营销策划结课作业泸州老窖营销策划

营销策划结课作业泸州老窖营销策划1、“泸州老窖”酒营销策划方案主旨。（1）、提升品牌形象，增强产品美誉度。中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。（2）、提高市场占有率。“泸州老窖”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在内蒙古及周边获得可观的市场占有率。2、内蒙古白酒市场调查分析2.1消费市场调查内蒙古白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。2.2包装调查内蒙古消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，内蒙古消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。2.3市场点评内蒙古白酒市场品牌繁多，对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与内蒙古人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。2.4市场分析研究。酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。2.4.1地点分析消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。2.4.2竞争对手分析“泸州老窖”酒在内蒙古的主要竞争对手是五粮液、郎酒、茅台等品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。2.4.3消费心理研究。根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。2.4..4消费者与品牌的关系“泸州老窖”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“泸州老窖”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。3、泸州老窖4P营销分析3.1产品3.1.1“泸州老窖”产品分析。（1）内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；（2）市场优势：巨大的空白市场广阔的利润空间（3）外观形象：（现有产品简介）（4）品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“泸州老窖”品牌必须以“差异制胜”白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度”必须把握准确。3.1.2产品的营销战术这几年，白酒企业纷纷做出转变，放弃企业品牌，主打产品品牌。对于消费者来说，记住的不是企业，而是产品。五粮液巨大的品牌价值，留给消费者最核心的印象是52度五粮液；茅台留给消费者印象最深的是53度飞天茅台；洋河品牌在2001年达到最低谷的时候，差不多两个亿的销售额，企业连工资都发不出来，最终的结果也是通过核心的产品塑造来实现他的复兴。泸州老窖的产品营销应打好产品牌，遵循以下原则：（1）产品的长度和宽度的合理性对于白酒企业来说，为了满足对不同的区域市场和不同的价位覆盖，白酒企业产品的设置相对来说非常的复杂。这里涉及到产品本身的设计理念，产品的长度和宽度的合理性够不够。早几年，很多企业都是因为产品线过于庞大，导致管理费用摊销不合理，使得企业主导产品不突出，企业发展遇到瓶颈。；泸州老窖应避免这类问题。（2）整体产品结构的合理性从泸州老窖不同价位产品的销量表现以及不同的利润表现可以得出产品结构的水平。泸州老窖销量并没有增长，主要是致力于产品结构的提升。这也是这几年以来白酒行业迅速发展的一个主流方向。要保证销售额的提升，必须要产品结构的提升。（3）主导产品是否突出、是否清晰、是否具有可持续性在白酒行业里，无数的案例都可以表明，最终一个企业发展的成功与否，取悦于其核心的主导品牌发展的可持续性。一般来说，主导产品占不到销售额的20％，可以说，这个企业的主导产品并不清晰，这个产品的发展的持续性程度一般都不会很高。一般来说，在高速发展期，主导产品的销售额一般占到50％以上，这是一个健康的白酒企业在主导产品是否突出的判断指标。（4）主导产品区域市场发展的均衡性从泸州老窖可以明显地看出，基本上把区域市场的增长集中在一到两个市场。在白酒企业，有一句行话，做好一个县级市，就可以保证近1个亿的销量，做好一个地级市，就可以保证近3个亿的销量，做好一个省级市，基本上就可以保证近20个亿的销量。一个企业的市场发展潜力如何，需要考虑他的区域市场分布。如果其区域市场过于集中，那么其后期的发展潜力可能受限，如果在市场发展的过程中，他的区域市场发展比较均衡，相对来说，潜力会更大。（5）主导产品在价值分布的合理性从白酒行业消费者的需求来看，价位的需求是最核心的需求。白酒消费，从严格意义上来说，不属于单纯的消费品，它是一种交礼仪的需求。价位的需求，表现为买单者通过价位表达信息。所以说，白酒行业的价位需求非常的宽泛，非常的复杂。核心的主导产品是否能够覆盖所有区域的价格，对考察主导产品的发展潜力比较重要。（6）主导产品品牌核心诉求的独特性白酒行业确实存在着血统的不可复制性，包括几千年前诗人或者治家对白酒的描述，这些资产是不可获取的。（7）主导产品包装低成本差异化的有效性白酒行业在营销策略拼到一定程度后，较量的是营销资源的强度。特别是近几年，在所谓的终端为王、渠道深耕这种指导思想下，我们可以看出，很多企业的成功最终来自于资源的优势。白酒行业产品的差价非常大。3.2价格我们判断白酒行业是否良性发展，我们关注的首先是价格，特别是主导产品的价格。白酒行业具有特殊性，白酒行业的价格策略甚至可以上升到战略的高度。泸州老窖的战略有三点：第一点来自于价格提升战略的成功导入。我们可以说泸州老窖是有意的，也可以说他是无意的。产能的限制，导致泸州老窖在渠道上一直采用一种"饥饿疗法"，这种库存的短缺，或者导致消费者供不应求的现象，使其价格提升战略得到了完美的体现；第二点是多年以来坚持对核心消费人群所做的公关活动，特别是对军界的公关活动；第三点，泸州老窖对饮用者身体健康的良性的引导。可以看出，泸州老窖和五粮液坚持价格提升战略，坚持把自己的产品价位拉到其他名酒厂无法比拟的垄断性价位，来保持自己血统的纯正性，这个战略是泸州老窖近几年来保持领先的核心策略。白酒厂对价格的敏感程度或者对价格趋势的判断，是决定这个厂家未来几年产品发展是否良性的核心指标。我们可以从下面这几个维度来分析：（1）主导产品的价格对消费者需求的引领性和适应性我们判断一个白酒企业发展是否良性，首先要看他的主导产品。从历史上看，每一个酒水企业的复兴，背后实际上都是产品品牌的复兴。无论是洋河的蓝色经典、郎酒的红花郎，包括地方性的区域名酒，比如古井的年份原浆、高沟的今世缘都可以看出，企业的复兴都是产品的复兴。从不同的维度去思考价格战略的时候，我们首先要去思考的就是主导价格的适应性。现在，中高档酒，也就是普通商务酒价格集中在100-200元间，在这个区间内选择合适的价格是每个企业产品复兴的关键。（2）价格体系与营销策略的匹配性相对于其他消费品来说，白酒行业的一个显著特点是，白酒行业的价格空间非常大，由此形成了巨大的操作空间。这种推广资源如果能控制得好，会对企业的发展产生决定性的作用；如果控制得不好，导致价格体系的紊乱，对酒水企业的发展来说，意味着灭顶之灾。所以说，现在酒水行业在操作价格体系时，基本上呈现出两个态势：一种是以厂家为指导，来控制推广资源，一种是以商家为指导，来控制推广资源。这种价格体系与销售策略的吻合程度，将决定企业产品发展的良性。3.3促销3.3.1促销整合策略为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。内蒙古泸州老窖酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。3.3.2促销活动方案依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。（1）春节活动促销方案（2）公益活动赞助3.4渠道策略3.4.1渠道策略指标渠道策略是市场表现的一