中体奥园A、C地块综合建议书及合作方案

中体奥园A、C地块综合建议书及合作方案

中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

A、C地块综合建议书及合作方案

“中体奥园”一期继去年11月26日开盘以来，一路创造销售奇迹，在开发商专著的品

质建设、专业的产品打造力、奥园良好的品牌感召力以及开发公司对我司有力的支持卜二至

2006年8月26日止，在项目正式开盘9个月整的时间内，我司取得了中体奥园项目一期（D

地块）住宅部分100%的市场销售率，获得了骄人的市场业绩和令开发商满意的表现。

在双方友好合作中，XX公司作为项目的全案代理，在营销、推广、销售等方面更是投

入了更多的精力和专业辅助。

目前，项目二期（A、C地块）规划已基本确定，同时C地块正处于较为紧张的开盘准备

阶段：为了更好的为项目二期服务，紧密XX与北京XX房地产开发公司的合作，我司针对“中

体奥园”项目二期提出如下总体建议及合作方案。

一.关于项目二期产品建议

根据我司对一期来电、来访、成交客户及二期积累客户需求调研分析，我司建议项目二

期产品以联排别蟹为土力产品，其中增加少量公寓、密拼以丰富产品线，扩大目标客户群，

降低项目风险。

位置非联排产品可售面积比例联排产品可售面积比例

A地块35%65%

C地块30%70%

中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

二.关于项目二期推盘建议

总的推盘原则，我司建议先推出推C地块，再推A地块；C地块先推出别墅产品，再推出

公寓产品。

通过对A、C地块的价值条件分析，我司认为从C地块的地形角度分析，C地块本身的占

地面积仅为31064.4肝，地块中间东西间距较窄，地块呈不规则多边形：从坡地角度分析，C

地块整体基本为北坡、东坡地形，因此，从地块的产品价值条件分析，C地块无论从地形、

坡度、占地面枳等角度分析，在项目住宅部分用地中，属于宗地条件较差的地块。

A地块西南部分有少量的北坡，其余部分基本为南坡地形；由于整个地块北侧为南坡，

南侧为北坡，在A地块中心部分形成一个天然的沟壑，对地块内部的交通规划存在影响，但

可以通过对地势的景观规划，设计从北向南的费水景观；虽然A地块西侧临近装甲兵工程学

院坦克车道，但地块整体的地形、坡度等因素决定A地块总体价值要高丁C地块。

在遵循“利润最大、风险适度”的原则下，综合考虑多种产品设计方案的利润水平利风

险指标，我司建议先推C地块，再推A地块，以达到价值最大化的目的。

另外别墅和公寓作为两种不同的建筑形式，其面向客群有一定差异性，对于一个别墅项

目来说，将公寓和别墅一起推广，将不利于项目整体的市场形象，其次，不利于发挥别墅项

目对于公寓销售的带动作用。

同时，项目二期中联排别量占较大体量，具有较高经济值的特点，因此我们建议采取先

推联排别墅后推公寓的推盘策略，以实现首先占有市场份额，在市场树立别里项目的声音和

口碑，最终带动公寓销售的目的。

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中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

三.关于项目二期销售、推广建议

从目前市场状态分析，虽然别盘用地停批，咐本项目后续产品带来利好因素：但已通过

审批用地、灰色审批土地（如军队用地、城市扩建而产生的新的拆迁用地等）所产生的项目

仍将带来激烈竞争；同时政策的不稳定性和政府控制固定资产投资热的决心和力度也值得我

们关注。

因此，我司建议在市场仍保持总体平稳、热点活跃的态势时，加大项目二期销售力度，

再续品牌热销传奇，同时为项目后期作好市场铺垫。

基于以上分析，我司给出项目C地块销售及媒体计划（详见附件一）作为参考。

由于本项目规划、具体办理手续、获得证件日期等因素未能确定，因此具体销售排期及

计划仍有待甲方提供详细的工程、手续、证件等办理取得时间后，双方协商确定。

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中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

四.关于项目二期价格建议

我司采用五级加权方法对本项目与周边类同项目进行比较,对本项目二期产品与一期产

品进行比较，最终测算出本项目理论基价（静态价格）：再通过评测05年全年度及06年度上

半年市场价格同比涨幅，将A、C地块价格定位由静态定位转为动态，以最大限度的符合项

目运作时的市场动杰。

首先，我司选取区域内与本项目产品相同或类同的竞争项目的近期成交价格作为本项目

价格制定的主要依据，从建筑设计、外部景观资源、内部环境现划、位置交通、户型面积、

房形格局、社区配套、区域配套、建筑施工九个方面对各项目进行综合加权评分：再对各项

目的销售情况及与本项目的竞争强弱度进行参考比Ifi评定，然后得出本项目理论市场价格：

其各参考项目及加权评分如下：

联排产品竞争项目权值表

参考项目产品类型近期均价加权值参考比重/价格

大宁山庄联排（现房）79003.16310%

大溪地双拼9100396310%

靠山居联排7450316320%

加州水郡联排7700303820%

原生型联排7900333825%

提香草堂双拼6550377515%

本项目联排一3.3387708元/平米

非联排产品竞争项目权值表

产品类型近期均价加权值参考比重:价格

沸城高板4700316315%

绿城百合高板3800326315%

珠江御景高板48003.45030%

福提岛多层5600397520%

原生里多层5500393820%

本项目多层一

37135108元/平米

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中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

其次，我司根据本项目一期后期成交价格作为本项目价格制定的第二参考依据，考虑到

项目一、二期整体环境基本相同，因此选取从组团景观、科技含量、舒适度三方面对项目二

期进行综合加权评分，然后得出本项目理论市场价格：其中，相较本项目一、二期有如下儿

点重要变化：

＞从整体环境角度考虑，市场及区域环境更加成熟，项目品牌更受市场认可：

＞从项目产品角度考虑，二期产品地下室普遍加大，户型设计更趋合理，部分产品舒

适性增强，但二期总体容积率、整体居住密度高于一期，其整体居住舒适性有所下降；

＞从项目景观角度考虑，A、C地块均有高压线经过，对A、C地块造成不同程度的影

响，同时重要节点景观高尔夫练习场无法建设，使整体环境氛围与前期预期差异较大。

针对以上因素影响分析，其加权评分如下：

联排产品权值表

加权值整体成交均价

项目一期35843

项目二期3.56816元/平米

非联排产品权值表

加权值后期均价

项目一期34584

项目二期3.2384947元/平米

再次，考虑到项目二期价格制定时间与项目实际开盘时间有•定距离，再通过评测05

年度全年及06年度上半年市场价格同比涨幅，将加权平均价格乘以市场平均月度涨幅，将

价格定位由静态定位转为动态，以最大限度的符合项目开盘时的市场动态。其中，我司根据

市建委、市统计局、市国土局、市发改委联合向社会发布的北京市2005年度全市普通商品

住宅期房预售平均价格比上年增长10.9%的数据加以调整，预测项目所在区域2006-2007年

度平均同比涨幅约为8-13个百分点，评测出项目别鸵产品均价为7462元/平米，非别里产

品均价为5166元/平米。

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中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

最后,考虑到本项目品牌价值以及产品稀缺性产生的影响，其价格再额外加以150-350

元/平米的提升。

综合以上分析，我司对本项目各类产品提出价格建议，其价格论证见附件二。

规划可售面积销售均价产品总销售金额

产品类型

（建筑平米）（元/建筑平米）（万元）

非联排产品34000530018020

联排产品60000780046800

根据上述价格建议，二期A、C地块总销售金额约6.48亿。

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中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

五.关于项目二期合作建议

北京XX房地产经纪有限公司继续承担本项目独家营销策划和销售代理工作，我司作为

贵司唯一被委托的本项目销售代理商，将继续独家代理销售本项目的二期房源；目前，我司

已经成立北京中体奥园项目二期专案组，并根据市场调研结果向甲方提供相应的项目市场定

位、产品市场化改造建议、经济分析等策划支持，提供整体营销策划报告及开盘后阶段性营

销策划报告。

根据贵我双方前期已建立起来的良好的合作模式和合作条件，我司将延续•起的合作条

件如下：

1.我司的服务费用包括代理佣金（含相关策划服务费用）与溢价分成，分非联排别皇、联

排别墅二部分分别计算。

2.贵司对我司代理销售实现的成交额按不超出销售底价均价X销售面积的部分（设定为X）

支付代理佣金，对超出X的部分（设定为Y）支付溢价分成。X+Y即为乙方实现的成交额。

3.代理佣金

3.1.双方约定代理佣金为X的1.3%。

3.2.代理佣金结嵬办法：

代理佣金的结算为月结。正式开盘后的每月的第一日乙方须向甲方提供上月销售

报表，甲方审核确定后于本月15日前支付上月代理佣金于乙方。

4.溢价分成

4.1.溢价分成界定：贵司以双方确定的销售底价均价制定价格表，价格表经贵司签字

确认后执行，我司在实际销售中，超出销售底价均价要求而实现的超额收益部分即为溢

价分成部分。

4.2.溢价分成原则：

如溢价范围高于销售底价100元/Hi?（含100元）内，贵我双方超额收益分成比例为

9：1：

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中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

如溢价范围高于销售底价100元加2(含10()元)，溢价分成采取分段累计制，即1()()

元小2(不含10()元)以内的部分，贵我双方超额收益分成比例为9：1,高于10()元加2(含

100元)的以上部分，贵我双方超额收益分成比例为8：2。

4.3.溢价分成分三个阶段结算：第一阶段：第一次开盘后第三个月结算，第二阶段：

项目完成70%销售任务时结算，第三个阶段：项目结案时结算。

5.我司在贵司向其支付代理佣金或溢价分成的同时，向贵司开具正式发票，我司因收取代

理佣金所应缴纳的相关税费，由我方自行承担。

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中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

附件一

C地块销售及媒体计划

一.项目c地块整体销售计划

1、二期c地块预计总销售金额：2亿元

2、二期C地块预计整体均价；6748元/建筑平米

产品类型规划可售面积（建筑平米）销售均价（元）产品总销售金额

（万元）

公寓1100052005720

别墅20000760015200

备注：我司提交的A、C地块经济价值分析报告中论证得出C地块总体价值较低，因此建议C

地块入市均价偏低于A、C地块整体均价。

3、计划开盘时间：2006年12月23日（可以网签）

4、计划销售周期：2006月12月23日——2007年4月30日

二.月度销售计划（2月18日：春节）

♦2006年12月完成认购额0.5亿

♦2007年1月完成销售额0.7亿

♦2007年2月完成销售额03亿

♦2007年3月完成销售额0.4亿

♦2007年4月完成销售额0.5亿

♦2007年5月C地块扫清尾货结案，开始A地块销售。

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中体画JSA、C地块综合理议书及合作方案

三.销售与推广重要节点配合

(-)C地块营销推广形势分析图(2006年10月——2007年5月)

I亿

MJOO万

6000万

4000万

2000万

II

中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

（二）C地块整体营销节奏控制

依据本项目的实际情况与市场竞争分析，大体按四个阶段进行销售组织和销售W奏控制：

1、市场预热期（销售蓄客、广告升温）

♦时间安排：2个月左右（2006年10月15日——2006年12月23日前）

♦相关营销工作：

>重点完成客户积累、客户资料收集、客户需求调查等工作：

>准备开盘所需各类物料，建设网站、包装接待中心；二期海报、DM单、楼书、产

品说明书、奥龙会期刊、手提袋、便签、信封等，并于11月20日前完成制作完

成并投入使用；

>更新户外广告形象：户外广告牌、道旗、户外围墙+告、现场指示牌：选择新位

置，为下期强销做准备；

>开始论坛炒作，并启动软宣系列稿活动以配合；

>开盘之前举办A/C地块产品推介会，邀请老业主、意向客户及媒体参加。

2、开盘销售期（开盘强销、广告强攻）

♦时间安排：2个月左右（2006年12月23日——2006年2月10日前）

♦相关营销工作：

>按照开盘方案举办开盘活动，展开相关媒体报道：

>借助认购期客户积累，完成销售和签约工作，迅速冲高销售额：

>密集性广告投放（主要包括报纸广告、DM直邮、网络广告、电台广告、短信群发）

最大限度的积累客户资源，

>组织建立开盘期热销的市场表现，集中签约，加强购买信心和紧迫感；有意图的

在销售中掀起高潮：

>元旦前后开展中小型集客活动，可配合奥龙健康会展开；

12

中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

>举办促销活动,如递减式优惠政策（前10名96折，11-20名96.5折……以此类

推），销售人员配合。

3、持续销售期（销售稳定，广告保温）

♦时间安排：2个月左右（2007年2月10日——2007年3月10日）

♦相关营销工作：

>减弱广告投放量，同时保持软性宣传的声音，维护市场热度：

>深度挖掘老客户，充分运用圈层营销，奖励以老带新；

>针对市场适时推出阶段性促销政策，完成每月销售任务：

>举办小型集客活动或举办奥龙健康会活动，发放客户通讯：

>总结、分析销售及推广工作，及时调整推广计划：

4、销售升温期（再次强销，广告强攻）

♦时间安排：2个月左右（2007年3月11日——2007年4月30日）

♦相关营销工作：

>加大广告投放力度，同时保持软性宣传的声音，再次提高市场热度；

>深度挖掘老客户，充分运用圈层营销，奖励以老带新；

>针对市场适时推出阶段性促销政策，完成每月销售任务；

>阶段推广以活动为重点，3月中旬后每月举办小型集客活动或举办奥龙健康会活

动，发放客户通讯；

>总结、分析销售及推广工作，及时调整推广计划：

>配合公关活动，户外广告画面全新亮相。

13

中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

5、清货结案期（下期销售承接、品牌推广延续）

♦时间安排：1个月左右（2006年5月）

♦相关营销工作：

>举办促销活动，进行销售员培训，快速清货完成C地块销售；

>巩固品牌推广，组织软性宣传；

>进行销售总结，开始A地块营销推广工作：

>开展市.场调查，撰写市.场调查报告，组织进行B地块商业业态分析及撰写商业营

销策划报告：

>开展其它地块前期策划工作。

14

中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

四、媒体流向分析及资金计划

（一）、媒体推广费用预算

■项目一期D地块产品基本的推广费用占项目总销售额的3%左右。

■结合C地块的产品形态，别除代理费用等相关费用，项目的广告推广费用预计在项

目整体销售任务的2.7%左右，即565万左右。

（二）、推广费用的分配配比

按照推广费用随着推盘节奏递减式原则，在市场预热期、黄金销售期将占用推广经费中

较大比重，

■项FI市场预热期（06/10一一12月），推广费用占总推广费用的近50%,强势作势，

以新闻运作、炒作等为项目蓄势。

■项目黄金销售期（07/1月―2月），推广费用占总推广费用的近15%,即遵循总体推

广策略中的集中推广原则，为项目开盘后地产销售旺季热销的强劲势头保证充足的客

户到访量。

■项目持续销售期（07/3—5月），推广费用占总推广费用的近35%。

（三）、媒介选择建议

2006年不仅要进行常规的推广，即报纸、网络的推广，同时例重在于非常规渠道的推

广，即数据库营销，圈层营销，事件营销，后者既事半功倍，又利于形成品牌的竞争力。

推广渠道选择表

15

中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

尸外、网络、杂志、软宣、短信等为常规推广渠道，贯穿于整个推广过程；报广、论坛

直投、活动为节点推广渠道，分布各强势推广期中；

其中强热蓄势期主要以论坛、软宣为主，以强力度的推广带动业内口碑促成区域领航的

态势；二次升温期以活动、直效、促销为主，以再度引爆销售狂潮。

1、户外广告

户外广告树立企业形象，醒目的告知客户最直观的信息，使其在生活、工作中不经

意间感受项目的存在，从血引起购买欲望。也可以使没有购买欲望的路人，在与客

户闲聊中提及项目，加快口头传播速度。

在成交客户来源中户外广告占到列第三位，在来电中占第一位，是重要的可持续宣

传渠道。

要点：报纸化运作、多点短期投放

户外广告选定区域圈定在项目周边及中关村、金融街核心区，在重要节点期强力度、

段时间投放。

2、网络广告

性价比最高的广告。持续性强，并且来访客户量较大，10舟的成交率，费用较低。

要点：新浪网以首页文字链为主，其他网站以通栏、擎天柱为主

发布网站：新浪、搜房、焦点网

3、公关活动及事件营销

在重大节点前后，以奥龙健康会为平台，以事件营销和活动营销为手段，实现项目

有效客户的拓展和维护。

针对客户买房期间关注房地产界动态的心里，及平面报广效果不佳寻求替代媒体的

需要。以论坛加软文的形式是最好解决方法。

新闻运作、区域论坛的主要目的引起媒体震荡，从媒体向外辐射，不断发出声音和

舆论。神化热销态势，提升西南板块的知名度，扩大奥园品牌的知名度和美誉度。

要点：A、产品推介会、开盘活动、奥龙健康会等活动；参与组织各种明星赛事，通

过新闻传播扩大知名度，引爆市场；

B、新闻运作：软性炒作、举办论坛

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中体奥园A、C地块琮合建议书及合作方案

4、报纸广告

投入费用相较高，短期效应明显，利于巩固品牌形象，增强可信度，但持续性较差。

要点：开盘期集中投放

媒体选择：北京青年报、北京晚报、新京报

5、DM数据库直投

要点：投递资料：宣传单页、客户通讯

投递对象：奥龙健康会会员、1039俱乐部会员、广信会会员、周边企事业、中关村、

金融街写字楼

6、群发短消息

短信平台主要是维护客户，告知项目第一手信息，在维护客户上起到了积极的作用。

要点：奥龙健康会和厂信会数据库

7、少众媒体

杂志广告主要树立项目在业界的口碑，尤其是别型项E的受众群体，置业时有咨询

业内人士的倾向性和习惯，因此专业杂志的投放不仅树立项目形象，也对销售有一

定的促进。

要点：杂志：安家

8、售楼处宣传物料

要点：A、海报、楼书、客户通讯、户型图、展板、模型等印刷品

B、模型、展板等销售道具

9^现场包装

要点：售楼处包装、工地围挡等

10、广播广告

要点：交通音乐台产盘前后投放

11、展会、获奖等对外展示活动

要点:展会、楼盘评选等

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中体叟国A、C地块缘合理收书以介作力事

（四）费用配比流向建议

序投放月份合计所占D地块推

10月11月12月1月2月3月4月5月说明

号项目万元比例广比例

除原有外,增加金融街中关村

1户外广告2525251025251014526%32%

沿线

2网络520251052020511019%10%焦点、新浪、搜房网

开盘前更新售楼处包装及围

3现场包装22222222163%4%

挡,3月前后再次更新

北青、北晚、新京，开盘、销

4报纸广告4020208014%15%

售H点集中投放

5广播广告15153%2%交通音乐台,开盘集中投放

6杂志广告（含地图）551%2%安家、楼市图，开盘集中投放

7公关活动2525552520511019%22%活动、论坛、软宣

8电视宣传片00%开盘集中投放

9铜售物料（含模型印刷）55555555407%9%模型、楼书、海报、客户通讯

10短侑平台222281%2%定期发送

11展会奖项10102%2%年底集中投放

12DM宜投22261%配含希付节点投放

13不可预见3333333214%

14合计128215950301049930566100.0%100%

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中体曳NA.C脸块缘合理政书及介作方案

附件二

A、C地块价格论证

通过对比手段，并结合市场涨幅预判，将A、C地块价格定位由静态定位转为动态，同时符合2006年整体运作时的市场动态

发展。

定价方式：

＞采用五级加权方法测算本项目理论基价（静态价格）

＞评测05年全年度及06年度上半年市场同比涨幅（动态价格）

定价依据：

＞区域及周边竞争对手对比关系

＞项目一、二期产品对比关系

整体市场2005年全年度及06年度第一季度同比涨幅

中体叟国A、C地块缘合理收书及介作方事

定价方式说明一：5级加权权重

区域及周边同类型物业本年交易情况参考及同本项目的5级加权对比权重说明

花园洋房TOWNHOUSE

加权因子内容说明

权威说明权重权重说明权重

对单体建筑及单位的设计非常看近，对能在

外立面、建筑风格、建筑形

建筑设计对笆筑设计有所考虑但影响不大10k文化慵养、个性品味等方面产生共鸣的产品15%

式、布局等

认可度高

外部景观资山、水自然景观，市政公共此类客户归业多为改善生活需求，对生活品精此类高端产品客户对生活品杨要求极高，对

1倘15%

源景观.外部居住环要求较高,对周边环境要求以舒适为主自然生态环境有极大的需求

内部环境规绿化率、园林设计、水景及要求做高，要求社区环境具有一定的特色文化要求高,认为社区环境是小区品质的主要体

15%

划设施参予性等内消现，是其身份体现的一种纵征

公交、地铁、道路等是否完一股有私家车，但家人的出行和生活还以公交有一部以上.私家车，几乎完全不需公交系

位置交通15%5%

善或畅通系统为土，要求工作和居住地点即离不能太远统.对距离的敏感性弱

对价格有一定的承受力，而且市场上此类产品虽然对价格有承受力，但此类产丛的面枳差

户型面枳面积的大小,实用率等的面枳多在150-200平米之间，变化不大.i(n>跖较大,单价也较高,从市场反馈上看，面15%

在客户的接受的囹内枳适中或偏小的户型受到了追捧

内部结构设计、功能区的划要求功能齐全、配备车位、庭院，格局强诃

完形格局对朝向、开间、舒适性等有要求10%15%

分、朝向、开间等大气、舒适而新颖、富于变化

超市、会所、游泳池、运动

对游泳池、健身场所、文娱场所等高档次配套

社区配套健身场所、各年龄段人们的10%对社区的配套较弱，大多有专门的活动场圻5%

有较大需求

活动空

周边医院、学校、商场银行、要求区域配套能提升生活的档次和品味.加特对区域出套的依检较弱.但区域能套齐全的

X域配套15%侬

邮局等布局结色餐饮、品牌教育、干洗店、医院等社区能增加项目的附加值

选工进程及建筑结构、建

建筑施工对施工质量有较高要求5%对结构及成册有较高要求5%

材、瓶工质量

20

中体曳NA.c脸块缘合理政书及介作方案

定价方式说明二：整体市场2005年度及2006年度1-7月份同比涨幅与环比涨幅

动态涨幅预测主要毒率因素

1.北京2005年度全年房地产市场价格涨幅参考

2.北京2006年度1-7月份区域及环线布场价格涨幅参考

3.北京2005年度区域市场市场价格年度涨幅

4.北京2005年度区域环线市场价格年度涨幅

5.北京2005年度区域价格季度涨愠及平均环比涨幅

6.北京2005年度环线市场季度涨愠及平均环比涨幅

涨幅参考来源丁・：

1.北京市2005年全年及2006年第•季度房地产宏观市场运行情况

2.市建委、市统计局、市国土局、市发改委等权威机构对2005年及2006年1―7月份的整体市场统计

3.XX市场市场数据库

预测2006年度项目所在区域价格年度平均潦幅

同比涨幅约为8-13个百分点

21

中体曳NA.C脸块缘合理政书及介作方案

定价依据一

区域周边及同类型物业加权对比参考因素列表

公寓价格参考项目

项目名称建筑设计外部景观资源社区环境规划位置交通户型面积社区配套区域配套销售状况成交均价

距超市较远,中

6栋24层高卢沟桥，抗日战90平方米两

五环内,案有会所•有幼儿小学、幼儿园、18层电梯公

沸城板.德国争纪念馆,世界绿化率41.17%居和120平4700

福高速园眦局、银行、医出，板塔结

WSP立面公园方米三居

院全合,板楼售价

六环外，京

涂料、面80到270平园区有商业街、

水系/中心广场石嬴速公路商场艰行部局

绿城百合礴、立石漆良乡塔米,主力在会所,九年义务板式电梯公3800

/57.7%绿化率闿村出口向医院全

三段式160平米以下制学校、幼儿园

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