是否存在差距利润以每年10%的速度增长在过去三年内，例如平均每年增加7%存在差距第二节企业战略选择完成差距分析，就清晰了企业为完成当前战略目标还应该着重关注的问题。管理层制定战略，应尽量缩小战略与目标的差距。战略制定是企业在战略分析的基础上，选择适宜战略的过程。战略制定是战略管理的关键环节，直接影响到战略的实施和控制。战略制定要从企业使命和目标出发，分析和评价各种战略的优势和劣势以及成本和收益，选择最符合企业实际并能实现企业目标的战略。以下是企业在制定战略时需要关注的问题：（1）企业计划扩充规模吗?（2）企业计划生产什么样的产品和服务?（3）企业的目标服务对象和目标市场是什么?（4）企业赢得市场地位的一般战略是什么?（5）企业计划在未来行业中如何定位?纵向一体化一体化成长战略横向一体化市场渗透内部开发成长型战略密集型成长战略产品开发兼并收购实现战略的可选方式市场开发战略联盟相关多元化多元化成长战略公司战略非相关多元化（总体战略）稳定型战略收缩型战略企业战略成本领先战略业务层战略一般战略差异化战略（竞争战略）集中化战略生产战略财务战略职能战略营销战略研究开发战略人力资源开发战略等图4-1各种战略方案的总结一、总体战略的选择企业总以战略是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定了企业各项业务在战略谋划期间的资源分配和发展方向。对大多数企业来说，企业选择增长发展，因为它们都假定未来会不断扩大规模、不断地增长。经济增长是大多数企业隐含的假定和预期。不仅企业所有者和高级管理层希望企业增长，其他的利益相关者包括雇员、供应商以及融资者也都希望企业不断增长。作为企业主要的利益相关者，他们自己的未来依赖于该企业的发展。然而，在某些情况下，企业并不希望增长，如下型企业老板更希望保持对企业的严格控制，而不愿意雇佣大量的员工。企业总体战略主要考虑的问题是企业业务应当扩张、收缩还是维持不变。相应地，企业总体战略可以划分为三种类型：成长型战略、稳定型战略和收缩型战略。（一）成长型战略成长型战略是以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或几方面获得增长的战略。成长型战略是最普遍采用的企业战略。成长型战略主要包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。1．一体化战略一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。（1）纵向一体化战略。纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的战略。从理论上分析，企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。不过，纵向一体化也会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。纵向一体化战略可以分为前向一体化战略和后向一体化战略。前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权的战略。前向一体化战略通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。前向一体化战略的主要适用条件包括：①企业现有的销售商销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；②企业所在产业的增长潜力较大；③企业具备向前一体化所需的资金、人力资源等；④销售环节的利润率较高。后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其的控制权。后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。后向一体化战略在汽车、钢铁等行业采用的较多。后向一体化战略的主要适用条件包括：①企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；②供应商数量较少而需求方竞争者众多；③企业所在产业的增长潜力较大；④企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；供应环节的利润率较高；企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。企业采用纵向一体化战略的主要风险包括：①不熟悉新业务领域所带来的风险；②纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，加大了企业在该产业的退出成本。（2）横向一体化战略。横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。企业采用横向一体化战略的主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。横向一体化战略主要可以通过以下几种途径实现：①购买，即一家实力占据优势的企业购买与之竞争的另一家企业；②合并，即两家相互竞争而实力和规模较为接近的企业合并为一个新的企业；③联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发和经营。在下列情形，比较适宜采用横向一体化战略：①企业所在产业竞争较为激烈；②企业所在产业的规模经济较为显著；③企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；④企业所在产业的增长潜力较大；⑤企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。2．密集型战略密集型战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略（见图4-2）。产品现有的新的市场现有的市场渗透产品开发新的市场开发多元化图4—2企业成长矩阵（1）市场渗透——现有产品和市场市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增长正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。例如，改进罐头或盒子的配方、吸引竞争对手的顾客和新用户购买产品。增长方法有以下几种：①扩大市场份额。这个方法特别适用于整体正在成长的市场。企业可以通过提供折扣或增加广告来增加在现有市场中的销售额;改进销售和分销方式来提高所提供的服务水平;改进产品或包装来提高和加强其对消费者的吸引力并降低成本。②开发小众市场。目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。如果与竞争对手相比企业的规模较小，那么这种方法尤为适用。③保持市场份额。特别是当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。企业运用市场渗透政策的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。当整个市场正在增长时，拥有少量市场份额的企业提高质量和生产力并增加市场活动可能比较容易，而当市场处于停滞状态时，则比较难。经验曲线效应使企业很难向成熟市场渗透，在成熟市场中领先企业的成本结构会阻止拥有少量市场份额的竞争对手进入市场。市场渗透战略主要适用于以下情况:①当整个市场正在增长，或可能受某些因素影响而产生增长时，企业要进入该市场可能会比较容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标。相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。②如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。③如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的♀⑤市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用。（2）产品开发——新产品和现有市场拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略。产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略。产品开发战略有利于企业利用现有产品的声誉和商标，吸引用户购买新产品。另外，产品开发战略是对现有产品进行改进，对现有市场较为了解，产品开发的针对性较强，因而较易取得成功。可采用多种方法来达成这个战略。例如，提供不同尺寸和不同颜色的产品，将产品分装在罐头和瓶子中。该战略比较富有挑战性，这是因为它通常要求企业致力于对产品进行强有力的研究和开发。这可能是由产品的本质或市场的需求决定的，例如在技术较复杂的市场中，产品(如计算机)的寿命周期较短，或者是因为产品必须要更具特色所迫使的。消费者对供应商会实施潜在的压力，要求企业在正常经营范围内提供丰富多样的产品或服务，这样便会促使企业去开发新的产品。由于消费者有许多选择空间，企业通常很难抵抗这种压力。开发新产品可能会极具风险，特别是当新产品投放到新市场中时。这一点也会导致该战略实施起来有难度。尽管该战略明显带有风险，但是企业仍然有以下合理的原因采用该战略:①充分利用企业对市场的了解;②保持相对于竞争对手的领先地位;③从现有产品组合的不足中寻求新的机会;④使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。产品开发战略适用于以下几种情况:①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度;②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业;③企业所在产业正处于高速增长阶段:④企业具有较强的研究和开发能力;⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。新产品开发能有效地帮助企业发展，这是因为在大多数情况下，营销成功来源于对市场进行预测而不是仅仅对消费者的变化作出反应。真正的企业家会促使变化发生，创造需求。但是，不一定仅仅是对全新产品的开发，还包括对现有产品进行小小的改变(例如将产品改为元糖的、无咖啡困的)和升级等技巧。(3)市场开发一一现有产品和新市场。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场的战略成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。采用市场开发战略可能有几个原因:①企业发现现有产品的生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。②市场开发往往与彦品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引人到民用市场。③现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。市场开发战略主要适用于以下几种情况:①存在未开发或未饱和的市场;②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;③企业在现有经营领域十分成功;④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源;⑤企业存在过剩的生产能力;⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。3．多元化战略——新产品和新市场多元化指企业进入与现有产品和市场不同的领域。企业从擅长的领域退出可能需要进行激烈的思想斗争。但是安索夫认为"在任何经营环境中，没有一家企业可以认为自身能够不受产品过时和需求枯竭的影响。"这个观点得到了许多人的认同。由于战略变化是如此迅速，企业必须持续地调查市场环境寻找多元化的机会。当现有产品或市场不存在期望的增长空间时(例如受到地理条件限制、市场规模有限或竞争太过激烈)，企业经常会考虑多元化战略。但是，有些人认为多元化从本质上来说是一个消极的战略。多元化总是在逃避某些问题。它表明企业只是对整个企业所发生的不良事件作出反应。不管怎样，多元化已经成为日益常见的经营战略，采用多元化战略有下列三大原因:①在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。这一点可通过差距分析来予以证明。当前行业令人不满，原因可能是产品衰退而导致回报率低，或同一领域中的技术创新机会很少，或行业缺少灵活性。例如，企业不可避免地依赖单个顾客或单条生产线。②企业以前由于在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。企业是喜欢将多余的资金投入业务以外的领域还是寻找多元化机会，取决于可取得的相对回报率和管理层的偏好(管理层必须在使通过保持储备金的流动性而产生的内部灵活性与多元化产生的外部灵活性之间达成平衡)。③与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利明。广义上，多元化有两种:相关多元化和非相关多元化。(1)相关多元化。相关多元化也称同心多元化，是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用相关多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势来获取融合优势，即两种业务同时经营的盈利能力大于各自经营不同业务时的盈利能力之和。相关多元化的相关性可以是产品、生产技术、管理技能、营销技能以及用户等方面的类似。当企业在产业内具有较强的竞争优势，而该产业成长性或吸引力逐渐下降时，比较适宜采用同心多元化战略。(2)非相关多元化。非相关多元化也称离心多元化，是指企业进入与当前产业不相关的产业的战略。如果企业当前产业缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或服务，较为现实的选择就是采用非相关多元化战略。采用非相关多元化战略的主要目标不是利用产品、技术营销等方面的共同性，而是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。企业集团多元化是一项重要的手段，或者说是多元化和一体化的高级表现。企业决定采用企业集团多元化可能有以下几个原因:①企业希望寻找高利润的市场机会;②现有产品和市场存在缺陷;③企业的某个部门能力过于薄弱，必须进行企业集团多元化;④从增加产品市场广度和灵活性中获得好处;⑤可避免与垄断有关的限制，这些限制使企业不能从现有产品和市场以外获得发展(⑥能更容易地获得资金，部分原因是可以从更广泛的活动组合中获得资金;⑦管理层的偏好和所受培训可能会使他们倾向于选择企业集团多元化。企业集团多元化具有如下优点:①分散风险。当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。②获得高利润机会。购买方通过购买同行业中比其自身拥有更佳经济特.征的企业来提高自身的盈利性和灵活性。③从现有的业务中撤离。④能更容易地从资本市场中获得融资。⑤在企业无法增长的情况下找到新的增长点。⑥运用盈余资金。⑦利用未被充分利用的资源。⑧获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。⑨运用企业在某个市场中的形象和声誉来进入另一个市场，而在另一个市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。同时，企业集团多元化具有如下缺点:①如果企业进入一个具有低市盈率的成长型行业中，其股东收益会被稀释。②企业集团式收购不会给股东带来额外的利益。因为不产生协同效应，所以，与投资于控股企业相比，个人投资者对其子公司进行投资反而会获得更高的投资收益。③企业集团式企业中缺乏共同的身份和目的。企业集团式企业要取得成功，各种负责联合经营的总部必须拥有优秀的管理能力和财务能力。④某项业务的失败会将其他业务拖下水，因为它会耗尽资源。⑤对股东来说这不是一个好办法。股东通过购买多样化的股票组合就可以轻而易举地分散掉投资风险，不需要管理层越坦代店。一般认为，相关多元化的风险比非相关多元化稍微低一些。企业作出了一些新的尝试，但是仍然在其自身所限定的行业中，并因此能运用自身的经验。通过技能和资源的分享与交流，相关多元化提供了获取协同效应的可能性。(二)稳定型战略稳定型战略，又称为防御型战略、维持型战略。即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。稳定型战略有利于降低企业实施新战略的经营风险，减少资掘重新配置的成本，为企业创造一个加强内部管理和调整生产经营秩序的修整期，井有助于防止企业过快发展。应用较为广泛的稳定型战略主要有如下三种:暂停战略、无变战略和维持利润战略。1．暂停战略是指在一段时期内降低成长速度、巩固现有资源的临时战略。暂停战略主要适用于在未来不确定性产业中迅速成长的企业，目的是避免出现继续实施原有战略导致企业管理失控和资源紧张的局面。2．无变战略是指不实行任何新举动的战略。元变战略适用于外部环境没有任何重大变化、本身具有合理盈利和稳定市场地位的企业。3．维持利润战略是指为了维持目前的利润水平而牺牲企业未来成长的战略。很多情况下，当企业面临不利的外部环境时，管理人员会采用减少投资、削减一些可控费用(如研发费用、广告费和维修费)等方式维持现有利润水平。维持利润战略只是一种度过困境的临时战略，对企业持久竞争优势会产生不利影响。总的来说，稳定型战略较适宜在短期内运用，长期实施则存在较大风险。这些风险主要包括:①稳定型战略的成功实施要求战略期内外部环境不发生重大变化，竞争格局和市场需求都基本保持稳定;②稳定型战略的长期实施容易导致企业缺乏应对挑战和风险的能力。(三)收缩型战略收缩型战略，也称为撤退型战略，是指企业因经营状况恶化而采取的缩小生产规模或取消某些业务的战略。采取收缩型战略一般是因为企业的部分产品或所有产品处于竞争劣势，以至于销售额下降、出现亏损等，从而采取的收缩或撤退措施，用以抵御外部环境压力，保存企业实力，等待有利时机。收缩型战略的目标侧重于改善企业的现金流量，因此，一般都采用严格控制各项费用等方式渡过危机。收缩型战略也是一种带有过搜性质的临时战略。按照实现收缩目标的途径，可将收缩型战略划分为三种类型:扭转战略、剥离战略和清算战略。1．扭转战略是指企业采取缩小产销规模、削减成本费用、重组等方式来扭转销售和盈利下降趋势的战略。实施扭转战略，对企业进行"瘦身'\有利于企业整合资源，改进内部工作效率，加强独特竞争能力，是一种"以退为进"的战略。2．剥离战略是指企业出售或停止经营下属经营单位(如部分企业或子企业)的战略。实施剥离战略的目的是使企业摆脱那些缺乏竞争优势、失去吸引力、不盈利、占用过多资金或与企业其他活动不相适应的业务，以此来优化资源配置，使企业将精力集中于优势领域。在某些情况下，企业也通过实施剥离战略，为战略性收购或投资筹集资金。剥离战略适用于以下一些情形:①企业已经采取了扭转战略而未见成效;②某下属经营单位维持现有竞争地位所需投入的资源超出了企业现有能力;③某下属经营单位经营失败，从而影响了整个企业的业绩;④企业急需资金;⑤该业务在管理、市场、客户、价值观等方面与企业其他业务难以融合。但是，退出壁垒可能导致企业难以从产品市场中退出或需付出代价才能从市场中退出:①成本方面的壁垒包括遣散费、租约及其他合同的解约罚金以及资产难以出售;②市场方面的考虑可能会使企业推迟退出市场的时间。企业可能亏本销售某样产品以股引顾客购买其他产品，这样做可能会提高企业的市场覆盖率;③由于企业已经在某个项目上花了钱，管理者可能未能适当地运用沉没成本理念;④心理方面。管理者不愿意承认失败，而且想避免退出市场产生的尴尬。3．清算战略是指将企业的全部资产出售，从而停止经营的战略。全清算战略是承认经营失败的战略，通常是在实行其他战略全部不成功时的被迫选择。尽管所有管理者都不希望进行清算，但及时清算可能要比继续经营，以致巨额亏损更为有利的-种选择。清算能够有序地将企业资产最大限度地变现，并且股东能够主动参与决策，因而较破产更为有利。成长型战略、稳定型战略和收缩型战略是最基本的企业总体战略。这些战略不仅可以单独使用，也可以组合使用。对于很多大型企业来说，一般都拥有多个业务单位，这些业务单位面临的外部环境和所需的内部条件都不尽相同，完全可能因地制宜、因时制宜地采用不同的总体战略。二、业务单位战略的选择业务单位战略，也称竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式，或者说是企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法，企业在市场竞争中获得竞争优势的途径虽然很多，但有三种最基本的一般战略。一般战略思想源于波特（1980）。波特认为企业有三种一般战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，如图4-3所示。这是企业可以使用的最高战略，当企业对一般战略作出选择，这个战略应适用于企业所有活动，而不仅仅适用于市场营销的活动。波特（1980）提出，企业只需要选择三种战略中的一种。如果企业选择了超过一种的一般战略，那么企业就很难冒尖，因为这会造成企业集中化、成本领先或差异化方面都没有特别的优势。下文将依此讨论波特的这三种一般战略。此外，竞争战略能有效地抗衡“五力模型”中所事倍功半的行业力量。它们可以被应用到市场中广义或狭义领域，这部分将在以下章节中讨论。竞优势的基础低成本差异化竞争范围整体产业成本领先差异化细分市场集中成本领先集中差异化图4—3竞争战略示意图竞争压力会随着市场的发展而增加。一旦进入了成熟期，就只有两个竞争战略会产生竞争优势（如图4-3所示）：1．低成本。采用该战略的企业能更好地承受缩水的利润，这样当竞争对于从市场中消失时，企业可以留在行业中担当行业的领头羊，并比供应商和购买者具有更强的实力。2．差异化战略。 差异化战略。一家具有较高优势的供应商企业出现在市场时，可以通过避免直接的价格竞争来避免承担价格压力。（一）成本领先战略成本领先战略的目标是成为整个行业中成本最低的制造商。低成本可能并不会减少消费者从产品中获得的价值，即使是购买一件低成本的产品，他们仍然愿意支付一个合理的价格。通过低成本生产，制造商在价格上可以与行业中的任一制造商竞争，并赚取更高的单位利润。成本成本领先战略的优势主要包括以下几个方面：一是可以抵御竞争对手的进攻。低成本使得企业可以制定比竞争者更低的定价，并仍然可以获得适当的收益。因此，即使面对激烈的竞争，成本领先者仍然可以有效地保护企业。二是具有较强的对供应商的议价能力。成本领先战略往往通过大规模生产和销售建立起成本优势，较大的购买量使得这类企业对供应商往往具有较强的议价能力，从而更增强了其成本优势。三是形成了进入壁垒。成本领先战略充分利用了规模经济的成本优势，使得无法达到规模经济的企业难以进入该行业并与之竞争。因此，成本领先者有可能获得高于平均水平的投资回报。成本领先战略主要适用于以下一些情况：①市场中存在大量的价格敏感用户；②产品难以实现差异化；③购买者不太关注品牌；④消费者的转换成本较低。这时，企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。实现成本领先战略的资源和技能包括:①建立生产设备来实现规模经济;②采用简单的产品设计，通过减少产品的功能但同时又能充分满足消费者需要来降低成本;③采用最新的技术来降低成本和(或)改进生产力，或在可行的情况下采用廉价的劳动力;④专注于生产力的提高。例如，通过改变生产流程来节省成本(如将生产阶段改成自动化);⑤在高科技行业和在产品设计、生产方式方面依赖于劳动技能的行业中，充分利用学习曲线效应。企业通过比其他竞争对手生产更多的产品可以从学习曲线中获得更多的好处，并达到较低的平均成本;⑥将制造成本降到最低。例如，企业办公区域或厂房能提供大量的戚本优势，如经营地点的适当定位能为产品分销提供便利;⑦获得更优惠的供应价格。采取成本领先战略的风险主要包括：①竞争者可能模仿，使得整个产业的盈利水平降低；②技术变化导致原有的成本优势丧失；③购买者开始关注价格以外的产品特征；④与竞争对手的产品产生了较大差异；⑤采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势。（二）差异化战略差异化战略是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取竞争优势的战略。这种差异性可以来自设计、品牌形象、技术、性能、营销渠道或客户服务等各个方面。成功的差异化战略能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。与成本领先战略主要用于提高市场占有率不同，差异化战略有可能获得比成本领先战略更高的利润率。差异化战略主要适用于以下一些情形：①产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可；②顾客的需求是多样化的；③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。实施差异化战略所应具备的资源和技能包括：①强大的研发能力；②较强的产品设计能力；③富有创造性；④很强的市场营销能力；⑤企业在质量和技术领先方面享有声誉；⑥能够获得销售商的有力支持。采取差异化战略的风险主要包括：①竞争者可能模仿，使得差异消失；②产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义；③与竞争对手的成本差距过大；④采用差异化集中战略者能够在细分市场实现更大的差异化。（三）集中化战略集中化战略是针对某一特定购买群、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或差异化以获取竞争优势的战略。采用集中化战略的企业，由于受自身资源和能力的限制，无法在整个产业实现成本领先或者差异化，故而将资源和能力集中于目标细分市场，实现成本领先或差异化。集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略。集中化战略主要适用于以下情形：①企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场；②目标市场具有较大的需求空间或增长潜力；③目标市场的竞争对手尚未采用统一战略。实施集中化战略的风险主要包括：①竞争者可能模仿；②目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降；③由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；④新进入者重新细分市场。（四）一般战略中的概念性难题 在实践中，很难在上述三种一般战略之间又快又准地作出区分，因为它们存在许多概念性难题: 在成本领先战略的概念中，(1)它只聚焦于内部措施，戚本领先的概念只聚焦于内部措施而不是市场需求。它可用于获得市场份额，但内部措施只针对重要的市场份额，而不是成本领先中所指的所有市场份额。(2)它假设只有一家企业，如果全面的成本领先战略适用于整个行业，则只有一家企业能通过该战略获得成功。但是情况也并非绝对如此，因为在市场上可能会有多家企业想要采取全面的戚本领先战略，特别是在频繁引进新科技的市场中。而参与整个市场竞争的企业可能具有各种不同的能力或优势，在不同细分市场中成功实现成本领先战略。(3)它假设低成本意味着较低的产品定价。事实上，低成本并不意味着你必须采用较低的价格或与竞争对手打价格战。采用成本领先战略的企业可以选择"将高利润投资于研发或营销或在产品上实施差异化战略。实施差异化战略也可以产生较高利润。成本领先战略的企业在选择其他亮争战略方面有更多的自由。 在差异化战略概念中，(1)波特认为差异产品总能以高价出售。但是，为了增加市场份额，差异产品可能采用与竞争产品一样的售价。(2)在竞争对手的选择上难以作出决定:应与哪些企业形成差异?竞争对手是谁?他们是否为其他细分市场服务?他们是否在同样的基础上竞争?(3)对差异化的来源难以定论:包括企业所提供的产品及服务的所有方面，而不仅仅指产品。例如，饭店的目标在于营造一种氛围，以及提供高品质的食品。 集中化战略的概念性难题可能比较少，因为它与市场细分的理念融合得非常贴切。在实务中，大多数企业或多或少都会采取该战略，设计能满足特定目标市场的产品和服务。(五)成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系表4-6识别了成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系。 表4-6成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系 优点缺点竞争力成本领先战略差异化战略成本领先战略差异化战略新进入者规模经济地加了进入壁垒品牌忠诚度和被消费者接受的独特性构成了进入壁垒替代品与成本效益较差的竞争对手相比，企业面对替代品时并不会像它们一样脆弱消费者忠诚度成为对抗替代品的有力武器消费者消费者无法再压低市场中下一个最具竞争力的企业所提供的价格消费者在市场中找不到相应的替代品；品牌忠诚度能降低对价格的敏感度消费者可能不再需要差异化因素；消费者迟早会变得对价格敏感供应商用弹性来应对成本的增长高利润可弥补由于供应商价格上升而产生的利润损投入成本的增加可降低价格优势同业竞争当竟争对手从价格竟争败出时，企业仍可保持盈利状态独一元一的特色可降低直接竞争技术进步要求企业投人资金或使竞争对手降低生产成本；竞争对手会通过模仿来学习；对成本的关注会导致忽视产品设计或营销方面的问题模仿会缩小差异(六)业务定位选择 业务战略选择强调在行业内企业是如何给自己定位的。企业想保持怎样的定位?这有无数种可能性，但是大多数企业都认为自己必须努力成为行业中最大的企业或者最大企业中的一个，尽管在多数行业中利润率和企业的规模并不是密切相关的。企业定位的选择应该和上面列出的戚本领先战略、差异化战略和集中化战略的选择是一致的。关于业务定位的选择主要包括:全世界最好的、国内最好的、省内最好的、最大的市场份额、盈利最多、供应商的选择权以及最富创意。这表明，定位的选择受限于企业的认知，并且到目前为止也没有特别的框架，可以用来确定选择。选择是由重要利益相关者根据他们自己的一套价值观来确定的。需要注意的是，每个行业只有一个企业能成为第一，如果它们要成功地实现业务战略，就必须选择其他的战略定位。三、职能战略的选择 如图4-1所示，战略方案的第三层次是职能战略。这部分内容侧重于企业内部特定职能部门的运营效率，如生产、财务、营销、研究与开发以及人力资源开发等。职能战略在更细的层面上运行，从各部门的战略实施层面上考虑，以实现总体和业务层的战略目标。为此，我们会在本书的第五章和第七章作更详尽的讨论。第三节战略发展方法 以上章节讲述了企业可选择用来保持竞争优势的一些战略的基本理论以及各自适用的情况。企业追求增长，而增长有多种定义。例如，利润和市场份额的增长。每一种巳选战略都有着不同的发展方式，这些方式可以分为三种类型:内部发展、并购战略、联合发展和战略联盟。 一、内部发展 内部发展，也称内生增长，是指企业在不收购其他企业的情况下利用自身的规模、利润、活动等内部资源来实现扩张。当企业在具有美好发展前景的市场中经营时，可以通过充分利用现有产品及服务和市场机会或通过多元化来实现内生发展。但是，由于现有产品的寿命有限，内生增长战略必须包括新产品开发计划和战略、新的能力和竞争力。企业必须富有创新精神。即使企业只追求稳定，也需要创新精神，因为企业不能永远依靠其现有的产品、服务和市场，因为消费者的品位、生活方式和社会潮流在变化。想要保持销售额和利润，企业必须开发新产品或服务来取代正在走下坡路的产品和服务。对于许多企业来说，特别是那些产品需要高科技设计或制造方式的企业，内部发展或内生增长已经成为主要的战略发展方式。因为开发过程被视作是获得必要技巧和知识从而使企业能充分利用其产品优势并在市场中立于不败之地的最佳方式。同样的道理也适用于企业通过直接参与来开发新市场的情况。 企业采取内生增长有以下功因(1)开发新产品的过程使企业能最深刻地了解市场及产品；(2)不存在合适的收购对象；(3)保持同样的管理风格和企业文化，从而减轻混乱程度；(4)为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前；（5）可能需要的代价较低，因为获得资产时无需为商誉支付额外的金额；(6)收购中通常会产生隐藏的或无法预测的损失，而内生增长不太可能产生这种情况；(7)这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法；(8)可以有计划地进行，很容易从企业资惊获得财务支持，并且成本可以按时间分摊；(9)风险较低。而在收购中，购买者可能还需承担以前业主所做的决策而产生的后果。例如，由于医疗及安全方面的违规而欠下员工的债务。 尽管内部开发新活动的最终成本可能高于收购其他企业，但是成本的分摊可能会对企业更有利且比较符合实际，特别是那些没有资金进行大额技资的小企业或公共服务类型的组织来说，这是它们选择内部发展的一个主要理由。内部发展的成本增速较慢，这也可能有助于将战略发展对其他活动的干扰降至最低。但是，内部发展有一些缺点:(1)与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争；(2)企业并不能接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险；(3)从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应；(4)当市场发展得非常快时，内部发展会显得过于缓慢；(5)可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。 二、并购战略 如上文所述，企业可以通过内部发展实现增长，也可以通过收购与兼并实现增长。兼并(merger)是指两家或两家以上的企业合并，结果是一家企业继续存在或组成一家全新的企业。在后一种情况下，企业联合在一起被称为合并。兼并，比较典型的情况是两家企业自愿联合在一起，这样做是为了实现协同效应。收购(acquisition)是指一家企业购买另一家企业的控制权益。收购后，被收购企业既可以解散，也可以被改组成收购企业的所属部门或子公司。二者的共同特征是被并购企业的经营资源支配权发生了转移。 并购(mergerandacquisition)是进入新业务领域最通行的一种做法。这不仅是因为与从头开始一项全新业务相比，它是一条进入目标市场的捷径，而且因为它提供了一种跨越壁垒进入新业务领域的有效办法。这些壁垒包括获得技术方面的经验、建立与供应商的联系、达到足够大的规模以抗衡对手的效率和单位成本、不得不在广告和促销方面进行大量开支以获得市场青睐和品牌承认、保证有足够的销量等。在很多行业中，选择内部创业的道路并试图发展为有效率的竞争者所必需的知识、资惊、运作规模和市场声誉可能要花费数年的时间，而并购一个已建好的相关企业则可以使进入者直接进入到在目标行业建立强大的市场地位的阶段。并购(M&A)是企业取得外部资源，谋求对外发展的战略，它包括兼并和收购两种含义。 (一)并购的动因 企业可能出于以下原因进行兼并或收购: 1.通过引进新的产品系列、占据市场份额来实现营销方面的优势。许多企业拥有较强实力和某些资源，在此情况下，通过并购同行业的企业和相关的企业，可以迅速达到壮大市场力量的目的。 2.通过收购本行业中的企业来对新进入者设置更为有效的壁垒。 3.实现多元化。实现多元化经营战略的最常用的方法之一就是进行并购。企业认为在现有的市场或业务领域内开发新产品和建立新企业是比较容易的，这是因为企业的管理者对产品和市场都非常了解。然而，企业要开发与现有业务完全不同的新产品或进入一个新的市场，管理者就会感到很困难。因此，多元化经营很少是通过内部开发来实现的，尤其是.跨行业的非相关多元化，而通常是通过并购实现的。 4.获取规模经济，以更大的产量和大批购买来削减戚本。 5.获得技术与技能。 6.获得流行资源。购买方可通过发行额外的股票、特别是市盈率高的股票作为支付对价。 7.通过形成大到无法被收购的规模来避免被别人收购而保持独立性。(二)并购的类型企业并购有许多具体形式，这些形式可以从不同的角度加以分类。 1.按并购双方所处的行业分类 按并购方与被并购方所处的行业相同与杏，可以分为横向并购、纵向井购和混合并购三种。 (1)横向并购是指井购方与被并购方处于同一行业。横向井购可以消除重复设施，提供系列产品或服务，实现优势互补，扩大市场份额。 (2)纵向井购是指在经营对象上有密切联系，但处于不同产销阶段的企业之间的并购。按照产品实体流动的方向，纵向并购又可分为顺向并购与逆向并购。顺向井购是指沿着产品实体流动方向所发生的井购，如产品原料生产企业并购加工企业或销售商或最终客户4或加工企业并购销售企业等;逆向并购是指沿着产品实体流动的反向所发生的并购，如加工企业并购原料供应商，或销售企业井购原料供应企业或加工企业等。纵向并购可以加强企业经营整体的计划性，协调供产销结构，增强企业竞争能力。 (3)混合并购是指处于不同行业、在经营上也无密切联系的企业之间的并购。例如，一家生产家用电器的企业兼并一家旅行社。混合并购的目的在于实现投资多元化，减少行业不景气可能造成的经营风险，扩大企业经营规模。 2.接被井购方的态度分类按被并购方对并购所持态度不同，可分为友善并购和敌意并购。 (1)友善并购通常是指并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件，在双方意见基本一致的情况下实现产权转让的一类并购。此种并购一般先由并购方选择被并购方，并主动与对方的管理当局接洽，商讨并购事直。经过双方充分磋商签订井购协议，履行必要的手续后完成并购。在特殊的情况下，也有被井购方主动请求并购方接管本企业的情形。 (2)敌意并购又叫恶意并购，通常是指当友好协商遭到拒绝后，并购方不顾被并购方的意愿采取强制手段，强行收购对方企业的一类并购。敌意并购也可能采取不与被并购方进行任何接触，而在股票市场上收购被并购方股票，从而实现对被并购方控股或兼并的形式。由于种种原因，并购(尤其是兼并)往往不能通过友好协商达成协议，被并购方从自身的利益出发，拒不接受并购方的并购条件，并可能采取一切抵制并购的措施加以反抗。在这种情形下敌意并购"就有可能发生。 3.按井购方的身份分类按照井购方的不同身份，可以分为产业资本并购和金融资本并购。 (1)产业资本并购一般由非金融企业进行，即非金融企业作为并购方，通过一定程序和渠道取得自标企业全部或部分资产所有权的井购行为。井购的具体过程是从证券市场上取得目标企业的股权证券，或者向目标企业直接技资，以便分享目标企业的产业利润。正因为如此，产业资本并购表现出针锋相对、寸利必争的态势，谈判时间长，条件苛刻。 (2)金融资本并购一般由投资银行或非银行金融机构(如金融投资企业、私募基金、风险投资基金等)进行。金融资本并购有两种形式:一种是金融资本直接与目标资本谈判，以一定的条件购买目标企业的所有权，或当目标企业增资扩股时，以一定的价格购买其股权;二是由金融资本在证券市场上收购目标企业的股票从而达到控股的目的。金融资本与产业资本不同，它是一种寄生性资本，既无先进技术，也无须直接管理收购目标。金融资本一般并不以谋求产业利润为首要目的，而是靠购入然后售出企业的所有权来获得投资利润。因此，金融资本并购具有较大的风险性。 4.按收购资金来源分类 按收购资金来源渠道的不同，可分为杠杆收购和非杠杆收购。无论以何种形式实现企业收购，收购方总要为取得目标企业的部分或全部所有权而支出大笔的资金。收购方在实施企业收购时，如果其主体资金来源是对外负债，即是在银行贷款或金融市场借贷的支持下完成的，就将其称为杠杆收购。相应地，如果收购方的主体资金来源是自有资金，则称为非杠杆收购。 杠杆收购的一般做法是由收购企业委托专门从事企业收购的经纪企业，派有经验的专家负费分析市场，发现和研究那些经营业绩不佳却有发展前途的企业。确定收购目标后，再以收购企业的名义向外大举借债，通过股市途径或以向股东发出要约的方式，收购目标企业的经营控制权。杠杆收购的突出特点是收购者不需要投入全部资本即可完成收购。一般而言，在楼购所需的全部资本构成中，收购者自有资本大约只占收购资本总额的10%～15%，银行贷款占收购资本总额的50%～70%，发行债券筹资占20%～40%，(一般资本结构稳健的企业，债务资本不会超过总资本的2/3，而举借高利贷收购的企业，其债务资本则远远超过其自有资本，往往占总资本的90%～95%）。由于这种做法只需以较少的资本代价即可完成收购，即利用“财务杠杆”原理进行兼并，故而被称为杠杆收购。很显然，只有企业的全部资产收益大于借贷资本的平均成本，杠杆才能产生正效应。因此，杠杆收购是一种风险很高的企业并购方式。杠杆收购在20世纪60年代出现于美国，其后得到较快发展，80年代曾风行于美国和欧洲。 (三)并购失败的原因分析 在企业井购的实践中，许多企业并没有达到预期的目标，甚至遭到了失败。一些学者对此做了大量的分析研究，发现企业并购失败的主要原因有以下几个方面。 并购后不能很好地进行企业整合。企业在通过井购战略进入一个新的经营领域时，并购行为的结束只是成功的一半，并购后的整合状况将最终决定并购战略的实施是否有利于企业的发展。企业完成并购后面临着战略、组织、制度、业务和文化等多方面的整合。其中，企业文化的整合是最基本、最核心，也是最困难的工作。企业文化是否能够完善地融为一体影响着企业生产运营的各个方面。如果并购企业与被并购企业在企业文化上存在很大的差异，企业并购以后，被并购企业的员工不喜欢并购企业的管理作风，并购后的企业便很难管理，而且会严重影响企业的效益。例如，通过并购得到迅速发展的海尔集团提出自己的经验:在并购时，首先去的地方不应是财务部门，而应是被并购企业的企业文化中心。企业应当重视用企业文化而不是资产来改造被并购企业。 决策不当的井购。企业在并购前，或者没有认真地分析目标企业的潜在成本和效益，过于草率地并购，结果元法对被并购企业进行合理的管理;或者高估并购后所带来的潜在的经济效益，高估自己对被并购企业的管理能力，结果遭到失败。例如，20世纪70年代中期，一些软性饮料公司认为自己可以运用在饮料方面的完善的营销能力控制美国的酿酒行业，但在收购了几家酿酒公司以后，它们认识到酒类产品与饮料产品是大不相同的，各自有不同的消费者、定价系统及分销渠道。软性饮料公司最终只好将酿酒公司卖出，结果损失极大。 支付过高的并购费用。当企业想以收购股票的方式并购上市公司时，对方往往会抬高股票价格，尤其是在被收购公司拒绝被收购时，会为收购企业设置种种障碍，增加收购的代价。另外，企业在来用竞标方式进行并购时，也往往要支付高于标的价格才能成功并购。这种高代价并购会增加企业的财务负担，使企业从并购的一开始就面临着效益的挑战。 凡此种种，企业在并胸时应引起注意，避免由于准备不足或过于自信而造成并购失败。(四)跨境并购 跨境并购提供了一种更快或以较低成本(与尝试开发自有资掘相比)进入新市场或增加市场份额的机会。然而，购买海外企业会更具风险。购买方应当对以下方面进行评估:(1)行业中技术进步的前景(2)竞争对手对该收购的反应(3)政府干预及法规制约的可能性(4)竞争对手的规模及优势;(5)从兼并或收购中获得的协同效应(6)行业所处的阶段及其长期前景。 (五)协同效应 协同效应指从两个或两个以上的企业并购中所获得的好处，一般这些好处无法从独立的企业中获得。有时，协同效应被表示为1+1=3。协同效应产生于互补资源，而这些资掠与正在开发的产品或市场是相互兼容的，协同效应通常通过技术转移或经营活动共享来得以实现。协同效应有四大来源: 1.营销与销售协同效应:即可将一家企业的品牌用于另一家企业的产品，采用共同的销售团队和广告来为客户提供更广泛的产品。 2.经营协同效应:包括:①在购买原材料和固定设备等方面的规模经济;②共同使用分销渠道和仓库存储;③将后勤、商店和工厂等进行整合;④清除季节性披动的影响，如一家企业处于旺季时另一家企业正处于淡季。 3.财务协同效应:风险分散可使企业能够以较低的成本取得资金。如果兼并企业属于类似行业，可减少市场竞争。可从相同的研发中分享利益，保持更稳定的现金流和出售盈余资产。 4.管理协同效应:高薪聘请管理者来管理境况不佳的企业而不是管理境况良好的企业。他们在整个企业中传播知识，为较大企业中的管理专业化提供更多的机会。 (六)选择并购对象时的价值评估 管理层要对井购对象的价值进行评估。可采用以下几种方法:(1)市盈率法。将目标企业的每股收益与收购方(如果双方是可比较的)的市盈率相乘，或与目标企业处于同行业运行良好的企业的市盈率相乘。这样就为评估目标企业的最大价值提供了一项指引。 (2)目标企业的股票现价。这可能是股东愿意接受的最低价。一般股东希望能得到一个高于现价的溢价。 (3)净资产价值(包括品牌)。这是股东愿意接受的另一个最低价，但是可能更适用于拥有大量资产的企业或计划对不良资产组进行分类时的情况。 (4)股票生息率。为股票的投资价值提供了一项指引。 (5)现金流折现法。如果收购产生了现金流，则应当采用合适的折现率。 (6)投资回报率。根据投资回报率所估计出的未来利润对企业进行估值。 在并购中，一方可发行股票，然后通过"股份交换协议用这些股票来购买被收购企业的股份以支付收购的代价;或通过借债来购买目标企业的股份(被称为杠杆收购);或使用现金或综合采用上述方式进行收购。 (七)波特的吸引力测试收购不可能改变由于行业结构缺陷而导致的长期无利润的局面。由于成本原因，理想的收购应该发生在一个不太具有吸引力但能够变得更具吸引力的行业中。波特提出了两项测试: 1.“进入成本”测试。事实上，通常有吸引力的行业往往需要较高的进入成本。为收购企业而支付的溢价是一个很重要的考虑因素。2.“相得益彰”测试。收购必须能为股东带来他们自己无法创造的好处。仅为企业利益而进行的多元化并购不能增加股东的财富。资产剥离也只能产生一次性的好处，并不能为长远投资打下良好的基础。 三、联合发展和战略联盟 联合发展的新策略已经变得十分普遍，因为企业并不总是能仅依赖内部资源来应对日益复杂的环境。它们可能发现自巳较难获得所需的原料、技术、资金或新市场，而通过合作就可轻易地得到这些，如同企业完全拥有这.些资源一样。其他企业采用联合战略可能是受到全球化战略带来的好处的影响。战略联盟具有众多形式，而且可以采用许多不同手段，为联盟者提供了一种保障长期业务合作关系的纽带。战略联盟可能会衍生出合资经营、技术共享、市场与销售协议、风险资本投资、特许经营、OEM等发展战略。联盟企业之间在合作中竞争，在竞争中合作，并在合作过程中获取更多的竞争优势。以下介绍常用的几种战略形式。 (一〉合营企业 合营企业是指两个或两个以上的企业成立第三方组织，进行共同管理、共同承担风险和共享利润的企业或以其他系统化的方式合作来共同对企业进行控制。合营企业对小型企业或风险规避型企业特别有吸引力，或者特别适用于研发成本非常高的技术开发。 合营企业具有以下优点:(1)允许企业覆盖大量的国家或地区(2)可减少政府干预的风险(3)可对经营进行更紧密的控制(4)合营企业中有本地企业可提供当地知识;(5)它也可以作为一项学习活动(6)为成本高的技术研究项目提供资金;(7)经常可用于购买或建立全资的国外制造企业;(8)可从另一家企业那里获得在一家企业中无法获得的核心竞争力。 合营企业的缺点是(1)在利润分成、投资金额、合营企业的管理以及营销战略方面存在严重的冲突(2)合营各方为保护知识产权(例如专有的产品设计)而产生的冲突(3)当合作一方改变经营战略或被另一家企业收购时，它可能会计划退出合营企业(4)缺少管理权益。合营企业的管理者可能会被排除于母公司的管理核心之外(5)可能会难以跨地理领域或法规领域实施合同权利。 (二)特许经营 特许经营是指具有产品、服务或品牌竞争优势的企业，选择并授权若干家企业从事其特许业务活动的一种经营方式。特许经营的本质是控制、沟通、自主及持续关系，即授权企业为实现合作的"双赢对接受特许权的企业进行经营指导和控制，并收取一定的特许费。合作企业之间既是一种控制的关系，也是一种相互沟通协作、彼此尊重对方的自主权的持续关系。一旦特许方发现被特许方有违反协议的行为或要求，或者双方感到这种合作无利可图，那么特许方可以收回特许权，被特许方也可以退出特许经营，从而终止这种关系。 现有的特许经营体系有4种类型(1)制造企业与零售业相结合，如汽车企业或石油企业对销售店或加油站的特许(2)制造企业与批发商相结合，如著名饮料企业把商标或品牌的特许权转让给批发商(3)服务企业与零售店相结合，如日常生活中经常遇到的快餐服务、食品销售、美容美发等以服务为中心的零售特许(4)批发商和零售店相结合，即批发商把个人的商誉卖给零售店而结成的一种关系，是零售店得到的一种品牌或在一定地区的特许代理权、包销权。 (三)OEM(OriginalEquipmentManufacture) OEM即为一方(委托方)提供技术、工艺、设计方案、市场、规范、标准、质量要求等产品要素，另一方(制造方)按订单加工的长期战略联盟方式，也称委托制造。 从理论上讲，OEM的运行必须具有一定的基础和条件，简单地说，就是要具备外部卓越的制造能力和自身优秀的无形资产。更通俗的理解为"别人的设备，自己的品牌"。在此基础上，要求建立系统的OEM运行体系和完善的管理机制以保证OEM的高效运作。 1.委托方应该具备的条件:优秀的技术输出能力;优秀的品牌形象;广泛的市场网络;产品开发能力;技术控制能力。 2.制造方应该具备的条件:过剩的、优秀的制造能力;真诚的合作意愿;缺乏市场开拓能力。 OEM方式实际是一种强强联合的方式，合作双方是优势互补。一方拥有过剩的生产力，通过产销量的增长来降低单位产品的制造成本;而另一方则是通过原有的网络优势、品牌优势促进产品销售，降低各种广告、促销费用，相对地降低了营销成本。这种方式节省固定资产投资，使大量的资本投资用于更好的资源配置，使项目的财务成本得以降低。第四节战略评估及选择 面对几个战略，管理者必须作出最佳选择。不同的决策者对最佳战略的定义各有不同。毫元疑问，许多管理者采用的是经验法则，但近年来人们最常讨论的是增长和份额矩阵、生命周期理论以及相关的产品或市场评估组合矩阵、差距分析和定向政策矩阵。这些模型中所探讨的关系都是非常重要的，但它们只是了解了战略的组成，绝对不能取代对企业现状及未来方向的全面了解。这些模型的结构极具说明性，因为它们非常简单，用它们能很方便地解释某个投资组合问题或战略组成要素。它们的优点是将复杂的变量简化成易于理解的参数并用易于解释的同语来予以描述。 可以基于以下几点去理解评判战略的成功标准: 1.可行性标准。它评估战略在实践中会如何运行。例如，是否有足够的资源使战略得以实施?是否有足够的资金?是否可获得相关技术的支持?我们的员工能力是否足够? 2.可接受标准。它评估战略的收益结果是否可被接受?例如，战略产生的利润或增长是否足以达到高级管理者、股东及其他权益持有者的期望?接受标准的另一指标是该战略所涉及的风险水平:该战略的实施是否需要对企业结构进行重大改变? 3.适宜性标准。它评价备选战略在多大程度上适用于战略分析中所识别出的问题。该战略是否充分利用了企业的优点、克服或避免了企业的缺点并且应对了环境方面的威胁?它是否有助于企业实现目标? 图4-4中的框架说明了如何运用适宜性评估来对战略进行筛选。首先对战略逻辑、文化适宜性和研究证据进行适宜性评估，选择出一些可行的战略后，采用可行性标准和可接受标准对其进行更详细的评估。战略选择战略选择（明确企业可能发展的方向）战略分析战略分析（明确企业的情况）评估其适宜性评估其适宜性(战略逻辑、文化适宜性和研究证据) 筛选筛选评估其可行性和可接受性评估其可行性和可接受性(投资回报、风险、股东期望和可行性)选择战略选择战略 图4-4战略评判的成功标准框架 一、战略适宣性的分析(一)评估战略适宜性的考虑因素 适宜性是指备选战略是否与组织的期望和能力相一致，以及战略是否对 周围相关的事件及趋势作出适当反应。战略的适宜性的分析围绕着以下几个选择展开: 1.维持市场份额，即企业在所处的某一市场中维持现有的市场份额。例如，当管理者因自身临近退休而希望企业保持现有规模时，这一战略可能是比较适用的。 2.市场扩张，即企业在所处的某一市场中增加市场份额。例如，当企业有多余的生产能力或分销能力时，希望增加现有客户的购买量，这一战略可能是比较适用的。 3.市场紧缩，即企业在所处的某一市场中减少市场份额。例如，当企业没有资金投入大型的投资改善计划以保持市场份额，或当企业的市场受到廉价产品的侵蚀时，这一战略可能是比较适用的。适宜性评估是用于战略筛选的有效方法，对可选战略进行以下提问: 1.该战略是否充分利用了企业的优点。例如，为技术娴熟的工匠提供了工作或充分利用了环境优势?以及是否帮助组织在市场中建立新的增长领域? 2.该战略在多大程度上解决了分析中所识别的难题?例如，是否提高了企业的竞争地位、解决了企业的资金流动性问题或减轻了企业对特定供应商的依赖? 3.所选择的战略是否与企业的目标一致?例如，是否达到了利润目标 和增长期望值，或是否保持了业主的控制权? (二)生命周期分析 生命周期分析基于这样一个理念:一方面，产品或业务单元的生命周期的各个阶段之间存在可预测的关系，另一方面，战略的各个要素之间存在可预测的关系。在本书的第七章会有更详尽的讨论。 (三)资源和能力考虑 为了实现竞争优势，企业需要采用一个基于组织现有资源和能力的战略，并且需要制定战略来发展其他资源和能力。对任何新战略进行评估时，应重点考虑其是否适用于该企业的现有战略资掘。如果备选战略需要现有战略资源以外的战略资源，并且需要大量地提高企业现有的能力，则该战略有可能不适用于该企业。 (四)企业概况分析 该方法将可用的战略的预期效果与研究发现所确定的有利参数进行比较来评估备选战略的适宜性。这些参数包括市场地位、财务实务、质量、产量、生产能力、经营效率、营销支出、议价能力以及后勤等。 二、战略筛选 在评估战略的适宜性后，可进行战略筛选。一般来说，三种可行的战略筛选方法包括: 1.情景分析法，这种方法将特定战略与一系列可能的未来结果匹配在一起，这种方法特别适用于存在高度不确定性的情况。 2.评级和评分法，这种方法按照与企业战略情况相关的一套预定因素对战略进行分级。 3.决策树法，这种方法也是按照一系列关键战略因素来评估特定战略。当需要按顺序作出几项决策且决策过程变得很复杂时，这个方法特别有效。使用决策树，可将复杂的问题分解成一系列简单的问题，同时使决策者能在问题的每个阶段取得相关的专家意见。这个方法通过淘汰其他战略来对各种战略进行分级。闽、汰过程中应识别几个关键要素和未来将采用的发展方向。例如，增长、投资和多元化。编制决策树的方法如下: (1)画出决策树，显示所有选择、结果及其价值，以及相关的概率。 (2)计算决策点的期望值，向前推进制订出最佳行动方案。 每棵决策树从决策点开始，这些决策点具有决簸者正在考虑的备选决策6应当为每个备选决策或方案画一根线或一根树枝。如果某个选择的结果是确定的，那么与该备选决策相应的树枝就是确定的。相反地，如果某个选择的结果是不确定的，那么必须画出各种可能的结果。 在决策树中要应用特别的符号来确定决策点和不确定的结果点。经常用的符号有兰角形、圆形和正方形。 三、战略的可行性分析 (一)评估可行性的考虑因素战略的可行性评估涉及评估战略是否能得以成功实施。对战略的可行性进行评估时，必须考虑以下因素:(1)该战略是否能得到足够的资金支持; (2)企业的绩效是否能达到必需的水平，例如，质量或服务是否达到必需的水平;(3)是否能达到必需的市场地位，并且是否具有必要的营销技巧; (4)企业是否能处理来自竞争对手的挑战(5)企业将如何确保管理层和经营层具有必要的能力(6)是否具有足以在市场中进行有效竞争的技术(与产品和流程相关的技术);(7)是否能获得必要的原料和服务;(8)企业是否能够交付该战略中指定的商品和服务;(9)是否有足够的时间来实施该战略。 有些战略并不能利用企业的现有能力、人员技能和专业技术。此时，企业需要获得新能力。那么，这些战略的可行性就存在疑问。主要原因如下: 1.通过内生增长来获得专业技术和经验比较费时。 2.如果为了快速进入一个新的产品市场领域而必须收购另一家企业，那么收购政策的坏处可能会大于好处。 3.必须有时间让新的企业模式和沟通模式得以发展、自由运行，让个 人能力及关系变得成熟。(二)评估战略可行性的方法评估战略可行性有三种方法:资金流量分析、盈亏平衡分析和资源配置分析。 1.资金流量分析 资金流量分析目的是为了确定一个战略需要哪些资金以及这些资金有哪些来源。例如，对备选战略的评估可能会经历下列流程(1)评估必需的资金投资;(2)预测可赚得的累计利润(3)估计必须增加的营运资本;(4)估计纳税义务和预期的股息支付。关于不同类型的融资内容，请参考第七章。 2.盈亏平衡分析 盈亏平衡分析是一种简单且广泛使用的方法，官有助于研究可行性评估的一些关键方面。盈亏平衡可以被定义为:新战略的总成本和总收入相等的那个点。盈亏平衡分析的盈亏平衡点，即固定成本和变动成本之和等于总的销售收入。知道某些产品的盈亏平衡点后，即可对净利润进行预测，而净利润是从各种以数量或金额表示的销售量计算得出的。它经常被用于评估某战略是否能达到目标回报率，如利润。它也对各阶段的风险进行评估，特别是住不同的备选战略需要截然不同的戚本结构的情况下。盈亏平衡分析可针对几个方面的问题:(1)是否达到了生存所必需的市场渗透水平(2)是否会允许竞争对手进入市场分割利润(3)实际上是否可达到假设的成本和质量;(4)是否获得资金，为工厂运行提供必需的产量和熟练劳动力。但是，由于以下假设，使得这种方法在实务中比较受争议: (1)成本能容易地被分为固定成本和变动成本； (2)固定成本保持不变； (3)在分析中所用的数量范围内，变动成本和收入的关系是线性的； (4)在一定的限制条件下，变动成本随着销售收入成比例变动； (5)能够预测变动价格下的销售数