传媒的跨国经营课件

傳媒的跨國經營

第一節當前世界傳媒市場概況任何經營管理活動要獲得良好的成果，都必須切實得了解所面對的市場環境；跨國傳媒的管理者對世界傳媒市場應當有較為深入的瞭解。“世界”這個詞語所描敘的範圍比“跨國”、“國際”、“全球”都更加廣闊，它包含了人類所活動的所有場所和領域。世界傳媒市場是遍佈在全球的各個國家和地區的傳媒市場的總和，各個國家和地區的傳媒市場既是相對獨立的，彼此之間又存在極為密切和複雜的聯繫。傳媒從業人士不僅要瞭解自己所在的國家的傳媒市場，要瞭解別的國家和地區的傳媒市場，還要將瞭解它們的相互關係，能夠把它們看作一個有機結合的整體，這樣才能全面、真實的把握傳媒市場的狀況和動向。

一、決定世界傳媒市場整體狀況的結構性因素

首先，世界范围内的经济状况是决定世界传媒市场整体状况最根本、最重要的因素其次，世界范围内的文化状况是影响世界传媒市场整体状况的重要因素。再次，世界范围内的政治状况是影响世界传媒市场整体状况的不可忽略的因素。首先，世界範圍內的經濟狀況是決定世界傳媒市場整體狀況最根本、最重要的因素。就整體而言，經濟活動是人類社會其他一切活動的基礎；經濟發展的狀況決定社會的總體發展水準，這就給包括傳媒業在內的文化產業限定了大致的可能發展空間。世界傳媒市場的總體規模和發展前景取決於世界經濟的整體形勢。其次，世界範圍內的文化狀況是影響世界傳媒市場整體狀況的重要因素。傳媒業是文化產業的一部分，受眾是否能理解、接受、購買傳媒所提供的資訊產品與他們本身所具有的文化背景有很密切的關係。從製作水準上來看，香港TVB的電視連續劇大多是平庸之作，但是卻能在整個華人世界取得良好的銷售業績。最主要的原因可能在於雖然受眾的經濟地位、文化水準、政治觀念不盡相同。但是基本都能認同和接受這些連續劇中市民化的講述視角、語言對白和以中國傳統倫理觀念為是非標準的敘述原則。再次，世界範圍內的政治狀況是影響世界傳媒市場整體狀況的不可忽略的因素。

由於資訊傳播具有很強的滲透能力，所以各國政府往往在鼓勵本國傳媒拓展國外業務的同時，對國外傳媒在本國的經營行為（特別是在本國境內設立外資控股的傳媒企業）有所限制。這些限制往往體現為具體的成文法規，例如日本的《電波法》就明確規定不向外國人、外國政府及其代表、外國的法人或團體以及外國人持股超過20%的日本企業頒發經營廣播業務的許可證；已經擁有許可證的傳媒企業，倘若出現外國人持股超過20%的情況，許可證將被取消。

二、當前世界傳媒市場的具體情況

（一）當前世界經濟、文化、政治的基本狀況世界傳媒市場的具體狀況和同時期世界經濟、文化、政治狀況密切相關。在本書寫作的2006年7月，世界範圍內各方面的基本狀況大致上是這樣的：2、文化领域1、经济领域3、政治领域世界范围内各方面的基本状况1、經濟領域世界經濟從整體上已經走出2000年造成的衰退，從2004年起出現較明顯的增長趨勢。據聯合國在2006年1月發佈的《2006年全球經濟展望》預計世界經濟在2006年將維持在3%的中等增長速度，大多數發展中國家和轉型經濟國家的經濟增長會高於世界平均水準。在過去十年裏，世界經濟的平均增長率為3%。2、文化領域世界文化仍然延續著多元化的格局，西方文化尤其是美國文化在全球範圍內處於強勢狀態，但是其他類型的文化在各自所在的區域內仍然保持著非常大的影響，甚至是排他性的影響。3、政治領域根據我國著名外交學者吳建民的分析，新世紀的國際形勢具有四大特點：第一，冷戰結束，兩極體制的舊格局瓦解，世界正處於舊格局走向新格局的過渡期；第二，這個過渡期的時間會很長；第三，單邊主義和多邊主義的較量是當前國際關係的主線，它實際上是世界新格局往哪個方向發展的鬥爭；第四，在國際上進行權力和利益再分配的過程中，由於總體格局未定，國際局勢會表現出很大的流動性，國際關係中的變動也是比較多、比較快的。

（二）當前世界傳媒市場的特點

1、世界傳媒市場的特點（1）随着世界经济一体化进程的推进，传媒市场也出现了较为明显的全球化趋势。（2）随着区域一体化进程的快速发展，共同的传媒政策将会促进世界传媒市场的竞争，（3）传媒市场的运作还没有相对成熟的经验，较之传统产业具有更大的风险。在经历过严重衰退以后，传媒机构开始尝试在并购做大之外寻找其他可能的运营方式。（1）隨著世界經濟一體化進程的推進，傳媒市場也出現了較為明顯的全球化趨勢。但是就全世界範圍而言，傳媒業的自由化流動程度還遠低於完全屬於經濟領域的行業。“全球化”對於世界傳媒市場而言還言之過早。隨著世界經濟一體化的大趨勢和相關產業的變化，世界傳媒市場的全球化程度也會提高，但是將長期低於經濟領域的全球化程度。（2）隨著區域一體化進程的快速發展，共同的傳媒政策將會促進世界傳媒市場的競爭，美國傳媒業仍然將在不短的時間內佔據優勢，但是它的優勢有可能減弱。相對於步履沉重而且飽受爭議的全球一體化進程，區域一體化的進程卻是在參與國家的一致認同中突飛猛進。目前全世界區域一體化程度最高的地區自然是到2006年已經擁有25個成員國的歐盟，歐盟已經在內部實現了人員、商品、資本、勞務的自由流動。區域一體化的進程之所以會明顯快於全球一體化進程的原因很多，但是參與成員國在政治制度、經濟發展水準和文化背景等方面的差異遠小於全球各國之間的差異肯定是最重要的原因之一。（3）傳媒市場的運作還沒有相對成熟的經驗，較之傳統產業具有更大的風險。在經歷過嚴重衰退以後，傳媒機構開始嘗試在並購做大之外尋找其他可能的運營方式。從20年紀90年代到本世紀初的10多年裏面，世界傳媒市場，尤其是美國傳媒市場似乎進入了傳媒資本的黃金時期。僅在美國國內就出現迪士尼公司收購首府--美國廣播公司（1995年，動用190億美元）、時代華納公司合併特納廣播公司（1995年，75億美元）、西屋電器並購哥倫比亞廣播公司（1995年，54億美元）、維亞康姆兼併西屋—哥倫比亞公司（1999年、350億美元）、美國線上並購時代―華納公司（2001年、1620億美元）等多起動用天文數字資金的巨型兼併案，時代華納—美國線上公司的股票總市值在兼併成功當天達到了3500億美元。法國的維旺迪環球集團從2000年開始了在首席執行官讓·馬里·梅西耶的主持下進行了大規模的跨國兼併，很快成為在60多個國家和地區擁有2600多個公司，主體業務涉及音樂、影視、出版、電信、環保等六大部分的世界級傳媒集團。

2、傳媒跨國、跨行業經營高風險的原因

時代華納－美國線上和維旺迪環球集團從高峰跌到低谷之迅速，充分證明了傳媒不僅是高投入、高利潤的產業，也是高風險的產業。從時代華納－美國線上和維旺迪環球集團遭受嚴重挫折的過程中，可以看到大致有四方面的原因造成傳媒業，特別是跨國傳媒和跨行業傳媒的高風險。（1）传媒业是典型的文化产业，在传媒产品的制作和销售过程中，要与诸如金融、物流、人力资源、公共管理等诸多相关行业产生关联。（2）当前世界各大传媒集团除了经营传媒业以外，还多涉足其他领域。甚至传媒机构归属于跨行业集团本身就是被兼并的结果。（3）传媒机构所在的集团兼营的往往是和传媒业颇为接近，但是风险度更高的网络服务业（4）各国具体制度的差异也增加了跨国媒体集团在运营中可能遇到的风险。經歷過大起大落，建立“大而全”的媒體集團已經不再是現在世界級傳媒集團的唯一目標，時代華納的教訓更是讓同行們看到如果兼營同樣存在著高風險的行業，會大大增加本來抵禦經濟波動能力就較弱的傳媒集團的經營風險。因此各大傳媒集團從2004年開始紛紛採取出售其下屬公司的股份、剝離出優良資產組成獨立的上市公司、處理掉非核心資產等方式來消除可能因為經營業務過多產生的風險。第二節如何進行傳媒跨國經營在上一節裏，我們概括地分析、瞭解了世界傳媒市場的決定因素和當前狀況。本節在此基礎上談談傳媒在進行跨國經營的時候應該怎樣做才能達到預期的目的。既然傳媒市場的狀況是在經濟、文化、政治等因素的綜合作用下形成的，在制訂經營計畫的時候自然要從這些方面進行綜合的考慮。傳媒市場的具體狀況無時無刻不在變動之中，某些做法在特定條件具備的情況下可以奏效，但是卻未必可以推而廣之或者一脈相承。但是決定傳媒市場狀況的是哪些結構性因素以及它們之間的相互關聯卻是非常穩定的，因此本節的敘述也是以此為中心而展開。希望在閱讀理解以下兩項要領的同時能夠將它們聯繫在一起。

一、知己知彼，理智的選擇目標區域和領域

所謂知己，就是指媒體機構在開始進行跨國經營之前先要對自己本身的各項條件有一個較為準確地估量。估量的專案最少應該包括以下兩項：（一）经济实力传媒跨国经营的主要目的是要获得经济收益，开拓国外市场依靠的也主要是经济手段。因此首先需要估量的在实际进入跨国传媒市场之前，可以而且愿意为此筹集到多少资金？（二）文化实力传媒的文化实力并不仅仅包括传媒在单位时间内产出传媒产品并且传递给受众的能力。更重要的因素是它为目标受众提供的传媒产品在多大程度上能够为他们接受并且购买。這種狀況使得計畫進行跨國經營的傳媒可以根據自身情況在以下三種方式中進行選擇。

2、稳守核心型3、边缘优势型1、全面覆盖型1、全面覆蓋型：傳媒機構在全球範圍內進行跨國經營，業務範圍至少同時覆蓋美國和歐盟國家這兩個最重要的區域傳媒市場。經營的領域兼跨不同種類的媒介，這種方式自然需要極其雄厚的資本作為基礎。到目前為止，時代華納、國際新聞集團、維亞康姆、貝塔斯曼就屬於這種類型。2、穩守核心型：這類傳媒開展跨國經營的範圍不及全面覆蓋型傳媒，但是至少在美國或者歐盟國家的媒介中佔有非常穩固的優勢。它們的總體實力雖然不及前一類媒體巨人，但是在世界傳媒市場的地位卻很相當穩固。英國的《金融時報》集團、美國的甘尼特報團就屬於這種類型。3、邊緣優勢型：以上兩類媒體機構在當前世界傳媒市場處於絕對的主導地位，當前在全世界傳媒業內沒有可以和它們全面抗衡的對手。但是其他傳媒完全可以充分發揮自己的優勢條件，在美國和歐盟之外的其他區域市場佔有不可替代的位置。在經濟實力和前兩類傳媒相差太遠的情況下，它們主要倚靠的在語言、宗教等文化因素方面能夠被跨國經營的區域高度認同。典型的例子是西班牙的埃菲社，埃菲社能夠在拉丁美洲具有舉足輕重的位置，主要就是因為拉美大部分國家和地區曾經是西班牙的殖民地，至今西班牙語仍是拉美多數國家的官方語言。二、傳媒跨國經營過程的成功經驗----本土化

跨國傳媒本土化包括內容本土化和人員本土化兩個方面，這裏需要提醒的是內容本土化和人員本土化都不是對方的充分條件。（一）内容本土化很难找到比这段默多克的话更能诠释“内容本土化”的叙述。他曾经说过：“如果你忘记了人们在他们自己的国家里想观看的基本上是地方节目、地方语言和地方文化，那你就大错特错了。记得多年前在澳大利亚，当新闻集团的电视网播送大量优秀的美国节目时，我们常常被二流的澳大利亚节目打得一败涂地。”（二）人员本土化人员本土化是跨国传媒本土化策略的另一个方面。跨国传媒在传媒子机构中大量聘用的本土人员和目标受众具有几乎完全相同文化背景，他们对受众群体的了解程度可以说和了解自己的程度不相上下。人员本土化不但能够促使内容更加彻底的本土化，还能在目标受众和传媒之间营造浓烈的亲和感，增强目标受众对媒体机构的认同。第三節傳媒跨國經營案例本章節將簡要介紹四個傳媒跨國經營的案例。它們分別是國際新聞集團、維亞康姆集團、時代華納集團和貝塔斯曼集團。任何案例之所以都具有值得被重視的價值並不是因為誰運用了什麼分析工具，從什麼角度得到了什麼樣的結論，而是在於它本身就完全來自於現實。任何在現實中的人物、事件都受到各種因素的影響。對於分析者而言，最大的困難並不是如何去判斷已知因素起到了怎樣的作用，而是僅僅根據結果，根本無法確定是否還有其他因素在起作用。基於以上原因，本節在介紹四個案例的時候以儘量客觀的敘述為主，所採用的材料截至到2006年8月10日。

一、国际新闻集团二、雷石东和维亚康姆三、时代华纳四、贝塔斯曼二、思考題：1、為什麼說當前的世界傳媒市場還遠未達到全球化的程度？如果你不同意這種說法，請找到足夠的數據和案例來反駁它。2、你認為歐盟國家的傳媒可能壯大到足以和美國傳媒全面抗衡嗎？3、如果