《服务营销学》（第3版）课件-第7章服务流程

服务营销SERVICESMARKETING机械工业出版社服务流程7.1服务流程概述

7.2服务蓝图

7.3服务质流程设计77.4服务流程再造学习目标１２３４５认识服务流程的类型掌握服务蓝图的概念、构成和构建步骤了解服务流程设计的原则掌握服务流程设计的方法理解服务流程再造的概念6明确服务流程再造的类型本章探讨服务流程的设计，对服务流程的概念与类型，服务流程图和服务蓝图、服务流程设计方法，以及服务流程再造的概念和类型进行介绍。通过本章的学习应该能够：本章结构服务流程概述服务流程的概念服务流程的类型服务流程图服务流程服务蓝图服务蓝图的涵义服务蓝图的构成构建服务蓝图的步骤服务流程设计服务流程设计的原则服务流程设计的方法服务流程再造服务流程再造的概念流程再造的衡量指标服务流程再造的类型案例导入：直击痛点，开创手机维修上门服务新流程回顾手机维修行业日新月异的发展，腾云电子从上门维修切入市场，借服务标准化获取顾客信任，再通过多渠道、高灵活度的服务调整适应市场需求，一步步的服务创新帮助腾云电子在手机维修领域站稳脚跟。门店维修：掌握芯片级手机维修技术，推出手机维修的主营业务上门维修：顾客有需求时下单，一小时内专业维修师傅上门维修取送维修：员工上门收取手机拿到店内维修，再送回至顾客手中“门店维修、上门维修、取送维修”三管齐下，能全方位满足顾客对手机维修方便、快速的需求，并且可以扩大服务范围至较远地区，辐射更多客户群。7.1服务流程概述7.1.1服务流程的概念7.1.2服务流程的类型7.2.3服务流程图7.1.1服务流程的概念

服务流程是指服务运作和提供的流程。即服务企业中服务运作的顺序与方法、提供服务的步骤。

根据服务类型、特征及形式的不同，采用不同的划分标准，可以把服务流程分为以下几种类型。1．根据服务对象及服务活动的性质分类2．按照服务过程中顾客交互和定制程度及劳动力密集程度分类7.1.2服务流程的类型7.1.2服务流程的类型1．根据服务对象及服务活动的性质分类服务的直接接受者有形活动无形活动针对人体的服务：

健康护理客运美容美发外科手术健身人物针对物品的服务：

家电的维护和修理货运及包裹传递服装干洗住宅保洁园艺及草坪维修针对人大脑的服务

教育娱乐信息服务电视广播节目音乐会针对无形资产的服务：

金融服务法律服务会计服务咨询服务服务活动的性质

按照服务对象及服务过程是否有形，可将服务流程划分为以下四种类型，四种服务流程适用的服务项目如图所示。7.1.2服务流程的类型（1）作用于顾客人体的可接触服务流程针对人体服务的结果就让人在生理上更健康或更舒适，如健身、美容美发服务等。在这种流程中，顾客需要亲自参与到服务过程中才能得到服务。因此，服务营销者必须从顾客角度来设计服务流程，要充分考虑服务流程中的各个环节能向顾客提供的价值与要求顾客付出的时间、精力和体力成本。1．根据服务对象及服务活动的性质分类7.1.2服务流程的类型（2）作用于顾客物品的可接触服务流程针对顾客所拥有的物品的服务很常见，如衣物干洗、汽车保养和电脑修理等，服务的目的大多是延长这些物品的寿命。在这类服务活动中，顾客参与程度也很有限。这类服务的流程类似于制造业的生产过程。1．根据服务对象及服务活动的性质分类7.1.2服务流程的类型（3）作用于顾客精神的不可接触服务流程

娱乐、教育和宗教等活动针对的都是顾客的精神，可能会影响人的态度和行为。在这类服务的流程设计中，需要重点考虑的因素是技术。（4）作用于顾客无形资产的不可接触服务流程

法律、金融和会计等服务主要是针对与顾客相关的信息进行处理，这种服务结果的无形性表现得最明显。处理信息的服务成功的关键在于对信息的有效收集和加工。在这类服务的流程设计中，技术是需要企业重点考虑的因素。1．根据服务对象及服务活动的性质分类7.1.2服务流程的类型2．按照服务过程中顾客交互和定制程度及劳动力密集程度分类根据影响服务传递过程性质的两个主要因素对服务过程进行分类。定制是指顾客个人影响要传递的服务产品的性质的能力。劳动力密集程度是劳动力成本与资本成本的比率。按照服务过程中顾客交互和定制程度及劳动力密集程度可将服务流程分为以下四种类型。

交互及定制程度

劳动力密集程度

低高低服务工厂：航空公司运输公司宾馆度假胜地娱乐场所服务作坊：医院机动车维修厂其他维修服务高大众化服务：零售业批发业学校银行的零售业务专业化服务：医生律师会计师建筑师7.1.2服务流程的类型（1）服务工厂式流程服务工厂需要更多的资本进行投资，大量采用机器设备代替人工，因而劳动密集性程度较低。服务工厂就像制造业中的流水线生产厂一样运作，服务过程具有标准化的程序，向顾客提供标准化的服务产品，服务种类较为有限。（2）服务作坊式流程服务作坊也是在高资本环境下经营的，但它的服务定制化程度比服务工厂要高。其服务流程设计要注意控制成本维持质量，对参与服务过程中的顾客进行教育引导。2．按照服务过程中顾客交互和定制程度及劳动力密集程度分类7.1.2服务流程的类型（3）大众化服务式流程服务企业是在劳动力密集的环境中向顾客提供无差别的服务产品。由于劳动密集程度高，服务企业要关注人力资源的管理。客户的交互及定制程度低使服务企业能建立标准化作业程序的服务流程。（4）专业化服务式流程服务机构在劳动力密集的环境下向顾客传递的是定制化的服务产品，那些寻求专业化服务的消费者所得到的是经过特殊训练的专家提供的个性化服务。这要求服务企业高度重视人力资源的开发，并在流程设计充分考虑服务提供系统的灵活性。2．按照服务过程中顾客交互和定制程度及劳动力密集程度分类7.1.3服务流程图服务流程图包括以下几项内容：整个流程的流动方从一个步骤到下一个步骤所需的时间每个程序的步骤所需成本系统的瓶颈所在瓶颈是限制产量的因素，瓶颈作业通常是最慢的作业，识别出系统的瓶颈所在之处是非常重要的。

服务流程图是描述服务过程中各个步骤与顺序的工具。

服务流程图的目的是帮助服务人员或管理人员对即将付诸实施的服务进行设想和计划，以便减少意外及不能控制的情况出现。(a)工作(b)流向线(c)缓冲区(d)决策点专栏：排队自助餐厅的服务流程目前，有些餐厅采用一种排队自助式的方式向顾客销售，即顾客要按照顺序经过每个取食点，服务员则不间断地为每个取食点提供相应的食品。这种方式经常会遇到畅销食品（如烧烤、海鲜、汤）暂时供应不上的现象。问题：1.该服务流程会带来哪些问题？

2.为了避免这些问题，你认为自助餐厅应该如何调整服务流程？20秒30秒20秒蔬菜主菜汤60秒结账15秒10秒饮料甜食7.2服务蓝图7.2.1服务蓝图的涵义7.2.2服务蓝图的构成7.2.3构建服务蓝图的步骤服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，它把整个服务过程合理地分为不同的区块，再逐一描述过程的步骤、顾客的行为与员工的职责，以及服务中的有形要素。服务蓝图是一种基于流程图的设计工具，它客观地描述出服务过程的特点并使之形象化，这样管理者、员工和顾客都知道正在做的服务是什么和自己在服务执行过程中所扮演的角色。服务蓝图直观上同时从描绘服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客与员工的角色以及服务中的可见要素等方面来展示服务。服务蓝图不仅能用来分析和改善现有的服务过程，还可以用来开发一套新的服务流程，因此，在服务流程的设计和再设计阶段都可以将服务蓝图作为一种工具来使用。7.2.1服务蓝图的涵义

顾客与员工的角色7.2.1服务蓝图的涵义

服务实施的过程接待顾客的地点

服务中的可见要素服务蓝图图服务蓝图7.2.2服务蓝图的构成有形展示顾客行为外部互动分界线前台接待员工行为可视分界线后台员工行为内部互动分界线图服务蓝图的构成支持过程

服务蓝图的主要构成包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。整个服务蓝图被三条线分成四个主要行为，从上到下依次是顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。四个主要的行为由三条分界线分开，顾客行为与前台员工行为由一条外部互动分界线隔开，前台员工与后台员工由一条可视分界线隔开，后台员工与支持过程之间由一条内部互动分界线分开。7.2.2服务蓝图的构成（1）顾客行为即顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。（2）服务人员行为前台员工行为是指顾客能看到的服务人员的行为。后台员工行为是指发生在幕后、支持前台人员的员工行为。（3）支持过程支持过程是为支持服务人员的工作而产生的各种内部服务的步骤和行为。服务蓝图中最上方是服务的有形展示，典型的方法是在每一个接触点上方都列出相应的有形展示。还可以在服务蓝图中标明潜在的失误点。失误点具有三项特征：工作失误的可能性较高、失误所导致的结果会被顾客看见、顾客认为很重要的失误。7.2.2服务蓝图的构成三条分界线分别是：（1）外部互动分界线

外部互动分界线表示顾客与服务组织之间直接的互动。如果有一条垂直线穿过互动分界线，就表明顾客与服务组织发生服务接触。（2）可视分界线它把顾客能看到的服务行为与不能看到的服务行为分开。（3）内部互动分界线

它将服务人员的工作与其他支持服务的工作区分开。一旦有垂直线穿过内部互动线，就意味着有内部服务接触发生。7.2.2服务蓝图的构成快递物流服务蓝图应用练习7-1

回忆最近你经历的一项高接触性服务，如图书馆、餐馆或医院的服务，指出服务过程中的关键事件，针对服务组织在这些关键事件上可能出现的失误提出建议。

图构建服务蓝图的步骤7.2.3构建服务蓝图的步骤识别需要制定服务蓝图的服务过程识别顾客的服务经历从顾客角度描绘服务流程描绘服务人员行为与技术人员行为连接顾客行为、服务人员行为与支持过程在每个顾客行为步骤上标明有形展示7.2.3构建服务蓝图的步骤（1）识别需要制定服务蓝图的服务过程

先要分析服务流程设计的意图，弄清所要绘制蓝图的究竟是整体的流程还是其中的一个子流程。（2）识别顾客的服务经历

在实际营销管理中可以为不同的细分市场的顾客分别设计服务流程蓝图。（3）从顾客角度描绘服务流程

这一步骤包括从顾客的角度来描绘顾客在购买、消费和评价服务过程中的选择和行为。7.2.3构建服务蓝图的步骤（4）描绘服务人员行为与技术人员行为（6）在每个顾客行为步骤上标明有形展示

在服务蓝图上加上有形展示，包括顾客看到的东西以及顾客经历中每个步骤所得到的有形物品。（5）连接顾客行为、服务人员行为与支持过程

从内部服务过程与顾客的关联的角度出发，把顾客行为、服务人员行为与支持过程相连接就显得尤为重要，它直接关系到服务流程能否有效运转。应用练习7-2

通过手机APP预订一份外卖，请为其绘制出一张服务蓝图。7.3服务流程设计7.3.1服务流程设计的原则7.3.2服务流程设计的方法1．符合顾客需求2．灵活机动3．特色创新4．成本收益最大化7.3.1服务流程设计的原则7.3.2服务流程设计的方法1.生产线法生产线法是指将制造企业的生产线流程和管理方法应用于服务企业的服务流程设计与管理的方法。生产线法的过程设计着眼于在排除顾客参与的情况下建立一个连续高效的服务生产系统。服务企业运用生产线方法设计和管理服务流程，目的是为了达到服务的高效率和规范化，使企业获得成本领先的竞争优势。

具体方法：（1）进行劳动分工。（2）控制服务人员的自主权。（3）用设备和技术代替服务人员。（4）标准化服务。7.3.2服务流程设计的方法2.顾客参与法

顾客参与法是指把顾客作为服务的生产要素纳入服务系统进行服务流程设计和管理的方法。自助服务、顾客作为合作生产者参与调节供求平衡（如顾客预订机票），以及互联网所开启的由顾客产生的内容被其他人所使用等诸如此类的现象都表明了顾客对服务传递过程的贡献。在进行服务流程设计时，如果服务企业要采用顾客参与法，就需要认真地考虑顾客的参与程度、需求偏好和特点，将其作为一种服务的生产要素纳入服务传递系统中，从而有效地实现服务系统降低成本，满足顾客的个性化需求的目的。7.3.2服务流程设计的方法3.顾客接触法

顾客接触法是一种折中方法，这种方法将服务生产系统分为高顾客接触作业（前台）和低顾客接触作业（后台），低接触作业使用生产线法像工厂一样运行以提高效率，高顾客接触作业则注重顾客利益。顾客接触法的设计思想是，如果一种服务需要一些高联系程度的要素和低联系程度的要素，那么这些工作就应该分成的不同工作类型，由不同的员工完成。顾客接触法可以让顾客感受到个性化的服务，同时也可以通过批量生产达到规模经济。7.3.2服务流程设计的方法3.顾客接触法顾客接触法的具体做法：（1）合理划分服务生产系统中顾客的高接触作业与低接触作业。（2）分别设计高接触作业和低接触作业的服务流程。（3）用系统和集成的观点对高接触作业和低接触作业的服务流程进行全面考察和评价。7.3.2服务流程设计的方法4.信息授权法服务企业可以使用信息技术向服务人员和顾客授权。（1）员工授权服务企业利用信息技术可以向员工授权以更好地为顾客服务。（2）顾客授权服务企业使用信息技术和计算机也可以向顾客授权。7.4服务流程再造7.4.1服务流程再造的概念7.4.2服务流程再造的衡量指标7.4.3服务流程再造的类型服务流程再造是指对现有服务流程的更新。服务流程再造7.4.1服务流程再造的概念7.4.1服务流程再造的概念现有的服务流程运转不畅，主要有两个原因：一是外部环境的变化二是企业内部的原因

当出现信息冗余、增加不必要的程序、顾客对不方便和不必要程序的抱怨增多等现象时，说明服务流程已经有问题了，需要进行服务流程再造了。服务流程再造的原因知识链接：服务流程再造的本质与原则

面对新的竞争环境和信息技术的冲击，人们简单地采用流程合理化和自动化的方法来改善绩效，但是并没有从根本上获得改进。

我们应该“再造”业务—

—运用现代信息技术的强大力量重新彻底地设计业务流程，从而极大地改善经营业绩。对许多公司来说，“再造”是它们摆脱老掉牙的流程、改变行将被淘汰的命运的惟一希望。哈默提出的业务流程再造(BusinessProcessReengineering．简称BPR)开创了一场新的管理革命。

福特汽车公司成功地再造了应付账款流程，使应付款办事员的人数减少了75％，而且大大提高了工作质量。MBL(MutualBenefitLifeInsurance)是全美第18大人寿保险公司，它再造了保单受理流程，推倒原有的岗位设置和部门界限，创设了新的职位——“个案经理”(CaseManager)。如今，保单受理时间从原来最快的24小时缩短为4小时。知识链接：服务流程再造的本质与原则

再造的本质

再造的核心是认识并打破过时的规则和营运背后的假设。这些老规则没有跟上时代的前进步伐，尤其是技术的发展、人口素质的提高和经营目标的改变。不改变这些规则，而是用“减肥”的方法或者使现有的流程自动化是难以在绩效上实现突破的。要再造就必须打破组织界限的束缚，这要求管理者跨越职能来看待基本流程。而要做到这点，方法之一是建立一个由来自与流程相关的各职能部门员工组成的团队，并将所有依赖该流程的单位组合在一起。知识链接：服务流程再造的本质与原则

再造的原则

组织结构应该以产出为中心，而不是以任务为中心。即让一个人承担某个流程的所有步骤，并围绕目标或者产出而不是任务来设计其工作。

让那些使用流程产出的人自己执行流程。基于计算机的数据系统和专家系统使人们能够为自己做的事越来越多，这就有机会通过再造流程使得那些需要某个流程结果的人自己执行流程。知识链接：服务流程再造的本质与原则

再造的原则

把信息处理工作纳入产生这些信息的实际工作中去。随着IT的运用和员工素质的提高，信息不再是一种特权，信息处理工作完全可以由组织中的员工自己来完成。要把地域上分散的资源视为一体。集权和分权的冲突是长期困挠企业的难题。现在，由于数据库、远程通讯网络和标准化的处理系统等技术的应用，企业完全以在保持灵活性和服务性的同时，又能获得规模效应和协作效应。

除以上这些原则之外，哈默还指出了其他几个原则，如：将平行的工作联系起来，而不是整合它们的产出；让员工自己做出决定，并在流程中建立控制程序；从信息来源地一次性地获取信息。哈默还认为，要使再造成功，必须要有高瞻远瞩的领导；同时，我们也不能低估旧流程和组织结构的惯性以及实施再造所引发的阻力。(1)减少服务失误的数量(2)缩短从顾客开始接受服务到完成的时间(3)提高服务效率(4)提高顾客满意度7.4.2服务流程再造的衡量指标小案例7-1：新加坡图书馆的流程再造新加坡国家图书馆通过灵活使用先进的技术来改变和拓展图书馆服务，走虚拟化道路，鼓励人们使用图书馆、提倡人们终身学习，所有这些举措神奇地提高了服务生产率。这种改变的核心工作是对其服务流程进行彻底的改造。基于射频识别(RFID)的电子化图书馆管理系统(EliMS)使用RFID进行流程再造之后，读者不必再花费时间等候；随着读者走出图书馆，系统会自动完成书的借阅工作，并且书可以在任何一家安装这种系统的图书馆的任何还书处进行归还。从外观看，还书处像ATM机，读者将书放到扫描器下面的盒子里，书会被RFID扫描并且显示器上立即会显示信息，确认书已经在读者账单中归还。小案例7-1：新加坡图书馆的流程再造率先使用了“聪明的书架”当从书架上拿出或者放入书时，RFID技术将会进行记录。因此，如果将书放错了位置，书架就会知道，并且向图书管理员报警。这一技术使得书很易被追踪，图书管理员使用一种名为“hand-held”的设备能够立刻将书放回正确的位置。这一技术使得书很易被追踪，图书管理员和读者都不必为寻找书本浪费时间。问题：1.新加坡图书馆的服务流程再造属于哪种类型？2.新加坡图书馆的服务流程再造是否成功？服务流程再造的衡量指标有哪些？7.4.3服务流程再造的类型1.删除没有价值的步骤

在服务流程再造时，通过删除那些没有价值的步骤来简化流程。2.处理服务流程中的瓶颈问题

在流程再造时，找出服务流程中的瓶颈并妥善处理。3.转变成自助服务

这种流程再造是利用自助服务代替人工服务。通过引进先进的技术和设备，很多服务企业由原来的人员服务转变为自助服务。7.4.3服务流程再造的类型4.直接提供服务

这种流程再造是将原来要求顾客到服务网点接受服务转变为直接为顾客提供服务。5.合并某些服务

这种服务流程再造是将多种服务组合在一起提供给特定的目标市场。6.重新设计服务流程的有形要素

重新设计主要集中在服务场景方面，更换设备和工具或者更新建筑物，以改善客户体验。小案例7-2：吉大二院：多举措优化患者就诊服务流程解决看病“难与繁”在很多人印象里，到医院看病就医是个“体力活”，排队取号、排队就诊、排队缴费、排队检查……繁琐的就医过程使得诊疗过程效率低下，患者满意度也大大下降。

吉林大学白求恩第二医院(以下简称为吉大二院)采取优化院内服务流程、完善云端诊疗模式、做细预约诊疗服务、提升患者医疗体验等举措优化患者就诊服务流程，让医院运转效率更高。智慧导航实现“一键”点对点云端诊疗实现“触屏可及”预约诊疗再细化，就诊体验再提升为老年人开启绿色通道小案例7-2：吉大二院：多举措优化患者就诊服务流程解决看病“难与繁”问题：1.吉林大学白求恩第二医院为什么进行服务流程再造？

2.吉林大学白求恩第二医院的服务流程再造有哪些类型？

3.吉林大学白求恩第二医院的服务流程再造是否成功？

可以使用哪些指标来衡量该医院的服务流程再造？应用练习7-3

分别选择两家你觉得特别人性化和使用不便的手机APP，访问外班的5名同学，询问当他们初次使用这些APP时，让他们感觉好的因素和感觉不好的因素分别有哪些?在此基础上，请你基于用户提样为这些APP提出改进建议。本章小结服务流程是指服务运作和提供的流程。即服务企业中服务运作的顺序与方法、提供服务的步骤。采用不同的划分标准，可以把服务流程分为不同类型。按照服务的直接接受者及是否接触的情况，可将服务流程划分为四种类型：作用于顾客人体的可接触的服务流程、作用于顾客物品的可接触服务流程、作用于顾客精神的不可接触服务流程和作用于顾客无形资产的不可接触服务流程。按照服务过程中顾客交互和定制程度及劳动力密集程度可将服务流程分为服务工厂式流程、服务作坊式流程、大众化服务式流程和专业化服务式流程等类型。本章小结服务流程图是描述服务过程中各个步骤与顺序的工具，它是从企业的角度对服务系统进行描述，服务蓝图则是从顾客角度对服务系统进行描述。服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，它把整个服务过程合理地分为不同的