品牌策划与推广实务项目一品牌策划与推广基础

品牌策划与推广实务全书目录项目一品牌策划与推广基础项目二

品牌调研项目三

品牌定位项目四

品牌设计项目五

品牌推广策略项目六品牌策划与推广方案项目七

品牌推广效果评估与品牌保护项目一

品牌策划与推广基础学习目标培养创新思维和战略思维。培养团队合作与沟通技能。素养目标01理解品牌的定义和特点。熟悉品牌的作用和构成。了解品牌策划与推广的基本知识。明确品牌策划与推广的原则。熟悉品牌策划与推广的步骤。知识目标02能够正确认识品牌，并关注品牌的发展。能够明白品牌策划与推广对企业的重要性。能力目标03认知地图案例导入--打造世界一流航空工业品牌你知道中国航空工业集团吗？说说他让你印象深刻的地方。认识品牌任务一品牌彰显着产品或服务的质量、文化、个性和价值，是企业核心竞争力的重要组成部分，是行业、区域乃至国家总体实力的综合体现。一、品牌的定义

品牌也称“牌子”，是企业对其提供的产品或服务所确定的名称、术语、记号、象征、设计，或上述内容的组合，供消费者识别该企业的产品或服务。知识视窗1．范畴不同商标属于法律范畴，商标在国家知识产权局商标局注册并经审查通过后可成为注册商标，商标注册人受法律保护。而品牌属于市场范畴，品牌建立的目的是便于消费者在市场上识别企业的产品或服务。2．内涵和用途不同商标是用于区分同类产品的符号。而品牌的内涵更为广泛，包含了企业的声誉、价值观等，是企业在消费者心中建立的整体形象。品牌包括商标，但不仅限于商标。品牌与商标的区别一、品牌的定义01品牌可以体现产品或服务的特性或市场定位等，能够吸引目标消费群体。品牌的所有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，不得仿冒或伪造。排他性品牌是一种无形资产，可以为产品或服务带来附加值。通过品牌的知名度、美誉度等实现。增值性02风险性03一旦品牌的声誉受损，就可能导致该品牌的产品或服务滞销，从而影响企业的效益。品牌如果不适应市场环境和消费者的需求变化，就会失去市场份额，甚至在竞争中被淘汰。二、品牌的特点列举一些你熟知的品牌，并结合上述内容，说说这些品牌具有哪些特点。常见品牌及特点奇思妙想二、品牌的特点（二）传递企业文化品牌可以通过其产品或服务来反映企业的核心价值观，向消费者、合作伙伴或投资者传递企业的经营理念，进而与消费者建立情感联结，并吸引合作伙伴和投资者，从而为企业的可持续发展创造更多机会。（三）产生“果子效应”一个得到消费者认可的品牌能够带动与其相关的产品或服务快速进入消费者的视野。一个被消费者唾弃的品牌也会令与其相关的产品或服务从市场上消失。（一）标识产品或服务帮助消费者轻松识别符合自身需求或消费偏好的产品，从而降低消费者的购买风险。帮助其降低因信息过载导致的购买决策复杂性。点击进入“奇思妙想”三、品牌的作用人们通常认为，如果一个果子是甜的，那么与其同在一棵果树上的果子也会是甜的。一件普通球衣的价格是

19

元，而一件知名品牌的球衣价格是

99

元，但消费者更倾向于花费99元购买知名品牌的球衣。你从中得到了什么启示？返回三、品牌的作用奇思妙想同步案例--“东航那碗面”的品牌发展之路

近年来，航空食品企业面临着来自航空公司、旅客及自我变革的多重压力。上海东方航空食品有限公司（以下简称“东航食品”）决定以市场为导向进行改革，并成立了品牌管理委员会，以品牌为平台拓展业务。“出门饺子回家面”，这一我国北方地区的传统习俗引起了东航食品管理团队的关注。东航食品据此制订了推出系列口碑产品、重点打造“东航那碗面”品牌的计划。2017

年

6

月，“东航那碗面”陆续在上海、云南、甘肃、青岛、山西、武汉等地推广。到

2017

年年底，东航食品所有下属公司保障的东航贵宾厅均提供“东航那碗面”产品和服务，包含地方特色面食

20

余款。同时，在东航食品总厨团队百余次的面食测试基础上，东航食品在上海、昆明、西安、成都、山西、甘肃航线的东航航班也配备了“东航那碗面”系列产品和服务。东航食品通过精细化的管理和用心的服务，使“东航那碗面”品牌形成了良好的口碑，并成为东航地面贵宾室、空中航线的“网红”美食。此外，该品牌还随中国南极科考团“远征”南极。2019

年，其首度登上旗舰邮轮，成为餐饮亮点，在赢得旅客青睐和业界关注的同时，也斩获多项国际大奖。继

2018

年位列全球最具影响力十大飞机餐榜首之后，“东航那碗面”相关产品成为

2019

世界最佳航空美食，并作为中国首个地域航空膳食作品亮相世界舞台。四、品牌的构成品牌外在要素品牌标志品牌风格内在要素品牌愿景品牌使命品牌的核心价值观品牌承诺品牌故事品牌文化

品牌风格即品牌表现出来的思想特点和艺术特点。品牌风格通过产品的外观和包装设计、店铺的外观和内部设计，以及品牌官方网站的页面设计等传达给消费者，以塑造品牌形象，传达品牌的价值观，并与消费者建立情感联结。2．品牌风格通过图案、字体和颜色等元素，向消费者传递了某种信念，以达到标识品牌、促进销售的目的。品牌标志不仅展示了品牌的视觉特征，也是品牌形象的载体之一。1．品牌标志四、品牌的构成（一）品牌的外在要素

“全季酒店”品牌理念：“东方、适度、人文”店铺设计：运用竹、松、木等元素及大面积的留白，搭配简单却带有设计感的装饰品牌风格：简约而富有品质，给消费者带来自然、舒适的视觉体验“东方人文美学酒店品牌”“全季酒店”的品牌风格四、品牌的构成（一）品牌的外在要素2．品牌风格

“蜜雪冰城”主题曲凭借直白的歌词和简单、轻快的旋律迅速在消费者中形成品牌认知与品牌记忆。四、品牌的构成（一）品牌的外在要素对于一些品牌来说，音乐也是其重要的风格体现途径。音乐主要是指品牌宣传或销售现场的配乐、声效等。2．品牌风格单击播放音乐通过对案例的学习，“全季酒店”和“蜜雪冰城”两家公司的品牌最显著的特征是什么？四、品牌的构成奇思妙想品牌为实现品牌愿景而采取的具体行动，描述了品牌存在的原因。2．品牌使命品牌坚守的原则和价值观念。3．品牌的核心价值观品牌对消费者做出的许诺，反映出一个品牌的经营理念。品牌承诺是赢得消费者亲近与信赖的保证。4．品牌承诺品牌的起源和发展历程等。5．品牌故事品牌在发展过程中逐步积淀的精神财富，代表了企业及其目标消费群体对品牌在精神层面上的高度认同。6．品牌文化品牌的长期目标，描述了品牌希望通过实施特定的战略所得到的结果。1．品牌愿景点击进入“同步案例”四、品牌的构成（二）品牌的内在要素确定宣传目的，提升品牌知名度明确宣传目标011．品牌愿景通过高水平的制造技术和遍布全球的营销网络，将各种高品质的调味食品送到全世界的消费者手中，让世界因“海天”的美味更添欢乐和健康。2．品牌使命继承中国美食传统文化和工艺，不断创新发展“中国味”的新高度，让中国人每天享受丰富美味的调味品，让中国美食文化传扬世界各地。3．品牌的核心价值观守拙择善，务实创新。守拙即坚持传统工艺，坚持简单作风。择善即只选择善的、好的、对的。务实即实事求是，实干求成。创新即永远领先别人半步。返回同步案例--调味品品牌“海天”的愿景、使命与核心价值观知识视窗--“中国中车”的品牌文化

从1881

年在河北省唐山市成立中国最早的铁路机车车辆工厂，到如今成为民族工业的“国家名片”，中国中车股份有限公司生生不息的背后，是深沉而持久、历久而弥新的品牌文化力量。“中国中车”品牌文化的特征是家国情怀、重诺守信、守正创新、艰苦创业、使命必达、以人为本、开放多元、知行合一。

“中国中车”锚定“产业报国、装备强国”的时代责任，坚持“为民族铸品牌、为国家塑名片”的初心使命，持续领跑，铸就“大国重器”，擦亮“国家名片“。”复兴号”以时速486.1千米刷新了世界铁路运营试验最高速，以时速350千米树立了世界铁路商业运营新标杆。雅万高铁高速动车组让印尼人民享受到中国高铁带来的美好体验，中老铁路“澜沧号”动车组让“友谊之路”变成“繁荣之路”。“中国中车”的产品也成为沟通世界、开放合作、互利共赢、文化融合的重要纽带。

此外，“中国中车”以“一战略、四体系”建立特色品牌体系，形成中车“六位一体”的文化传承工程，不断彰显品牌的软实力。认识品牌策划与推广任务二品牌策划与推广是一项至关重要的战略活动，它为品牌提供了塑造和传达独特身份的机会。

定义：企业运用科学的手段和方法，为品牌制订发展目标和行动计划，并对品牌进行宣传的过程。

目的：通过深入的研究和分析，明确品牌的定位、价值观和目标消费群体，为品牌的发展提供明确的方向，并让消费者认识品牌，记住品牌，忠于品牌。

特点：品牌策划与推广是一个动态的、持续演化的过程。是适用于各行各业、各种规模的企业的通用性活动。一、品牌策划与推广概述有效性原则科学性原则前瞻性原则

品牌策划与推广是一项富有创造性的思维活动，也是一项系统性较强的活动。需要遵循一定的原则。能够指导品牌策划与推广活动，也能使品牌的策划与推广更具科学性与专业性。兼顾性原则一致性原则创新性原则品牌策划与推广的原则二、品牌策划与推广的原则作用：帮助品牌在当前市场竞争中立于不败之地。帮助品牌实现创新，确保其在未来仍保持竞争力，不断引领行业发展的潮流。要求：企业在进行品牌策划时，要深入洞察市场和行业的未来发展趋势。二、品牌策划与推广的原则

（一）前瞻性原则又如，由于人们对健康生活方式的关注度越来越高，品牌通过树立健康、营养的形象，能够取得较好的市场反响。例如，我国的电动汽车行业正处于蓬勃发展的时期，许多企业成功地抓住了电动汽车市场的增长势头，打造了全球范围内备受瞩目的电动汽车品牌。企业运用观察、实验、推理、统计等手段和方法对市场环境、目标消费群体、竞争对手等进行充分的调查研究和分析，以减少决策的风险。二、品牌策划与推广的原则

（二）科学性原则二、品牌策划与推广的原则

（三）有效性原则有效性品牌的定位精准品牌能够被精准识别品牌的推广策略合理有效二、品牌策划与推广的原则

（四）兼顾性原则兼顾性（考虑多个因素）品牌定位要兼顾目标消费群体的需求和特点塑造品牌形象要兼顾消费者的体验品牌推广要兼顾线上和线下两种推广方式评估品牌推广效果要兼顾短期效果和长期效果同步案例-佛山市掀起制造业品牌攻势谈谈佛山在发展过程中如何建设属于自己的品牌的？企业在开展品牌策划时不能凭空想象，应使其与企业的生产范围、经营方向等保持一致。在品牌推广过程中，企业也需要确保品牌信息在不同渠道的一致性。这有助于消费者辨识和记忆品牌，从而更容易与品牌建立联系。二、品牌策划与推广的原则

（五）一致性原则家居品牌“宜家”统一的简约风格表现创新是区分成功品牌和一般品牌的关键因素，也是驱动品牌不断发展和满足消费者需求的核心要素。二、品牌策划与推广的原则

（六）创新性原则考虑如何在环保、社会责任和可持续发展等方面取得创新性的突破不断寻找新的方法和理念为消费者提供全新的体验运用新的媒体和技术与目标消费群体产生联系引发共鸣要求：品牌策划品牌推广品牌的策划与推广三、品牌策划与推广的步骤010203040506开展品牌调研制订品牌推广策略进行品牌设计撰写品牌策划与推广方案明确品牌定位评估品牌推广效果三、品牌策划与推广的步骤

（一）开展品牌调研品牌调研目标：为企业提供有关市场、竞争对手和目标消费群体的详尽信息，以便企业制订出更明智、更有针对性的品牌策略。品牌调研结束后：整理和分析收集到的信息，以便为后续的品牌策划与推广活动提供依据。至关重要的一步品牌定位：指企业在分析市场环境、竞争对手和目标消费群体后，对品牌在文化取向和个性差异上的商业性决策。品牌定位的作用：为品牌明确发展方向，为品牌推广提供指导，使得企业能够更加有效地实现其长期的发展目标。三、品牌策划与推广的步骤

（二）明确品牌定位“中国联通”的品牌标志有两个上下相连的“心”，

形象地展示了该品牌“通信、通心”的服务宗旨。含义：将品牌定位转化为目标消费群体可感知的品牌形象。包括：品牌名称设计、品牌标志设计、品牌色彩设计和品牌终端形象设计等。目的：使品牌在消费者心中建立起清晰、独特且令人难忘的形象。三、品牌策划与推广的步骤

（三）进行品牌设计“中国联通”的品牌标志品牌形象1注意：1.制定品牌推广策略要根据品牌的特点和目标消费群体的特征；2.需要注重品牌信息在各个渠道的一致性和推广的频次。目标消费群体2三、品牌策划与推广的步骤

（四）制订品牌推广策略通过合适的推广渠道和媒体如互联网媒体、传统媒体等具体的执行计划品牌调研、品牌定位和品牌设计转化品牌策划与推广方案时间规划预算活动内容推广渠道及绩效评估方式作用：1.为企业内部的人员提供明确的行动指导；2.与外部的合作伙伴及其他利益相关者共享。三、品牌策划与推广的步骤

（五）撰写品牌策划与推广方案想一想：有哪些方法可以用来衡量品牌策划与推广的有效性？评估的双重作用：1.通过跟踪品牌在市场上的表现，及时发现品牌策划与推广中的问题，对策略进行调整，确保品牌策略的实施有利于实现预期目标，保持品牌的竞争力；2.企业需要定期对品牌策略进行调整，以确保品牌能够持续地与目标消费群体建立深刻的联系，保证品牌的长期发展。三、品牌策划与推广的步骤

（六）评估品牌推广效果有哪些方法可以用来衡量品牌策划与推广的有效性？奇思妙想三、品牌策划与推广的步骤活动目标：

本次活动旨在帮助学生了解不同的品牌，培养学生的团队合作和调查研究能力，并通过分享个人观点和看法，提高学生的口头表达能力。实训演练品牌探索之旅（4）小组成员将收集到的信息整理成简洁的报告或演示文稿。（3）组长组织小组成员收集所选品牌的相关信息，主要包括品牌所属的行业、提供的产品或服务、品牌的发展历史和重要成就、消费者认知品牌的渠道（如实体店铺、线上店铺、应用程序）等，然后将具体分工填写在表1-1中。（2）每个小组选择一个知名品牌，可以自主选择或从教师提供的品牌列表中选择，但各组选择的品牌应不相同。（1）全班学生分成若干小组（3～5

人为一组），各小组选出一名组长。020401活动步骤03实训演练品牌探索之旅点击进入“表1-1”品牌列表班级

组号

指导教师

小组成员姓名学号任务分工组长

组员

实训演练品牌探索之旅表1-1

小组成员及分工情况（8）各小组分享结束后，教师对该组的活动成果进行简要点评。（7）在每个小组的知识分享结束后，其他小组的成员可以提问或分享自己对该品牌的观点和看法。（6）其他小组认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。（5）每个小组推选出一名代表向全班学生做知识分享。分享内容包括品牌的背景、所属行业、提供的主要产品或服务及其