模块十一 市场营销计划、组织与控制

11MODULEELEVEN市场营销计划、组织与控制MarketingPlanning,OrganizationandControl营销计划营销组织营销控制《市场营销理论与实务（第二版）》模块十一·共24页MODULEMAP·模块十一教学导航模块导读CONTENTS教学导航围绕“计划—组织—控制”一条主线：先讲营销计划的内容与制订程序，再讲营销组织的演进与五种形式，最后讲营销控制的风险与预算两大抓手。教学环节案例导入课堂延伸思考时间实训实习01单元一

营销计划P05–P10营销计划的内容（八项构成）、制订的原则与程序、实施的影响因素与六项工作。02单元二

营销组织P11–P15营销组织的概念与发展历程、五种组织形式及利弊、可口可乐“本土化”课堂延伸。03单元三

营销控制P16–P20营销风险的含义、类别、成因与控制措施，营销预算的编制、执行与考核控制。教学环节索引：案例导入P04·课堂延伸P15·思考时间P22·实训实习P23《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制02/24LEARNINGOBJECTIVES·模块十一学习目标模块导读OBJECTIVES三维目标知识目标回答“学什么”，能力目标回答“会做什么”，素养目标回答“成为什么”——三层递进，贯穿三个单元。单元一

营销计划单元二

营销组织单元三

营销控制知识目标KNOWLEDGE掌握营销计划、组织和控制的含义和内容；理解三者之间的联系和相互作用；掌握营销计划的编制与实施流程。概念关系流程能力目标ABILITY能制订符合企业战略的营销计划；能组织协调各部门营销活动；能设计并实施营销控制系统、定期评估；能用预算控制营销费用。计划协调评估预算素养目标LITERACY能从整体考虑营销计划各方面，理解营销活动间的相互关系，提升系统思维；能在实施中识别问题并提出可行解决方案。系统思维解决问题《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制03/24CASESTUDY·案例导入家乐福经营的黄金定律案例导入1959法国家乐福集团成立1963开设世界第一家大型超市11000+营运零售单位（家）30业务遍及国家和地区规模背后是体系：精细、科学的管理——选址、商品、信息、组织、防损五大系统，正是本模块“计划—组织—控制”的零售业样本。01选址科学化十字路口开店，3～5千米商圈半径，外聘两家独立公司调研测算销售额。02强大的商品管理机构全球采购、不进系统无法结算；商品部总监统辖5个商品部与7个职能部门。03强大的电脑支持功能电脑发挥11大功能：订单、补货、盘点、查询与报告，提高业绩。04简洁的组织结构开店后做好三件事：建立机构、树立经营理念、进行现场巡查管理。05强烈的防损意识三米原则、后仓与条码管理、收银长短额控制；周期盘点与审计制度。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制04/2401UNIT01·SECTION单元一

营销计划对应页码P05–P10MARKETINGPLANNING本单元导学营销计划的内容：从计划概要到营销控制的八项构成制订：三项原则、三个注意问题与五步制订程序实施：四大影响因素与六项实施工作“营销计划是企业战略管理的起点，也是其最终体现。”——教材

单元一学习路径：内容→制订→实施——先立框、再定案、后落地UNIT01·营销计划营销计划的内容单元一

营销计划DEFINITION什么是营销计划在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定的企业和各业务单位的营销目标，及实现这一目标所采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。因管理者提出的使用要求不同，计划内容详略不一，通常包括八项内容。按年度制订调研分析为基础01计划概要内容提要，概括营销目标与执行方法措施，便于高层主管快速掌握核心。02当前营销状况提供市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，体现需求趋势。03机会和问题分析从环境分析中寻找机会，用可靠数据找出威胁，厘清优势与劣势。04营销目标计划的核心：市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等目标。05营销策略实现目标的途径和手段：目标市场策略、营销组合策略、费用决策。06营销方案回答做什么、谁来做、何时做、多少成本，按时间顺序列出行动。07营销预算预计的利润表：收入列销量与均价，支出列成本费用，差额即利润。08营销控制说明如何监控计划：高层按月或按季审查下级目标与预算并督促改进。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制06/24UNIT01·营销计划营销计划的制订：原则与注意事项单元一

营销计划原则解决“按什么准则编”，注意事项解决“如何编得落地”——共同指向可执行、可考核的计划编制营销计划的三项原则1针对性原则围绕营销目标和企业发展战略编制——有什么样的营销目标和营销策略，就有什么样的营销计划。2预见性和可行性原则计划是营销活动开展以前制定的行动方案和实施手段，必须同时具备预见性与可行性。3市场导向原则以市场需求为导向、以满足市场需求为目标，围绕满足市场需求来编制计划。编制时注意的三个问题内容简明扼要营销计划内容宜简明扼要，突出重点，便于传递与执行。部门联合制订以年度为单位，由企划部门、财务部门、营销部门联合制订，充分整合企业资源。书面形式制订营销部门计划必须以书面形式制订，作为考核部门和员工的依据。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制07/24UNIT01·营销计划营销计划制订的程序单元一

营销计划营销计划的编制一般按五步程序进行：分析现状是基础，目标要承上启下，方案要多选优选STEP11分析现状基础。对市场现状、竞争者、分销渠道、促销情况详细周密调查分析。STEP22确立目标结合当前客观分析与上一计划期执行情况，提出积极可行又切实可行的目标。STEP33制定战略与策略各部门制定几个可供选择的方案，为最后编制留出选择和改进余地。STEP44评价与选定对可供选择的多个战略与策略进行评价比较，择优选定。STEP55综合编制由负责销售的副总经理汇总部门计划，协调形成企业营销计划。审批链销售副总经理汇总部门计划营销总经理审定最高管理层审批通过后实施五步要义：先看市场、再定目标、多案备选、择优综合、审订落地《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制08/24UNIT01·营销计划影响营销计划实施效果的主要因素单元一

营销计划计划是“对将要发生的事情的预计和规划”，四类因素最容易让计划落空——识别它们是实施管理的第一步①计划和实际脱节计划脱离实际，与企业资源、能力和市场环境不符，就会影响计划目标的达成。②长期目标和短期目标相互矛盾长期目标关系未来竞争能力与市场地位，但耗资巨大、风险较大；短期目标关系当前利益，矛盾集中于发展重心与资源分配。③市场环境的变化市场环境突然发生改变，往往导致计划编制时的假设条件不再成立，影响营销计划的实施效果。④资源不足资源不足必然影响营销计划目标的实现，是计划落地不可回避的硬约束。实施管理起点：把计划建立在资源与环境现实之上，让长短期目标、动态环境与资源保障同向发力《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制09/24UNIT01·营销计划市场营销计划的实施过程单元一

营销计划IMPLEMENTATION实施六项工作执行市场营销计划需要做好六个方面的工作：从方案分解到组织调整、绩效考评、人力开发、文化建设，最终落到执行能力。制定营销方案调整组织结构健全绩效考评制度开发人力资源建设企业文化提高计划执行能力六项工作环环相扣，缺任一环，计划都会落空。1.制定营销方案将计划目标分解成行动方案，任务落实到人，明确执行进度和时间表。关键词：任务到人·进度明确2.调整组织结构把任务分配到职能部门和人员，部门间有效沟通协调是关键。关键词：部门协同3.健全绩效考评制度按目标或绩效标准评定完成情况并反馈员工，使制度更科学合理。关键词：评定与反馈4.开发人力资源把适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才，建立激励约束制度。关键词：人尽其才5.建设企业文化全体人员共同持有和遵守的价值标准、基本信念和行为准则。关键词：共同价值观6.提高计划执行能力及时发现问题是基础，按成因和条件提出解决方案并付诸实施。关键词：发现+解决《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制10/2402UNIT02·SECTION单元二

营销组织对应页码P11–P15MARKETINGORGANIZATION本单元导学概念与发展历程：从简单销售部门到现代营销部门五种组织形式及利弊：职能、地区、产品/品牌、顾客/市场、矩阵课堂延伸：可口可乐公司的“本土化”战略“市场营销组织是制订和实施市场营销计划的职能部门。”——教材

单元二学习路径：概念→历程→形式——组织为计划落地提供骨架UNIT02·营销组织营销组织的概念与发展历程单元二

营销组织市场营销组织是制订和实施市场营销计划的职能部门：在明确营销目标的基础上，根据人员、环境和任务的具体要求，进行工作任务分类和部门、职务结构设置，并通过信息沟通、协调配合提高效率，保证营销计划顺利实现。20世纪30年代以来阶段一简单的销售部门生产观念指导下建立，负责产品销售，由主管销售的经理领导并直接从事推销。20世纪30年代以来阶段二兼具营销职能的销售部门产品观念下赋予销售部门市场调研、广告宣传等营销职能。工业化大生产时期阶段三独立的营销部门买方市场下推销积压产品，营销部门成为公司不可缺少的职能部门。经济发展·竞争加剧阶段四现代营销部门以市场需求为起点和中心设计产品和服务，营销成为整个企业的工作重心。演进逻辑：经营观念经历生产、产品、推销、市场营销（及社会市场营销）观念五个阶段，营销组织也随之从简单的销售功能演变为一个复杂的功能群体。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制12/24UNIT02·营销组织营销组织的形式（上）：职能型与地区型单元二

营销组织职能型组织形式最常见的营销组织由各职能部门负责人组成，分别对营销经理负责，经理统一协调其活动；还可增设顾客服务、营销计划经理等专业职能。优点同类型营销专家组成，易于管理按功能分工，避免人员、设备和劳务重复，提高效率专业人员同部门凝聚力强，相互影响产生系统效应缺点各自追求本部门目标，忽略全局最佳利益结构较刻板，业务量增大协调难度增加无部门负全责，较难制订完整计划营销副总经理常疲于调解部门纠纷适用：产品类型不多、目标市场相对较集中的中小企业地区型组织形式按地理区域设立在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，分层设置销售经理并负责区域计划的实施。优点权力下放，有利于改善区域内关系，取得区域营销绩效有利于区域经理的培养和训练缺点需要全面营销策划与管理能力的人员，增加最高管理者控制难度区域市场差异大，区域销售部门之间往往难以协调教材示例·管理层次1位全国销售经理领导4位区域销售经理，1位区域经理领导6位地区经理，1位地区经理领导10位销售人员。参考教材图11-2：地区型营销组织《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制13/24UNIT02·营销组织营销组织的形式（下）：产品/品牌型、顾客/市场型与矩阵型单元二

营销组织产品/品牌型组织形式分层管理营销副总经理下设销售经理，其下按每类产品设产品线经理，再按每个产品品种设产品经理，实行分层管理；它不取代职能型组织，而是新增一个管理层次。优点：营销要素系统组合、全权负责快速反应、能力素质快速提升缺点：易与其他部门摩擦、决策量大成本上升、损害产品大类总体效益、不利整体化战略顾客/市场型组织形式市场导向由一个销售经理管辖若干个子市场经理，功能性服务由其他功能性组织提供；按顾客特有的购买习惯和产品偏好细分并区别对待不同市场。最大优点：营销活动按满足各类显然不同的顾客需求来组织和安排，是真正意义上的市场导向型组织；其优缺点与产品管理组织制度相同。矩阵型组织形式双重领导垂直领导系统（职能部门）横向领导系统（产品/品牌）职能型与产品/品牌型相结合的产物：在按直线指挥系统组成的垂直领导系统基础上，再建立一种横向领导系统，两者结合组成矩阵。参考教材图11-3：矩阵型营销组织《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制14/24CLASSROOMEXTENSION·课堂延伸可口可乐公司的“本土化”战略课堂延伸案例背景COCA-COLALOCALIZATION可口可乐是全球最大的饮料公司之一，近年越来越依赖于国际市场的盈利。随着消费者口味的多样化和市场竞争的加剧，公司在许多国家和地区推出了针对当地市场的产品和营销策略。在印度推出以当地水果为基础的饮料，满足消费者对新口味的需求；在南美洲与当地品牌合作，推出适合当地消费者的产品，成功吸引更多市场份额。“我们需要更加灵活，以确保我们的产品和营销策略能够真正满足各个市场的独特需求。”——首席执行官（教材

课堂延伸）1本土化产品针对当地市场推出产品：印度当地水果饮料、南美本地品牌合作。要点：需求适配2本土化团队各国设立独立营销团队，由本土人才负责市场调研、广告宣传和产品开发。要点：组织落地3协同的挑战全球总部与地方分公司有时协调困难，产品设计、推广与品牌定位可能分歧。要点：管理张力《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制15/2403UNIT03·SECTION单元三

营销控制对应页码P16–P20MARKETINGCONTROL本单元导学营销风险的含义、四大类别与主客观成因市场营销风险控制的五项措施营销预算控制：编制、执行与考核三个环节“营销控制是监督、调整的过程，目的是保证计划目标的实现。”——教材

单元三学习路径：识风险→控风险→管预算——控制为计划保驾护航UNIT03·营销控制营销风险的含义与类别单元三

营销控制RISK什么是营销风险企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。风险不可避免，关键在于管理。四大类别价格风险业务量风险信用风险其他风险价格风险市场营销第一大风险可通过上下游产业联盟、期货市场套期保值或购买保险化解；也可制定降低成本规划，以价值工程、设计创新保持成本领先。化解手段：产业联盟·套期保值·保险·降本业务量风险主要来自需求变化、供应链的结构变化或竞争环境的意外变化；控制途径有两条：强化企业市场地位、积极拓展新市场。控制途径：强化市场地位·拓展新市场信用风险交易的一方不能履行给付承诺而给另一方造成损失的可能性；最困难的是信用等级评定，要重视资料积累与实地考察，做到独立、客观、准确。管理关键：等级评定·实地考察《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制17/24UNIT03·营销控制营销风险产生的因素单元三

营销控制风险来自主观与客观两方面：主观因素可防可控，客观因素只能主动适应与应对主观因素（企业内部）6条1未彻底适应市场经济观念，行为错误产生风险2决策者未按市场经济要求决策，行为与市场脱节3不懂供求、价格、竞争等市场经济运行机制4缺乏处理风险的经验和知识，风险不能及时控制5对风险危害认识不足，忽视风险危机管理6信息不灵，未调查交易对象信誉即盲目往来客观因素（企业外部）4条市场需求变化的客观性是首要因素：需求向高层次、质量型、个体独特变化，不可控经济形势与经济政策变化：各国经济相互联系，危机与政策调整都会影响企业营销科技进步：影响营销组织、人员结构、战略策略与方式方法，变革意味着机遇更意味着风险外部其他因素：政治、军事等因素间接产生营销风险《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制18/24UNIT03·营销控制市场营销风险控制的措施单元三

营销控制五项措施RISKCONTROL从环境调研到依法处理，五项措施环环相扣，构成完整的风险防线。1加强市场营销环境的调查和研究根本性措施：从设计、定位到促销，全过程严格到位的调查研究。2建立风险防范与处理机构建章立制、评定客户、日常演练，风险发生后统一处理事件。3正确面对风险的发生诚实面对社会与顾客，委托权威机构调查并公布，控制信息发布源。4依法处理迅速运用法律武器；潜在风险业务依法签好合同，果断寻求法律途径。5提高企业抵御风险的能力加强员工培训考核：既考销售额利润，也考责任心与防范落实。5《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制19/24UNIT03·营销控制营销预算控制单元三

营销控制01预算编制风险做好使命、愿景、战略方向、战略规划与年度业务预算、财务预算的协调工作。加强基础数据采集与管理，提高预测准确性，及时分析外部环境与竞争对手策略。分析上年经营业绩，结合经营水平、行业趋势与成本可控性，给各部门下达切合实际的目标。控制要点：战略协调·基础数据·目标切实02预算执行风险确定企业内部各责任中心预算的控制重点适应外部环境的变化，正确核算产品成本将费用控制与价值创造相结合建立预算执行预警机制，提高执行分析报告质量控制要点：责任中心·成本核算·价值创造·预警机制03预算考核风险建立科学的业绩评价制度（绩效考核的多重标准），妥善解决预算管理中的行为问题。明确预算考核内容：一是预算目标考核；二是预算体系运行情况考核。加强预算考核的严肃性。控制要点：评价制度·考核内容·严肃性《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制20/24MODULESUMMARY·模块小结模块小结模块小结计划·组织·控制三位一体结构解读：计划定方向、组织抓落实、控制保达成，三者共同服务于营销目标1营销计划按年度制订营销目标及实现目标的策略、措施和步骤；包括计划概要、当前营销状况、机会和问题分析、营销目标、营销策略、营销方案、营销预算和营销控制八部分。2营销组织企业内部涉及营销活动的各个职位及结构；市场营销部门是执行营销计划、服务市场购买者的职能部门，包括职能型、地区型、产品/品牌型、顾客/市场型和矩阵型五种类型。3营销控制营销经理经常检查计划执行情况，看计划与实际是否一致；不一致就找出原因、采取适当措施和正确行动。控制要做好风险控制和预算控制两个方面。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块十一

市场营销计划、组织与控制21/24THINKINGTIME·思考时间案例分析：欧莱雅市场营销策略调整思考时间案例摘要L'ORÉALCASE背景：全球化妆品竞争加剧，年轻消费者更关注天然成分、环保包装与线上渠道，传统营销方式难以满足其需求。产品创新：推出天然成分护肤和化妆产品（如L'OréalBotanicals系列），强调无添加和环保理念价格