可选消费行业海外玩具市场H2展望：假日旺季及成人客群扩容有望支撑行业景气

可选消费可选消费正文目录TOC\o"1-2"\h\z\u26H1全球玩具市场回顾及下半年展望 326H1全球玩具市场增势良好 3关税风险趋缓、需求改善带来更健康的库存 426H2行业龙头展望积极 5Kidults驱动行业增长，品类龙头与超级IP形成正循环 6Kidults相关品类驱动增长 6凭借优质赛事及娱乐IP资源，品类龙头获得超额增长 726H2影视与赛事催化持续释放，关注内容热度向玩具销售的转化 9中国市场：海外龙头加速产品体验一体化布局 10中国市场成为海外龙头重要增量 10海外龙头加码线下体验，IP商业化向场景运营延伸 本土IP平台崛起，海外龙头加深中国市场运营 投资建议 13风险提示 1726H1全球玩具市场回顾及下半年展望26H1全球玩具市场延续复苏态势，需求回暖与消费结构变化共同推动行业增长提速。据Circana，26H114%，其中美国市场玩具销售额同17%。集换式卡牌、可动人偶、积木、车辆类等成人向收藏品类表现突出。终端销26H2，/IP26H1全球玩具市场增势良好26H1Circana，26H120266129.5%IP26H117%，销量与平均售价分12%4%，量增为主要驱动；分品类看，探索及其他玩具、游戏及拼图销售额分58%45%22%20%，主要受卡牌、收藏品及体育相关产品需求拉动。FUNKO收入同比增速转正；三丽鸥仍保持较快增长，但受高基数影响，增速有所放缓。图表1：2021-26H1全球玩具市场销售额速 图表2：美国玩具市场26H1高增长品类同比增速16%同比增速14%12%10%8%6%4%2%0%-2%

70%60%50%40%30%20%10%0%

26H126H1销售额同比探索类及其他游戏与拼图拼搭套装美术与手工动作人偶及配202120222023202420252026H1玩具 件CircanaCircana图表3：全球玩具龙头收入季度同比增速60%

25Q1 25Q2 25Q3 25Q4 26Q1 26Q250%40%30%20%10%0%-10%-20%

孩之宝 美泰

FUNKO 三丽鸥 万代 多美可选消费可选消费各公司公告关税风险趋缓、需求改善带来更健康的库存25Q226Q215.3%/4.4%38.2/21.5天。环比看，26Q2库存绝对额普遍增加，周转天数也多数上升，我们认为反映了下半年的旺季备货和库存回补。日IP图表4：全球玩具龙头收入库存额及周转天数（百万美元）库存额周转天数库存额周转天数4003002001000

孩之宝

（天500

（百万美元）库存额周转天数库存额周转天数0

FUNKO

（天）10080604020025Q125Q225Q325Q426Q126Q2 25Q125Q225Q325Q426Q126Q2（百万美元） 美泰库存额周转天数库存额周转天数0

500

（十亿日元） 万代库存额周转天数库存额周转天数150140130120110

（天）75706560555025Q1 25Q2 25Q3 25Q4 26Q1 26Q2 25Q1 25Q2 25Q3 25Q4 26Q1 26Q2（十亿日元）库存额周转天数库存额周转天数1050

三丽鸥

（天806040200

（十亿日元） 多美库存额周转天数库存额周转天数3020100

（天）806040200可选消费25Q1 25Q2 25Q3 25Q4 26Q1 26Q2 25Q1 25Q2 25Q3 25Q4 26Q1 26Q2可选消费注：本图时间均为自然季度Bloomberg2025Section301对华关税等多个税项。20269927美国贸易代表办公室）宣布中美双方在“U.S.-ChinaBoardofTrade300亿美元非敏感商品达成推荐清单，推动玩具、小家电等相关商品获得更加优惠的关税待遇。目前该安排属于双方推荐的产品清单和后续关税优惠框架，具体实施仍需等待正式关税安HTS9503Section301MFN最惠国待遇（免税）12.5pct税负下降。从行业影响看，若后续相关关税优惠落地，美国玩具行业有望获得直接的成本改善。美国是全球最大的玩具消费市场之一，而中国仍是美国玩具供应链的重要生产基地。据美国玩具协会，玩具是贸易委员会美国关税减免清单中最大的商品类别，约占300亿美元美国进98的玩具企业影响较为直接。对于海外品牌而言，关税下降有望缓解进口成本压力；对于中国玩具品牌而言，则有望降低进入美国市场的综合成本、提升终端价格竞争力，并改善经销商及品牌方利润分配。尤其考虑到当前全球玩具行业正处于需求复苏和假日旺季阶段，Q4逐步落地，有望助力终端销售、释放企业盈利弹性。图表5：中国对美出口玩具适用关税变迁

IEEPA芬太尼 IEEPA对等关税 Section122 2026Section30112.5%12.5%0.0%2025/02 2025/03 2025/04 2025/05 2025/11 2026/02 2026/07 年9月亿美元对等降税落地可选消费可选消费注：该图仅为HTS9503项下部分玩具产品适用税率，细分产品适用税率或有较大差异，仅供趋势参考美国白宫，美国贸易代表办公室26H2行业龙头展望积极北美假日旺季临近叠加需求高景气，玩具行业迎来兑现窗口。美国玩具销售具有较强季节性，Q440%。2026年美国宏观消费环境仍具韧性，MastercardAdobe2026年月-12969.6%，高于整体线上零售的预6.7%，玩具需求有望跑赢整体可选消费。26H2假日消费旺季整体展望偏乐观。孩之宝上调全年固定汇率收入增速指引至%-%（此前为%-%，美泰维持%-%、Fko维持%-的收入增（267月-12月）的正增长预期；万代玩具和爱好业务表现强劲，公司上调上半财年（4-9月）收入预期至0亿日元（原0亿日元，营业利润预测至0亿日元（原0亿日元；多美FY27收入/5.4%/7.2%26H2/IP贡IP催化有望支撑行业景气延续。图表6：全球玩具龙头26H2展望公司最新指引及下半年展望主要增长驱动与关注点孩之宝（游戏业务、娱乐IP及假日季新品提供支撑，降本增效推动盈利改善。确认的部分收入被推迟到下半年确认）。美泰维持全年收入增长3%–6%的指引，预计下半年毛利率改善车模、拼搭及游戏品类延续增长；预计芭比下半年趋势改善，传统婴幼儿品类仍承压。FUNKO维持全年收入持平至增长3%的指引，预计第三季度收入同比持平。核心收藏品预计继续增长，通过精简Loungefly产品组合、控制费用改善经营质量。三丽鸥维持2027年3月期全年计划不变，预计下半财年北美收入改善、追回上半布丁狗、玉桂狗等IP放量年减收。万代Q1（4-9月）6,900亿日元（6,100亿日元）1,240亿日元（原840亿日元），维持全年计划，后续关注旺季销售表现。IP产品。多美预计FY3/27收入增长5.4%、营业利润增长7.2%，全年计划延续增长。Kidults需求及日本IP海外扩张驱动扭蛋、毛绒、TCG等品类增长；重点关注欧美市场前期投入及北美婴童用品销售疲弱。各公司公告可选消费Kidults驱动行业增长，品类龙头与超级IP形成正循环可选消费Kidults相关品类驱动增长2Q26，孩之宝威世智及数字游戏（WizardsoftheCoast&DigitalGaming）27%，其中万智牌（Magic:TheGathering）32%；2Q26，万代玩具与爱好业务收入同比30%；2Q2614%。美泰的品类结构表现具有代表性，近几个季度成人向玩具（dults、收藏品类的表现突26Q235%3.583.18亿美元，后者同5%14%4.63亿美元，而婴幼儿及学龄前玩具1.283Q25-2Q2635%21%16%11%35%21%16%11%16%12%5%2%1%123%14%17%20%8%10%4%14%12%2%5%-11%-16%-8%-25% -25%-6%-5%-3%-4%-10%-5%-8%2%-11%-19%1%-4%-14%-6%-4%Dolls（娃娃）Infant,Toddler&Preschool（婴幼儿及学前）Vehicles（车辆）ActionsFigures,BuildingSets,Games&Others（可动人偶、积木、游戏及其他）分品类收入YoY1QFY242QFY243QFY244QFY241QFY252QFY253QFY254QFY251QFY262QFY261QFY242QFY243QFY244QFY241QFY252QFY253QFY254QFY251QFY262QFY26美泰1Q24 2Q24 3Q24 4Q24 1Q25 2Q25 3Q25 4Q25 1Q26 2Q26万代4QFY241QFY252QFY253QFY254QFY251QFY262QFY263QFY264QFY261QFY27分品类收入YoYToys&Hobby（玩具与爱好）17%10%22%24%11%11%7%7%28%30%Digital（数字娱乐）13%57%15%47%-10%2%1%-1%20%-16%Visual&Music（影像与音乐）2%19%36%-9%5%14%-30%4%5%-11%Amusement（游艺业务）9%12%13%11%16%7%20%13%12%12%Others（其他）-8%16%26%10%4%-4%-10%-2%-2%4%孩之宝1QFY242QFY243QFY244QFY241QFY252QFY253QFY254QFY251QFY262QFY26分品类收入YoYConsumerProducts（消费品）WizardsoftheCoast&DigitalGaming（威世智及数字游戏）Entertainment（娱乐）-21%-20%-10%-1%-4%-16%-7%7%0%5%7%20%-5%-7%46%16%42%86%26%27%-85%-90%-86%-91%-5%-15%8%-5%-24%-20%各公司公告玩具消费人群持续向全年龄段拓展，成人及大童成为行业增长的重要来源。Circana，26H11833%，为增速最高的消费者群体，两26H160%55%16%，增速略高于有儿童家庭。消费场景亦呈现从传统儿授权产品及爱好型玩法的需求持续增长，玩具逐渐承担更多兴趣爱好、粉丝文化及社交体验等功能。IPAging2026年推出首个专Play-DohBloomsby泰持续通过Mttlrtos布局成人收藏市场，覆盖风火轮（tWs、b、MonsterHighIP，公司表示风火轮成人收藏者已成为品牌增长最快的受众；乐高则持续18+IP延伸至家居装饰。图表8：26H1美国玩具市场销售额增长率 图表9：成人消费者产品布局25%17%25%17%30%25%20%15%10%5%

33%0%整体销售额 12-17岁消费者 18岁以上消费Circana

各公司官网、华泰研究可选消费可选消费凭借优质赛事及娱乐IP资源，品类龙头获得超额增长IPIP的受众结构及运营方式存在差异，销售表现也有所分化。（HotWheels）近几个季度收入保持同比双位数增长，1Q26/2Q26分别同增%，明显好于芭比（）和费雪（Fsr-rce。其增长主要得益于成F1、FerrariIP合作，并借助赛道主题IPFY261QFY27奥特曼相对承压。从运营方式看，高达通过模型、影视内容、游戏及线下活动等拓展粉丝触点，2025GQuuuuuuX》等新内容也进一步扩大粉丝基础。整体看，IP的增长表现与其受众覆盖、内容供给及商业化方式紧密关联。图表10：全球玩具龙头收入增速拆分，按IP1QFY24 2QFY24 3QFY24 4QFY24 1QFY25 2QFY25 3QFY25 4QFY25 1QFY26 2QFY261QFY24 2QFY24 3QFY24 4QFY24 1QFY25 2QFY25 3QFY25 4QFY25 1QFY26 2QFY26美泰1Q24 2Q24 3Q24 4Q24 1Q25 2Q25 3Q25 4Q25 1Q26 2Q26-12%-16%-16%-17%-25%-2%-3%-14%-12%-16%-16%-17%-25%-2%-3%-14%-17%-6%分IP收入YoY17%20%8%9%4%15%12%4%5%-19%-21%3%0%10%万代4QFY241QFY252QFY253QFY254QFY251QFY262QFY263QFY264QFY261QFY27分IP收入YoYAnpanman(面包超人)14%32%0%20%4%4%14%0%8%8%Ultraman(奥特曼)-10%-15%-15%-33%-47%-31%-41%-44%15%4%KamenRider(假面骑士)6%5%20%-13%-14%-5%-11%-2%5%20%MobileSuitGundam(机动战士高达)16%-2%13%10%1%81%53%55%75%0%SuperSentai・PROJECTR.E.D.(超级战队)6%-5%-23%20%0%-5%60%-17%24%6%DRAGONBALL(龙珠)-2%8%13%119%15%-15%-14%-55%-10%13%NARUTO(火影忍者)49%51%25%-20%-13%-8%-17%2%10%7%PrettyCure(光之美少女)0%38%0%27%29%39%67%-16%0%-40%Pokémon(宝可梦)33%-19%-9%13%25%36%24%-6%-6%17%ONEPIECE(海贼王)5%33%24%31%10%-2%-8%2%9%15%各公司公告IP2024F1宣2025F1年推出世界杯联名相关产Circana，264WorldCup“大力神”奖杯套装销售额在美国积木品26H121%GMVWorldCup等体育及娱乐合作有助于提升消费者热度。可选消费可选消费IPIPIP带来的消费者流量进一步提升产品销售及品牌IP我们认为，未来全球玩具行业不仅是产品设计和制造能力的竞争，也在于企业能否成为全IPIP产品化能力的龙头企业有望持续获得竞争优势。图表11：乐高及泡泡玛特的赛事联名产品各公司官网，Circana可选消费26H2影视与赛事催化持续释放，关注内容热度向玩具销售的转化可选消费26H2、职业体育赛事及游戏娱乐活动共同构IP月暑期档及世界杯收官带来集中关注，9-10月多部影视作品上映并与假日购物季形储备、授权合作及快速上新，将内容关注度转化为实际产品销售。图表12：26H2玩具行业催化梳理催化类型事件及规模对玩具行业的潜在影响7月影视《小黄人和怪兽》（Minions&Monsters）北美上映档期小黄人IP可关联毛绒、角色玩具及授权商品影视迪士尼真人版《海洋奇缘》（Moana）上映迪士尼角色授权、娃娃、毛绒及儿童衍生品体育赛事2026FIFA世界杯决赛于6月11日至7月19日举行全年最重要的全球体育IP催化之一，覆盖足球主题收藏品、球星卡及授权周边粉丝展会SanDiegoComic-Con，全球重要流行文化展会之一关联成人收藏、手办、模型和授权玩具影视（Spider-ManBrandNewDay）美及日本上映漫威角色资产可关联动作人偶、角色模型及收藏品，实际贡献取决于产品授权和上新节奏8月影视《汪汪队立大功：恐龙电影》（PAWPatrol:TheDinoMovie）计划上映面向儿童及家庭市场，潜在关联毛绒、角色玩具和儿童授权商品体育赛事F1荷兰、意大利、西班牙、阿塞拜疆等分站赛车模型、车队周边和成人收藏品有望持续受益9月游戏展会东京电玩展（TokyoGameShow）游戏IP、动漫周边、模型及收藏品的粉丝触达与新品展示窗口影视《复仇者联盟4：终局之战》重映通过经典影片重映重新激活漫威IP关注度，为年末新作及相关授权产品提供内容预热10月体育赛事F1新加坡大奖赛赛车模型、车队及车手周边的持续曝光；赛事举办地的本地粉丝消费也值得关注影视《街头霸王》（StreetFighter）计划上映格斗游戏IP与动作人偶、角色收藏品的关联度较高体育赛事F1美国大奖赛赛事与赛车模型、车队周边和粉丝收藏品关联较强，为Q4持续型体育IP催化体育赛事F1墨西哥城大奖赛延续F1在北美的赛事曝光，关注赛车模型及授权周边需求11月影视《哥斯拉-0》（GodzillaMinusZero）上映怪兽模型、可动人偶及成人收藏品的潜在催化，受众与收藏型玩具较为匹配体育赛事F1拉斯维加斯大奖赛关注赛车模型、限量款及车队授权周边；赛事的娱乐化属性与成人收藏消费相契合影视迪士尼动画《Hexed》计划上映新动画IP可能带动角色衍生品、毛绒及家庭礼赠消费，需关注角色热度与授权产品安排体育赛事NFL感恩节三场比赛体育主题收藏品、球星卡和授权周边的节日曝光节点，与美国礼赠季时间重合体育赛事F1卡塔尔大奖赛延续F1赛季收官前的赛事曝光，为赛车收藏品提供持续需求触点零售旺季BlackFriday、CyberMonday等年末购物节点进入玩具销售的关键窗口，授权玩具、积木、收藏品、卡牌及毛绒产品有望受益12月体育赛事F1阿布扎比大奖赛，赛季收官赛车模型及车队周边的年度收官节点，产品销售仍取决于授权、上新和粉丝需求影视《复仇者联盟：毁灭日》（Avengers:Doomsday）上映成熟超级IP的重点催化，潜在关联动作人偶、角色模型及收藏品影视《沙丘3》（Dune:PartThree）上映科幻粉丝及成人收藏型产品的潜在催化，受众相对细分影视《愤怒的小鸟3》（TheAngryBirdsMovie3）计划上映经典游戏动画IP的角色玩具、毛绒和家庭娱乐衍生品潜在催化，需关注影片表现体育赛事NFL常规赛持续进行球星卡、体育收藏品及授权商品有望受益于赛事持续曝光和节日礼赠需求零售旺季欧美Holiday购物季及圣诞礼赠下半年最重要的销售窗口。美国玩具行业年末季节性显著各公司公告、官网，各赛事组委会官网，Circana可选消费中国市场：海外龙头加速产品+体验一体化布局可选消费中国市场成为海外龙头重要增量26H1国内玩具市场呈现结构化增长，成人向及创新品类表现较好。25年毛绒品类快速IP持续运营。海外龙头在华经营逐步进入精细化阶段，IP运营与本地化能力对增长持续性的影响上升。三丽鸥中国大陆授权业务与线下开店并进，仍保持较好表现，并持续向玩具、服饰、日消LBEIP26Q220.9%，亚洲市场仍保持较快增长。相较之下，孩之宝的中IP热度及授权项目节奏影响，26Q216.4%IP图表13：全球玩具龙头收入增速拆分，按地区公司及地区4Q241Q252Q253Q254Q251Q262Q26孩之宝分地区收入YoY（按公司披露口径）北美1.6%-3.2%-22.9%-8.3%12.0%-6.9%17.4%欧洲亚太拉美-9.8%-2.9%4.0%1.6%11.6%14.8%17.2%-2.9%44.1%10.3%-25.3%-24.2%0.0%-16.4%-15.3%-30.2%-25.3%-26.2%-19.6%-0.6%3.6%美泰分地区收入YoY（按公司披露口径）北美1%3%-16%-12%5%-3%12%EMEA10%6%11%5%10%17%9%拉美-16%-19%-4%-4%17%15%9%亚太11%10%16%11%7%11%8%三丽鸥Y（按公司披露口径）日本28.2%25.5%38.1%32.2%32.8%26.4%20.2%欧洲156.5%284.6%200.0%92.9%124.1%30.9%56.0%北美147.6%87.0%23.1%1.8%-7.1%-5.1%6.0%拉美105.4%48.8%89.5%70.2%121.3%63.3%70.1%亚洲37.1%40.9%84.8%39.2%52.4%80.8%19.8%万代南梦宫Y（按公司披露口径）日本15.4%9.1%17.1%3.8%10.7%19.0%13.1%美洲129.7%-11.3%-24.5%-6.5%-25.8%19.9%-3.5%欧洲45.4%-24.0%-15.3%7.0%-7.8%29.0%-18.3%亚洲11.7%-6.2%5.1%10.1%22.5%37.7%17.2%多美分地区收入YoY（按公司披露口径）日本——17.1%9.7%6.8%9.5%—北美——-1.5%-17.0%6.5%17.0%—欧洲——-22.4%-26.4%3.7%17.9%—大洋洲——-18.2%-11.5%18.3%25.1%—亚洲——14.6%15.7%30.5%16.4%—各公司公告可选消费海外龙头加码线下体验，IP商业化向场景运营延伸可选消费IP随着中IP化、场景化特征增强，海外龙头在华布局逐步突破传统产品销售边界。IPIP曝光频次。IPIP运营和用户经营的重要阵地。图表14：海外龙头在中国的乐园/项目示意图各公司公告、微信公众号图表15：海外龙头在中国的主要体验项目公司项目名称项目类型项目状态开业时间乐高上海乐高乐园度假区大型户外主题乐园已开业2025小猪佩奇的玩趣世界室内家庭主题乐园已开业2018孩之宝梦幻乐园室内IP主题乐园已开业2026孩之宝孩之宝活力乐园室内IP主题乐园/FEC在建2025小猪佩奇冰雪乐园小猪佩奇主题乐园室内冰雪主题乐园大型户外主题乐园在建推进中2025/美泰美泰魔法世界室内IP主题乐园已开业2026三丽鸥HelloKitty乐园大型户外主题乐园已开业2015啦啦宝都室内运动娱乐主题乐园已开业2021万代南梦宫爱搜彼乐园室内家庭主题场馆已开业2021各公司公告、微信公众号本土IP平台崛起，海外龙头加深中国市场运营中国本土企业从渠道IP近年IP门店运营等环节形成更完整的商业能力，推动海外龙头寻求更深入的本土运营策略。产品IP升。我们认为，未来海外龙头在华竞争将更依赖产品、渠道与体验的一体化运营能力，中IP本土化商业效率的重要市场。IPIPIP在华渗透率及商业化效率。图表16：海外龙头对中国市场定位公司对于中国市场的定位经营思路公司对于中国市场的定位经营思路公司在25Q3业绩会上表示中国为亚太地区增长市场之国际业务仍是公司重要增量来源。美泰依托HotWheelsBarbie等核心IP扩大中国市场覆盖，IP在本地市场的渗透率。孩之宝 中国市场相关披露主要集中于IP授权业务其中小马宝莉以公司在25Q3业绩会上表示中国为亚太地区增长市场之国际业务仍是公司重要增量来源。美泰依托HotWheelsBarbie等核心IP扩大中国市场覆盖，IP在本地市场的渗透率。中国大陆授权业务延续较好表现，持续拓展玩具、服饰、日消等品类，并通过门店、SNS及LBE增加消费者中国大陆授权业务延续较好表现，持续拓展玩具、服饰、日消等品类，并通过门店、SNS及LBE增加消费者三丽鸥IPIPIP变现能力。将中国、日本、韩国列为亚洲重点增量市场，认为亚洲流行文化及本地授权资源具备较大开发空间。FUNKO公司将日本、美国、中国并列为重点拓展客群的市场，TOMICA等核心品牌持续加强本地营销及消费者运营。多美公司将日本、美国、中国并列为重点拓展客群的市场，TOMICA等核心品牌持续加强本地营销及消费者运营。多美万代南梦宫 将中国列为玩具及潮玩业务重点海外市场，持续增加线门店及IP体验场景，推进中国本地产品开发。营销、赛事及线下渠道拓展用户群体。乐高 中国市场短期消费需求偏弱增长表现低于多数主要市场短期需求承压不改长期布局持续强化本地化运营和消可选消费各公司公告可选消费

费者触达。投资建议Q4IP龙头的区域布局。10月万圣节、126年8月我国玩具出口额同比增长%.0ct，+（出海业务、成人向、积木车增长主线清晰、泡泡玛特（Q4有望企稳（利、名创优品（期待渠道梳理及精细化运营加深驱动盈利能力企稳向好26H13.66亿元，同比12.3pct20.6%IP渠道端，布鲁可已进入沃尔玛、亚马逊、塔吉特等主流零售渠道，并通过亚马逊等线上平Q3月占亚马逊销售额约达3%KA渠道亦获得点位覆盖率、IP&SKU拓展的驱动，海外业务下半年有望延续高增，若后续美国玩具关税减免落地，有望额外贡献一定利润率优化。图表17：亚马逊平台布鲁可品牌销售情况分国家 图表18：亚马逊平台布鲁可品牌销售情况分IP70%20%2025/12025/22025/12025/22025/32025/42025/52025/62025/72025/82025/92025/102025/112025/122026/12026/22026/32026/42026/52026/62026/72026/82026/9

美国 日本 英国 德国 法国意大利 西班牙 加拿大 印度 墨西

变形金刚 奥特曼 假面骑士 英雄无限初音未来 新世纪福音战士 漫威 圣斗士星火影忍者 星球大战 芝麻街 侏罗纪世DC漫画 其他2025/12025/22025/12025/22025/32025/42025/52025/62025/72025/82025/92025/102025/112025/122026/12026/22026/32026/42026/52026/62026/72026/82026/9注：换算汇率采用当月平均汇率；第三方数据或存在较大误差，仅供趋势参考，具体以公司公告为准亚马逊

注：换算汇率采用当月平均汇率；第三方数据或存在较大误差，仅供趋势参考，具体以公司公告为准亚马逊可选消费可选消费Q4Labubu流量下降对海外业务带Q2IP以来多个地区环比触底回暖。1）Q310%+且Q320%+；2）东南Q3Q3、40%+，APP日活环比降幅收窄至个位数。线下拓Q314Hirono哈利波特IP新品陆续推出，节日主题产品有望拉动旺季销售。图表19：泡泡玛特海外TikTokShop动销 图表20：泡泡玛特海外亚马逊渠道动销）美国）美国越南泰国英国菲律宾印尼马来西亚墨西哥0

（百万元） 美国 日本 英国 德国 法国意大利 西班牙 加拿大 印度 墨西百万元） 美国 日本 英国 德国 法国意大利 西班牙 加拿大 印度 墨西1002025/12025/22025/12025/22025/32025/42025/52025/62025/72025/82025/92025/102025/112025/122026/12026/22026/32026/42026/52026/62026/72026/82026/925M125M225M125M225M325M425M525M625M725M825M925M1025M1125M1226M126M226M326M426M526M626M726M826M9Fastmoss

注：换算汇率采用当月平均汇率；第三方数据或存在较大误差，仅供趋势参考，具体以公司公告为准亚马逊图表21：泡泡玛特美国官网访问量 图表22：泡泡玛特北美日活北美官网访问量POPMART北美APP日活北美官网访问量POPMART北美APP日活2025/12025/22025/12025/22025/32025/42025/52025/62025/72025/82025/92025/102025/112025/122026/12026/22026/32026/42026/52026/62026/72026/82026/9

2025/12025/22025/12025/22025/32025/42025/52025/62025/72025/82025/92025/102025/112025/122026/12026/22026/32026/42026/52026/62026/72026/82026/9公司官网 SensorTowerIP联动营销及周年庆IPFY27H2IP培育实现增速回升。中国的情绪消费景气及品类创新为长期趋势，三丽鸥亦有望在中国潮玩新品类的全球出海中分享红利。106日，三丽鸥和乐高宣布达成多年合作，HelloKitty等多个经典IP2027IP多元化的战略红利，借助乐高的产品和渠道触达更多消费者。图表23(亿日元)0

欧洲 北美 南美 亚洲（除日本）可选消费FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023FY2024FY2025FY20261QFY27可选消费公司公告26H2公司聚焦经营质量提IP，打造差异化货盘。YOYO保持较高热度，269GMV1053Lisa联名产26Q3GMVGMV30%2027年盈利能力进一步企稳向好。图表24：名创优品海外收入及同比增速 图表25：名创优品分部OPM（百万元） 名创海外收入 YoY（右轴） 名创中国OPM 名创海外OPM TOPTOYOPM6,0000

1H24 2H24 1H25 2H25

45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%

1H24 2H24 1H25 2H25 1H26可选消费可选消费公司公告 公司公告图表26：重点公司推荐一览表最新收盘价目标价市值(百万)EPS(元)PE(倍)股票名称股票代码投资评级(当地币种)(当地币种)(当地币种)20252026E2027E2028E20252026E2027E2028E布鲁可325HK买入64.35100.0015,9682.543.434.616.1121.7016.1111.979.03名创优品9896HK买入19.3729.7023,5162.391.972.252.626.968.457.396.33泡泡玛特9992HK买入150.20185.00200,0339.827.278.7910.1513.1117.7214.6512.69Sanrio8136JP买入1,244.001,496.001,508,26334.4245.0453.4361.5136.1427.6223.2820.23Company,Ltd.Bloomberg 预测图表27：重点推荐公司最新观点股票名称 最新观点布鲁可(325HK)名创优品(9896HK)泡泡玛特(9992HK)SanrioCompany,(8136JP)

2026年中期业绩：26H117.76亿元/同比+32.7%3.87亿元/同比+30.5%4.01亿元/同比+25.1%。1）9.9元星辰版等业务快速成长贡献增量；2）尽管产品结构有所调整短期拖累毛利率，但积极控费下经调整利润率已环比企稳。展望下半年，公司将基于“布鲁可”体系持续推动产品研发，推动新系列孵化以探索多元IP商业化玩具平台的增长潜力和稀缺性，维持“买入”评级。26-288.86/11.66/15.34EPS3.55/4.68/6.15Bloomberg2616PE，考虑到公司建立以创新为核心的布鲁可体系，持续拓展全人群+全价位+IP2625PE，目标价.0港币（人民币兑港币汇率=.13:，维持“买入”评级。风险提示：IP合作风险，产品推新放缓，行业竞争加剧，渠道开拓低预期。报告发布日期：2026年08月13日点击下载全文：布鲁可(325HK,买入):出海表现亮眼，成人向/积木车等多点开花名创优品发布26H1业绩：H1公司收入同增22.4%至115.0亿元，剔除汇兑损益的经调整净利同降1.7