城市旅游与主题公园课件

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城市旅遊與主題公園*第一節城市旅遊概述一、城市旅遊研究的起源和定義城市旅遊研究的起源城市旅遊的定義城市旅遊是指以城市為目的地的旅遊活動，及其對社會、經濟和環境的影響。*二、城市旅遊研究的內容通過市場行銷（社會媒體、宣傳材料）來刺激需求消費者需求旅遊體驗旅遊動機旅遊需求對旅遊服務/產品的消費對環境、文化、社會的影響（客源地、路途中、目的地）旅遊者的旅遊體驗公共/私人部門管理、市場行銷、規劃、開發與發展旅遊設施供給城市旅遊吸引力住宿設施飲食設施購物設施交通設施娛樂設施顧客回饋滿意程度調查遊憩商業區（RBD）空間與功能集聚*三、城市旅遊吸引（資源）體系城市旅遊吸引（資源）要素城市旅遊吸引（資源）建設的主要內容會議與展覽步行街CBDRBD*第二節城市遊憩商業區（RBD）一、RBD概念RBD是英文RecreationalBusinessDistrict的縮寫，直譯為“遊憩商業區”，也可譯為“旅遊商業區”、“休閒商務區”等。根據StephenL.J.Smith（1990）（《遊憩與閒暇研究的概念詞典》（DictionaryofConceptsRecreationandLeisureStudies）），RBD的定義為：建立在城鎮與城市裏，由各類紀念品商店、旅遊吸引物、餐館、小吃攤檔等高度集中組成，吸引了大量旅遊者的一個特定零售商業區。部分對RBD的研究是在風景旅遊地進行的，因為旅遊的發展使旅遊地附近慢慢形成了城鎮。

*RBD的研究時間並不長。1958年，Barret深化對濱海旅遊地的分析，認為濱海旅遊地的住宿、飲食、娛樂、商業各項旅遊設施趨向於集中佈局，並具有明顯向中心區集中的趨勢。其意義在於把城市地理學的某些理論應用於旅遊、遊憩的研究中。

城市遊憩商業區（RBD）作為城市中一種新的功能區已逐漸成為城市新的空間要素，為旅遊者、本地及周邊地區的居民提供了旅遊、休閒、娛樂、購物等功能，並成為城市旅遊系統的重要組成部分。1970年，C.Stansfield和J.E.Rickert在研究旅遊區的購物問題時首次提出RBD，用之描述這類旅遊地的結構和功能特性。他們給RBD的定義是：所謂的RBD就是為季節性湧入城市的遊客的需要，城市內集中佈置飯店、娛樂業、新奇物和禮品商店的街區。*V.Taylor（1975）用賓館及其他旅遊接待設施，如咖啡店、古董店、劇院、服務站、遊樂園、飯店、公共浴室和公共水族館的分佈來定義RBD。以南非的東倫敦為例，把上述設施的建築面積占街區建築面積50%以上的城市街區，在地圖上表示出來，得到RBD是一長條形，遊憩活動主要集中在海濱，其後的邊緣區主要為旅遊接待設施，特別是提供餐飲服務的寄宿處。這是早期對RBD的研究。

80年代末90年代初，學者們開始真正重視城市旅遊問題，RBD的含義也擴展到城市旅遊研究中，並試圖以此解釋城市裏以旅遊者為導向的城市功能應如何佈局與分佈的問題。Pearce（1989）對70年代RBD的研究進行了影響深遠的評論，而MeyerArendt（1990）則把這一理論運用到墨西哥灣海灣濱海旅遊勝地作個案研究，對理論有所補充。R.W.Bulter（1991）在研究加拿大西埃德蒙頓特購物中心（WestEdmontonMall，WEM）的旅遊與購物的關係時也使用了這一概念。他認為購物作為一種旅遊活動的地位日益重要，像WEM這樣一座世界最大的超大型購物中心，應該被視為旅遊吸引物，它最突出的特點就是其驚人的規模和多種多樣的休閒設施。但他對RBD的理論沒有很大的補充。*國內學術界，保繼剛（1995）在探討深圳華僑城城區發展模式時，提出以旅遊業（主題公園）帶動城區全面發展，使該區域發展為一個旅遊商業區（RBD），這是第一次在國內的城市與旅遊研究中運用RBD的概念，並預見它可能成為新的城市功能區。保繼剛、古詩韻（1998）初步研究了城市RBD的概念、研究進展、類型和功能等問題；並認為中國目前已經形成城市RBD的雛形的區域包括江蘇南京夫子廟地段、上海城隍廟地段、廣州天河城地段、廣東中山孫文西路步行街、廣東惠州步行街、深圳華僑城及珠海九洲城地段等。邵學文（1990a）對上文提及的南京夫子廟所在的秦淮風光帶旅遊景觀進行了研究。*把城市遊憩商業區（RBD）和CBD相提並論並加以區別的是李蕾蕾（1997）在研究城市旅遊形象的視覺設計時提出的。黃震方、侯匡林（2001）研究了大城市商業遊憩區形成機制的中，初步建立了城市遊憩商業區動力系統結構模型。陶偉、李麗梅（2003）通過蘇州實證性的研究指出，城市遊憩商業區在城市發展的整體態勢下呈現為動態的發展圖景，形成一個遊憩商業區（SRBD）系統。俞晟、何善波（2003）通過城市RBD的空司表現形式、城市RBD的空間佈局模式、城市RBD的空間分佈規律等三個方面來剖析城市遊憩商業區的空司佈局特徵。在國內，因為研究城市的學者往往把RBD的功能看作是CBD眾多功能中的一種，沒有引起重視。

*二、RBD與CBD的關係

區位形態功能*三、城市RBD的特徵及功能1.以商業為基礎國內外一些著名遊憩商業區，如巴黎的Carrousec,GaleriesLafayette和Printemps

Haussman遊憩商業區，以及我國最著名的上海南京路－外灘，都是以商業功能為第一位的，而不是以收售門票為主要特徵且旅遊功能為第一的旅遊區，是在商業基礎上逐漸融入遊憩功能，使遊憩商業區得到完善和發展。商業為RBD的形成提供充足的客源條件和基礎設施條件，是RBD形成的硬體條件。2.遊憩場所和設施占相當比例，公益性與商業化形式並存城市遊憩區大致分為社區和城區兩級遊憩設施系統。社區遊憩設施主要為居民服務，並有相當一部分是公益性的;城區遊憩設施則兼為市民和外來遊客服務，這一部分遊憩設施是以商業化經營為主，而RBD主要就是針對城區遊憩系統而言的。城區級內部的這種遊憩特點決定了以城區級遊憩系統為基礎的RBD具有的一個特點就是，遊憩設施的數量和規模都遠比社區級的大，檔次高，而且兼具公益性和商業化運作兩種形式。公益性的主要面向當地居民日常休閒，可以理解為對購物環境的補充和基本的基礎設施條件，商業化運作部分面向當地居民更高檔次需求和外地遊客。

*3.服務對象為所有潛在客源，並以本地居民為基礎市場

城市是一個開放的空間，出於任何目的在城市停留的外地人都是城市的潛在遊客，只要有停留就有消費，就能給該城市帶來財富。在城市中，外地遊客與當地居民共同使用著城市中的一部分設施和場所。尤其是RBD，它往往是城市的標誌性地段和光環效應區，是外地人瞭解一個城市的窗口。因而，外地人對RBD及其設施的利用率會遠遠高於城市其他地方。4.節假日遊客高度聚集

RBD內遊客在節假日高度聚集的特徵，也是RBD不同於CBD的一個顯著特徵。因為CBD是以商業辦公為主要功能的區域，週末及節日期間辦公功能的弱化，往往使得成熟的CBD內顯得相對冷清、甚至蕭條；相反，RBD是以零售商業、購物、娛樂休閒和旅遊功能為主的區域，因而在節假日具有更高的客流與聚集的可能性。*城市RBD的功能購物功能休閒功能旅遊功能*四、城市RBD的類型大型的購物中心型（shoppingmall）特色購物步行街型舊城歷史文化改造區型新城文化旅遊區型*第三節主題公園的概念、類型和特點一、基本概念主題公園定義主題公園是具有特定的主題，由人創造而成的舞臺化的休閒娛樂活動空間，是一種休閒娛樂產業。*主題公園具有下列特性：

主題公園是一種產業，其投資建設是一種企業行為；主題公園是一種休閒娛樂空間；主題公園必須有特定且易於瞭解的主題；園中所有內容，包括實體環境的塑造、營運管理等都是在該統一主題之下構成的；主題公園是一種非日常化的、戲劇性的舞臺空間，讓遊客產生暫時擺脫現實時空的心理效果。*二、主題公園的類型

主題公園的類型可以從多方面進行劃分，但一般或以主題內容進行劃分，或以吸引範圍進行劃分，或以規模大小進行劃分。*以主題內容劃分

以花卉園藝為主題；以專門鐵路沿線開發新世界為主題；以保存文化、歷史為主題；以異國地理環境，動植物特徵為主題；以博覽會、博物館為主題；以童話幻想、科學、宇宙為主題。

*以吸引範圍劃分

具有國際吸引力的主題公園，如迪士尼世界。具有區域吸引力（美國概念）或國家吸引力（歐洲概念）的主題公園。具有地方吸引力的主題公園。*以規模大小劃分

大型主題公園小（微）型主題公園*三、主題公園的特點

強烈的個性，普遍的適宜性被動遊憩形式投入高，占地規模大 高門票，高消費 *專題:中國主題公園的演變

一、主題公園起源迪士尼樂園的出現標誌著主題公園的誕生。1989年9月深圳錦繡中華的成功開業，標誌著中國主題公園的誕生。其成功之處在於：投資1億港幣，一年即收回投資。*二、中國主題公園大發展1989-1999期間在珠江三角洲共有17個主題公園開業：第1家為錦繡中華；第2家是1991年開業的中國民俗文化村。*1993年深圳野生動物園開園*1994年世界之窗正式營業*1995年飛圖夢幻影城（森美反鬥樂園）開張*1995年世界大觀新張*1997年圓明新園隆重開園*1997年底，香江野生動物世界開業*

1997年航太奇觀開張*歡樂穀於1998年盛大開業*2000年開業的深圳海洋世界*珠三角地區主要主題公園一覽表*國內其他城市也在開發主題公園無錫先後建成唐城和歐洲城，三國城和水滸城，還有鏡花緣、亞洲城、歡樂世界等;北京的世界公園和中華民族園;蘇州落成蘇州樂園。……擁有10個以上旅遊主題公園的省市排名表*大發展後遺症——大倒退1998年，投資10億元的福祿貝爾倒閉1999年，投資5億元的番禺飛龍世界倒閉2004年，東方樂園停業原因為何？……*三、中國主題公園的現狀特徵從分佈看，集中分佈在珠江三角洲、長江三角洲及北京地區；從規模來看，占地及投資規模巨大；從主題內容看，相同相似較多；從收費來看，門票價格高。中國主題公園客源市場特徵主題公園的客源主要來自3小時車程內；深圳錦繡中華、中國民俗文化村和世界之窗三景區15%客源來自港澳地區*主題公園發展存在問題開業數年的老景區缺乏持續發展後勁重遊率低業績大幅下滑經營管理人才缺乏*四、中國主題公園發展的反思反思之一：錦繡中華的成功是一個特殊案例產品因素：No.1效應市場因素：填補需求空白政治因素：89之後的教育題材，對外窗口成本因素：土地政府劃撥、投資控制得當經營因素：國內、境外兩種票價

—初期￥20、25（國內遊客），HK$80、100（海外遊客）

—升價後￥30、35（國內遊客），HK$90、110（海外遊客）

社會因素：公款消費區位因素：深圳*反思之二：政府行為色彩濃重把特殊當一般企業盲目投資政府推波助瀾*反思之三：將奢侈品當作一般消費品迪士尼門票是美國中產階層月收入的七十五分之一；世界之窗、歡樂穀、錦繡中華目前門票是120元；以月收入3000元計，我們的相對門票價格是迪士尼的3倍。反思之四：投資形同賭博個別投資回報率高，利潤巨大成功概率低，大部分虧損*五、迪士尼進入中國的分析迪士尼全球網路佈局

*迪士尼為什麼落戶香港？資金因素

—迪士尼“一毛不拔”總投資141億港元，特區政府需注資57億，借款61億，迪士尼負擔23億商業借款。另外，特區政府還要投資136億元進行基建工程建設。

—分成占大頭建成後特區政府只擁有57％股份，迪士尼43％。香港迪士尼的管理權和專營權屬美國迪士尼公司。市場因素

—主要面對中國市場

—300HK$一張門票

—賺中國內地遊客的錢*六、中國主題公園發展的思考

中國有能力投資超大型主題公園嗎?！

—僅從資金看，能！

—從技術和品牌考量，難！中國有市場能力維持迪士尼嗎?！

—目前中國主題公園的遊客重遊率比較低，一個超大型主題公園要成功，開業幾年後將主要依賴主要居民和次要居民市場之外的三級市場。也就是說，需要全國性的市場來支撐一個超大型主題公園。

—有可能維持一個，如果重複佈局，勢將難以維持。可行性報告真的可行嗎?！中國能承擔如此高風險的投資嗎?！*可行性報告的誤區簡單地套用美國和日本的超大型主題公園市場規律

美國和日本超大型主題公園的主要居民市場（0～1小時車程範圍內）普及率為33％，次要居民市場（1～2小時車程範圍內）為31％。這意味著主要居民市場每年均有33％的人、次要居民市場每年均有31％的人到主題公園，重遊率非常高，且主要居民市場和次要居民市場占到總遊客量的60～70％左右，其最主要原因是門票價格相對於居民的人均收入比較低。過高估計國內遊客的消費能力地方政府插手，非市場因素干擾*投資的風險投資的風險主要在國內地方政府迪士尼和好萊塢影城都是“一毛不拔”的鐵公雞*第四節主題公園佈局的影響因素

影響主題公園佈局的主要因素

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客源市場和交通條件

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區域經濟發展水準

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城市旅遊感知形象

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空間集聚和競爭

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決策者行為*一、客源市場和交通條件

客源市場主題公園要求選址在經濟發達、流動人口多的大城市和特大城市，以保證有良好的客源市場條件。

交通條件主題公園所在的城市除了客源市場條件好以外，還必須有良好的城市對外公共交通，也即可進入性（accessibility）要好。*二、區域經濟發展水準

區域經濟發展水準在兩方面影響主題公園的發展，一方面是投資規模，另一方面是遊客的消費水準。*三、城市旅遊感知形象

城市旅遊形象概念城市旅遊形象是指城市旅遊者在遊覽城市的過程中通過對城市環境形體（硬體）的觀賞和市民素質、民俗民風、服務態度等（軟體）的體驗所產生的城市總體印象城市旅遊形象是一個綜合概念，它反映的是整個城市作為旅遊產品的特色和綜合品質等級。

*城市旅遊感知形象的影響城市的旅遊感知形象對旅遊者的決策行為影響很大。城市旅遊感知形象，主要影響的是大、中尺度（即二級和三級客源市場）旅遊者的決策行為。*四、空間集聚和競爭

主題公園的空間集聚一般指主題公園在同一城市的集聚，多個主題公園在空間上集聚，可以增加這一地區的總體吸引力，同時也產生空間競爭，使遊客分流。

但是，主題公園是一種高投入的旅遊專案，維持費用高，要求的門檻遊客量也較高。*五、決策者行為

決策者行為關係到兩個層次投資者的決策行為政府的決策行為*投資者決策行為

投資者決策行為首先是宏觀區位的選