移动商务移动商务概论解决方案

第1章

移动商务概论•1.1电子商务概述•1.2移动商务的概念•1.3移动商务的分类•1.4移动商务的基本结构•1.5我国移动商务的发展•1.6移动商务解决方案1.1

电子商务概述(略讲)

所谓"电子商务”通常用来描述在计算机网络上以电子形式进行的商业交易，它包括了因特网和Web技术能够支持的所有形式的商业和市场营销过程。

电子商务的"商品”包含许多种类的有形产品、数字产品以及服务等。电子商务网站可以提供的有形产品包括像衣服、鞋、滑板以及汽车这类商品，这些产品多数可以通过邮递、包裹投递等物流服务运送到购买者手中。

1.2

移动商务的概念

随着移动通信与计算机、因特网等技术的结合，以移动支付为代表的移动商务（M-commerce，M——mobile，又称移动电子商务)应运而生。

1.2

移动商务的概念

移动商务是指通过移动通讯网络进行数据传输，并且利用手机、PDA（PersonalDigitalAssistant，个人数字助理)、上电脑、笔记本电脑等移动终端开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式。通过移动通讯解决方案可以真正实现使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务

电子支付是指单位、个人通过电子终端，直接或间接地向银行机构发出支付指令，实现货币支付与资金转移。代表移动商务的移动支付(手机支付)是一种新的电子支付方式，具有方便、快捷、安全、低廉等优点和非常大的商业前景，将会引领移动商务和无线金融的发展。

1.2.1

移动商务定义

移动商务，顾名思义，就是"移动+商务”，是在移动过程中开展的商务活动，移动是手段，商务是目的。

狭义的移动商务只包含涉及货币类交易的商务模式，广义的移动商务则包括人们通过随身携带的移动设备随时随地获得的一切服务，服务领域涉及通信、娱乐、商业广告、旅游、紧急救助、农业、金融等。我们所讲的移动商务通常是指广义的移动商务。

1.2.1

移动商务定义

综上所述，移动商务是指通过移动通信网络进行数据传输并且利用移动终端开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式，它由电子商务的概念衍生出来。电子商务以PC为主要界面，是"有线的电子商务”；而移动商务则是通过手机、PDA等这些可以装在口袋里的终端与消费者交互，使得消费者无论何时、何地都可以进行商务活动。

1.2.2

移动商务的模式和内容

移动商务从本质上仍属于电子商务，是由技术发展与市场变化而出现的新的商务模式。我们可以从用户、技术和商务等不同角度来分析移动商务的模式和内容。

从用户角度:个体消费者可以购买娱乐信息内容，包括图片铃声、游戏、赛事成绩等。人们可以使用手机等移动通信设备，随时随地上网，查询信息，购买产品，预定服务，既方便快捷，又节省时间。移动商务给消费者提供更多方便的商业体验。对于企业用户来说，移动商务可以为他们提供快速便捷的信息服务，应用于内部办公、外部服务、信息发布及定向宣传等。

1.2.2

移动商务的模式和内容

从技术角度:移动商务不仅是技术的创新，也是一种企业管理模式的创新。手机、PDA和笔记本电脑等移动通信设备与企业后台连接后，通过无线通信技术进行网上商务活动．使得移动通信网和因特网有机结合，突破了有线网络的局限，更加直接、高效地进行信息互动，扩大了电子商务的领域，节省了人力成本，使企业能够及时把握市场动态和动向。

1.2.2

移动商务的模式和内容

从商务角度:移动商务通过移动通信网络进行数据传输，利用手机、PDA等移动终端开展各种商业经营活动，是与商务活动参与主体最贴近的一类电子商务模式。由于用户与移动终端的对应关系，通过与移动终端的通信可以在第一时间准确地与对象进行沟通，使用户更多地脱离设备网络环境的束缚，最大限度地驰骋于自由的商务空间。

1.2.2

移动商务的模式和内容具体来讲,移动商务可以划分为三层,如图1.1所示。

图1.1移动商务三层次1.2.2

移动商务的模式和内容

核心交易是商家向最终用户提供的核心服务,亦即狭义的移动商务,比如购买电影票、银行交易或在手机上玩交互性的收费游戏等。包装服务提供商业活动的环境,包括广告、营销、内容整合和搜索服务等对核心交易活动起帮助作用的服务。交易支持服务是支持交易活动所必需的业务流程,如安全认证、支付和配送等。

1.2.2

移动商务的模式和内容

人们往往只看移动商务给消费者带来更多更方便的商业体验为企业用户提供了应用于内部办公、外部服务、信息发布及定向宣传等多种应用功能，实际上，移动商务不仅改变了信息获取的速度和方式，更改变了商务对接、合同签订、货款交割、库存管理、流动性车辆调度、移动目标追踪和查询方式等固有的运作和流转方式，给传统的企业管理、营销管理商务管理带来了巨大的变革，形成了新的"商业气候”，满足了新的商业需求。

1.2.3

电子商务到移动商务的演化略《2013年中国移动互联网统计报告》1.2.4

移动商务与电子商务比较分析1.技术特性比较移动商务与电子商务在技术特性上的比较如表1-1所示。表1-1移动商务与电子商务在技术特性上的比较1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

（1)网络基础设施。相比有线互联网的高带宽、低成本来说无线通信在带宽方面受到无线电频谱的限制，带宽有限且成本较高。但是无线通信除移动性之外还有一个独特的功能，即地理定位，这使移动商务具有基于位置的服务等独特的应用内容。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

（2)应用平台。移动商务环境下的应用平台开发比电子商务环境下要更为复杂。例如，在支付系统方面，互联网起源于政府资助的项目，从一开始就是免费的，在开展电子商务时，需要通过第三方支付等机制解决支付的问题。移动通信则主要由市场化的企业所运营，技术上很容易实现内置的用户支付机制，从一开始就解决了支付的问题。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

（3)终端设备。电子商务应用的兴起是由于个人计算机的普及，其显示器屏幕大、有标准输入键盘、内存大和很强的处理能力，基本不用考虑电池问题。而移动通信设备则有屏幕小、输入不方便、网络速度慢等弱点，而且存在电池的续航能力问题，因此不适合复杂的应用。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析2.服务特性比较移动商务与电子商务在服务特性上的差别如表1-2所示。表1-2移动商务与电子商务在服务特性上的比较1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

（1)用户群。移动商务与电子商务的用户群差异较大，而且移动商务的潜在用户群体远远大于电子商务。大部分电子商务用户具有一定的计算机基础知识，而移动电话用户分布不均匀，文化差异较大，部分用户可能对计算机和网络知之甚少，这使得企业在进行市场细分和开发各种应用时必须十分慎重。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

（2)移动性。从某种意义上讲，电子商务通过减少人们的差旅出行来提高效率、节约成本，而移动商务则主要是辅助和支持旅行者和移动工作者。由于其移动特性，移动商务产生了许多电子商务无法实现的服务内容，比局限于办公室和其他固定位置的电子商务具有更多的商业机会。移动性是移动商务最重要的特征，它使得服务可以随时随地，且个性化特征明显，体现了其独特的优势，移动服务正是在此基础上建立它的价值主张。移动性也有其不利之处如移动终端界面小、应用的数据带宽有限等。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

（3)位置相关性。基于位置的服务被认为是未来移动商务成功的关键因素。便携的地理定位系统变得越来越小、越来越便宜。这些系统不但可以用于精确的定位用户的当前位置还可以为用户提供与位置相关的服务。在基于位置的服务中为用户提供相关的信息被认为具有很大的商业价值。

（4)时间相关性。电子商务和移动商务在对待时间的方式上也大不相同。电子商务的目的是摆脱有形商店的时间限制而移动商务的部分应用主要是解决时间紧迫性问题。例如，在医疗救护等特定的应用以及顾客临时决定的购买需求都具有时间紧急的特征。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析3.商业模式比较移动商务与电子商务在商业模式上的比较如表1-3所示。表1-3移动商务与电子商务在商业模式上的比较1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

（1)价值取向。移动商务与电子商务在价值取向方面的差异主要源于它们在移动性、位置相关性、通信成本和终端能力等方面的差异。电子商务吸引消费者的地方主要在低成本和无限的互联网空间。而移动商务的吸引力在于其端到端/个人到个人的通信能力，以及提供随时随地的各种类型的服务等方面。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

在电子商务方面,强大的信息交互管理使得互联网消除了买卖双方的信息不对称,因此电子商务的价值主要体现于快速的反应、交易周期的缩短,以及搜索成本和交易成本的减少移动商务具有提供紧急条件下的公共安全方面的潜力还可以改进物流运作效率等。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

（2)成本结构。电子商务的兴起主要是受到统一的互联网标准和很低的交易成本的刺激，它还导致了电子邮件、网站托管、计算机软件等向免费的方向发展。这些因素明显降低了电子商务进入的成本壁垒，因此可以使更多的企业有机会参加到电子商务活动中来。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

相比之下,移动商务产生于通信行业,收取服务费用和激烈的竞争是这个行业的固有特征。购买行业准入的牌照并建设移动通信网络需要大量的资金投入,因此移动商务的从业者必须通过商业活动取得收益,以平衡巨大的基础设施投资。对有限带宽资源的激烈竞争也使得无线通信无法像互联网那样提供免费的服务。因此,高成本是移动商务的一个主要特征。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

另外，电子商务和移动商务都销售两种商品：有形商品和无形商品（信息或服务)，但是所花费的成本却大不相同。无形商品的特点是初始生产成本很高，但随后复制的成本却几乎为零。绝大多数移动商务应用需要的信息（天气、地图、音乐等)都已经产生。这表明电子商务中信息内容的生产成本远高于移动商务，但是在内容的分发和传播方面，移动商务的成本则远高于电子商务。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

（3)利润来源。电子商务降低了交易成本，从而可以取得较高的投资回报率，通过网上的物流解决方案，可以降低采购劳动力和物料等成本。而有限的交易处理能力和高昂的通信成本使移动商务不具备这样的优势。但是，使用无线通信可以帮助改进移动工作者和移动物流运作的效率。例如，股票交易市场中使用移动炒股方案．可以提高交易的效率。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

此外，许多电子商务企业将广告视为主要的利润来源，通过在门户网站设置广告来获得收益。而移动商务用户比电子商务用户更加缺乏耐心（例如因为手机终端的电池寿命有限)他们不会花大量的时间来阅读广告或比对各种信息来做决定电子商务中互联网的访问基本上是免费的，而移动通信的成本都由消费者支付。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析通过上述分析，与电子商务相比，移动商务具备以下优势： 1)移动商务创造更高效、更准确的信息互动，以直接面向用户为特征的随身通信和实时沟通，让信息传递突破了互联网的局限，实现了在线效率。 2)移动商务以更广泛的消费者覆盖为基础，将传统电子商务的疆界成倍扩张。在以客户为中心的现代商业社会，将面向互联网用户的关注更多转向数倍人口的移动通信消费者，这一过程是更加务实和更具商业价值的转变。

1.2.4

移动商务与电子商务比较分析 3)移动商务开拓更大自由尺度的商务环境，任何人（anyone)在任何地点（anywhere)和任何时间（anytime)都有条件保持信息沟通，减少传统电子商务对设备条件与网络环境的要求，降低用户端参与的门槛。移动商务在给予消费者更多使用便利的同时，也为企业创造了更多的商业机会 4)移动商务以贴近用户的沟通实现与用户更紧密的对应关系，使信息沟通的有效性和商业价值得以提升。手机号码与消费者及其消费能力之间存在着对应关系，由于移动通信的随身特点，使每个手机号码都代表着一个确定的消费者和相应的消费能力，移动通信终端的号码在事实上成为了消费者及其消费能力的商业符号，这是以往任何通信方式都不具备的一种更紧密的对应关系，更体现了固网电话和电子邮件都未达到的商业资源价值1.2.4

移动商务与电子商务比较分析

正是移动商务的技术领先性与市场适应性使其创造出明显优于传统电子商务的竞争实力。更个性化的移动客户服务、更精确的移动营销方法、更高效的移动办公系统、更快速的移动信息采集与管理、更安全方便的移动支付手段以及更丰富的行业应用将为企业创造更高的商业效率。1.3

移动商务的分类

因特网、移动通信技术和其他技术的完美结合创造了移动商务,移动商务以其灵活、简单、方便的特点开始受到消费者的欢迎。通过移动商务,用户可以随时随地地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。按照不同的标准,移动商务的分类也有所不同,如表1-4所示。

表1-4移动商务的分类1.4.1

移动商务的特点

消费者对手机通信的依赖使移动通信终端与消费者存在着的特殊的对应关系,手机号码事实上成为了消费者及其消费能力的商业符号,更将在新技术的推动下成为消费者虚拟的统一账户号码,移动商务的市场需求和商业价值指出了电子商务的进化方向。《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》1.4.1

移动商务的特点

移动商务应用的发展基于移动设备的行业应用软件,最终将与企业或行政部门等各类组织自身的信息管理系统建设实现紧密结合,形成移动商务系统。这样的系统将具有以下特点 1)设备的兼容性和开放性。以掌上电脑等移动设备结合移动应用软件构成的移动信息终端为基础,系统具有很高的兼容性和开放性,能迅速和容易地适应用户时常寻求的新服务和应用,用户也能够自由地使用各种各样的移动设备。 2)有很高的冗余度。系统结构能反映机构的管理结构和业务特点,符合其工作对移动数据管理和数据流向的基本要求,系统有很高的冗余度,能够应付大量的用户及其同步交易。

1.4.1

移动商务的特点 3)数据及时、准确且符合已有业务标准。来自移动信息终端的第一手数据能够及时、准确地反映业务进展状况,为管理决策提供有效的支持。系统符合已有的业务标准,以节省成本和执行的时间。 4)处理特殊事件的能力。与固定网络比较,无线交易由于网络是在跨服务区状态下传输信号,经常在处理事务时出现掉线,或者在交易进

行时移动终端关闭。因此,移动商务系统应该能可靠地处理类似情况。 5)安全性。这对移动商务非常重要。任何人通过无线网络传送信息,理论上其他人都可以截获资料。虽然移动通信运营商已经为信息传送加密,但是移动商业和银行系统却需要更高级的安全保障。

1.4.1

移动商务的特点

移动商务并不仅仅是电子商务的简单扩展，相对于电子商务，移动商务有一些独有的特点，主要体现为如下四点：（1)无所不在。（2)便捷性。（3)位置相关性。（4)私人化。

1.4.1

移动商务的特点

此外,由于移动终端界面很小,能显示的内容十分有限,因此,先对庞杂的信息进行筛选并只将用户感兴趣的个性化内容传递给用户,是非常必要的。

为了实现个性化定制,移动用户数据库的建设是成功的基础条件,而任何一个使用移动服务的用户都拥有能唯一标识的SIM智能卡。该卡就充当了移动数据库的功能,用户使用的服务项目、资费等信息均被运营商记录存储下来,那么这些私人化的信息就为成功开展客户定制服务提供了保证。

1.5

我国移动商务的发展

我国移动商务的发展有其自身的特征。与国外不同,我国电信行业受政府保护,再加上移动运营的固定成本投资巨大,进入门槛比较高,形成相对垄断的局面。

1.5

我国移动商务的发展

最显著的特点是,国内的运营商在整个价值链上处于核心地位,它们发挥的作用也不仅仅局限于运营移动网络,还充当着无线网络接入提供商、无线门户运营商等多种角色,而且还有向价值链上游和下游延伸的趋势。

运营商拥有自身的移动网络,并且占有了巨大的客户资源,从而使其在整个行业中占据主导地