《网络营销第4版》课件-06章社群营销

青岛理工大学网络营销课程第6章社群营销章导言互联网的本质就是建立连接。社群也不例外，其本质是在互联网基础上做进一步的连接，即连接人与信息、连接人与人、连接人与商品，通过让成员对社群产生信任来降低广告成本、搜索成本和交换成本。在进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度等方面，社群有着其他渠道无法比拟的天然优势。一个高质量、运营出色的社群甚至能够进行产品销售，或者是让用户直接参与产品研发。企业、个人看到了社群的巨大潜力，积极地布局社群。学习目标【本章要点】•社群的内涵•社群的构建与运营•社群运营的关键绩效指标目录Contents6.1社群的内涵6.2社群的构建与运营6.3社群运营的关键绩效指标目录Contents6.1社群的内涵6.2社群的构建与运营6.3社群运营的关键绩效指标6.1.1社群的概念社群的概念社群就是有共同社交属性的一群人的集合。如一群人因相同的兴趣爱好、价值观等而聚集在一起，成为一个群体。彼此之间可以分工协作，为实现同一目标而采取一致行动有稳定的群体结构和较为一致的群体意识一致的行为规范和持续的互动关系6.1.2社群的商业价值广告价值3.交易价值品牌营销价值新媒体营销价值社群的商业价值社群的构成要素同好输出运营结构复制154326.1.3社群的构成要素1、同好2.结构基于某一个产品聚在一起基于某一种爱好聚在一起基于某一种标签聚在一起基于某一种空间聚在一起基于某一种关系聚在一起组成成员交流平台加入规则管理规范3.输出4.运营5．复制持续输出能力是考验社群生命力的重要指标之一。大部分社群在成立之初都有一定的活跃度，但若不能持续提供价值，社群活跃度就会慢慢下降，社群也迟早会解散。仪式感参与感组织感归属感复制是社群的第五要素，它决定了社群的规模。既然社群一定要能给群成员提供稳定的内容输出，这才是吸引群成员加入该群、留在该群的价值。。目录Contents6.1社群的内涵6.2社群的构建与运营6.3社群运营的关键绩效指标6.2.1明确目标与定位销售商品树立影响力提供服务打造品牌拓展人脉聚集兴趣建群目的主要有以下几种推荐权重影响因素6.2.2社群用户画像社群用户画像的分析方法主要有3种，私信沟通、问卷调查、大数据分析。其中前两种都是收集用户的信息，最后一种是分析用户的其他数据。6.2.3构建内在生态结构优点：金字塔顶层的创始人和意见领袖属于同行业中的佼佼者，并且拥有大于普通用户的能量，具有一定的权威性，很容易得到社群成员的认同。缺点：金字塔形结构社群需要塔顶人物持续投入精力去打造内容和维护社群，做价值输出；一旦灵魂人物没有足够的精力关注社群或离开社群，这个社群就会迅速沉寂。金字塔形结构构建内在生态结构优点：环形结构社群相对稳定，不容易沉寂。因为有多个价值输出者，所以每个人平时不需要投入太多的时间、精力去维护社群，某个意见领袖或管理者离开时，也可以暂时由另一位代替，不会影响社群的正常运转。缺点：环形结构社群没有领头羊，向心力不够强，群内容易出现不同意见，因此管理起来比较麻烦。此外，社群中多人具备影响力，很容易形成小圈子，如果管理不得当，就有可能导致社群分解。环形结构6.2.4制定社群规则入群规则拉人规则行为规则淘汰规则社群规则6.2.5打造社群成员荣誉感与归属感社群成员荣誉感是指社群成员因为做出了出色的成绩得到社群管理者的认可和赞誉，从而内心产生的一种自豪且积极向上、富有正面意义的感受及情绪。6.2.6社群裂变社群裂变同级裂变分化整合裂变地域裂变不同级裂变6.2.7社群变现服务变现广告变现产品变现合作变现社群变现目录Contents6.1社群的内涵6.2社群的构建与运营6.3社群运营的关键绩效指标6.3.1什么样的社群需要设置KPI不需要不需要社群在初期（第一阶段）常见的基本战略目标是提升用户黏性和建立自有传播渠道，这种目标无法用简单、粗暴的KPI来考核。因此，社群运营的第一阶段无须设置KPI，但该阶段要有明确的目标和简单的运营数据分析有的社群以项目驱动，以产出质量来衡量社群的运营是否达到了预期目标，他们清楚地知道应该采取何种行动能够达到目标，所以无须再设置KPI作为辅助手段。需要有的社群工作团队存在无序、信息不对称等情况，同时又存在商业利益分配的问题，所以为了保证社群管理者做到公平公正、不暗箱操作，并让社群核心成员认可管理者的管理工作，就需要设立KPI6.3.2社群KPI的类型用户新增量活动频率活动参与度活跃度转化率复购率6.3.3如何设置社群运营KPI社群运营应以过程导向为主而非结果导向KPI的设置需要由运营团队共同商讨决定运营社群是想好了再做而非做了再说案例&拓展秋叶的社群营销讨论题：1.秋叶社群营销的关键因素有哪些？2.平时你喜欢进入哪些社群或论坛，其吸引你的核心是什么？根据本章理论知识能否为其梳理运营思路。关键术语&思考题社群情感连接社群电商用户画像社群生态结构社群金字塔形结构社群环形结构社群裂变KPI1.简述社群的商业价值。2.简述社群的构成要素。3.如何构建社群？4.简述常见的社群规则。5.简述社群裂变的常见模式。6.简述社群变现模式。7.如何设置社群运营KPI？青岛理工大学网络营销课程学习进步背景中华民族有着悠久的历史和灿烂的文化，在长期的发展过程中，形成了许多优秀的价值观念和道德规范，如“仁、义、礼、智、信”等儒家思想，这些传统价值观为社会主义核心价值观的形成提供了丰富的思想源泉和文化滋养。中国共产党在领导中国革命、建设和改革的历史进程中，也培育和形成了一系列具有时代特色的价值观念和精神品质，如红船精神、井冈山精神、长征精神、延安精神、雷锋精神、铁人精神等，这些宝贵的精神财富为社会主义核心价值观的凝练和发展奠定了坚实的实践基础。随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的