2026年H1厨房清洁剂市场复盘总结及新品趋势报告

数据来源说明报告中的线上市场数据来源为「久谦中台」行业数据库，日化智云已获得「久谦中台」授权使用并已注明来源。统计周期：2023年1月-2026年6月。统计渠道：报告中关于线上市场销量、销售额等统计平台为天猫、京东、抖音。数据来源：久谦中台。素材来源说明使用条款声明知识产权 •2023年主流电商渠道厨房清洁剂的销量同比增长11.3%，销售额同比增长9.3%；2024年销量同比增长39.3%，销售额增长27.9%；2025年销量同比增长10.9%，销售额增长5.2%。连续3年半销量同比增速高于销售额同比增速，均价从2023年的29元持续下滑至2026年H1的25元，“以价换量”仍是行业主旋律。2023年-2026年厨房清洁剂电商渠•2025年1月销售额6.98亿元2023年-2026年厨房清洁剂电商渠单位：亿元2023年1月-2026年6月厨房清洁剂电商单位：亿元4•抖音：凭借场景化内容（重油污实测、厨房清洁挑战）和低价走量策略（均价22元，主流电商渠道最低）完成反超，2026年H1销量占比已过半（50.7%销售额占比高达45.2%。•天猫：2026年H1的均价29元为三平台最高，但厨房清洁剂消费正趋于性价比导向，2026年H1销售额占比跌破四成，占比下降4.1个百分点，销售额同比下降3.7%。高端定位与消费趋势错位，大量价格敏感型用户从天猫转向抖音。•2026年H1主流电商渠道的油污清洁剂以31.1%的销售额占比登顶，同比增长18.8%；销售额8.73亿元，销量同比增长23.1%。重油污清洁场景需求持续旺盛，是厨房清洁剂第一大品类。•洗洁精销售额占比30.7%位居第二，销售额同比下降0.2%，销量同比增长6.6%，均价21元，“以价换量”特征显著，作为厨房清洁的刚需品类，洗洁精正面临被油污清洁剂和多用途清洁剂持续分流的压力。0油污清洁剂洗洁精 •油污清洁剂主流电商渠道市场在2023至2025年间持续扩容，销售额从11.08亿元稳步增长至15.06亿元，2025年销售额同比增长为10.4%，相比2024年的23.1%有所回落，但增长质量明显改善。2024年市场主要由销量驱动（同比增长47.4%均价承压下行；2025年销量增速（3.4%）明显放缓，销售额增长更多依赖均价企稳回升。002023年1月-2026年6月油污清洁剂电单位：亿元3单位：亿元210•2026年H1抖音销售额占比高达62.3%，是油污清洁剂的绝对核心渠道。油污清洁剂是厨房清洁剂中最适合抖音内容化表达的子类，重油污一喷即净、陈年油垢瓦解等效果天然适合短视频展示，抖音通过“暴力测试”内容驱动用户需求，以21元低价走量，成为品类核心增长引擎。2023年-2026年油污清洁剂电商各渠2023年-2026年油污清洁剂电商各渠•低端区间（<20元）2026年H1以47.3%的销量占比仅贡献23.4%的销售额，销量占比同期增长1.3个百分点，销售额占比同期下降0.2个百分点，销量份额远高于销售额份额，低价内卷加剧，单件价值持续被摊薄。•中端区间（20-40元）2026年H1以43.9%的销量占比贡献了52.9%的销售额，销售额份额高于销量份额约9个百分点，说明该价格带价值贡献增强，是“提额”核心。销量占比同期减少1.2个百分点，销售额占比同期增长0.6个百分点，销售额占比过半且继续提升，是绝对主力价格带。•油污清洁剂品类在主流电商渠道CR3从2024年的29.9%降至2025年的27.5%后，2026年H1回升至32.4%，CR5从38.2%降至38.0%后升至44.7%，CR10从52.6%降至50.7%后跃升至58.8%。头部品牌在经历2025年的短暂分散后，正在加速收复失地，市场集中度超越2024年水平。2024年-2026年电商渠道油污清洁•净浮生蝉联榜首，是油污清洁剂品类绝对的“常青树”2024年-2026年电商渠道油污清洁油污清洁剂品类主流电商渠道销售额前10品牌1净浮生净浮生净浮生2大公鸡管家大公鸡管家水卫士3威猛先生水卫士老管家4给力妈妈妙泊仕大公鸡管家5水卫士老管家妙泊仕6致奇威猛先生蔬果园7老管家活力28活力288活力28给力妈妈威猛先生9统象心居客力清心居客法露仕计时工•天猫词云：家电场景高度集中，抽油烟机、油烟机、灶台、烤箱、微波炉等词显著，说明天猫用户更习惯把油污清洁剂与“厨房家电清洁”直接挂钩，购买目的性强。重油、去污、除垢、溶解、疏通、强效等词密集，用户更关注产品能否解决“重油污”“老油垢”这类具体痛点。•抖音词云：生活方式词明显增多，神器、轻松、必备、大扫除、懒人、家庭装、组合等词高频出现，说明抖音用户更关注“省力气”“一次性搞定”的情绪价值。衣物、瓷砖、浴室、厕所、卫生间、纱窗等跨场景词出现，反映短视频内容会不断拓展产品使用边界，带动多场景尝鲜。2026年H1天猫渠道商品热词词云2026年H1抖音渠道商品热词词云•去油污作为核心功效依然稳居主流，但2026年H1的TOP10单品已呈现出功效升级的趋势。“强力清洁”“重油污”“快速瓦解”等关键词仍是标配，但同时“泡沫型”“不刺鼻”等高效/温和属性正在成为重要卖点。•蔬果园“泡沫型”产品、水卫士“多功能清洁喷雾”等均强调了产品形态的创新。泡沫形态不仅提升了使用便捷性，也强化了“可视化清洁”的消费体验。代表产品参考价格49.9元/2瓶47.4元/瓶•锅底黑垢具有极强的视觉冲击力——清洁前后的对比效果（黑→亮）天然适配抖音的短视频与直播间展示，用户在3秒内即可感知产品效能，极大缩短决策链路。传统液体喷雾形态正在被泡沫型、泥膜型等更具表现力的新形态加速替代。•抖音标题承载着明确的搜索加权与人群拦截功能。以净浮生为例，标题中密集出现油污净、油烟机、去重油污、清洁剂、神器等核心词，同时搭配去油王、清洗剂等近义词，最大程度覆盖用户搜索意图。代表产品参考价格29.9元/5瓶29.9元/5瓶品牌净浮生 •2023至2025年，洗洁精主流电商渠道销售额从13.57亿元增长至18.11亿元，但增速显著放缓（2024年同比增长25.6%，2025年同比增长6.3%）。2026年H1销售额同比微降0.2%，市场进入存量博弈阶段。•全年高峰锁定在10-11月（双11大促2025年10月单月销售额近1.98亿元，为全年之最；5月（520&618预热）形成次高峰，大促前置效应显著。洗洁精虽为刚需，但囤货属性强，销售高度依赖大促。2023年1月-2026年6月洗洁精电单位：亿元单位：亿元2211000•天猫：市场份额从2024年48.1%高位滑落至45.7%，虽仍居第一，但2026年H1销售额同比下滑6.6%，天猫销售额增速逐年递减（2024年同比增长24.3%，2025年同比增长6.6%，2026年H1同比下降6.6%增长动能明显衰竭。•10元以下低端价格带销量占比从2025年H1的24%跃升至2026年H1的27.3%，增加3.3个百分点，意味着大量交易集中在低端价格带，表明该区间正吸引大量价格敏感型新客。但该区间销售额占比仅8.1%，品牌利润极薄。•中端区间（20-30元）表现最稳：2026年H1销售额占比比2025年同期上升1.1个百分点，达到28.1%，超越高端成为第一大价格带。该区间覆盖大多数家庭装、组合装产品，既满足性价比又保证一定品质感，是品牌最核心的竞争地带。•洗洁精品类主流电商渠道的CR3从2024年的46.9%持续攀升至2026年上半年的50.2%，前三品牌已占据半壁江山，且上升势头未减。CR5在2024年为65.7%，2025年为63%，2026年上半年回落至61.8%，暗示第四、第五名的份额有所松动。•从TOP10榜单看洗洁精品类主流电商渠道销售额前10品牌1立白立白立白2斧头牌斧头牌斧头牌3蔬果园蔬果园蔬果园4超能超能超能5雕牌雕牌6雕牌7活力28活力28活力288榄菊榄菊榄菊9奥妙奥妙公仔牌妈妈壹选公仔牌奥妙•从抖音词云看，洗洁精早已突破“洗碗”的单一认知，向多元生活场景外溢。除餐具、厨房、油污等核心场景外，词云中高频出现卫生间、浴室、洗衣机、汽车玻璃、鞋袜、宠物、筷子、户外、防虫、去胶、不干胶等关键词。这说明抖音短视频把洗洁精包装成“多功能清洁神器”，通过生活实用场景不断制造新用法、新需求。•天猫词云则回归理性采购逻辑，核心词围绕厨房清洁、商用批发和品牌正品展开。餐具、洗碗、厨房、油污、重油、用餐、碗筷等词体量最大，说明天猫用户购买洗洁精时仍以"洗餐具"为核心目的。商用、餐饮、酒店、食堂、整箱、批发、大桶、规格等词大量出现，这是天猫区别于抖音的最大特征——存在明显的餐饮、酒店、单位食堂等批量采购需求。2026年H1天猫热销商品标题关键词词云2026年H1抖音热销商品标题关键词词云•功能细分化是溢价核心：斧头牌的“维E护手”、立白的“酵素快速化油”、绽家的“液态马赛皂/除菌”、蔬果园的“食品级果蔬”，均通过垂直卖点锚定特定人群，成功跳出价格战泥潭。•2026年H1的TOP10热销商品中，5款商品通过天猫超市渠道销售（斧头牌、立白清新去油、超能除腥、立白柠檬精、榄菊）。天猫超市凭借次日达+满减凑单+家庭囤货心智，已成为洗洁精品类最大的单一渠道节点。代表产品参考价格萃味残•抖音TOP10商品的标题普遍长于天猫，且密集堆叠“明星同款”“好物推荐”“超级机制”“热销爆款”“囤货超值”等信任状与促销信号词，其本质是将短视频/直播间的叫卖话术直接移植到商品标题中。例如，蔬果园【明星同款】字样贯穿多款商品，借助代言人/达人背书在信息流中快速建立信任；立白【超级机制】则暗示直播间专属福利，引导用户进入直播间完成转化。代表产品参考价格29.9元/2.4油品牌蔬果园公仔牌 在餐具洗涤这一“入口前最后一道防线”的品类中，消费者对成分的审慎程度远超其他家清品类。天然成分已从“加分项”演变为“必选项”，而成分熟悉度则成为连接产品宣称与消费信任的关键桥梁——消费者购买的已不仅是去污力，更是一份“看得懂、信得过”的安全感。成分从何而来、如何提取、功效如何验证，这些更深层的信息诉求将倒逼品牌建立更完整的信任证据链。庭必备薰衣草&迷迭香洗洁精然香氛调配而成磷酸盐及人工色素渍，无需费力搓洗即可实现洁净在厨房清洁场景中，由于产品直接用于食品准备台面，且与食物距离更近，消费者对食品级安全的重视程度明显高于其他清洁场景。安全性已成为厨房清洁用品的关键考量，在评估产品安全性时，消费者尤为看重配方是否温和，并明显偏好天然配方和不伤手等安全承诺。通过温和配方，品牌