2026年中国厨卫产业周期突围白皮书-奥维云网

联合编撰发布品牌的SUPOR养泊期2志国影品智慧厨房专家独创科技X大师设计获六大国际奖项及认证*独创科技：独创远洋级第气保鲜科技，中国发明专利，专利号：ZL202411023141.5。*六大国际奖项及认证：方太冰箱获得20251F金奖，2025红点奖产品设计奖、2025红点奖可持续设计奖；方太冰箱×20.1.W、Y11.Y1PRO、S7-CM等2025获GOODDESIGNAWARD(日本优良设计你的Al烹饪伙伴香德研究依据厨电行业AI聚饪模型剪法发布及备案时间，结合老板电器AI票饪大模型(食神)获得的专利等进行综合分析，于2025年6月完成调研报告。*AI聚饪大模型是专注于惠饪场景的垂直领域人工智能系统，通过对海罩烹饪知识、用户习惯及屈房设备数据的深度学习提供从饮食规划到烹饪执行的全链路智能化解决方案。“食神，是老板电器发布的一款AI烹饪大模型。存量换新主导下厨卫产业的价值重构与用户唤醒第一章02-10目录1.1厨卫产业发展现状1.2经济环境：消费理性化与地产调结构的双重约束1.3政策环境：补贴接力定短期波动，地产转型定长期趋势1.4社会环境：厨房角色的价值重构与消费观变迁1.5技术环境：AI从“加分项”变为“必答题”周期定位：换新周期的“真实画像”与市场现状周期定位：换新周期的“真实画像”与市场现状2.1分析框架2.2周期洞察：长于认知的换新周期与沉默的大多数2.3换新动因：从“坏了才换”到“体验驱动”,升级型需求正在崛起渠道重构：从规模扩张到精准触达渠道重构：从规模扩张到精准触达3.1换新周期变了，渠道逻辑也要变3.2体验重构：从卖单品到卖生活方式3.3精准触达：从等客上门到走进社区3.4效率重构：从双线并行到全域一盘棋品牌破局：从同质竞争到价值突围品牌破局：从同质竞争到价值突围4.1新概念：戴森—用高速数码马达重新定义吹风机4.2新卖点：理想汽车—用“家庭SUV”重新定义一个品类4.3新思路：蔚来—用换电服务构建不可替代的体验壁垒4.4新品牌：浴见—把“洗澡”重新定义为一个品牌5.1空间场景：结构升级适配厨卫空间，重构厨卫形态体验5.2人群场景：精准匹配多元居家人群与专属诉求5.3烹饪场景：深耕中式烹饪适配，解决国人核心痛点5.4技术场景：Al技术落地真实使用场景，兑现实用价值以用户价值锚定换新增长2026年，家电行业继续在存量中寻找增量。地产周期调整、新房交付减少、消费需求分化，让厨卫市场的换新驱动持续深化。厨卫产品重安装、强服务、与居住场景深度绑定，换新需求的释放节奏、触发逻辑和决策路径，正在成为行业增长的关键变量。奥维云网(AVC)推总数据显示，2026年1-8月，我国厨卫大家电(烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净)合计零售额895.2亿元，同比下降9.9%,市场延续调整态势。但调整之中，结构性机会已经显现：换新周期短于装修周期，换新不再完全依赖装修；用户换新动因从“坏了才换”转向“体验驱动”,性能衰减、安全焦虑、家务负担、主动升级成为真正的增量逻辑；品类诉求从功能底线延伸到安全、易清洁、智能与服务，价值升级空间大于价格竞争。面对这一轮周期演进，行业不能止于"等客上门”,更需“先行一步”—在用户意识到“该换”之前，先让其看见更好的选择。我们将这一理念凝练为“先行周期，唤醒用户”,并作为本书主线。奥维云网(AVC)联合京东电器，依托全渠道数据与一线调研，系统剖析厨卫换新市场的周期规律、人群分化、品类诉求、渠道重构与品牌破局路径，力求为行业参与者提供一份可落地的换新经营参考。第一章宏观环境四重约束下的产业底色3历经二三十年高速增长，主流的家电产品的家庭保有量已处于高位，新增需求家电全渠道零售额5477亿元，同比下滑8.4%,市场整体迈入以内生需求为主的存量博弈周期。地产后周期属性叠加换新周期双重承压，新房首购需求持续萎缩，行业整体规模稳定在8000亿至9000亿元左右的存量阶段。四比2025年1-明长7%,同比2024年1-明数据来源：奥维云网(AVC)推总数据在存量大盘的基础上，近几年家电市场波动显著,主要受以旧换新政策影响。费”。2026年政策更强调财政资金的边际效用，补贴金额调整、覆盖品类调整，同时提高能效门槛，意在筛选真正的刚需与改善型需求。国补没有改变家电产业的存量本质，政策托底效应仍在，但已无法扭转供需错配的核心矛盾。未来两年，行业厨卫品类在普及过程中，长期依赖不同阶段的外部红利刺激，内生增长动力不足。从连续年度走势看，红利上行期，厨卫同比增速明显好于家电行业整体；而红利下行期，其表现则弱于行业，且在下行周期初期便已显露。厨卫作为不动产的附属消费，与地产关联极强，需求由乔迁和装修驱动，可延期性高，客单价对收入预期高度敏感，因而对地产及宏观预期反应剧烈。总体而言，厨卫品类具有高弹性、强周期的特征，进攻性极强，但防御性极弱。目前阶段，厨卫行业尚未探索出跨越周期的有效方式，未来品类走势更多依赖消费态度的卫>7吨9数据来源：奥维云网(AVC)推总数据消费品行业处于K型分化阶段，上行通道对产品的科技属性、情绪属性、综合价值等有更高要求，对应的产品有高端化、智能化、套系化等；而在下行通道中，同质化、低附加值的产品陷入价格战的泥潭。厨卫作为刚需属性更强的品类，当前产品发展主要依靠技术推动确定性功能升级，以解决核心使用痛点，更新迭代偏向功能驱动，价值驱动相对不足。总体来看，厨卫市场长期处于参数竞争状态，大部分产品位于K型分布的下端。未来若要跨越周期，一方面需基于现有发展利益点推进精细化运营，另一方面应围绕人群场景与空间场景挖掘情绪价值，从而进一步改2026年1-8月，全国社会消费品零售总额32.76万亿元，同比增长1.1%,社会消费品零售总额低位盘整，5月同比下降0.6%,是2022年12月以来首次单月同比 5支撑的消费红利正在退潮，居民自发消费意愿未能接续。8月乘用车零售环比虽增长11%,但同比仍下降19%,也印证了商品消费的疲软。2026年，居民收入与就业预期没有明显改善，居民消费趋于理性化，有钱但不敢花。人均可支配收入与人均消费支出季度累计同比对比，收入与支出间的剪刀差在持续扩大，从2025年开始，累计收入同比持续高于累计支出同比，26Q1差值达到1.3%,26Q2差值为1.5%。图1-3社会宏观数据走势比数据来源：奥维云网(AVC)研究整理中国人民银行发布的8月贷款数据显示，居民部门杠杆率仍在持续走低状态，消费意愿系统性走弱；中长期消费贷款降幅扩大，购房信贷的新增投放不足以抵消图1-4居民消费贷款连续月度走势(左图短期，右图长期)——中长期：消费贷款：向——中长期：消费贷款：向—中长期：消费贷款：环比一2期：消费贷款：同比—短期：消造贷6数据来源：奥维云网（AVC）研究整理居民消费理性化，表面是收入与就业问题，深层是家庭资产负债表衰退。资产端持续缩水、负债端刚性不变、房地产长期承压，三者叠加，使居民从“加杠杆扩表”转向“降杠杆缩表”。收入预期和就业环境是流量约束，而资产项持续缩水是存量约束，房子在资产项中的贡献高，对未来的房为主的增量时代，加速转向新房与二手房并重的存量时代。新房市场整体仍处调整期。2026年1-8月，全国新建商品房销售面积同比下滑12.1%，商品住宅销售面积同比下滑13.0%。2026年一季度末至二季度初的阶段性降幅收窄，收窄趋势在下半年出现反复。供给端持续收缩，房企投资审慎，新开工面积同比下降24.8%，从源头约束了新增供应。从全年走势看，整体市场仍处于“筑底培基”阶段，总量下行的压力并未根本扭转。二手房市场则表现出更强韧性，成为市场交易的主力。2026年1-8月，全国二手房交易网签面积达5.49亿平方二手房交易总量的比重升至52%，贡献过半，标志着住房城乡建设部正式定调的“存量时代”到来。二手房凭借现房属性和价格弹性，正持续承接刚性及刚需改善需求，新房则在供给收缩中等待供需再平衡。以旧换新政策对厨卫市场的影响，呈现出一条清晰的“红利拉动-政策换挡-补贴接力”的阶段性轨迹，而国补、地方补贴与企业补贴之间的承接关系，直接决定了国家政策从“广覆盖”全面转向“精准深赋能”。2024年是起步之年，中央资金安扩围之年，中央资金额度大幅提升至3000亿元，分四批下达；2026年是优化调整之年，总资金规模2500亿元，较2025年有所减少，仍然按节奏分批下发。除了资金的缩减，补贴范围也严格收缩，家电聚焦冰箱、洗衣机、电视、空调、热水器、电脑6类1级能效/水效产品，按售价15%补贴，上限1500元，厨电品类未列入国7地方政策在2026年前期“严守框架”与“自主扩容”并行，后期受市场下行压力影响，普遍“自主扩容”。商务部数据显示，截至8月30日全国27个地方开展自主品类补贴政策。国补形成了“国家保基本、地方促特色”的分层体系，地方政府在国家统一补贴6类家电和4类数码产品的基础上，通过自主扩容，将智能厨电、清洁电器、适老化家居等品类纳入补贴，精准刺激核心逻辑是：国补退出后，企业通过自补、服务升级和渠道协同来承接需求，但这也加速了行业从价格竞争向价值竞争转型，推动头部企业通过服务、场景和生态构在补贴的不同阶段，厨卫品类因其强地产周期、高弹性的品类属性，呈现出截然不同的市场表现。前期普惠扩围，厨卫强势增长；2026年开始，品类收缩，厨卫市场整体承压；2026年二季度及后续地方补贴和企业补贴，在一定程度上缓冲了国补退出带来的需求波动，但对于厨卫市场而言，补贴更多是调整了消费者的消费节奏，并没有从根本上刺激消费者换新需求的持续释放，大盘走弱的主因仍然在于需求的缓慢释放。对于刚需厨卫品类来说，快速响应政策，抢占红利，只是短时间内房地产市场政策，对厨卫产业的影响则更为深远。“十五五”规划中关于房地产的中长期政策，核心定调是将住房纳入“大宗耐用消费品”框架，通过“增量优化、存量提质、服务扩容”三大主线，构建以“居住消费”为核心的新发展模式。具体涵盖六政策松绑、金融配套等，其中建设“好房子”、存量改造和金融配套对厨卫市场影响深远。建设“好房子”，推动品质向上与消费升级，实施安全、舒适、绿色、智能的品质提升工程，直接倒逼“好厨卫”发展，意味着厨卫品质化是唯一出路，同质化竞争空间将持续压缩。存量房改造促使房地产重心从增量转向存量，聚焦城中村、危改房、老旧小区改造及原拆原建，这将创造大规模、确定性的厨卫“换新”需求，形成一个独立于新房之外的庞大需求池。公积金制度改革拓宽提取场景，将公积金从“购房专用”转向覆盖“租、购、修、养”全生命周期，对厨卫市场而言，这一改革直接打通了消费端资金堵点。8短期来看，企业应紧盯公积金改革在试点城市的落地细则，抢占“用公积金付翻新款”的服务入口。中长期来看，需深耕城市更新赛道，将服务嵌入街道办、社区服务中心，针对不同楼龄的老旧小区，定向开发“厨卫局改套餐包”。总体而言，房地产短期虽承压筑底，但长期正寻找结构分化的确定性。住房消费属性的确立，意味着厨卫行业将迎来从新房配套转向存量换新、从单纯卖产品转向提供空间改造社会环境的变化，正在从根本上重塑厨房的角色与价值，也决定着厨卫行业未来的演进方向。过去，厨房主要被视为一个封闭的、功能性的家务空间，消费者对厨卫产品的核心诉求是“拥有”和“能用”。当下厨卫消费的核心诉求，正在从“拥有但这些只是底线。新的“能用”标准，是低维护、低学习成本、低决策负担、低情绪劳动。人们不想投入太多时间精力去研究参数，不想被“理想生活”绑架，也不想买回一堆需要伺候的设备。厨卫产品要像可靠的老伙计：平时不刷存在感，用的时候顺手，坏了有人管，收拾起来不添堵。所谓“从能用就行到生活品味”，不是把厨房核心在于化解三个结构性矛盾。其一，购买决策与使用体验的分离。多数智能养老产品的购买者以子女为主，老年人主动选择的比例较低，子女购买的是“孝心”与“安全感”，但老年人获得的产品往往操作复杂、界面繁琐，反而成为负担。其二，需求精细化分类的缺失。老年群体内部差异极大，低龄健康老人、介助老人与失能老人的诉求截然不同，但市场供给仍以“标准化套餐”为主，缺乏针对不同身体状况、使用场景的精准分层。其三，适老化产品应提供“享老”体验而非提醒年老。老年人对“适老”标签存在天然的抵触心理，产品若做成“医疗器械”的模样，反而加重了心理代价。真正的方向是“隐性适老”——产品处处适老，却不刻意提示“老了”。破局的关键在于从“功能堆砌”转向“尊重关怀”，让老年人保有自主生活的尊严，而非被“照顾”的感觉。9年轻一代的诉求正在重塑厨卫市场的底层逻辑。这一代人成长于外卖与预制菜高度发达的环境中，厨房使用频率的下降已成为结构性事实。使用频次的降低，直接意味着年轻消费者对厨房的重视度和金钱投入意愿的下降，搬家后第一件事是研究周边外卖而非购置锅碗瓢盆，厨房在部分年轻人生活中甚至沦为“装修配件”。然而，需求并不会完全消失，越来越多的年轻人开始减少外卖、主动走进厨房，其驱动力不是“仪式感”，而是健康、成本控制和生活掌控感。下厨方式也在随着外部环境而变化，近年来流行的“冻门”式烹饪，利用周末或空闲时间，集中处理好数天的食材或成品饭菜，分装冷冻，工作日随取随热，五分钟即可完成一餐，追求“好吃、不麻烦、能坚持”。这种务实导向对厨卫产品提出了与传统用户截然不同的要求：产品需要将操作门槛降低，设计上要融入空间而非突出设备存在感，交互逻辑要从“需要学习”转向“无须费心”。未来两年厨卫市场预计仍将处于下行趋势，传统依靠容量、风量、功率等参数升级的竞争路径已近触顶。与此同时，八部门联合印发《关于加快“人工智能+消费”发展的实施意见》，将智能厨卫列为重点推广方向。在“总量承压”与“政策助推”的随着消费产业周期的发展，未来产品创新需要以用户为中心，围绕解决用户根本痛点进行产品迭代。从内部看，当前技术水平对厨卫产品整体体验的提升并不显著，行业极度内卷，使用痛点的完备解决方案需要新的技术突破，进而带来革命性产品，刺激消费者换新需求的快速释放，实现行业持续良性发展。从外部看，AI技术发展日新月异，当下技术竞争的焦点全面转向Agent化，大模型从“会聊天”进化为“能办事”，具备任务拆解、工具调用与自主执行能力，多智能体协作协议逐步标准化，成为复杂工作流的关键基础设施。与此同时，原生多模态架构取代了过去的“拼接式”方案，在预训练阶段即实现文本、图像、音频的联合建模，跨模态推理能力显著提升。AI技术正在颠覆既有的技术创新路径。AI能力正成为品牌分化的关键变量。头部企业布局路径已明显分化：或自研大模型构建全链路体系，或搭建智慧厨房等级体系推进全托管，或聚焦视觉与传感在安全、净洁等场景落地。总体看，头部企业在AI厨电的营收占比与增速上已拉开宏观环境的多重约束，共同勾勒出厨卫产业的底层底色：增量红利消退、消费理性化、政策补贴退坡、地产结构转型、社会角色重构、技术门槛抬升。这些约束换句话说，宏观环境决定了“行业往哪走”，但真正决定“市场怎么动”的，是用第二章周期定位本章承接前文宏观与家电市场分析，聚焦厨卫换新市场，回答三个核心问题：用户什么时候换？用户为什么换？用户换的时候想要什么？并从年龄、收入、城市2.2.1换新周期分布：长周期、高龄化与品类分化从整体分布来看，11-15年已成为厨卫品类换新的核心周期区间，颠覆了行业以往“8-10年”的传统认知。数据印证了这一趋势：油烟机（22.9%）和热水器（22.6%）在11-15年的换新占比均达到其生命周期的最高峰，灶具在该区间进一步对比不同品类，灶具的换新周期显著短于油烟机和热水器。灶具的换新峰值明确集中在9-10年，占比高达24.7%，是三大品类中唯一在9-10年占比超过20%的品类；而油烟机和热水器的绝对高点均在11-15年，说明灶具的淘汰节奏更从分布形态上看，热水器的换新周期更为平稳，而烟灶则呈现明显的集中爆发特征。热水器从3-4年到11-15年的占比分布相对均衡（14.017.7%、22.6%），呈现逐年平缓递增的走势；而烟灶则存针对热水器的换新经营需要更长期的持续唤醒，而针对烟灶的换新营销则应精准锁■11-15年■16-20年■21年及以上油烟机灶具热水器数据来源：奥维云网(AVC)调研数据默大多数”。在这一超期服役的尾声阶段，51-60岁人群的换新倾向最强：烟机在 51-55岁TGI高达425,灶具在56-60岁TGI为160、41-45岁为155(呈现双峰),热水器在56-60岁TGI高达340、51-55岁为227。这说明，越年长的用户越倾向于在11-15年的长周期换新用户里，不同品类在不同城市的表现差别很大。热水器最典型的是二线城市，很多人“用够本再换”,倾向明显高于其他城市；灶具则烟机二线一线新一线二线这意味着，厨卫换新真正的长尾在10年以上，以高龄、重安全、重实惠的“沉群的换新周期普遍更短，且更集中在5-10年这个区间；而纯换新人群则更集中在11-15年。以烟机为例，装修人群在5-10年合计占比超过七成，纯换新人群11-15年占比最高，达22.9%。灶具装修人群5-6年占比高达33.3%,纯换新人群9-10年占比最高，为24.7%。21年及以上数据来源：奥维云网(AVC)调研数据但更关键的一组对比是：装修用户上一次装修的周期，均长于产品换新周期。烟机用户上一次装修周期为12.11年，灶具为11.67年，热水器为11.88年。2.2.3燃热与电热周期差异显著：燃热更“长情”，电热更“易换”热水器整体换新周期约8.4年，但拆开燃热和电热后，会发现两个细分品类的燃热用户更“长情”，一旦选择燃热，往往用得更久，换新时也更倾向继续留在燃热，属于典型的“用够本再换”的长周期品类。电热用户则更“易换”，换新周期明显更短，主要是因为产品价格低、换新门槛低，且容量、加热速度、水垢等痛点集中，体验衰减更快，用户对免镁棒、防电墙、一级能效等新功能也更敏感，属于“痛点驱动、提前换新”的短周期品类。能源转换型换新周期明显短于同类型换新。燃转电平均仅6年，电转燃平均7.1年，均显著低于燃换燃的9.19年和电换电的8.56年。这说明，一旦发生能源类2.3.1整体动因：硬故障是底线，但体验升级与安全焦虑才是增量逻辑从四品类更换原因看，如果只看“彻底坏了”“修不好”这类常规故障，价值有限——这是所有耐用品换新的天然底线，不构成差异化洞察。真正值得关注的是：在硬故障之外，用户为什么愿意提前换、换更好的①性能衰减带来的“体验降级焦虑”。烟机吸力变小占比47.0%，灶具火力变小占比13.5%，燃热水温忽冷忽热占比21.4%，电热加热慢占比7.1%。这些都不是“坏了”，而是“还能用，但不好用了”。用户换新的真正触发点，是每天使用中的体验摩擦累积到了临界点。占比35.5%,燃热同类原因占比42.9%,电热“担心触电风险”占比30.3%。安全焦“智能控制”占比32%;灶具“安全功能升级”占比58子镁棒/无镁棒”占比57.9%。这部分占比虽然不如故障类高，但代表了未来增量方向——用户不是因为坏了才换，而是因为看到了更好的选择。图2-6厨卫产品分品类换新动因分析■烟机■灶具血燃热■电热数据来源：奥维云网(AVC)调研数据烟机是体验降级型换新，核心触发点是吸力衰减和清洁困难；灶具是安全焦虑型换新，核心触发点是超期服役和点火问题；燃热是安全焦虑与水温体验双驱动；电热是硬故障与触电焦虑双驱动。这些触发点直接决定了各品类在诉求端的优先级核心判断是，不同品类的“换新触发器”不同，品牌沟通要因品类而异：烟机讲“吸力衰减不可逆”，灶具讲“超期有隐患”，燃热讲“恒温加安全”，电热讲“防电墙加免镁棒加一级能效”。2.3.3分人群动因：年轻人换“体验”，年长者换“安全”从年龄维度看，25-35岁用户换新更多由“体验升级”驱动，关注智能控制、一级能效、大火力、低噪音；36-50岁用户换新更多由“性能衰减加安全焦虑”驱动，关注吸力变小、清洗困难、超期服役、水温忽冷忽热；更年长用户换新周期最长，从收入维度看，高收入用户更关注“主动升级型”动因，如自清洁、智能控制、水温体验、零冷水、护肤功能，对促销敏感度低；中收入用户兼顾性能与性价比，关注大吸力、一级能效、安全功能；低收入用户更关注“被动更换型”动因，如超期从城市维度看，一线用户更关注噪音、自清洁、水温体验、服务体验，换新动因中“体验升级”占比更高；新一线用户兼顾安全、品牌、大火力、一级能效；二线用户更关注吸力变小、促销、漏气、加热慢，换新动因中“性能衰减加价格刺激”占换新动因的人群分化，本质上是“主动升级”与“被动更换”的分化。年轻人、高收入、一线人群更偏主动升级；年长者、低收入、二线人群更偏被动更换。品牌需核心诉求集中在大吸力/大风压、品牌可靠、自清洁/易打理。分人群看，年轻用户更关注低噪音和品牌，中年用户更看重大吸力和自清洁，高收入人群对智能控安全(防干烧/定时/熄火保护)、易清洁、品牌可靠位列前三，一级能效、大火力紧随其后。分人群看，年轻用户偏好一级能效与安全，中年用户更看重大火力图2-7厨卫品类用户换新诉求分析(左图烟机，右图灶具)■大火力或猛火■大火力或猛火■精难控火■智能控制数据来源：奥维云网(AVC)调研数据分人群看，36-40岁最重恒温与品牌，41-50岁更重安全与大升数；高收入人群对恒分人群看，36-40岁重免镁棒与能效，41-50岁重防漏电与容量；高收入人群重免镁图2-8厨卫品类用户换新诉求分析(左图燃热，右图电热)恒温出水恒温出水品牌可靠或售后有保障■多重安全防护■大升数■性价比高■一级能效或节能省气■静音运行■零冷水或即开即热免换锁棒或免清洗或防垢技术品脚可靠或售后有保障■抑菌或除菌或净水洗水质过滤城除氯■智能控制数据来源：奥维云网(AVC)调研数据套系、颜值属于进阶需求。具体来看，烟机要“大吸力+低噪音+自清洁”,灶具要“大火力+精准控火+安全+易清洁”,燃热要“恒温+零冷水+大升数+安全”,电热要“速热+大容量+恒温+防电墙+免镁棒”。人群差异同样明显：年轻人重智能、颜值、套系，年长者重安全、耐用、操作简单；高收入愿为智能、嵌入、服务升级付费，低收入更看重性价比、促销和基础功能。21第二，换新动因正从“坏了才换”转向“体验驱动”。性能衰减、安全焦虑、家务负担、主动升级是增量逻辑，不同品类和人群的换新触发器差异明显，品牌需分层第三，品类诉求有共性也有差异。功能是底线，易清洁、安全、品牌是共同加分项，智能、套系、颜值是进阶；不同人群诉求差异明显，品牌需精准触达高倾向第三章渠道重构从规模扩张到精准触达23产品换新周期短于装修周期，换新不完全依赖装修，5-15年是主力换新窗口，其中7-10年是黄金窗口。这意味着，这对渠道提出了一个根本性问题：当“等客上门”越来越难，当新房前装红利消答案不是“开更多店”，也不是“继续等装修”，而是主动走进用户的生活场景，线上看参数很难感知，只有在线下体验场里通过真实演示才能让用户“看明白、选第二，社区价值。换新需求分散在千家万户，尤其是老房、存量房用户，他们保洁。谁能把服务时效做扎实，谁就能把“服基于这三个价值，渠道的转型方向可以概括为三条路径：把门店变成体验场和方案场，把触角伸进社区，推动线上线下从割裂运营走向全域协同。下面分别结合高线市场的用户获取信息渠道多、比价成本低，单纯“有货、能卖”已不足以吸引用户。他们更在意能不能亲眼看到、亲手体验、现场感受安装效果。京东MALL24“京东甄选小家电”专区的做法值得借鉴，在线上线下同价的基础上：专区大部分机型支持上手实操，电饭煲现场煮饭、擦窗机现场擦拭、吹风机现场试吹。每款产品配选购指南，帮助消费者降低选择成本；陈列按居家烹饪、健康养生、清洁等生活场景划分，打破品牌陈列；常态化开展现场测评、拆机与工程师测评，让专业测但体验只是入口，方案才是目的。新百电器在活动中围绕场景做深做透：高端圈层品鉴场景，联合手机品牌举办品鉴会，定向邀约高净值客户，私域触达销量环在业主开工仪式上提供上门服务，单量客单双增；适老化智能场景，针对老年客群推出智能门锁、智能马桶等5类适老电器补贴15%。厨卫换新的需求分散在存量房里，用户不会主动走进门店，但会在社区里被触改、轻改、深改”三层：微改解决嵌入式家电安装卡点，免费改门板、扩孔、改烟道、改水路，当天完成；轻改聚焦厨房、卫生间、阳台等单空间；深改面向十年以上老房做全面升级。联合京东家装及美的、西门子、老板、卡萨帝、摩恩、九牧、恒洁等品牌成立局改联盟，通过AI识别需求集中小区，把样板间、免费入户设计、社区折扣和便民服务送进小区。提案师借助京东灵境AI,3分钟将户型图转为3D场景并生成预算。以卫生间72小时焕新为例，提供免费上门勘测、设计、拆改、安装、拖旧“五免服务”,三天完工并赠送保洁。仅2026年9月5日社区焕新团购会，全国门店单日客流超30万人次，单日销售额实现三位数同比增长。新百电器则以网格化拜访和异业联动精准触达：地县走访政企1,722家，触达超58万人次，沉淀可持续客户池；联合10家银行推分期满减，带动销售约250万元，联动头部品牌叠加“国补+地方补+品牌补+银行补”,以旧换新让利可达45%。河南万宝则把“线上引流+线下社区服务”做成组合拳。化升单；线下通过异业联合、社区服务联动、新小区免费设计、老旧小区改造、银发群体服务等场景化活动，主动走进用户身边。从民宿老板在直播间团购燃气灶，到体验顾问跟用户回家看安装环境、联动师傅出方案，再到为老年用户耐心讲解、上门配合安装、手写操作技巧并留下联系方式，这些动作都说明：精准触达不是等社区是离用户最近、信任成本最低的入口。样板间、免费设计、便民服务、收旧换新，把低频交易变成高频互动，一户满意可带动整栋楼口碑。在换新周期下，27渠道的第三个转型方向，是线上线下融合，从“双线并行”变成“全域一盘棋”，融合的核心障碍不在技术，而在组织与利益分配。线上和线下往往分属不同团队、不同考核、不同利益机制，导致线上降价冲击线下、线下体验无法反哺线上、京东家电家居率先推行“三端一品”策略，将京东线上APP、京东MALL等自营大店、加盟专卖店三大渠道整合为“一个京东、一套系列品、一套服务”。对品牌方批量备料、批量生产、批量配送。显著提升良品率，降低综合成本，大幅缩短交货周期。对消费者的价值，“质价双优”，实现一次上市、多端同步、同货同价、就近履约。今年9月，美菱“大白鲸”系列作为京东专供产品，通过三端融合策略，在上市72小时内即实现全网销量与流量的双重突破。线上线下融合的关键，不是技线下体验的用户线上成交后如何考核，安装、维修、换新服务如何统一标准——这换新周期下，渠道的核心命题已经从“开更多店、覆盖更多人、铺更多货”转向“用更精准的方式触达真正有换新需求的人”。结合京东电器和新百电器和实践，精准触达的关键在于三点：新，渠道应通过体验场、内容种草提前触达；41-50岁、高收入、二线人群更容易第二，按品类差异触达。烟机讲“吸力衰减不可逆”，灶具讲“超期有隐患”，燃热讲“恒温加安全”，电热讲“防电墙加免镁棒加一级能效”。不同品类，渠道沟通点28第三，按渠道功能触达。高线做体验和方案，下沉做服务和口碑，社和流量，线上线下融合做履约和效率。各渠换新周期下，渠道不是广撒网，而是精准触达。谁能用更低的成本、更准的方第四章品牌破局从同质竞争到价值突围30行业下行期并非所有品类都在收缩。跳出厨卫行业，新能源汽车、高端家电、在戴森之前，吹风机靠高温烘干，代价是伤头发。戴森用11万转/分钟的高速数码马达，把“吹干”变成“吹走”，风速提升3倍，吹风机”，而是“一个从未有过的新品类”。2025年戴森全球营收61.3亿英镑，用户仍愿意买单，因为它卖的不是“更便宜的风扇”，而是“更安静、更安全、更好看”对厨卫的启示：厨卫品牌长期在“吸力、火力、升数”的参数叙事里竞争。戴森的路径说明，在成熟品类里重新定义核心技术标准，比在原有标准上追赶参数更有在新能源汽车行业普遍追逐“更快充电、更远续航、更高级自动驾驶”时，理想选择聚焦20万至50万元的家庭SUV赛道，死磕增程技术。2025年全年交付40.6对厨卫的启示：厨卫品牌常见的做法是“什么品类都做”。理想的路径提示了一个反向选择：不靠品类数量取胜，而是精准定义一个尚未被充分满足的家庭场景。比如“三代同堂的厨房”需要什么？“小户型的高效卫浴”需要什么？把场景做成品类代名词，比在每个品类上都做“差不多”的312025年，蔚来全年交付32.6万辆，营收874.88亿元，首次实现单季度经营盈蔚来在全国累计建成换电站超3600座，累计提供换电服务超9600万次。换电让用户摆脱“充电等待”焦虑，也让蔚来在纯电赛道上拥有了其他品牌无法快速复制的服更高”。蔚来的路径提示了一个反向思考：在硬件参数趋同的品类里，真正拉开差距的可能不是产品本身，而是围绕产品构建的服务体验。厨卫换新的最后一公里是安装、拆旧、改造、保洁——把这“最后一公里”做成省心、确定的体验，服务本身在沐浴露市场被外资巨头以超市开架逻辑统治的年代，浴见从一把售价近200元的猪鬃浴刷起步，扩展到沐浴油、身体护理油、香氛等品类，最终把“浴室场景”做成了年入5亿元的品牌。核心动作是推出“醒山桃”“雨中苔”等东方树木香氛沐浴2025年拿到贝泰妮战略投资后，在上海开出首家线下门店，大部分空间让渡给体验对厨卫的启示：厨卫品牌长期在“吸力、火力、升数”的参数叙事里竞争，但用户真实的换新触发点往往是“厨房油烟味太重”“洗澡水忽冷忽热”这类生活场景中的这些跨界样本的共同点是：不在“量”上纠缠，而在“价值”上突围。理想用场景定义品类，蔚来用服务构建壁垒，戴森用技术溢价穿越周期，浴见用体验重新定义第五章周期下的产品进化33是典型的供给驱动型粗放迭代：市场红利充足、用户需求粗放，新增市场带来的基础功能性诉求使得消费者愿意且在一定程度上必须为更高参数买单。新增市场的惯性导致市场陷入功能内卷：不断堆砌附属能力、比拼纸面参数、追求“全能配置”。这套靠“全面性取胜”的逻辑，在上升期可以维持增长，一旦周期下行、用户预算收紧，性价比失衡、体验冗余的问题集中暴露，就会成为现阶段厨卫行业正经历从上行期粗犷参数堆砌到下行期存量精准匹配的转变，用户不再为噱头、冗余功能和品牌虚值付费，只愿意为可感知、可落地、高效率的场景价值买单。相较于表层的参数内卷，精细化场景创新能精准锚定用户在特定环境、特定时段下的真实困扰，让产品价值从“看得见的配置”变立足于当下国内消费场景与市场需求特征，厨卫产品的竞争单元已经从“单一烹饪习惯、卫浴使用习惯重新定义产品价值，既要兼顾小户型收纳、多人居家使用等现实约束，也要打通设备之间的体验隔阂，以场景视角反向指导研发与定义功能。从售卖独立硬件，转向交付适配家庭生活的整体解决方案，以此跳出同质化内卷，在存量市场当中构筑差异化优势，实现在行业长期以来厨卫市场以标准化单品为研发逻辑的核心，对于居家厨卫空间的差异化与整体性考虑较少，极易造成操作动线局促、收纳困难等问题，还会与现代整装家装风格割裂，破坏居家整体美感。存量时代，用户诉求从追求部品普及转向追求空间的协调与使用体验的舒适，这也倒逼行业从空间场景导向做更多的产品迭代升级。空间导向的产品升级，核心是立足家庭真实厨居环境，通过结构革新让产品适拥挤空间的集成化：中国厨卫普遍存在小空间、多设备特征繁杂，单品堆砌导致动线混乱、利用率低，且短期难改，需以集成思路替代单品堆34砌，推动小空间效能升级。多功能蒸烤加速渗透、洗消一体洗碗机热卖，均证明功集成灶虽处下行调整期，但其迭代与落地经验仍有参考价值：一是功能与价格双向均衡。集成核心是空间赋能，需实现功能1+1≥2,通过多品类整合、结构优化解决设备堆砌、动线混乱、利用率低；定价尽量1+1≤2,比多台单品组合更具性价聚焦“刚需+刚需、高频+高频”,避免盲目叠加小众低频功能，贴合日常使用习惯，奥维云网(AVC)数据显示，2026年1-8月嵌入式微蒸烤三合一产品线上线下累计零售额占比分别为56.5%、32.7%,同比分别增长6.3%、6.4%,更多功能集成■嵌入式单烤■嵌入式单微嵌入式单蒸嵌入式微蒸烤■嵌入式蒸烤线下线下改造、全屋整装置换成为消费主流，换新用户更加看重厨卫空间的整体质感与视觉统一性，对家电与柜体的适配融合提出了更高要求。传统标准化厨电外露摆放、尺柜电空间一体化成为厨卫产品迭代升级的核心方向。未来的发展一方面在于企业主动强化橱柜与厨电的双向融合适配能力，彻底扭转以往“柜体迁就家电、硬装适配单品”的被动模式，以产品结构与形态革新适配整装及存量换新场景。企业需打破厨电与橱柜的研发壁垒，建立柜电协同设计体系，对标主流橱柜标准模数优化产品整体结构、机身尺寸与安装结构，针对性打造可嵌入、可融合、可隐藏的一体化产品形态，解决橱柜、厨电孤立问题。另一方面在产品落地时，重点落实三大核心升级动作：一是深耕嵌入式适配设计，优化尺寸、精简产品冗余机身结构，实现厨电与橱柜平齐贴合，提升空间规整度；二是强化柜电融合设计，统一产品外观材质、色彩肌理与设计语言，让厨电完美融入全屋家装风格，告别单品混搭的视觉割裂感；三是迭代隐形化收纳方案，通过结构优化实现家电闲置时隐藏于柜体内部，弱化设备存在感，最大化释放厨卫空间，打造极简统一的居家场景。如方太原创隐形油烟机，无级自由升降，适配不同身高、锅具；更薄机身，全隐嵌入标准橱柜，让烟机云网(AVC)监测数据显示，2026年1-8月纵深350以内产品线上线下销额占比分别为25.8%、42.9%,相较于去年同比增加3.5%、16.7%。升降产品线上线下占比分别为1.1%、2.9%,相较于去年同比增加0.5%、0.7%。图5-226M1-8烟机嵌深350以内产品销额占比(左图线上、右图线下)近四年升降款烟机零售额占比走势(左图线上0.0%0.0%家居空间的成套化：厨卫市场的发展正在经历从单品到套系的发展阶段，套系化的发展不仅体现在销售视角，更要融入到产品研发企划视角中去。成套化升级的核心，是企业跳出单品迭代思维，转向全屋场景的套系化体系打造，通过多品类产品的设计协同、标准统一，实现厨卫空间整体质感升级。企业需建立专属的厨卫套系设计语言，统一全系产品的面板材质、色彩肌理、外观工艺、交互界面与细节布36局，打破不同品类、不同产品线之间的设计壁垒，让多厨卫产品等产品风格统一，智慧互联。但是要关注成套化并非简单的产品捆绑，而是场景适配的系统性升级，兼顾视觉美观与使用体验，让每一件产品既能独立发挥功能价值，又能融入整体空间形成成套氛围。同时依托标准化套系方案，适配开放式厨卫、餐厨一体、全屋极随着普及型红利消散以及消费主流人群的年轻化，不同人群、不同居家场景的使用差异愈发明显，立足于真实家庭生活轨迹与人群的定制细分成为主流。这意味着行业研发不能继续固守过去的标品思维，不能再以一款产品试图适配全部家庭。需要下沉洞察不同居住形态下的生活习惯，兼顾年轻单身、新婚家庭、多孩家庭以从产品结构、功能配置乃至外观调性上做出针对性取舍，通过细分定向开发，跳出同质化价格竞争，更好匹配存量换新时代多元的居家需求，挖掘厨卫市场新的增长空间。基于家庭生命周期与居住状态，可将人群大概分划分为单身一人食、新婚两单身一人食：该类人群一般为小户型/公寓/租房用户，是典型的轻量化换新人群，生活节奏快，居家烹饪频次较低，多以简餐、速食、轻烘焙为主，重油重烟的传统烹饪场景较少。在居住需求上，他们极度看重空间整洁、操作简易、产品颜值与易打理属性，反感笨重、占地、操作复杂的传统厨卫设备。因此，小型化、高性能、高集成、高颜值的厨卫产品更贴合其核心诉求，既能够节省有限的厨卫空间，适配极简整装风格，又可以降低日常清洁与使用成本，契合年轻群体简约高效的生活理念。但同时要关注，此类人群为未来的消费核心，要通过产品或营销强化其品人群，属于新增需求的核心人群，这类人群一般居住空间相对规整，有一定的家装预算，审美要求更高。日常居家生活兼顾通勤简餐、周末聚餐、休闲烘焙等多元场景，烹饪类型丰富，不再局限于单一做饭需求。因此柜电一体、嵌入隐藏、套系化37协同的高端适配产品更贴合其核心诉求，能够实现家电与柜体、家装风格的深度融合，兼顾功能实用性与空间美学。该人群正处于居家消费定型阶段，品牌选择心智尚未固化，是建立高端品牌认知、沉淀高净值用户群体的关键窗口期，具备极强的多孩育儿家庭：该类人群一般为次新房人群，是典型的产品改善型换新、精细化体验升级的人群。这类人群一般家庭人口多、日常用餐频次高，辅食制作、母婴消杀、食材分区、多餐具清洗等细分需求集中爆发。厨卫杂物、厨具、食材数量繁多，收纳压力大、操作动线繁琐，用户最关注健康消杀、大容量存储、高效收纳、操作便捷等核心价值，对颜值的优先级一定程度让位于实用性与安全性。因此，功能高集成、大容量、强收纳、健康消杀属性突出的厨卫产品更适配场景，能够有效优化操作动线、缓解高频使用压力、降低家务负担。该类用户家庭生命周期长、换新迭代稳定，属于高粘性、高价值的核心用户群体，稳定的产品口碑与场景适配能银发老年家庭：该类人群一般为老房住户，是典型的存量换新与特殊需求改善的人群。日常烹饪以炖煮、清淡餐食为主，烹饪节奏慢、重安全、轻花样，极少使用复杂烘焙、智能联动等新潮功能。老年用户操作能力、视力辨识能力下降，反感复杂触控、多层菜单、繁琐操作，最看重安全稳妥、操作简单、耐用易修、适配老房的核心属性。因此，轻薄适配、结构兼容、操作极简、安全防护完善的厨卫产品更贴合需求，无需大规模改动硬装即可实现体验升级，降低使用门槛与安全隐患。同时带动家庭子女代际消费认可，实现品牌口碑的长效传播。如林内星厨3.0AI轻松灶，引入AI动态算法自动调节火力确保油不过热、水不溢锅，从安全防护升级为烹饪助力，并搭配焰感智显灯，操作无需弯腰，在智能、安全、适老方面做了全对比维度单身一人食而餐、医由、轻洪恼为主重油重四传统烈饪场景少空何整志、操作那易小型化、高性能高集成、高确值朱来消费核心人群为长周期用严池蓄水副性新离/老房型副性新离/老房型新增需家植心人群重餐要家高，有家院预算康消条、大容量存解高效收纳，操作健捷安全粉妥、作得单强收纳、健康消杀突出建立高谢品牌认知关律面口强收纳、健康消杀突出建立高谢品牌认知关律面口高招性、高价值核心用户稳健体医建立多服信任市动于女代湖费认可数据来源：奥维云网(AVC)研究整理高温煎炸、多油烟、烟火波动大、厨房空间小为核心特征，形成了中式厨房独有的油烟大、清洁难、噪音大、适配难的多维厨房使用痛点。立足中式烹饪场景的产品升级要做到参数与使用效果的同步升级、性能与噪音的有效均衡、清洁的持续简化参数与使用效果的同步升级：现阶段在行业内卷下，产品的参数已经到达了一个极高的状态，但参数的一味升高并不代表着使用体验的同步升级。以烟机为例，高参数产品面对中式厨房猛火爆炒时瞬时迸发的大量油烟，依然会出现拢烟失效、油烟逃逸的现实问题。脱离真实烹饪工况，单纯比拼数字指标，本质上依旧是功能锅具高低变化等实际使用条件做调校。以自适应控烟、优化拢烟结构等方式，把纸面指标转化为切实的排烟能力，实现硬件性能与实际使用效果的协同提升，让技术真正服务于用户真实的厨房痛点。如万家乐万象A2U超净热水器，以万家乐独创恒温的同时，将沐浴用水从"洗干净"带入"洗健康",打造了行业的标杆。性能与噪音的有效均衡：厨卫设备普遍存在“吸力大则噪音刺耳、静音则吸力结构、材质的不断升级，兼顾强劲性能与舒适居家氛围，真正解决用户日常烹饪当低噪音产品目前正处于快速渗透阶段，高性能+低噪音图5-426M1-8双线工作噪音分布情况清洁的持续简化：中式烹饪的高油烟环境大大提高了产品的清洁难度，清洁难度大、后期维护成本偏高的问题长期存在。烟机的油网与内部风道、灶具的边角及炉头、蒸烤箱的腔体缝隙等处，都是家庭日常打理过程中突出的清洁痛点。未来发展一方面要持续深化易清洁材质的应用，从源头降低油污附着能力，有效延长整机清洁周期；另一方面也要强化各类产品的自清洁功能建设，依托结构与技术优化，减少用户手动拆解擦洗的频次。面向重油高频的中式烹饪工况，将抗污材质和自清洁体系协同设计，形成前置防护与后期处理相配合的解决方案，切实降低用户长期养护的负担，推动产品从关注短期使用性能转向兼顾全生命周期的使用体验。奥维云网(AVC)监测数据显示，26年1-8月线上带自清洁功能产品线上线下销额占比分别为59.9%、35.8%,相较于去年同比增加9.8%