《服务营销学》（第3版）课件-第1章服务营销概述

服务营销SERVICESMARKETING机械工业出版社第1篇

服务营销导论

服务营销导论第1章服务营销概述第2章服务质量差距模型第1篇

服务营销新趋势第12章服务营销发展的新趋势

第6篇

了解顾客期望第3章服务中的顾客行为第4章发展顾客关系第5章服务补救

第2篇

选择合适的服务设计与标准第6章服务产品与服务标准第7章服务流程第8章有形展示

第3篇

有效地传递服务第9章服务营销中的人员第10章服务供需管理

第4篇

履行服务承诺第11章服务分销、定价与促销

第5篇服务营销概述1.1服务的特征与作用1.2服务营销及其职能1.3服务营销组合

1学习目标本章对服务营销进行概述，主要介绍了服务、服务营销和服务营销组合。通过学习本章，应该能够：１２３４５掌握服务定义与服务的特征理解研究服务营销的动因认识服务营销与商品营销的差异理解服务营销的职能认识服务营销组合本章结构服务研究服务营销的动因服务营销的职能服务营销营销管理服务的特征服务的作用服务营销组合案例导入：出海四小龙，凭什么硬刚亚马逊以SHEIN、速卖通、Temu、TikTokShop为代表的中国跨境电商平台近年在全球市场快速增长，已开始与亚马逊、eBay等展开竞争。它们的竞争优势为：SHEIN：在海外年轻女性群体中形成时尚风向标的定位，以低价时尚女装为核心，并拓展至美妆护肤、精致家居等；速卖通：市场分布广泛稳定，有较大规模；全球物流建设上投入多；Temu：以社交裂变方式快速发展用户和以超高性价比日用品激励用户下单，还有高额补贴；TikTokShop：背靠TikTok全球海量高粘性年轻用户，通过短视频、直播、商城详情页等触点，不断扩充品类。1.1服务的特征与作用1.1.1服务的内涵1.1.2服务的特征1.1.3服务的作用简单的服务定义

服务是行动、活动和表演，它能给人带来某种利益或满足感。1.1.1服务的内涵服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。

克里斯廷•格罗鲁斯的服务定义服务的内涵服务是一种过程2.服务是在互动关系中产生的3.有形资源是用来帮助顾客解决问题的1.1.2服务的特征

无形性服务异质性

同步性易逝性无形性是指服务不能像实体商品那样被看到或触摸到。服务的无形性是相对的，服务也包含有形的实体元素，只不过是说，使用无形性作为服务的基本特征，是强调服务比商品包含更多的无形元素。异质性是指服务质量存在着一定的差异性。同步性是指服务的生产与消费通常是同时进行的。易逝性是指服务难以被储存、转售或者退回。服务带来的营销挑战无形性服务不易展示、难以沟通服务不能受到专利保护缺乏存储能力难以定价同步性员工参与服务的过程顾客参与服务过程顾客之间相互影响难以进行大规模生产异质性服务质量控制的难题易逝性服务不能退货或转售服务的供应和需求难以同步进行服务的特征及带来的营销挑战1.服务具有防御性营销作用——保留老顾客2.服务具有进取性营销作用——吸引新顾客3.服务和盈利性密切相关1.1.3服务的作用服务具有防御性作用

——保留老顾客１保

留老顾客服务成本更低高价格口碑传播利润购买量大服务具有进取性营销作用——吸引新顾客服务吸引新顾客声誉市场份额销售额高价格利润2服务能带来利润3利润服务服务能带来利润3利润服务问题：谈谈你对抖音短视频营销的看法。专栏抖音APP的旅游视频营销

抖音旅游短视频传播内容特征：

（1）文化+趣味+体验；（2）内容营销+全民拍客+立体曝光；（3）网红代言+精准营销。旅游短视频营销模式：（1）“明星效应”模式；（2）“用户生成内容+DIY抖音爆款”模式；（3）“地方政府+抖音平台+旅游企业”模式；（4）其他模式

视频营销是“将视频元素整合到市场营销活动当中，服务于构建顾客关系和提升品牌、产品、服务的形象等营销目标。1.2服务营销及其职能1.2.1研究服务营销的目的1.2.2服务营销与商品营销的差异1.2.3服务营销的职能随着服务业的快速发展，服务业的规模不断扩大，服务业对本国经济和全球经济变得越来越重要，从而引起了人们对服务和服务营销的更多关注。服务业在很多国家的经济中显得越来越重要，这体现在两方面：一是服务业对国内生产总值（GDP）的贡献不断增大。二是服务业提供了很多就业岗位。1.服务在经济中的主导性日益增强1.2.1研究服务营销的动因一些优秀的制造商正在将它们的业务拓展到服务，通过服务获得了新的收入来源，同时，也把服务作为企业实现差异化战略的手段，通过服务来获得长期的竞争优势。2.服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段1.2.1研究服务营销的动因在转向市场化运作之后，非管制服务业的经营方式也发生了急剧的变化，迫切需要服务营销理论的指导。随着传统服务业的发展，许多服务企业希望能不断提高自身的竞争力，要求开展有效的服务营销活动，从而产生了对服务营销的需求。新型服务业的兴起和迅猛发展，加速了服务营销的发展。3.非管制行业与服务企业对营销的需求增加1.2.1研究服务营销的动因

北京故宫博物院是我国最大的古代文化艺术博物馆，由于各种问题，故宫的营销一度陷入尴尬。近年来，故宫抓住机遇积极开展了大量新媒体营销，获得了极好的口碑。

小案例1-1：北京故宫博物院的新媒体营销问题：1、北京故宫博物院采用了哪些新媒体营销策略？2、你认为还可以使用哪些营销手段来提高北京故宫博物院的美誉度？

服务业中的营销者逐步认识到，制造业中的市场营销策略难以解决服务业中的很多问题。企业对掌握服务营销专业知识人员的需求不断增加，促进了服务营销的研究和服务营销人员的培养。4.服务营销具有独特性1.2.1研究服务营销的动因

服务能给企业带来更多利润，顾客需要更多更好的服务，但是，顾客感知到的服务质量在下降，顾客的满意度也不断降低。服务企业需要服务营销工具和策略的指导，以帮助他们改变糟糕的服务状况，使顾客满意并使企业获利。5.顾客对优质服务的需要1.2.1研究服务营销的动因1.2.2服务营销与商品营销的差异1.产品的性质不同2.顾客参与服务的生产过程3.人是服务的一部分4.质量控制的难度更大5.顾客评价更困难6.大多数服务产品不可储存7.时间因素的重要性8.分销渠道不同1.产品的性质不同1.2.2服务营销与商品营销的差异商品是一种物品、工具和东西，是消费者可以摸到或看见的实物，而服务本身是一种行为、表现或努力，是无形的。然而，很多服务也包含实体元素，那么，我们应该如何区分商品与服务呢？林恩•肖思塔克（LynnShostack）曾率先提出了一种方法来区分商品与服务，他将各种产品由有形元素占主导到无形元素占主导依次排列成一种连续谱系，如图1-4所示。以有形的成分为主快餐店食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店广告公司航空公司投资管理咨询教育图1-4市场实体排列图以无形的成分为主快餐店食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店广告公司航空公司投资管理咨询教育图1-4市场实体排列图在图1-4的中间部分，存在着一些界限模糊的产品，如快餐店，向消费者提供的到底是商品还是服务呢？有些学者提出区分商品与服务的方法，可以使用是否超过半数的价值来源于无形的服务元素这一经济测量法来判断。如果无形元素创造了大部分的价值，那么这种产品就属于服务产品。本书中讨论的是图中右边的那些服务。

1.产品的性质不同1.2.2服务营销与商品营销的差异1.产品的性质不同2.顾客参与服务的生产过程3.人是服务的一部分4.质量控制的难度更大5.顾客评价更困难6.大多数服务产品不可储存7.时间因素的重要性8.分销渠道不同应用练习1-1

以医院和制药厂为例，说明医疗服务的营销与药品的营销有哪些不同之处。传统营销职能服务营销职能1.2.3服务营销的职能消费生产营销互动营销职能传统营销职能生产消费1.传统营销职能。即传统的外部营销职能，由专职的营销人员来负责市场研究及制定营销组合。2.互动营销职能。这种职能与买卖双方的互动相关，由兼职营销者来执行。服务营销职能包括两种：1.2.3服务营销的职能对于服务营销而言，生产与消费是同步进行的，顾客与生产资源发生交互作用，这既会影响到顾客对服务质量的感知，也会影响到顾客的长期消费行为。1.3服务营销组合1.3.1传统的营销组合1.3.2服务业中需要拓展的营销组合营销组合产品价格渠道促销服务服务范围灵活性渠道设计媒体类型服务质量区别定价店面位置广告服务水准折扣可用网络宣传服务品牌认知定价仓储公共关系包装付款条件运输个性服务有形产品产品线折扣渠道选择广告产品组合付款条件渠道设计人员推销包装、品牌价格变动运输、仓储公共关系售后服务贸易折扣递送服务营业推广1.3.1传统的营销组合

服务与产品的4P组合比较服务产品是指企业向目标市场提供的有形与无形的要素的结合体，包括核心服务与附加服务。产品价格是企业向消费者提供服务所获得的报酬。价格分销是指企业为了将服务提交给顾客而进行的各种活动。分销促销是指企业传递服务优点并教育顾客的各种信息沟通活动。促销1.3.1传统的营销组合小案例1-2经典的二维码营销案例

二维码又称QRCode，是用某几种特定的几何图形，按照一定的规律，在平面分布的黑白相间的图形中记录数据信息并通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。1.Emart超市隐形二维码2.JCPenney商店个性化送礼二维码3.星巴克简化与顾客互动4.给顾客一些他们想要的东西5.特易购(Tesco)公司重新创造购物体验6.Verizon发起值得分享的比赛7.分享最潮的音乐杂锦问题：结合案例，分析二维码在营销中可以应用于哪些方面？在服务业，除了4P外，还需要增加四个与服务传递有关的因素，即人员（people）、有形展示（physicalevidence）、流程（process）、生产效率（productivity）和质量（quality）。这些要素构成的整体称为服务营销组合，即8P。1.3.2服务业中需要拓展的营销组合服务具有其独特性，由于服务的生产与消费常常是同时进行的，消费者会接触到企业的服务人员，并参与服务的提供过程，成为服务质量的评定者。由于服务的无形性，消费者经常依赖有形的线索来理解服务和判断服务质量。人员有形展示流程生产效率和质量People

人员是指参与服务过程并因此而对购买者产生影响的所有人员。包括企业的服务人员、顾客，以及处于服务场景中的其他顾客。这些人员都会对服务提供和服务质量产生影响，需要对他们进行有效的管理。1.人员1.3.2服务业中需要拓展的营销组合PhysicalEvidence有形展示也称为物证。服务的全部有形表现形式。包括周围风景、停车场、建筑风格、标志、内外部设计、内部装潢、设备等内外部设施，以及账单、办公用品等其他有形物。2.有形展示由于服务的无形性，顾客难以理解服务和评价服务质量，顾客往往依靠服务周围的有形物证来判断。有形展示可以影响到顾客的行为和满意度，因此，服务企业应该对有形展示进行有效的设计与管理。1.3.2服务业中需要拓展的营销组合

Process服务流程是指服务提供和运作的流程。即企业向顾客提供服务的步骤，或者服务运作的顺序与方法。服务产品回答了做什么，而服务流程涉及到怎么做的问题，企业要创造和提交服务产品，就必须要具有相应的服务流程。3.流程1.3.2服务业中需要拓展的营销组合

ProductivityandQuality生产效率与服务质量相当于一个方程式的两边。生产效率关注方程式一边的企业在服务过程中产生的经济成本，而服务质量则强调为方程式另一边的消费者创造价值。生产效率与服务质量为企业和顾客提供了创造价值的双途径，将两者结合起来考虑，在不断改进服务质量的同时提高能增进顾客满意度的生产效